文|空間秘探 鄭豫舟
近日，拈花灣文旅的新項目“葭沚老街”正式開街。從第一個項目誕生，到如今又一處落地，以及其簽約數(shù)量的進(jìn)度來開，拈花灣正推動文旅目的地項目從重到輕的行業(yè)實踐，而“輕”的特質(zhì)往往伴隨一些連鎖特性，比如“可自我復(fù)制”?？v然本土文旅目的地項目及品牌一直以“獨(dú)特”為核心優(yōu)勢，而拈花灣卻對“可復(fù)制”持開放態(tài)度，成為本土目的地品牌中為數(shù)不多“可復(fù)制倡導(dǎo)者”，經(jīng)過近幾年的實踐，它所探索的可復(fù)制范式，是文旅新樣本，還是商業(yè)夢想的泡沫？本土文旅的可復(fù)制之路價值何在，危險何在？
拈花灣的“擴(kuò)張”之路
近幾年的本土文旅目的地項目中，不乏異軍突起的新勢力。阿那亞是販?zhǔn)凵蠲缹W(xué)的綜合性文化地標(biāo)、良渚文化村是“理想主義試驗田”、拈花灣·禪意小鎮(zhèn)則是對“生活禪”的全新詮釋。
2015年，拈花灣·禪意小鎮(zhèn)在無錫靈山景區(qū)同質(zhì)化競爭、游客量下滑、亟需產(chǎn)品升級的大背景下，劍走偏鋒，應(yīng)運(yùn)而生。項目圍繞靈山的“禪文化”，借用佛經(jīng)中“佛祖拈花，伽葉微笑”的典故，命名為“拈花灣”。此外，參照唐風(fēng)宋韻，又融入江南小鎮(zhèn)特有水系的獨(dú)特建筑風(fēng)格，以及沉浸式的夜間光影演藝項目，使得拈花灣·禪意小鎮(zhèn)一炮而紅。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次，當(dāng)年門票收入為7675萬元，而住宿餐飲等二次消費(fèi)收入達(dá)到了1.31億元。在二次消費(fèi)收入構(gòu)成中，酒店住宿收入占比98%。
伴隨著拈花灣的發(fā)展，拈花灣文旅加緊實現(xiàn)在華北、華東、西北、華中、西南、華南等區(qū)域的全國布局，旗下?lián)碛辛四榛场ざU意小鎮(zhèn)、拈花灣·金陵小城、靈山勝境、尼山圣境、興漢勝境、芝罘仙境等多個項目。
可見，相比起諸多文旅項目對于自我復(fù)制與擴(kuò)張的糾結(jié)，拈花灣顯然對此表現(xiàn)出了頗為開放的態(tài)度。
2018年，無錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣主創(chuàng)設(shè)計師毛厚德在一次線上社群分享中坦言，拈花灣并不存在不可復(fù)制性，只要在觀念、資金、資源相對具備的情況下，開發(fā)模式是完全可以復(fù)制的。但主題千萬不要復(fù)制，還是要確保唯一性和排他性的原則。
兩年后，拈花灣探索出了一條“以輕補(bǔ)重”的運(yùn)營新路，在一系列輕資產(chǎn)項目，如崆峒勝境、煙臺芝罘仙境項目中的朝陽街、所城里等項目的打造過程中，實現(xiàn)了自我復(fù)制的嘗試。
自我復(fù)制之路并不易走
數(shù)據(jù)顯示，2021年拈花灣景區(qū)購票入園人數(shù)145萬，實現(xiàn)收入3.67億元，分別恢復(fù)到2019年的61%和74%，比全國的數(shù)據(jù)要好一些。同時，2022年，拈花灣文旅還新簽約了南京、伊犁、臺州、淄博等項目，在江蘇、浙江、廣東、四川等地還有高質(zhì)量儲備項目10余個，操盤項目總投資額達(dá)到1000億元。
在自我復(fù)制的道路上，拈花灣文旅顯然已開始大步走。但復(fù)制的困境，也已在道路上悄悄設(shè)下路障。
