文|C2CC新傳媒
供給源自需求，增長(zhǎng)則源于需求擴(kuò)大。
近年來(lái)，我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加，根據(jù)衛(wèi)生部數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)口腔患者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7億人，占全國(guó)總?cè)丝诘囊话?；初步估?020年患者人數(shù)在7.03億人。
口腔患者需求增加帶動(dòng)了中國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，2015年到2020年，中國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模由757億元增加到1199億元，預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)2998億元規(guī)模。
期間，國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳印發(fā)了《健康口腔行動(dòng)方案（2019-2025年）》，官方也開(kāi)始宣傳重視口腔健康，消費(fèi)者對(duì)于口腔的日常護(hù)理意識(shí)在不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了口腔護(hù)理行業(yè)的增長(zhǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)口腔行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到491億，同比增長(zhǎng)6.0%。
小C也是在得了齲齒，一番根管治療、補(bǔ)牙的操作之后，逐漸重視起了口腔健康，電動(dòng)牙刷、防蛀牙膏、牙線、漱口水等基礎(chǔ)裝備買(mǎi)了個(gè)齊全。相信從90后這一代的父母之后，會(huì)對(duì)整個(gè)家庭的口腔健康更加重視，口腔護(hù)理的受眾還將進(jìn)一步擴(kuò)大，需求也將持續(xù)增加。在此種環(huán)境下，各大新老品牌是如何角逐的呢？
頭部老牌靠暢銷(xiāo)品地位穩(wěn)固
在日常生活中，提起口腔護(hù)理，多數(shù)消費(fèi)者能想起的品牌不外乎超市開(kāi)價(jià)品牌，如高露潔、佳潔士、云南白藥、黑人、舒客等，此類(lèi)頭部品牌在經(jīng)歷了長(zhǎng)久的市場(chǎng)耕作后，使消費(fèi)者形成了條件反射，獲得了更大幾率的消費(fèi)可能性，從數(shù)據(jù)端看亦是如此。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，TOP100暢銷(xiāo)品中，牙膏、漱口水等商品仍有超過(guò)85%商品去年亦上榜，無(wú)論品牌競(jìng)爭(zhēng)如何，暢銷(xiāo)品地位難以撼動(dòng)，多年的宣傳教育使品牌占據(jù)了先來(lái)后到的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，頭部品牌的市場(chǎng)份額也在變動(dòng)，此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，外資品牌依靠其高知名度和豐富的高中低檔產(chǎn)品線在我國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，以高露潔、佳潔士等為代表。
而后，云南白藥牙膏通過(guò)融入傳統(tǒng)中藥配方，打造出品牌差異化，廣告主打“預(yù)防牙齦出血”，突出“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀的修復(fù)作用，與其它宣傳美白防蛀、口氣清新等賣(mài)點(diǎn)的品牌形成明顯差異。打破了外資、合資品牌壟斷的局面，成為中國(guó)牙膏品類(lèi)市場(chǎng)第一名。
此后它也在不斷拓展細(xì)分市場(chǎng)，如推出云南白藥兒童牙膏，利用益生菌生物技術(shù)護(hù)理兒童口腔；面向年輕人群推出云南白藥金口健，主打強(qiáng)化口腔菌群，持續(xù)口氣清；面向吸煙人群推出云南白藥朗健牙膏，主打祛煙漬、祛異味。不斷跟隨市場(chǎng)需求發(fā)展，進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)。
此外，近日宣布赴港上市的薇美姿實(shí)業(yè)(廣東)股份有限公司（下稱(chēng)“薇美姿”），即是口腔護(hù)理品牌舒客、兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝的母公司，亦是口腔護(hù)理頭部品牌中的一員。（詳情可戳C2CC傳媒報(bào)道《舒客母公司擬上市，口腔護(hù)理賽道再升溫》）
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)算，2020年薇美姿在中國(guó)所有口腔護(hù)理公司中按零售價(jià)值計(jì)排名第四，市場(chǎng)份額為5.3%。
目前，舒客的產(chǎn)品涵蓋牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、聲波牙刷和智能沖牙器等品類(lèi)，擁有逾百款專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，連續(xù)多年的銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)，年銷(xiāo)售額近50億，兒童市場(chǎng)份額占據(jù)第一。
經(jīng)過(guò)多年深耕，舒客除了覆蓋KA賣(mài)場(chǎng)、大型百貨店、化妝品連鎖渠道、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店等線下渠道，近年來(lái)也在不斷布局包括天貓、京東、拼多多、其他主流電商平臺(tái)，以及抖音、小紅書(shū)等其他新興線上渠道。
