文|IT時(shí)報(bào)記者 范昕茹
編輯|錢立富 挨踢妹
2月21日，記者在外賣平臺(tái)上點(diǎn)了一份早餐，在沒有使用任何滿減券的情況下，實(shí)付20.69元，訂單上顯示這位商家的預(yù)計(jì)收入為12.29元。換而言之，8.4元被平臺(tái)拿走了。
近年來外賣經(jīng)濟(jì)的興起，在消費(fèi)者享受著外賣帶來便利的同時(shí)，商家們對(duì)平臺(tái)則是“愛恨交織”，一方面分享平臺(tái)帶來的流量紅利，另一方面則在承受高昂的服務(wù)費(fèi)以及補(bǔ)貼支出等帶來的壓力。
2月18日，國家發(fā)改委等14部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知，提出要“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低餐飲企業(yè)經(jīng)營成本”。
這一規(guī)定的出臺(tái)，將同時(shí)給外賣平臺(tái)和商家?guī)砩钸h(yuǎn)影響。
01、高昂的服務(wù)費(fèi)，20%起步
“美團(tuán)和餓了么的服務(wù)費(fèi)都是20%。”在上海經(jīng)營著兩家咖啡店的范先生告訴記者。
2017年，范先生在朱家角古鎮(zhèn)開了第一家咖啡店，主打外賣。店鋪同時(shí)入駐了美團(tuán)和餓了么，兩家平臺(tái)都要求收取20%服務(wù)費(fèi)。今年春節(jié)期間，他在青浦開了第二家店，這次他選擇入駐美團(tuán)，“主要是考慮到很多年輕人喜歡上大眾點(diǎn)評(píng)找店，美團(tuán)外賣可以直接通過大眾點(diǎn)評(píng)下單?！边@一次，平臺(tái)給出的服務(wù)費(fèi)抽成同樣是20%。
外賣平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)并非統(tǒng)一價(jià)，不同地區(qū)不同商戶的抽成比例有著差異。
在上海，一家開在居民區(qū)附近的飯店老板告訴《IT時(shí)報(bào)》記者：“美團(tuán)外賣給我們的服務(wù)費(fèi)抽成為18%，或許還有談價(jià)的空間?！币话愣?，店鋪的客流量越大、外賣單量越大，議價(jià)空間也越大。
一位在四線城市經(jīng)營咖啡店的店主告訴記者，當(dāng)?shù)仞I了么平臺(tái)對(duì)商戶收取的服務(wù)費(fèi)普遍在20%左右，美團(tuán)收取的服務(wù)費(fèi)更高，最低也要23%。
一些店主告訴記者，根據(jù)店鋪種類和接洽代理商的不同，服務(wù)費(fèi)抽成比例和抽成規(guī)則也各不相同。
比如在范先生的店里，如果消費(fèi)者只單點(diǎn)一杯咖啡，那么每單按5.2元的固定抽成來結(jié)算，超過一杯則按每單20%來抽成。
也有一些地方將服務(wù)費(fèi)分成分保底抽成和非保底抽成。一位餐飲行業(yè)從業(yè)人員告訴記者，她上一家店開在成都，滿足15元起送費(fèi)后，每單保底抽4.2元，超出15元的部分則按22.5%來算。但在她現(xiàn)在開店的城市，就沒有保底抽成，都按照訂單價(jià)的23%來算。
02、補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，商家承擔(dān)一半
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年間，每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)從23.8筆一路上升到了34.4筆。除了受疫情影響，外賣平臺(tái)頻繁發(fā)放的紅包也在刺激交易頻次的提升。
幾乎每隔一段時(shí)間，外賣平臺(tái)都會(huì)打出“百億補(bǔ)貼”的口號(hào)，給消費(fèi)者發(fā)放大額滿減優(yōu)惠券。不少社交平臺(tái)上，消費(fèi)者都能看到領(lǐng)取大額外賣券的攻略和信息。
在不少消費(fèi)者的認(rèn)知中，這是平臺(tái)在“掏錢”送實(shí)惠。實(shí)際上，這也是商家在參與買單。
“一般來說，平臺(tái)和商家一人一半。”范先生解釋說，只要店里允許使用滿減券，商家需要拿錢出來進(jìn)行貼補(bǔ)。比如消費(fèi)者使用了10元優(yōu)惠券，那么商家需要承擔(dān)其中的5元。外賣費(fèi)也一樣，如果免3元，商家出1元，平臺(tái)貼2元；免5元，則商家出2元，平臺(tái)貼3元。
“對(duì)于個(gè)體小商戶來說，做外賣的成本太高了?！狈断壬袊@道。他給記者算了一筆賬，如果消費(fèi)者使用了5元會(huì)員紅包之后購買咖啡，那么一杯標(biāo)價(jià)22元的澳白，在扣除了5.2元基礎(chǔ)抽成和2.5元的紅包補(bǔ)貼之后，商家的實(shí)際收入只有14.3元。也就是說，在不考慮咖啡制作成本的前提下，僅是外賣平臺(tái)成本，就占到了整杯咖啡的35%。
雖然平臺(tái)的滿減活動(dòng)并非強(qiáng)制，但平臺(tái)會(huì)對(duì)參與活動(dòng)的商家給予一定的流量支持?！叭绻粎⒓拥脑挘櫩涂隙〞?huì)選擇價(jià)格更低的商家。”一位餐飲從業(yè)者頗為無奈地說。