一方面，經(jīng)典目的地之外，旅客是否會買單，成為一個未知數(shù)。最近開街的葭沚老街，線下湊熱鬧的人不少，在臺州本地的論壇上討論度不低，但評價也褒貶不一。有夸景觀漂亮的，但也不乏挑剔的本地旅客認(rèn)為人造建筑毫無特色，預(yù)約制過于麻煩，清場時間過早等。
另一方面，項目流量的遞減，將對文旅品牌自身帶來挑戰(zhàn)。以相似模式再打造的拈花灣項目，幾乎再也沒有超越過原始項目的關(guān)注度。從小紅書搜索來看，幾乎所有的“拈花灣”，指向的都是無錫的禪意小鎮(zhèn)，單獨(dú)搜索禪意小鎮(zhèn)的筆記有6800+，尼山圣境的筆記為2200+，金陵小鎮(zhèn)則為1400+。關(guān)注度背后，是目的地最終能觸達(dá)多少旅客，實現(xiàn)多少門票收入。
同時，大型的文旅項目，所需花費(fèi)的時間與精力，是否會因“復(fù)制”而成為“低配版”，也被打上一個問號。無錫靈山文化旅游集團(tuán)董事長吳國平曾在2017年的一次公開發(fā)言中指出，拈花灣的未來要打造超強(qiáng)IP度假旅游目的地，就是要把目的地景區(qū)+目的地商業(yè)+目的地住宿這些事情真正做好?，F(xiàn)在拈花灣還沒有真正做好，還有很多問題，養(yǎng)成的過程需要3-5年時間。我們希望在拈花灣的住宿、商業(yè)業(yè)態(tài)、演藝以及活動等各個方面都要探索出新的模式。
縱觀本土驚艷的文旅項目，均是時間與人心賦予的杰作。如今的拈花灣，已有了成熟的開發(fā)模式，但異地處之，將會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，仍需見證。
此外，拈花灣的特有的仿古建筑風(fēng)格，也屢屢受到爭議。每一個項目純?nèi)嗽斓姆鹿沤ㄖ澈?，是否足夠撐得起所要傳達(dá)的文化，是否能規(guī)避同質(zhì)化？葭沚老街的仿古建筑，設(shè)計者保留了臺州地域經(jīng)典風(fēng)格，如屋脊裝飾采用臺州地域樣的蠣灰堆塑，但不少本地游客卻并無感觸，而是感覺“千篇一律”。
誰在制造自我復(fù)制困境？
拈花灣文旅的復(fù)制困境，幾乎也是每一個文旅項目的復(fù)制困境，若深入來看，這些困境的制造者，既有大環(huán)境，也有文旅品牌自身。
吳國平將2021年的旅游業(yè)市場概括為“五個沖擊”，分別為生存沖擊、經(jīng)營沖擊、規(guī)模沖擊、心態(tài)沖擊、人才沖擊，而沖擊之下還伴隨“四大難點(diǎn)”——收款難、轉(zhuǎn)型難、創(chuàng)新難、突圍難。從外部來看，受整個旅游較為低迷的大環(huán)境影響，一次完美的自我復(fù)制并非易事。
去年，拈花灣一季度凈虧損超5500萬元，一度被業(yè)內(nèi)看衰。有媒體援引業(yè)內(nèi)人士說法，或許正解釋了大環(huán)境帶來的困境：“仿古景區(qū)需要持續(xù)的創(chuàng)新力，而現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)為主的企業(yè)都不景氣，都缺錢，很難把更多資金投在研發(fā)上?！?/p>
另一方面，國內(nèi)文旅項目跟風(fēng)成性，缺乏獨(dú)立且深度的思考。吳國平曾在回答“靈山為什么要做拈花灣”時指出，中國一旦有好的產(chǎn)品出來，大家都跟風(fēng)。如果大家都造古鎮(zhèn)，都復(fù)制古鎮(zhèn)，這樣可能沒有希望。幾乎所有大熱文旅項目背后，都是基于對行業(yè)、對客群的調(diào)研，經(jīng)年累月的琢磨，產(chǎn)品自有靈魂。