由此可見(jiàn)，云南白藥、舒客此類(lèi)頭部老牌，在穩(wěn)守市場(chǎng)地位的同時(shí)，也在不斷豐富產(chǎn)品線，覆蓋新渠道。
新銳品牌另辟蹊徑以圖破局
在頭部老牌坐鎮(zhèn)市場(chǎng)之余，越來(lái)越多的新銳品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，開(kāi)始切入口腔護(hù)理賽道。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在近十年內(nèi)有關(guān)口腔護(hù)理行業(yè)新銳品牌誕生了超過(guò)100家。面對(duì)頭部品牌的堵截，想要在口腔護(hù)理領(lǐng)域中謀求發(fā)展，無(wú)疑需要另辟蹊徑。
如電動(dòng)牙刷——口腔護(hù)理中的又一黃金賽道。
前有薇美姿遞交招股書(shū)，后有新銳品牌隨即跟上。近日，有報(bào)道稱(chēng)小米電動(dòng)牙刷供應(yīng)商素士科技申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市。主打電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的新銳品牌Usmile的母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司也傳出近期啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，電動(dòng)牙刷零售額達(dá)到74.12億元，零售量4080.79萬(wàn)支，預(yù)計(jì)2021年線上、線下全渠道零售規(guī)模將達(dá)到94億元；據(jù)淘寶第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，按照電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率達(dá)10%預(yù)估，2021年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到210億元。
電動(dòng)牙刷在中國(guó)市場(chǎng)興起的時(shí)候，各大平臺(tái)的推薦還在以飛利浦、歐樂(lè)B等外國(guó)品牌為主，而Usmile則看準(zhǔn)了這個(gè)無(wú)國(guó)產(chǎn)頭部品牌的賽道，搶先入局。如今的產(chǎn)品線已包含聲波電動(dòng)牙刷、沖牙器、牙線、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等。
新銳品牌的起勢(shì)往往更貼近新世代的消費(fèi)者，如Usmile在不斷做大眾口腔健康教育，試圖緊握話語(yǔ)權(quán)。
在宣傳上與B站聯(lián)名，以JK、Lolita和漢服3個(gè)發(fā)聲群體切入年輕人的圈層，推出“快樂(lè)投幣 口腔護(hù)理禮盒”；官宣肖戰(zhàn)為品牌全球代言人，收割粉絲經(jīng)濟(jì)；與中國(guó)航天太空創(chuàng)想聯(lián)名，以“航天員不能有齲齒”的角度切入，推出含氟刷絲的兒童電動(dòng)牙刷，打入兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)。Usmile在短短五年間成為銷(xiāo)量第一的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。
此外，其它異軍突起的新銳品牌也是在不斷尋找差異化破局。
如冰泉以國(guó)際化視野緊盯國(guó)際市場(chǎng)中口腔香氛趨勢(shì)，緊跟年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，創(chuàng)造性地提出“口香牙膏”的概念，將口腔護(hù)理中的核心品類(lèi)進(jìn)行再創(chuàng)作，賦予其社交屬性，直擊年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。（詳情可戳《領(lǐng)跑抖音、快手口腔銷(xiāo)售榜，冰泉何以成就新銳口腔品牌領(lǐng)導(dǎo)者？｜新勢(shì)力 》）
2022年2月初，參半再次完成了1000萬(wàn)美元的A+輪融資，其以益生菌漱口水出圈，上線80天，便達(dá)成了銷(xiāo)售額突破1億元的戰(zhàn)績(jī)。同時(shí)整合邀請(qǐng)流量明星小鬼代言、聯(lián)名熱門(mén)IP羅小黑、進(jìn)行社媒營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)等多種宣傳方式，進(jìn)行了“快、準(zhǔn)、狠”的品牌打造。（詳情可戳《年漱口水銷(xiāo)量破2000萬(wàn)瓶，參半會(huì)成為口腔護(hù)理最強(qiáng)破局者嗎|新勢(shì)力 》）
以Usmile、參半、冰泉、素士等為代表的新銳品牌，正在以其迅速崛起的攻勢(shì)以圖接手新消費(fèi)市場(chǎng)。
小結(jié)
越來(lái)越多的新銳口腔護(hù)理品牌在引資本入局，短時(shí)間跑出大聲量的也不在少數(shù)，頭部老牌身上的壓力與日俱增。頭部品牌自身具有良好的產(chǎn)品力與大眾口碑，往往會(huì)在年輕化與玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)上卡殼，它們需要更加深入新消費(fèi)市場(chǎng)，揣摩年輕消費(fèi)者的喜好與痛點(diǎn)，才能在穩(wěn)固發(fā)展之余再次有所突破。
新銳品牌在具有更高關(guān)注度的基礎(chǔ)上，應(yīng)將產(chǎn)品品質(zhì)與口碑積累放在發(fā)展前列，在高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之下，流量紅利消失后，消費(fèi)的本質(zhì)會(huì)重歸于產(chǎn)品。