文｜青眼
近期，上美集團為旗下母嬰護膚新品牌一頁newpage招賢納士。另一邊，成立不到2年的彩妝品牌偏甜主義清倉進入尾聲。
近3-5年，新品牌多如牛毛，但倒下的新品牌也不少。當流量、資本紅利不再，新品牌搶位新消費的戰(zhàn)略還能奏效嗎？
50+新品牌搶位，彩妝遇冷
近年來，國內(nèi)美妝行業(yè)規(guī)模不斷擴大，發(fā)展有目共睹。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動下，化妝品市場持續(xù)擴張，化妝品相關(guān)企業(yè)更是大幅增加。有數(shù)據(jù)顯示，自2014年起化妝品相關(guān)企業(yè)開始極速增長，2017年突破100萬家，2019年新增243.1萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，而截至2020年11月，中國境內(nèi)共有875.4萬家化妝品相關(guān)企業(yè)。
而據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，過去3年內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)推出50+個新品牌，涵蓋彩妝、護膚、個護、香氛等多個領(lǐng)域。其中，青眼觀察，從數(shù)量上看，隨著時間的推進，主打彩妝類目的新品牌正在不斷減少，2021年推出的彩妝新品牌數(shù)量僅為2019年的六分之一。而這一情況與資本市場對于彩妝行業(yè)的熱情正在冷卻的現(xiàn)實不謀而合。
此前，青眼梳理2021年資本在美妝行業(yè)的投資情況發(fā)現(xiàn)，彩妝品牌獲得的融資次就遠少于護膚品牌。
有行業(yè)人士認為，相較護膚而言，消費者對彩妝的忠誠度較低，這就要求彩妝品牌需要不斷推新品、持續(xù)營銷投入來維持聲量。而這樣容易致使資本在投入彩妝后難以在短期內(nèi)獲得回報。浪潮資本創(chuàng)始合伙人莫美琪也告訴青眼，相較于護膚而言，彩妝需要更注重設計感和個性化，這就使得彩妝的SKU必須分散且持續(xù)迭代，因此也會導致品牌庫存和周轉(zhuǎn)壓力會更大。
致力于“用現(xiàn)代美學演繹大唐盛世”的唐詩雅韻關(guān)店則證實了這一點。唐詩雅韻官方在小紅書上表示，其用心做彩妝，無奈“開模工期長，與廠家發(fā)生矛盾取消合作，資金短缺導致無力推廣，最終只能結(jié)束?！?/p>
除了唐詩雅韻，想靠垂類細分的路徑出圈，但還是沒能熬過2021年的彩妝品牌不在少數(shù)。曾在天使輪就獲得2000萬融資的國風彩妝品牌“牌技”，目前在官方旗艦店內(nèi)只有10余款洗護類產(chǎn)品。還有以未來賽博風出名的彩妝品牌OXFOR、以lolita文化為主打的Romance Baby Bear兔熊季，也都紛紛發(fā)出閉店清倉的通知。
最令人唏噓的是，彩妝品牌偏甜主義在開店半年后就進入了閉店清倉階段，“一不投入推廣，店里就沒有流量，投入推廣營銷的費用與實際的轉(zhuǎn)化率相差太多，所以我們就選擇直接清倉?！逼鋭?chuàng)始人曾公開表示，“清倉反而是店里生意最好的時候，原先一千個眼影盤要賣一個多月，清倉只賣了兩天?！?/p>
清倉、關(guān)停的彩妝品牌多達11個，彩妝行業(yè)越來越“內(nèi)卷”，成了業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一判斷。放棄彩妝這一紅海，轉(zhuǎn)換其他賽道也成為企業(yè)新的選擇。去年12月，立白集團正式推出面向銀發(fā)人群的個護品牌半月浮生，其牙膏產(chǎn)品目前已在立白集團天貓官方店上線。而2020年11月，半月浮生曾以立白旗下首個彩妝品牌的形象亮相。此外，平價彩妝Apinkbaby也因“缺乏營銷，無力推廣”，轉(zhuǎn)型賣起了美瞳。
功效為王
目前從表格來看，細分賽道推新拓線打得火熱。從這50多個新品牌，也不難窺見美妝行業(yè)的推新邏輯。