無論是阿那亞還是拈花灣，都曾接待過一批又一批文旅從業(yè)者，但這些人回去，卻再怎么做也做不出另一個阿那亞與拈花灣。零碎的模仿與表面的復(fù)制，必然遭遇困境，正如毛厚德指出，如果把復(fù)制理解為照搬一個建筑的樣式和風(fēng)格，那么任何一個風(fēng)格都是不可復(fù)制的，復(fù)制都有風(fēng)險，而且風(fēng)險很高。
盡管優(yōu)秀的文旅項目無法被輕易復(fù)制，但浮躁且混亂的市場環(huán)境，卻無形中為想要自我復(fù)制的項目，增設(shè)了壁壘。
而從文旅項目內(nèi)部來看，復(fù)制困境則來自于以下兩點(diǎn)。
一是重資產(chǎn)模式拖住擴(kuò)張腳步。無錫拈花灣有著接近50億重資產(chǎn)大資金的投入，去年，則被曝出負(fù)債13億，單季度虧損5500萬，出售20%股權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，景區(qū)的虧損，并不是虧在運(yùn)營上，而是在于資產(chǎn)每年的折舊上。而國內(nèi)文旅項目，尤其是文旅小鎮(zhèn)，也不止拈花灣一個項目面臨著困境。前兩年，中青旅2020年“血虧”2.32億元的年報成績，暴露了其名下的古北水鎮(zhèn)在抗風(fēng)險能力上的尷尬處境。
有知名投資人表示，拋開疫情這個不可抗力的因素之外，這些重資產(chǎn)文旅項目能否產(chǎn)生復(fù)合吸引力，以及產(chǎn)生長期的運(yùn)營收入，對項目未來的發(fā)展很重要了。如果擴(kuò)張?zhí)?，更容易捉襟見肘?/p>
因此，疫情后的拈花灣文旅迅速轉(zhuǎn)向了輕重并舉的新思路，重資產(chǎn)項目運(yùn)營在復(fù)雜的外部環(huán)境中砥礪前行的同時，在輕資產(chǎn)輸出上，則加足馬力，為自我復(fù)制提供了可能。
二是產(chǎn)品與文化打磨不足，仍經(jīng)不起“異地顛簸”。知名文旅品牌策劃人田海成指出，每一個文旅項目都是手工活，開發(fā)者的想法、情懷和意志力提前決定了這個手工活能多走遠(yuǎn)。開發(fā)者的性格，就是文旅品牌的性格。即使是阿那亞，從海邊走向山里之后，項目氣質(zhì)也跟著要找到另一套思路。
盡管拈花灣·禪意小鎮(zhèn)被視作死磕產(chǎn)品的代表，甚至連拈花灣的竹籬笆都要花30萬請兩位70多歲的日本竹籬笆師傅來做，每個小景觀也要用青苔裝點(diǎn)意境。而在臺州葭沚老街的文化與產(chǎn)品的打磨上，雖有不少網(wǎng)紅書店、餐飲店，吸引了一批年輕人打卡，卻也輕易被本地游客揪了“小辮子”——比如臺州的“臺”，無論簡體繁體，都寫作“臺”，在老街的一塊霓虹墻上，卻被寫成了“臺州”。
什么樣的文旅項目才能走上自我復(fù)制之路？
縱觀文旅項目的“復(fù)制史”，大致可分為三個時期。
第一個時期，我們將其稱為“混亂復(fù)制期”。這一時期，并沒有所謂的“自我復(fù)制”或“借鑒復(fù)制”，一旦哪個文旅項目走紅，隨即就會有大批模仿者一擁而上，紅利消失后，留下一地雞毛。古鎮(zhèn)古城熱，便可視為這一時期產(chǎn)物。
第二個時期，則誕生了一批幾乎不可復(fù)制的文旅項目。如阿那亞、良渚文化村、烏鎮(zhèn)等，這些項目，經(jīng)歷過主理人曠日持久且嘔心瀝血的打造，成為一件“孤品”。阿那亞操盤者馬寅曾在采訪中指出，阿那亞確實不是一個傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項目，它不能復(fù)制，它不是一個流水線產(chǎn)品。別說讓我再建一個阿那亞了，我重建這件事都成不了。
