文 | 娛樂硬糖 毛麗娜
編輯 | 李春暉
才進(jìn)入2022年，新消費(fèi)品牌就遭遇集體祛魅。喜茶裁員、茶顏悅色關(guān)閉近百家門店，奈雪的茶公告稱2021年預(yù)期凈虧損約1.35億元-1.65億元，超過此前三年的累計(jì)凈虧損額。
不止新茶飲，新烘焙也不復(fù)去年的豪情壯志。都說年輕人看見新店就排隊(duì)，墨茉點(diǎn)心局與虎頭局渣打餅行聲勢浩大入駐京城。開業(yè)那幾天倒是排起長龍，如今早已恢復(fù)常態(tài)。去年融資5輪的墨茉點(diǎn)心局則被爆出正在裁員。
莫非真是經(jīng)濟(jì)不景氣，大家連吃吃喝喝也開始精打細(xì)算？不過硬糖君同時(shí)發(fā)現(xiàn)，今年元宵節(jié)期間，天津的大橋道元宵在種草勝地小紅書頗受追捧。此外，如“平價(jià)良心”海河牛奶、“初代網(wǎng)紅”祥禾餑餑鋪，不少天津食品隱隱有了網(wǎng)紅勢頭。
以長沙為代表的、現(xiàn)在主流的網(wǎng)紅品牌模式不用硬糖君多介紹了，不管是國潮國風(fēng)的設(shè)計(jì)，還是大規(guī)模排隊(duì)打卡、短視頻文娛營銷，幾乎每個(gè)年輕人都消費(fèi)過一兩樣，甚至不乏專程前往長沙品鑒者。
但網(wǎng)紅模式嘛，我排過、我嘗過、我拍過也就算完事兒了，三五年總要新舊更迭。特別是當(dāng)下，反營銷、反消費(fèi)主義、生怕被“資本”或“網(wǎng)紅”忽悠了的情緒在主流消費(fèi)者中盛行，這些都可能在推動(dòng)一種新網(wǎng)紅模式的誕生。
硬糖君大膽預(yù)測其為—— “天津模式”。
走紅之路，五花八門
和新消費(fèi)品牌那種整齊劃一的走紅模式不同，天津美食的網(wǎng)紅之路更似無心插柳，其中尤以大橋道為甚。
創(chuàng)立于1979年的大橋道，原本只是個(gè)由天津河?xùn)|區(qū)街道辦事處設(shè)辦、以安置待業(yè)青年為目的的早點(diǎn)鋪。因聘請了天津老字號點(diǎn)心鋪祥德齋的退休老師傅，售賣品牌從早點(diǎn)擴(kuò)展到元宵、糕點(diǎn)、副食等?？吭鼊?chuàng)出品牌的大橋道，也慢慢走出河?xùn)|區(qū)在全天津開起了分店。
天津元宵誰是頭把交椅，這個(gè)問題不好說，但元宵節(jié)買大橋道確實(shí)是不少天津人的節(jié)日傳統(tǒng)。2020年疫情爆發(fā)，天津一病例的行動(dòng)軌跡中出現(xiàn)“前往大橋道購物”字樣。這種疫情最緊張時(shí)仍要出門買元宵的吃貨行為引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注?！按髽虻涝孢@么好吃嗎？”大橋道迎來首次出圈。
無獨(dú)有偶，2021年，大橋道因390盒涉疫雪糕再上熱搜。在一眾疫情新聞中，“在逃冰棍”畫風(fēng)清奇，難免引發(fā)關(guān)注。大伙兒一細(xì)看，涉疫雪糕的檢測報(bào)告注明其原料包括新西蘭奶粉、烏克蘭乳清粉等進(jìn)口原料。得嘞，免費(fèi)打了一波良心廠家的廣告。
很快又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，羅森等便利店中不少網(wǎng)紅食品都出自大橋道代工。譬如吃法多樣且適合拍照的葡萄冰、著名羅森網(wǎng)紅冰皮月餅、泡芙冰淇淋等，生產(chǎn)廠家全是大橋道。基于此，津門品牌大橋道終于徹底出圈，賣了好多年的鈣奶元宵/湯圓，也正式榮升2022開年網(wǎng)紅。
與品類豐富的大橋道不同，海河牛奶走的是匠人精神、專注路線。硬糖君印象里，小時(shí)候海河牛奶就那幾個(gè)口味，一晃這么多年不僅口味沒換換花樣，連包裝都沒怎么變過。
海河牛奶的走紅，得益于如今網(wǎng)上很流行的“找平替”。
