文｜商業(yè)評論
2月7日，著名休閑零食品牌鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布公告，基于對公司長期價(jià)值的認(rèn)可以及對公司未來發(fā)展的信心，湖南鹽津鋪?zhàn)涌毓捎邢薰舅止煞輰⒃俅窝娱L鎖定期2年。
值得注意的是，此前在1月19日，鹽津鋪?zhàn)釉嬖龀钟?jì)劃終止，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)控人、部分董事、高管原擬增持金額為不低于5000萬元，實(shí)際僅增持了1254.87萬元，實(shí)際只完成原增持計(jì)劃的25.1%。
高管直接爽約增持計(jì)劃，引發(fā)股民的極度不滿，截至2022年2月14日，今年以來鹽津鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)跌幅已達(dá)24%，而距離2020年的最高點(diǎn)，股價(jià)已經(jīng)腰斬。
從2019、2020年的股價(jià)一飛沖天，到如今的一路下跌；從增持計(jì)劃變成“空頭支票”到延長鎖定期，鹽津鋪?zhàn)拥囊幌盗胁僮骼镎凵涑龅氖瞧髽I(yè)從發(fā)展壯大，到增長乏力，再到求新求變的過程。
面臨發(fā)展瓶頸的絕不只是鹽津鋪?zhàn)右患?。靠著互?lián)網(wǎng)營銷起家的零食巨頭三只松鼠不僅由于廣告畫面不合規(guī)和富有爭議上了熱搜，還遭遇了大股東減持。
休閑零食的互聯(lián)網(wǎng)流量為什么跑不動了？行業(yè)當(dāng)前究竟面臨著哪些共同難題？企業(yè)們又將如何見招拆招呢？
漸行漸遠(yuǎn)的紅利
在互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年間，許多行業(yè)搭上了電商迅猛發(fā)展的便車，同樣取得了規(guī)模的快速擴(kuò)張。作為傳統(tǒng)零售中的一員，休閑食品可以說是“順東風(fēng)”中的佼佼者。
根據(jù)中銀證券的研報(bào)，2013~2020年，休閑食品線下銷售規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到9%；線上銷售規(guī)模年復(fù)合增長率超過45%。網(wǎng)購的日漸普及和電商的興起，促進(jìn)休閑食品在線上渠道的快速發(fā)展。
只不過，休閑食品陣營中也是幾家歡喜幾家愁。
以來伊份為例，昔日的領(lǐng)軍人物就在電商潮中掉了隊(duì)。根據(jù)來伊份2021年上半年的財(cái)報(bào)，線上電商渠道在其總營收中的占比僅為12.9%。
與之形成鮮明對比的是，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥木€上收入占比分別達(dá)到了70%和52%。
而百草味最早開設(shè)的雖然是線下門店，但在2010年轉(zhuǎn)型線上后銷售額有了大幅增長，年銷售額增長超過40億元，收入暴增100多倍。
其實(shí)，早在2011年，來伊份便開始布局線上渠道，結(jié)果卻是“起了個大早，趕了個晚集”。由于過度信賴自家的應(yīng)用程序，來伊份并未在第三方平臺投入太多資源，也就自然錯失了電商的紅利期。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率在國內(nèi)已接近峰值，電商黃金十年的帷幕正徐徐落下，未來的發(fā)展也將從先前的高速增長期變?yōu)槠椒€(wěn)成熟期。
而從最早的淘寶一家獨(dú)大變成現(xiàn)在淘寶、京東、拼多多、抖音等分庭抗禮的局面，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的趨勢不可避免。同樣的，零食品牌們也將在流量去中心化的時(shí)代里適應(yīng)新格局。
簡單來說，好日子到頭了，苦日子還在后頭。
曾經(jīng)深耕淘寶和京東的三只松鼠為了拓展線上渠道，開始布局快手、抖音直播帶貨，進(jìn)駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個社區(qū)團(tuán)購平臺。
根據(jù)三只松鼠2021年上半年的財(cái)報(bào)，拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營收占線上總營收比例近10%。與此同時(shí)，其推廣費(fèi)和平臺服務(wù)費(fèi)同比增長近51%，引流效果卻大不如前。
公司表示，線上平臺流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩。
在未來，無論是線上還是線下，想要靠一條腿走遍天下都是不現(xiàn)實(shí)的。線上線下融合的新零售方式將是零食行業(yè)今后的發(fā)展方向。
在2021年的天津秋季糖酒會上，三只松鼠宣布，將聚焦線下分銷渠道，計(jì)劃5年實(shí)現(xiàn)100億元的營收目標(biāo)。
三只松鼠的CEO章燎原曾表示，品牌從0到1，線上效率是最高的，因?yàn)樗娂此?；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。
從2020年開始，由二三線城市起家的三只松鼠已經(jīng)開始布局三到五線下沉市場。
健康食品圍剿戰(zhàn)
在物質(zhì)匱乏的年代，零食賦予人們的意義便是“好吃”。味蕾的滿足成了界定一個零食品牌是否合格乃至優(yōu)秀的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
誰曾想，將來有一天，“太好吃”會反噬品牌本身呢？
“太好吃”往往意味著甜和咸，換言之，也就是說食品中有著過多的調(diào)味料和添加劑。
當(dāng)人們的物質(zhì)生活快速豐富后，消費(fèi)者的訴求也從簡單的“好吃”有所躍升。飲食作為決定健康的重要一環(huán)，開始愈發(fā)向著更健康的方向發(fā)展。
