文|小謙筆記
在去年經(jīng)歷過市場爆發(fā)后，今年的咖啡茶飲市場似乎悄摸發(fā)生了些許變化。
一月初，喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌先后降價，降價幅度在1-5元不等，看起來，高端茶飲品牌似乎扛不住增長的壓力，要開始進攻下沉市場了。
無獨有偶，進入二月，多家咖啡連鎖品牌如星巴克、瑞幸等都被爆出價格上調(diào)，漲價幅度在1-3元左右。
此消彼長之下，咖啡茶飲市場要迎來洗牌期了嗎？
成本上升、利潤壓縮，品牌為“生存”而漲價
實際上，咖啡茶飲市場的價格上調(diào)從去年就已經(jīng)開始了。
先是年中時期，有消費者發(fā)現(xiàn)茶百道、coco都可、古茗、一點點等連鎖奶茶品牌偷偷上調(diào)了價格，而后在10月左右，星巴克也針對部分餐品價格進行了上調(diào)。進入2022年，茶顏悅色、星巴克、瑞幸等品牌先后官宣調(diào)價，就連沖泡奶茶龍頭香飄飄也出具了漲價公告。漲價，似乎已經(jīng)成為了環(huán)境大趨勢。
對于咖啡品牌來說，漲價的首要原因便是原材料成本的增加。從去年開始，作為全球主要咖啡豆產(chǎn)地的巴西、埃塞俄比亞接連遭受了天災(zāi)、戰(zhàn)火的洗禮，咖啡產(chǎn)量大幅減少，咖啡的購買成本增加，咖啡品牌為了保證自身的利潤率從而選擇漲價。
其次，人工成本增加也是漲價的隱形原因。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國有超過15萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，2021年內(nèi)，消費賽道發(fā)生了超過700起融資事件，其中咖啡茶飲占據(jù)了近十分之一。消費者的追逐、資本市場的熱捧讓咖啡賽道進入了史無前例的白熱化競爭當中，新興咖啡連鎖品牌MANNER 5個月之內(nèi)完成了3輪融資，速度快得令人咋舌，而在線上，三頓半、隅田川等速溶精品咖啡的擴張速度也不容小覷。
競爭加劇的“副作用”是人力成本上升。制作一杯精品咖啡，除了咖啡豆會影響口感以外，咖啡師的技術(shù)也對成品質(zhì)量有較大影響，而據(jù)《21CBR》報道，去年一些精品咖啡品牌為了吸納人才，為新人星級咖啡師開出的月薪已接近6000元。
市場大環(huán)境如此，不少咖啡品牌也紛紛選擇為員工提薪，星巴克在去年的首輪漲價便是伴隨著員工漲薪的消息。
事實上，在行業(yè)“內(nèi)卷”之下，咖啡品牌的營收和利潤已經(jīng)一再被壓縮。瑞幸發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其在2021年上半年的門店營業(yè)利潤率為16.3%，而茶飲賽道“網(wǎng)紅”奈雪的茶上半年門店營業(yè)利潤率為19.2%，相對要高。
多種因素作用之下，漲價成為“恢復(fù)元氣”最快的手段。
咖啡漲價，奶茶受利？
作為咖啡的直接競爭者和替代品，咖啡漲價后，最大的獲利方會是各奶茶品牌嗎？
從市場規(guī)模上看，咖啡與奶茶市場的差距較為明顯。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為3817億元，行業(yè)增長率高達27.2%，而新式茶飲的市場規(guī)模約為2795.9億元，預(yù)計到2022年會突破3000億元大關(guān)。
看起來，這似乎與大街小巷布滿奶茶店，卻見不到幾家咖啡店的情況不符，但如果算上以線上渠道為主的精品速溶咖啡，可以發(fā)現(xiàn)咖啡的普及率實際上比奶茶要高。
近幾年，市場上涌現(xiàn)了一大批精品速溶咖啡品牌，如三頓半、隅田川、永璞等，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，這些新興品牌得以迅速成長。反觀茶飲行業(yè)，資本活動主要集中在線下現(xiàn)制茶領(lǐng)域，沖泡奶茶領(lǐng)域很少有新鮮血液匯入，而現(xiàn)制茶又受到地域影響，在傳播速度與傳播范圍上都要大大慢于沖泡奶茶。
在市場規(guī)模與行業(yè)整體發(fā)展速度都要優(yōu)于奶茶市場的情況下，咖啡市場不太可能因為漲價而丟失市場份額。
從價格上看，主流的咖啡品牌與奶茶品牌的定價也差不多。以瑞幸為例，雖然已經(jīng)經(jīng)過了一輪價格調(diào)整，但其實際售價依然以10-20元的價格區(qū)間為主，這與大部分中端茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、coco的價格區(qū)間一致。
價格并不會成為消費者“舍咖啡選奶茶”的主要理由。事實上，消費者在購買咖啡或奶茶飲品時的需求也并不相同。
翻閱小紅書等社交平臺可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者購買咖啡的目的是為了“提神”，而購買奶茶的目的是愉悅自身。出發(fā)點不同，讓咖啡和奶茶在消費者層面難以成為事實上的替代品。
進入今年，咖啡行業(yè)的競爭依然激烈。原材料上漲并沒有磨滅新勢力進場的熱情，2月14日，全國第一家郵局咖啡店在廈門正式營業(yè)，標志著中國郵政也進入了這個賽道，可見，看好咖啡業(yè)的并不止有民間資本。
筆者認為，如星巴克、瑞幸等連鎖咖啡品牌漲價，并不會對奶茶市場產(chǎn)生過多的影響，最大的受益方或是新進勢力和精品速溶咖啡品牌。
與連鎖咖啡品牌相比，精品速溶咖啡的優(yōu)勢在于單價較低。如三頓半的冷萃凍干粉單價為7.9元，永璞冷萃咖啡液單價為4.6元，隅田川的常溫咖啡液價格更低，算下來僅4.1元一杯。
且精品速溶咖啡大多依賴線上渠道，沒有連鎖咖啡品牌這么高的門店成本和人力成本，對原材料漲價的容忍度更高。
而對于新勢力如郵局咖啡來說，在市場推廣的前期，對成本的敏感度較低，這會成為其與舊勢力爭奪市場的有利因素。
站在行業(yè)角度，咖啡漲價只是正常的市場波動，但站在品牌方的角度，漲價意味著要接受更多來自消費者的質(zhì)疑和同行的壓力。以目前的情況來看，原材料漲價的趨勢還在繼續(xù)，連鎖咖啡品牌能否抗住壓力，還要等待市場驗證。