調(diào)味奶的價(jià)格越來越貴，某些精品超市自營奶甚至賣到20塊錢一罐，而且量大喝不完。十塊錢三袋的海河牛奶就成為最佳平替，尤其是可可口味，直接被冠以“寶藏網(wǎng)紅奶，不喝你后悔”之名（硬糖君更推薦苦咖啡味）。
而要說起網(wǎng)紅點(diǎn)心，天津的祥禾餑餑鋪其實(shí)是始祖。這家偏安于天津站后廣場附近的點(diǎn)心店，起初在天津知名度都不高，以街坊生意為主。2018年，祥禾登上《舌尖上的中國3》，這才瞬間走紅。
上《舌尖》后，祥禾成為媒體報(bào)道焦點(diǎn)，食神蔡瀾也來探訪過，但祥禾卻遲遲沒有擴(kuò)張。雖然2015年就搭建了電商平臺，可對做大做強(qiáng)這件事祥禾表現(xiàn)得相當(dāng)佛系。直到去年中式點(diǎn)心熱，祥禾才完成了自己的首輪融資。
不過姜還是老的辣，別看祥禾佛系了好幾年，宣傳力度也一般。藉由去年那股現(xiàn)烤點(diǎn)心風(fēng)潮，祥禾推出的芝士脆靠著久放不綿、香脆可口不上火等特點(diǎn)，再度躋身網(wǎng)紅點(diǎn)心隊(duì)伍。
津門不相信新消費(fèi)
無心插柳走紅的美食也不少，但一般來說，商家多多少少都會抓住機(jī)遇，線上線下營銷一番將熱度延續(xù)。名氣穩(wěn)固后，就是廣開店、推新品等組合拳。這幾年崛起的新消費(fèi)品牌們，大抵都是這樣做的。
但天津人“懶”啊。大橋道從2020年就在網(wǎng)上走紅，2021年又靠著“在逃冰棍”狠狠火了一把，結(jié)果微博粉絲至今還不到800人，日?；?dòng)量幾乎為零。
天津美食品牌似乎從來不懂何謂“蹭熱度”?！霸谔颖鳌鄙蠠崴?，大橋道非但沒有出面認(rèn)領(lǐng)，反倒是從9月開始整整停更三個(gè)月。
天津品牌的新媒體運(yùn)營就像剛開始鼓搗智能手機(jī)的體制內(nèi)老大爺?？纯慈思依相l(xiāng)雞，靠著打鳴學(xué)雞叫，吸引了大量粉絲。茶顏悅色等新茶飲品牌更不用說，個(gè)個(gè)有好聽的昵稱，和粉絲互動(dòng)頻頻，發(fā)布的內(nèi)容也不局限于產(chǎn)品本身，有不少創(chuàng)意性互動(dòng)。
反觀天津品牌們，微博基本是當(dāng)作廣告定期發(fā)布欄來用，夏季吃冰指南之類簡直是糊弄。祥禾餑餑鋪已經(jīng)算是天津最緊跟潮流的，發(fā)布內(nèi)容與其他新消費(fèi)品牌相比，還是太“正”，互動(dòng)量遠(yuǎn)比不上人家長沙網(wǎng)紅亮眼。
對于線下店鋪，新消費(fèi)也有一套標(biāo)準(zhǔn)模板。有辨識度的店頭、出片率高的內(nèi)部裝潢，周到的服務(wù)以及層出不窮的新品，一度是新消費(fèi)攻城略地的訣竅之一。
天津的美食們，卻不約而同對新消費(fèi)打法say no。大橋道的門店，還是十幾、二十年前的國營副食店模樣，內(nèi)部裝潢也很老派，服務(wù)員更是典型的國企作風(fēng)，讓人瞬間夢回90年代。
當(dāng)然，有人會說大橋道本來就是老字號，門店沒必要過分花哨?？扇思冶本┑牡鞠愦?，還有主打青春化的零號店呢。天津人的閑適懶散，還真是“內(nèi)卷”時(shí)代一股清新的風(fēng)呢。
祥禾餑餑鋪?zhàn)呒t后，也沒有廣鋪門店，直到現(xiàn)在全天津市的分店加起來還不到20家。作為天津品牌中的新潮擔(dān)當(dāng)，祥禾餑餑鋪的門店走國潮風(fēng)，也留出了一些拍照點(diǎn)位。不過據(jù)硬糖君觀察，專門跑去祥禾餑餑鋪拍照的人不多，天津博主總結(jié)的“出片圣地”也沒有祥禾這一號，去門店的還是實(shí)實(shí)在在買點(diǎn)心的人。
若按照新消費(fèi)的思路，網(wǎng)紅牛奶走紅后不妨開個(gè)快閃店。除了純牛奶和調(diào)味奶，再賣賣奶茶、茶飲啥的，賺足一波關(guān)注度?？蓮挠蔡蔷⑼瘯r(shí)代至今，海河牛奶的渠道始終是大小超市、奶站和早餐車，永遠(yuǎn)是那幾個(gè)經(jīng)典口味排排坐。