第三個時期，則是在輕資產(chǎn)大趨勢的促使下，文旅品牌在經(jīng)過新的思考，摸索出“自我復(fù)制”的道路。品牌能夠以一脈相承的精神，差異化的思路打造有相似內(nèi)核的“復(fù)制品”，但對于其他人來說，復(fù)制這一項目，卻依然困難重重。
那么，什么樣的文旅項目適合自我復(fù)制呢？從一系列知名且開始步入輕資產(chǎn)輸出的文旅項目品牌的特質(zhì)上，我們能夠獲得以下3點(diǎn)特質(zhì)。
01 產(chǎn)品經(jīng)得起長期考驗
隨著時代變化，當(dāng)下再時興的文旅產(chǎn)品，也會過時，唯有那些擁有IP，且能不斷創(chuàng)新、更新的產(chǎn)品，才具備跨越時間的能力，得以不斷延續(xù)復(fù)制。
世界上最為成功的文旅項目，當(dāng)屬幾個頭部的主題樂園，如迪士尼、環(huán)球影城，兩者均有超過半個世紀(jì)的漫長歷史，且經(jīng)久不衰，深受世界各地游客青睞。以迪士尼為例，其本身就是一個巨大的IP，依托于IP衍生的產(chǎn)品，不僅僅是那些獨(dú)有的游樂項目，更是不斷更新壯大的人偶團(tuán)隊，創(chuàng)造童話的服務(wù)與體驗。
正如毛厚德曾指出，我認(rèn)為做項目最重要的是找到他的“靈魂”，而這個項目的靈魂，也可以稱之為“IP”。
02 項目以地域為規(guī)劃導(dǎo)向
自我復(fù)制與擴(kuò)張，是一個不斷“出走”的過程。從“誕生地”出走，從原有的地域文化出走。我們可以推演方法，延續(xù)文化，傳遞理念，構(gòu)建體系，但產(chǎn)品往往因地域環(huán)境不同、資源配比不同，既獨(dú)特又一脈相承，并為當(dāng)?shù)匚穆脦硇碌挠|點(diǎn)。
如麗江復(fù)游城是要打造以麗江地域核心文化為依托、高端旅游度假功能為項目核心、創(chuàng)新麗江文化的度假新模式。太倉復(fù)游城則以阿爾卑斯為主題，把阿爾卑斯最核心的五大自然元素—”雪山、湖泊、山谷、森林、村莊“以及生活方式帶到度假區(qū)的體驗中。
03 自我運(yùn)營能力到位
成功的文旅項目，往往是天時地利人和的共同造就，無需強(qiáng)行復(fù)制。自我復(fù)制要做的，應(yīng)是對其運(yùn)營模式的總結(jié)與運(yùn)用，是學(xué)“魂”而非學(xué)“神”，再創(chuàng)造出無數(shù)差異化但有相同內(nèi)核的產(chǎn)品。
去年，代表阿那亞從從渤海灣向東海灣進(jìn)發(fā)的“阿那亞·象山海岸”項目簽約，是阿那亞的又一濱海項目，對于項目團(tuán)隊而言，更易駕輕就熟地將經(jīng)驗運(yùn)用到象山。
阿那亞的吸引力，既來自于經(jīng)營項目、藝文活動等內(nèi)容運(yùn)營，也與其建筑的精神性、儀式感和自然環(huán)境形成呼應(yīng)不無關(guān)系。50 萬平方米的土地上，對望大海的孤獨(dú)圖書館、禮堂、沙丘美術(shù)館等，成為了重要的文旅名片。
而據(jù)阿那亞控股集團(tuán)創(chuàng)始人馬寅介紹，經(jīng)過阿那亞的精心設(shè)計、改造和運(yùn)營，相信海岸酒店、海岸圖書館、日出觀測所、海邊音樂廳、海邊美術(shù)館等一批場館，將成為長三角地區(qū)又一個藝術(shù)的“遠(yuǎn)方”。
文旅項目，應(yīng)自我復(fù)制，還是造就孤品，取決于文旅品牌自身的需求，并無對錯，也絕無優(yōu)劣，關(guān)鍵只在于，是否能持續(xù)根據(jù)目的地，打造出最具創(chuàng)想的產(chǎn)品。正如吳國平接受采訪時提到，哪一天停止思考、停止創(chuàng)新，拈花灣就完蛋了?！俺阶晕?、超越期待”，這是我們的使命。