美味，不再是食客們追求的最高目標(biāo)，甚至大多數(shù)人愿意為了健康而舍棄唇齒間的享受。于是乎，無糖、少鹽、非油炸、植物肉，這些詞匯伴隨著健康食品站上了資本高地。
消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變預(yù)示著產(chǎn)業(yè)邏輯的顛覆。身處行業(yè)中的成員們是無力改變的，一如當(dāng)初的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，如果不能乘風(fēng)破浪，就只能被淹沒于巨浪之中。
為了擺脫消費(fèi)者對于傳統(tǒng)零食“不怎么健康”的固有印象，零食品牌巨頭們紛紛打出了“健康牌”。
例如，良品鋪?zhàn)油瞥隽艘豢钆３跞楦哜}棒，原料中90%的成分為全脂奶粉，另外10%為牛初乳、天然代糖、膳食纖維等，是名副其實(shí)的健康食品；加加食品在2021年明確聚焦資源，將“減鹽”打造為戰(zhàn)略級別大單品；雙匯發(fā)展的新品研發(fā)思路之一就是圍繞功能健康食品，開發(fā)低脂、低鈉等新產(chǎn)品。
然而，“半路出家”的傳統(tǒng)零食想要搶占健康賽道又談何容易呢？
首先，健康食品的先發(fā)優(yōu)勢基本已經(jīng)被各大健康食品大佬們占據(jù)。
這些品牌旗下的產(chǎn)品和營銷策略更具有針對性，已經(jīng)建立了強(qiáng)大的口碑優(yōu)勢和粉絲資源，新晉品牌想要攻城拔寨并非易事。
其次，如何平衡好傳統(tǒng)零食和健康零食的發(fā)展是一個難題。
例如，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)零食的印象根深蒂固，如何做好消費(fèi)者的思想引導(dǎo)工作可能需要長時(shí)間的投入。能夠兩翼齊飛固然是最優(yōu)選，但是否會顧此失彼，甚至兩頭不落好，需要企業(yè)深思熟慮。
健康之路，也不好走。
斷臂求生未可知
作為一個門檻并不高的行業(yè)，休閑零食業(yè)的競爭可謂如狼似虎。說是“十個零食品牌，九個做堅(jiān)果”都毫不為過。
為了避免同質(zhì)化競爭，被迫大打價(jià)格戰(zhàn)的局面，高端化似乎成了頭部玩家們的必經(jīng)之路。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年高端零食市場全渠道同比增速在10%以上，遠(yuǎn)超整體零食市場6%的增速。
盡管零食品類的開發(fā)比較簡單，但過多的單品對于供應(yīng)鏈依然會造成沉重的負(fù)擔(dān)。大量的SKU會對品牌帶來更多的資金風(fēng)險(xiǎn)，稀釋品牌資產(chǎn)，進(jìn)而造成成本增加、毛利率下降等問題。
此外，許多零食品牌運(yùn)用的代工廠模式在成百上千的SKU面前更容易增加食品安全和品質(zhì)的疑慮。
倘若要著力發(fā)展高端線，就意味著對現(xiàn)有產(chǎn)品線的整合。
2020年10月，三只松鼠決定砍掉300個SKU，這個數(shù)量相當(dāng)于當(dāng)時(shí)SKU的一半之多。三只松鼠開啟瘦身計(jì)劃主要是由于這些SKU銷量未達(dá)到預(yù)期以及投入產(chǎn)出比不高等。
而在未來，三只松鼠計(jì)劃從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選食品”品牌。
無獨(dú)有偶，鹽津鋪?zhàn)拥母叨诉M(jìn)化也在進(jìn)行中。
與良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮阮^部休閑零食品牌的代工模式不同，鹽津鋪?zhàn)诱瓶匮邪l(fā)、生產(chǎn)和銷售全鏈條。創(chuàng)始人張學(xué)武曾對外界表示，要通過自身獨(dú)有的模式，打造“零食界華為”。
2021年，鹽津鋪?zhàn)油瑯邮湛s品類，聚焦魚豆腐、鱈魚豆腐、蟹柳、魚腸等新品，同時(shí)計(jì)劃未來2~3年要把烘焙、深海食品、辣鹵、果干這幾大品類做到行業(yè)最前列。
當(dāng)然，高端化之路并不好走。
近年來，雖然依舊坐擁休閑零食的頭把交椅，但三只松鼠的毛利率逐年下滑，甚至還不如同業(yè)的平均水平。而隨著零食多元化的趨勢逐漸顯現(xiàn)，三只松鼠想要重回巔峰時(shí)期的市占率，恐怕是很難了。
為了達(dá)成高端化的成就，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用從2019年的2438萬元增加至2020年的3371萬元，同比增長38%，且2021年前三季度同比繼續(xù)增加。
從產(chǎn)品條線來看，2020年良品鋪?zhàn)臃謩e推出了兒童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚(yáng)”。但在2021年上半年的財(cái)報(bào)中，小食仙的銷售額在總營收中的占比僅為4%，飛揚(yáng)的占比更是只有2%。
可見，休閑零食品牌們對高端升級戰(zhàn)仍處于播種階段。能舍才能得，但斷舍離之后是否真的能有所得，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
雖說有三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣的龍頭企業(yè)存在，中國休閑食品行業(yè)的格局仍然非常分散，按零售額計(jì)算，2020年行業(yè)CR5占比僅為10%。
隨著王飽飽、食族人等新興品牌獲得資本青睞，新生力量正在紛至沓來，行業(yè)白熱化的內(nèi)卷戰(zhàn)還在加劇。
由于門檻低、同質(zhì)化程度高，“一直被模仿”是零食行業(yè)中逃不掉的定律，能否做到“從未被超越”將是每個品牌最重要的課題。
無論是健康化、高端化，還是互聯(lián)網(wǎng)去中心化，都是不得不走的路。在行業(yè)更迭的歷史進(jìn)程中，唯有加快步伐，走在前沿，才能有更大的勝算。而作為吃貨的我們，只需品一品美味，坐看零食江湖的風(fēng)起云涌。