佛系天津衛(wèi)，戳中誰的心
天津品牌的做法，與這幾年勢頭正猛的網(wǎng)紅品牌可以說是完全相悖的。但就是這么個(gè)佛系沒存在感的地方，竟也漸漸被挖掘出不少“寶藏美食”。這或許是因?yàn)?，?jīng)歷了好幾年新消費(fèi)浪潮的洗禮，大眾消費(fèi)心理也出現(xiàn)了變化。
從口紅營銷的時(shí)代，商家就靠著不斷推陳出新來吸引消費(fèi)者，特別是要留住年輕人那顆喜新厭舊的心。這種靠新品拉新留舊的打法，也深刻影響了新消費(fèi)品牌。喜茶、樂樂茶、奈雪等，每個(gè)月都會發(fā)布一批新品，也確實(shí)曾有不少人等著每月上新打卡。
但在反消費(fèi)主義情緒作用下，這種靠著頻頻推新留存客戶的做法開始失效。不少網(wǎng)友表示“為了新品每個(gè)月去消費(fèi)沒必要”“新茶飲與其想新花樣，不如專注在幾款經(jīng)典上”。加之新茶飲為了推新搞起軍備競爭，遍尋小眾水果，獨(dú)特是獨(dú)特，價(jià)格也跟著上去了，這顯然和如今年輕人“沒必要不消費(fèi)”的省錢心理相悖。
從1688、拼多多等平臺在年輕群體中的風(fēng)靡、各種找平替小組的誕生不難發(fā)現(xiàn)，比起面子，這屆年輕人同樣在乎里子。大橋道之所以能夠走紅，除了離奇的“疫情梗”，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品真材實(shí)料。
這一點(diǎn)在天津其他網(wǎng)紅食品上也有體現(xiàn)。安利其他網(wǎng)紅美食時(shí)，少不了國潮、出片、排隊(duì)等關(guān)鍵詞。而說到天津網(wǎng)紅食品，基本都是味道好、價(jià)格低?；ㄥX買包裝是屬于一次性、沖動(dòng)性消費(fèi)，而物美價(jià)廉的食品更符合長期消費(fèi)需求。主打量大實(shí)惠的天津美食能脫穎而出，并不奇怪。
天津食品的走紅，也與如今的年輕人更偏好“傳統(tǒng)”有關(guān)。這種“傳統(tǒng)”，不是指弄幾個(gè)logo、紋樣的“國潮”，而是從營銷到商業(yè)模式再到產(chǎn)品本身的全面“傳統(tǒng)”——回到小時(shí)候。
硬糖君發(fā)現(xiàn)，這兩年全國各地都開始流行“老味兒”食品，也就是所謂小時(shí)候的味道，即“反流行”。這對于佛系幾十年、推新速度慢的天津美食來說，簡直正中下懷。
反營銷，也是“傳統(tǒng)”的重要部分。營銷套路來來回回就那幾套，其實(shí)消費(fèi)者早看透背后的門道，早就有人說希望國貨用點(diǎn)心在產(chǎn)品上。國營店氣質(zhì)的大橋道、海河等，反而給人一種“把精力都用在產(chǎn)品，而不是營銷上”的感覺。
新消費(fèi)模式中被重點(diǎn)加強(qiáng)的“服務(wù)”，在這股回歸傳統(tǒng)的風(fēng)潮面前，也失去了魔力。新茶飲等企業(yè)的員工紛紛爆料，企業(yè)對員工PUA、克扣工資等做法，引起不少打工人同仇敵愾：“說得再好聽，對員工不好的企業(yè)也不值得”。更有意思的是，有時(shí)候不討好顧客反而讓人放心——他都這種愛買不買的態(tài)度了，肯定是不愁客人、好吃到不行吧？
上一代新消費(fèi)模式已出現(xiàn)裂隙，既然硬糖君大膽預(yù)言“天津模式”大有可為，自然也不能光是對現(xiàn)有網(wǎng)紅人云亦云。
比如，別的城市街邊買熟食，天津街邊直接就能買西餐。在天津有不少臨街開設(shè)的西餐檔口，從罐燜牛肉、奶油雜拌這類主菜，到土豆沙拉、德國酸魚這類冷盤一應(yīng)俱全，跟在街邊買麻辣鴨脖沒兩樣。
這種街邊西餐的經(jīng)營方式，不是也很符合當(dāng)下年輕人喜歡的那種“大隱隱于市”的風(fēng)格嗎？