文|C2CC新傳媒

供給源自需求，增長則源于需求擴大。

近年來，我國口腔患者人數(shù)逐年增加，根據(jù)衛(wèi)生部數(shù)據(jù)，2019年我國口腔患者人數(shù)已經(jīng)達到了7億人，占全國總人口的一半；初步估算2020年患者人數(shù)在7.03億人。

口腔患者需求增加帶動了中國口腔醫(yī)療服務市場的發(fā)展，2015年到2020年，中國口腔醫(yī)療服務的市場規(guī)模由757億元增加到1199億元，預計2025年實現(xiàn)2998億元規(guī)模。

期間，國家衛(wèi)生健康委辦公廳印發(fā)了《健康口腔行動方案（2019-2025年）》，官方也開始宣傳重視口腔健康，消費者對于口腔的日常護理意識在不斷增強，促進了口腔護理行業(yè)的增長。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國口腔行業(yè)銷售規(guī)模達到491億，同比增長6.0%。

小C也是在得了齲齒，一番根管治療、補牙的操作之后，逐漸重視起了口腔健康，電動牙刷、防蛀牙膏、牙線、漱口水等基礎裝備買了個齊全。相信從90后這一代的父母之后，會對整個家庭的口腔健康更加重視，口腔護理的受眾還將進一步擴大，需求也將持續(xù)增加。在此種環(huán)境下，各大新老品牌是如何角逐的呢？

頭部老牌靠暢銷品地位穩(wěn)固

在日常生活中，提起口腔護理，多數(shù)消費者能想起的品牌不外乎超市開價品牌，如高露潔、佳潔士、云南白藥、黑人、舒客等，此類頭部品牌在經(jīng)歷了長久的市場耕作后，使消費者形成了條件反射，獲得了更大幾率的消費可能性，從數(shù)據(jù)端看亦是如此。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，TOP100暢銷品中，牙膏、漱口水等商品仍有超過85%商品去年亦上榜，無論品牌競爭如何，暢銷品地位難以撼動，多年的宣傳教育使品牌占據(jù)了先來后到的市場優(yōu)勢。

近年來，頭部品牌的市場份額也在變動，此前的很長一段時間，外資品牌依靠其高知名度和豐富的高中低檔產(chǎn)品線在我國市場占據(jù)著主導地位，以高露潔、佳潔士等為代表。

而后，云南白藥牙膏通過融入傳統(tǒng)中藥配方，打造出品牌差異化，廣告主打“預防牙齦出血”，突出“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀的修復作用，與其它宣傳美白防蛀、口氣清新等賣點的品牌形成明顯差異。打破了外資、合資品牌壟斷的局面，成為中國牙膏品類市場第一名。

此后它也在不斷拓展細分市場，如推出云南白藥兒童牙膏，利用益生菌生物技術護理兒童口腔；面向年輕人群推出云南白藥金口健，主打強化口腔菌群，持續(xù)口氣清；面向吸煙人群推出云南白藥朗健牙膏，主打祛煙漬、祛異味。不斷跟隨市場需求發(fā)展，進行品牌年輕化升級。

此外，近日宣布赴港上市的薇美姿實業(yè)(廣東)股份有限公司（下稱“薇美姿”），即是口腔護理品牌舒客、兒童口腔護理品牌舒客寶貝的母公司，亦是口腔護理頭部品牌中的一員。（詳情可戳C2CC傳媒報道《舒客母公司擬上市，口腔護理賽道再升溫》）

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計算，2020年薇美姿在中國所有口腔護理公司中按零售價值計排名第四，市場份額為5.3%。

目前，舒客的產(chǎn)品涵蓋牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、聲波牙刷和智能沖牙器等品類，擁有逾百款專業(yè)口腔護理產(chǎn)品，連續(xù)多年的銷售額高速增長，年銷售額近50億，兒童市場份額占據(jù)第一。

經(jīng)過多年深耕，舒客除了覆蓋KA賣場、大型百貨店、化妝品連鎖渠道、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店等線下渠道，近年來也在不斷布局包括天貓、京東、拼多多、其他主流電商平臺，以及抖音、小紅書等其他新興線上渠道。