03、“缺斤少兩”，消費(fèi)者被傷害
夾在流量和收益之間的商家，嘗試?yán)靡恍┦侄蝸砭徑馄脚_(tái)抽成帶來的壓力。
為了吸引更多消費(fèi)者到店消費(fèi)，在四線城市經(jīng)營咖啡店的朱先生選擇了“調(diào)價(jià)”措施，相比到店消費(fèi)，外賣平臺(tái)單價(jià)高出1到2元?！斑@樣的話，消費(fèi)者到店看到價(jià)格會(huì)覺得店里更加劃算?！?/p>
調(diào)高外賣平臺(tái)的單價(jià)，將部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，只是店家分?jǐn)偲脚_(tái)成本的一種方式。更有甚者，一些商戶在參加優(yōu)惠活動(dòng)后，為了降低成本進(jìn)而“缺斤少兩”，傷害了消費(fèi)者的利益。還有一些商戶要求拿到大額優(yōu)惠券的消費(fèi)者下單后取消訂單，一位用戶提到，在以12元的價(jià)格購入原價(jià)35元的炸雞套餐后，接到了店家的電話，要求取消訂單，原因就是“不夠成本”。
“作為商家來說，想要在這種情況下保質(zhì)保量，幾乎是不可能的?！敝炖习逭J(rèn)為。
盡管發(fā)改委等多部委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》中提出，要引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。但對(duì)于服務(wù)費(fèi)應(yīng)該降低到多少才合理，并沒有明確的規(guī)定。在一些餐飲從業(yè)者看來，10%是相對(duì)合理的數(shù)字。
而在2021年3月，全國工商聯(lián)向全國政協(xié)報(bào)送過相關(guān)提案，認(rèn)為外賣平臺(tái)抽傭在10%-15%區(qū)間才是可以接受的，否則很難實(shí)現(xiàn)盈利。
04、兩頭為難，外賣平臺(tái)尋找第三條路
在商戶因?yàn)榉?wù)費(fèi)和抽成叫苦不迭的同時(shí)，外賣平臺(tái)自身也面臨著兩難之境。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，美團(tuán)外賣市場(chǎng)占比67.3%，餓了么占比26.9%。作為綜合市場(chǎng)占比高達(dá)94.2%的兩家外賣平臺(tái)，餐飲外賣業(yè)務(wù)傭金是其營收的大頭。
根據(jù)阿里巴巴第三季度的財(cái)報(bào)，截至2021年9月30日止六個(gè)月，本地生活服務(wù)收入主要來自餓了么的平臺(tái)傭金、提供配送服務(wù)收取的服務(wù)費(fèi)及其他服務(wù)費(fèi)，合計(jì)為人民幣182.7億元。
美團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，自2018年起，外賣配送業(yè)務(wù)營收就占到了美團(tuán)總業(yè)務(wù)的60%左右。雖然近年來，美團(tuán)一直嘗試開拓其他業(yè)務(wù)，但從2021年第三季度財(cái)報(bào)來看，餐飲外賣業(yè)務(wù)營收264.85億元，仍然占據(jù)美團(tuán)總營收的半壁江山，達(dá)到了54.24%。其中，餐飲外賣傭金收入為182.51億元，在餐飲外賣業(yè)務(wù)營收中占比68.91%。
相比背靠阿里巴巴的餓了么，作為外賣龍頭老大的美團(tuán)自身面臨著更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)去年第三季度外賣業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)28%，但相比一季度116%的增幅，勢(shì)頭明顯放緩。
在占據(jù)總營收大頭的外賣業(yè)務(wù)收入增幅放緩的同時(shí)，美團(tuán)的銷售成本卻在大幅上漲。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在2021年第三季度的銷售成本達(dá)381億元，比上年同期大幅增長(zhǎng)了54.8%。
一方面是收入增長(zhǎng)的放緩，一方面是銷售成本的大幅增長(zhǎng)，這導(dǎo)致美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)的賺錢能力大大降低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)第三季度餐飲外賣業(yè)務(wù)凈利潤僅有8.8億元，利潤率只有3.3%。
2021年7月，人社部等八部委發(fā)文要求提高外賣員的福利。這也意味著，外賣平臺(tái)在業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，很難通過縮減運(yùn)營成本的方式來獲得更高的利潤。也許，外賣平臺(tái)將進(jìn)一步減少其“外賣”屬性，進(jìn)而尋求第三條發(fā)展之路。
排版／ 季嘉穎
圖片／ 美團(tuán) 餓了么 IT時(shí)報(bào)
來源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes