文|光子星球 冷澤林
編輯|王潘
新年伊始，腰部勢(shì)力哪吒、零跑相繼傳出赴港上市的傳聞，繼威馬去年折戟科創(chuàng)板后，新勢(shì)力們自然也都將融資渠道瞄準(zhǔn)港股。
近日，哪吒汽車(chē)完成超20億元人民幣的D輪第三輪融資，目前已開(kāi)啟目標(biāo)估值約450億元的Pre-IPO輪融資，計(jì)劃于今年內(nèi)啟動(dòng)赴港IPO。同樣，零跑也向中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際部遞交了上市材料，將在不久后沖刺港交所。
為何二梯隊(duì)紛紛著急大規(guī)模籌集“糧草”，在大戰(zhàn)前缺乏造血能力是重要因素。
何小鵬去年曾向光子星球表示，如果說(shuō)造車(chē)從0到1大概要200億的話，今天面臨的問(wèn)題是從1到100，每家公司需要的資金可能不太一樣，小鵬需要的錢(qián)肯定超過(guò)300億，今天每家都在儲(chǔ)備糧草，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從春秋走向戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。
根據(jù)去年蔚小理財(cái)報(bào)來(lái)看，即便是目前新勢(shì)力頭部短時(shí)間內(nèi)也難言盈利，雖然毛利率不斷拔高(去年三季報(bào)數(shù)據(jù)：蔚來(lái)、理想20%以上，小鵬約14%)，但由于采取擴(kuò)張策略，投入始終多于支出。
當(dāng)下傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)論是自主品牌還是合資品牌，都表現(xiàn)出較大的轉(zhuǎn)型決心，如大眾、奧迪、本田、福特、沃爾沃都明確宣布了燃油車(chē)停售時(shí)間，自主品牌中以比亞迪為首的傳統(tǒng)車(chē)企也都在積極轉(zhuǎn)型新能源。
但是，新能源滲透率的速度是否能跟上車(chē)企們?nèi)刖值乃俣?令人感到懷疑。
而對(duì)于零跑和哪吒這類(lèi)腰部勢(shì)力來(lái)講，主力車(chē)型都在20萬(wàn)以下，毛利率更低，自然也無(wú)法坐以待斃。當(dāng)然即使是成功赴港上市，也并非萬(wàn)能藥，能解一時(shí)憂不解一世愁，似乎只有保證“量?jī)r(jià)齊升”才是他們唯一的保命手段。
咬緊頭部勢(shì)力的尾巴
在長(zhǎng)跑中有這樣一種策略，緊跟在前方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面，既可以更好地控制配速和節(jié)奏，也可以減少部分風(fēng)阻，節(jié)省體力，不過(guò)如果相差太遠(yuǎn)那便失去了意義，也喪失了反超的可能性。
在加入車(chē)企混戰(zhàn)前，腰部勢(shì)力們也都在保證一個(gè)前提，那便是不能在新勢(shì)力中掉隊(duì)。在量?jī)r(jià)兩個(gè)要素中，哪吒與零跑都不約而同地都選擇了首先保證量不掉隊(duì)，再考慮價(jià)的問(wèn)題。
我們對(duì)比造車(chē)新勢(shì)力頭部及腰部交付量，雖然哪吒、零跑與頭部勢(shì)力之間交付量仍有較大差距，不過(guò)比之2020年，都有大幅提升，近幾個(gè)月哪吒甚至完成了反超，零跑的單月交付量也逐漸逼近頭部。
當(dāng)然由于車(chē)型、價(jià)格、對(duì)標(biāo)人群差異較大，因此僅是數(shù)字上的增長(zhǎng)，還遠(yuǎn)談不上真正反超。
不過(guò)，我們可以看到哪吒與零跑在首款車(chē)N01和S01表現(xiàn)不佳后，都吸取了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。分別打造了哪吒V和零跑T03，兩款車(chē)型上市后兩家企業(yè)的交付量才有了質(zhì)的提升。
腰部勢(shì)力有多不想在量上掉隊(duì)呢?
為了提量，兩款主力車(chē)型定價(jià)均在10萬(wàn)元以下，哪吒甚至果斷停產(chǎn)了與之定價(jià)相似的N01，且在V上市四個(gè)月后，推出其第二款量產(chǎn)車(chē)哪吒U的升級(jí)版U Pro，雖然叫Pro，但起售價(jià)卻從15萬(wàn)拉到了9.98萬(wàn)元。
此后的哪吒便畫(huà)出了一條非常漂亮的曲線，也得到了360、寧德時(shí)代的青睞。零跑雖然經(jīng)歷了大半年的產(chǎn)能低迷，近期也開(kāi)始放量。
有意思的是，除了努力提升銷(xiāo)量，兩家腰部勢(shì)力還特別喜歡在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上做文章，零跑與其他車(chē)企只公布交付量不同，也同時(shí)公布了訂單數(shù)量，并且從去年6月開(kāi)始到今年1月，公眾號(hào)推送的戰(zhàn)報(bào)中訂單數(shù)一直被擺在最顯眼的位置;而哪吒汽車(chē)也在去年頻繁公布個(gè)人用戶占比。
言下之意，一個(gè)表示我的產(chǎn)品賣(mài)得出去，另一個(gè)則表示我的銷(xiāo)量有群眾基礎(chǔ)，求生欲滿滿。當(dāng)然比起另一家似乎是“看心情”公布銷(xiāo)量的某掉隊(duì)新勢(shì)力品牌要好得多。
實(shí)際上，比起其余造車(chē)新勢(shì)力推出的車(chē)型，哪吒V在造型、性能、智能化上都較為中庸，不過(guò)正是因?yàn)槠渥プ×耸袌?chǎng)空檔才得以脫穎而出，對(duì)于10萬(wàn)以下的車(chē)型來(lái)講，作為家庭第一輛車(chē)，實(shí)用性往往才是首要因素。
微型車(chē)雖然受到年輕人和短途出行的追捧，但是實(shí)際上很難覆蓋家庭用車(chē)需求。我們查詢同級(jí)別車(chē)型，10萬(wàn)以下純電SUV僅有15款車(chē)型，其中大多數(shù)還是面向B端市場(chǎng)。
得益于北汽新能源的班子，哪吒相比零跑這個(gè)“門(mén)外漢”在市場(chǎng)敏感度上還是要更強(qiáng)一些，這也是哪吒為何在增速上快于零跑的原因之一。
不過(guò)零跑在三代車(chē)型的迭代中，也表現(xiàn)出了其主動(dòng)汲取經(jīng)驗(yàn)并不斷優(yōu)化的能力。
最好的防御是進(jìn)攻
有了些許量的基礎(chǔ)后，哪吒、零跑開(kāi)始紛紛向提價(jià)看齊。
去年10月，零跑旗下第三款量產(chǎn)車(chē)型C11正式開(kāi)始交付，吸取了第一輛車(chē)小眾市場(chǎng)的缺點(diǎn)與第二輛車(chē)低毛利的缺點(diǎn)。零跑總算老老實(shí)實(shí)造了一輛大眾“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的SUV，也將自身的售價(jià)提升到15-20萬(wàn)元區(qū)間。
到了這一區(qū)間零跑不再是和宏光MINI、黑貓等A00級(jí)車(chē)廝殺，而是與小鵬G3i、比亞迪宋Plus EV、大眾ID.3/4、埃安V等車(chē)型進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
同樣，哪吒第四款量產(chǎn)車(chē)型哪吒S也將在今年上市，從宣傳中得知的部分信息來(lái)看，該車(chē)有較高的性能和智能化配置，或許將是哪吒首次站上20萬(wàn)元價(jià)格的車(chē)型。不過(guò)這一區(qū)間也將面對(duì)P7/P5、Model 3、比亞迪漢 EV等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為什么哪吒、零跑不愿意繼續(xù)深耕中低端市場(chǎng)?一方面是低毛利因素，另一方面或許是并不愿意被動(dòng)防御，等著其余品牌騎臉輸出。
整體來(lái)看，中低端市場(chǎng)的容量足夠大，目前競(jìng)爭(zhēng)也較小。如果說(shuō)2020-2021年中高端市場(chǎng)的紅利逐漸釋放，那么或許2022年便是哪吒、零跑等企業(yè)站上牌桌分食蛋糕的時(shí)機(jī)。這一點(diǎn)從去年末至今年初的銷(xiāo)量已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這并非是長(zhǎng)久之計(jì)，留給哪吒、零跑獨(dú)享市場(chǎng)的時(shí)間并不多。不僅要面臨中高端品牌的降維打擊，還要面對(duì)部分退而求其次的車(chē)企。
目前，大部分新能源車(chē)企的目標(biāo)都瞄準(zhǔn)在中高端市場(chǎng)才給予了腰部勢(shì)力發(fā)展的空間，如蔚小理售價(jià)均在20-50萬(wàn)不等，而從傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型而來(lái)的品牌，如極狐、沙龍、極氪、嵐圖等也都承擔(dān)著為傳統(tǒng)車(chē)企擺脫多年低端形象的目標(biāo)。
不過(guò)中高端終究容納不了這么多的“豪華品牌”，必定有部分企業(yè)在中高端折戟后又將轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場(chǎng)，此外如蔚來(lái)、特斯拉這類(lèi)新勢(shì)力，也在為擴(kuò)大市場(chǎng)份額向大眾市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，如特斯拉Model 3以及傳了不短時(shí)間的Model Q，蔚來(lái)去年開(kāi)始便籌劃的新品牌。
畢竟，在軟件定義硬件的大環(huán)境下，或許多出一部分保有量就多一份競(jìng)爭(zhēng)力。
從上至下向來(lái)是較為輕松的，如宏光MINI EV爆火后，不少企業(yè)都開(kāi)始加緊生產(chǎn)A00級(jí)微型純電車(chē)，如歐拉、零跑、奇瑞等等，即使無(wú)法復(fù)制五菱的爆火，但同樣都分到了不錯(cuò)的份額。
在低端市場(chǎng)，可以不在乎性能、智能，而控制成本往往才是第一生產(chǎn)力。
雖然零跑不斷強(qiáng)調(diào)全域自研的成本優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但這一切均需建立在達(dá)到一定規(guī)模的程度上，而T03在A00級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不出彩。
不過(guò)到了中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者便不會(huì)那么“寬容”，服務(wù)、售后、品牌力、內(nèi)飾、性能統(tǒng)統(tǒng)都將納入考核范圍中。如果說(shuō)低端車(chē)型是單一科目的考試，那么高端車(chē)型更像是全科考試，可以有某一科較為突出，但絕不允許有偏科的情況出現(xiàn)。
這對(duì)努力向上的腰部勢(shì)力們將是一場(chǎng)大考。
走出不同的路
零跑收起了自己獨(dú)特的產(chǎn)品觀，哪吒放棄了B端，看似兩者十分相似，都是先量后價(jià)，先低后高，實(shí)際上兩者有些像華為與小米，走著兩條完全不同的道路。
由于背靠全球安防第二的大華股份，零跑從一開(kāi)始就在強(qiáng)調(diào)自研，如耗費(fèi)幾年時(shí)間研發(fā)的凌芯01，雖然在數(shù)據(jù)上比不上同一時(shí)期的征程3，但或許像華為的K3V2一般，邁出了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，也有助于形成高端形象。
相反，哪吒為了保證存活，開(kāi)拓B端市場(chǎng)，早早打入下沉市場(chǎng)，甚至早期都不在一線城市建立銷(xiāo)售渠道。這也造成其品牌力較為薄弱。
我們觀察，一般在某一車(chē)企發(fā)布兩到三款車(chē)后，大眾對(duì)品牌的認(rèn)知就會(huì)逐漸定型。像小鵬、零跑在逐漸上升，并且基于上一次的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，都在第二或第三款車(chē)型中拿出了不錯(cuò)的產(chǎn)品，并初步得到了市場(chǎng)認(rèn)可，如小鵬P7、零跑C11，都是處于一個(gè)品牌和產(chǎn)品力不斷上升的勢(shì)態(tài)。
因此當(dāng)下情況中，每一款車(chē)型都顯得尤為重要，套用李想的話來(lái)說(shuō)便是“創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏”。目前哪吒品牌力有所欠缺，選擇直接加入特斯拉、小鵬、比亞迪等車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)不一定是一個(gè)好的選擇。反而在車(chē)企混戰(zhàn)中高端時(shí)，選擇繼續(xù)深耕20萬(wàn)以下的車(chē)型或許更有機(jī)會(huì)殺出血路。
那為什么還要選擇推出哪吒S?或許這是哪吒的一次嘗試而非孤注一擲。
一方面，車(chē)企在高端化或者推出中低端產(chǎn)品時(shí)向來(lái)不會(huì)將其放在同一個(gè)品牌下，以免相互影響。另一方面，在哪吒轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)后，對(duì)外宣傳口徑一直都是以廣大群眾為主，其實(shí)與雷軍在創(chuàng)辦小米之時(shí)說(shuō)出的話較為相似——要讓所有人享受科技的樂(lè)趣。
如果在這種口號(hào)下接連進(jìn)軍中高端，那便顯得有些自相矛盾。
實(shí)際上，哪吒在2020年4月開(kāi)始在一二線城市布局直營(yíng)門(mén)店，至今已有70多家。不同于以往下沉市場(chǎng)，此時(shí)再將哪吒V、U等車(chē)型放在直營(yíng)店中顯然沒(méi)有吸引力，哪吒S更像是哪吒打入一二線市場(chǎng)的入場(chǎng)券。同時(shí)，推出哪吒S也是一份可供其之后高端化參考的經(jīng)驗(yàn)。
一邊在布局一二線城市的銷(xiāo)售渠道，另一邊哪吒也是較早出海的新勢(shì)力之一。不同于蔚來(lái)、小鵬選擇歐洲市場(chǎng)，與小米一般將目光瞄準(zhǔn)到了東南亞，今年上半年哪吒V右舵版將正式進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。
相反零跑本身品牌還未定型，一方面與其銷(xiāo)量較少有關(guān)，另一方面也是缺乏宣傳。而零跑想要向上，目前還需要自研體系的不斷完善，自研自產(chǎn)必定要經(jīng)歷一波陣痛，但挨過(guò)陣痛過(guò)后的品牌無(wú)一不迎來(lái)了曙光，比亞迪、華為均是如此。
當(dāng)下，造車(chē)新勢(shì)力均有著極大的不確定性，對(duì)于哪吒、零跑這類(lèi)腰部勢(shì)力而言更是如此，我們不為哪種模式貼上或好或壞的標(biāo)簽，而是要看到腰部生存的不易。
哪吒深耕中低端車(chē)型，并伺機(jī)尋找機(jī)會(huì)向上，零跑則走在充滿荊棘的自研路上。在新能源浪潮之下，他們也都在努力貢獻(xiàn)出自己的那份力量。