由此可見，云南白藥、舒客此類頭部老牌，在穩(wěn)守市場地位的同時，也在不斷豐富產(chǎn)品線，覆蓋新渠道。

新銳品牌另辟蹊徑以圖破局

在頭部老牌坐鎮(zhèn)市場之余，越來越多的新銳品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，開始切入口腔護理賽道。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在近十年內有關口腔護理行業(yè)新銳品牌誕生了超過100家。面對頭部品牌的堵截，想要在口腔護理領域中謀求發(fā)展，無疑需要另辟蹊徑。

如電動牙刷——口腔護理中的又一黃金賽道。

前有薇美姿遞交招股書，后有新銳品牌隨即跟上。近日，有報道稱小米電動牙刷供應商素士科技申請在創(chuàng)業(yè)板上市。主打電動牙刷產(chǎn)品的新銳品牌Usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也傳出近期啟動了上市輔導。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，電動牙刷零售額達到74.12億元，零售量4080.79萬支，預計2021年線上、線下全渠道零售規(guī)模將達到94億元；據(jù)淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，按照電動牙刷市場滲透率達10%預估，2021年中國電動牙刷市場規(guī)模將達到210億元。

電動牙刷在中國市場興起的時候，各大平臺的推薦還在以飛利浦、歐樂B等外國品牌為主，而Usmile則看準了這個無國產(chǎn)頭部品牌的賽道，搶先入局。如今的產(chǎn)品線已包含聲波電動牙刷、沖牙器、牙線、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等。

新銳品牌的起勢往往更貼近新世代的消費者，如Usmile在不斷做大眾口腔健康教育，試圖緊握話語權。

在宣傳上與B站聯(lián)名，以JK、Lolita和漢服3個發(fā)聲群體切入年輕人的圈層，推出“快樂投幣 口腔護理禮盒”；官宣肖戰(zhàn)為品牌全球代言人，收割粉絲經(jīng)濟；與中國航天太空創(chuàng)想聯(lián)名，以“航天員不能有齲齒”的角度切入，推出含氟刷絲的兒童電動牙刷，打入兒童口腔護理市場。Usmile在短短五年間成為銷量第一的國產(chǎn)電動牙刷品牌。

此外，其它異軍突起的新銳品牌也是在不斷尋找差異化破局。

如冰泉以國際化視野緊盯國際市場中口腔香氛趨勢，緊跟年輕消費者的消費行為模式，創(chuàng)造性地提出“口香牙膏”的概念，將口腔護理中的核心品類進行再創(chuàng)作，賦予其社交屬性，直擊年輕消費者的痛點。（詳情可戳《領跑抖音、快手口腔銷售榜，冰泉何以成就新銳口腔品牌領導者？｜新勢力 》）

2022年2月初，參半再次完成了1000萬美元的A+輪融資，其以益生菌漱口水出圈，上線80天，便達成了銷售額突破1億元的戰(zhàn)績。同時整合邀請流量明星小鬼代言、聯(lián)名熱門IP羅小黑、進行社媒營銷聯(lián)動等多種宣傳方式，進行了“快、準、狠”的品牌打造。（詳情可戳《年漱口水銷量破2000萬瓶，參半會成為口腔護理最強破局者嗎|新勢力 》）

以Usmile、參半、冰泉、素士等為代表的新銳品牌，正在以其迅速崛起的攻勢以圖接手新消費市場。

小結

越來越多的新銳口腔護理品牌在引資本入局，短時間跑出大聲量的也不在少數(shù)，頭部老牌身上的壓力與日俱增。頭部品牌自身具有良好的產(chǎn)品力與大眾口碑，往往會在年輕化與玩轉營銷上卡殼，它們需要更加深入新消費市場，揣摩年輕消費者的喜好與痛點，才能在穩(wěn)固發(fā)展之余再次有所突破。

新銳品牌在具有更高關注度的基礎上，應將產(chǎn)品品質與口碑積累放在發(fā)展前列，在高營銷費用之下，流量紅利消失后，消費的本質會重歸于產(chǎn)品。