護膚品賽道新升級，功能性護膚站上行業(yè)風口。近三年誕生的新品牌中，就有近40%的新品牌聚焦功效護膚，并在2021年呈爆發(fā)的趨勢，如2021年5月，由腦洞科學家小圃創(chuàng)立的新銳國貨護膚品牌拾顏PUskinolopy也公開表示，未來在護膚領(lǐng)域?qū)@功效性精華展開產(chǎn)品線布局；而成立于2021年的onTop 也是定位為“純凈美學”的高功效純凈護膚品牌等。
其中原因在于隨著護膚教育日益普及+護膚理性化趨勢日益顯著，消費者對產(chǎn)品成分、具體功效的關(guān)注日益增強?！俺煞贮h”崛起催生功效護膚藍海，越來越多消費者愈發(fā)重視產(chǎn)品效果，更加追求通過特定成分針對性地解決肌膚問題，并具有一定的從成分、功效等辨別產(chǎn)品的能力。在該趨勢下，具有核心成分、功效明確的中高端功能性護膚品更容易出圈。
這一點在溪木源身上得以體現(xiàn)。目前溪木源母公司諾德溯源（廣州）生物科技有限公司完成C輪超3億元的融資，投后估值接近40億元，這已是其成立兩年來的第7輪融資。
去年剛剛上線的功效護膚品牌如一期一會、C咖、鮮即等在短短數(shù)月內(nèi)便拿到了融資，被資本看好。無一不說明，功效化妝品正在成為市場的寵兒。
就連口腔護理也美妝化、功效精細化。一如為脆弱口腔而設，主打“精油”牙膏的BOP波普專研；將漱口水升級為漱口丸的清之科研；拋棄彩妝，細分聚焦老年人口腔護理的半月浮生等。
更注重家居生活的消費方式推動國產(chǎn)香氛品牌快速發(fā)展，成為熱門的創(chuàng)業(yè)賽道。2018年前，國內(nèi)市場上幾乎只有國外的成熟香氛品牌，國內(nèi)品牌的香氛產(chǎn)品在市場上存在感低。隨著消費趨勢和資本進入，催生出越來越多的本土香氛品牌。
除了主打東方植物香調(diào)棲溪的TSICY、帶有哲思藝術(shù)與建筑美學的生活方式Nodoff等品牌層出不窮，就連字節(jié)跳動都開始下場推出香水品牌Emotif，香水市場正在蓬勃發(fā)展。英敏特預測，未來五年，中國香水行業(yè)將以17%的復合年增長率增長，到2025年，市場銷售額將達到154.4億元人民幣。
新品牌如何突圍？
不難看出，近三年，功效護膚、東方香氛、口腔護理等本土產(chǎn)品都開始火了。這都說明，消費者對新國貨的接受程度是越來越高。
然而，不是所有的新品牌都能成為新銳品牌，更甚至許多品牌活不過3年。據(jù)青眼發(fā)現(xiàn)，在這50+新品牌中，很多品牌形象、定位、營銷等方面同質(zhì)化競爭嚴重，爆品生命周期短。
一面是新品牌的大量涌入，一面是難以長期發(fā)展的生存狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)快速更迭的時代下，流量貴、價格戰(zhàn)、內(nèi)卷......2022年，新品牌面臨著更錯綜復雜多元的問題。
琢石資本合伙人王勇表示，當平臺流量同步下滑，頭部主播坑位有限，大部分消費品尤其是美妝等產(chǎn)品差異的壁壘并不明顯。經(jīng)過了3-5年流量奪取的紅海競爭，很多已經(jīng)拿到投資的團隊盈利增長模型，無法長久成立，這種趨勢之前已經(jīng)顯現(xiàn)，收縮投放和團隊依然無法解決企業(yè)正向現(xiàn)金流的問題。
有業(yè)內(nèi)人士認可上述看法，并表示，國產(chǎn)新品牌的同質(zhì)化程度高，即將從0跑到1之后，在產(chǎn)品特性、用戶定位、市場策略上依然很難建立品牌力，用戶往往在電商節(jié)或有折扣的時候進行購買，一旦優(yōu)惠活動停止，銷量就處于停滯狀態(tài)。
當然，有些品牌已經(jīng)展現(xiàn)出新鮮的活力。那么，這些品牌的共性到底有哪些？
把賽道進一步細分，精準找到受眾。青眼發(fā)現(xiàn)，近年大量新消費品牌，在原有基礎功能上（如護膚品類的美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬），細分了更垂直的產(chǎn)品功能、成分、受眾畫像、使用場景。一如冰泉、C咖等品牌，從細分賽道切入，明確自身定位，以差異化的產(chǎn)品設計和獨特包裝、功效賣點找到目標人群，走出了一條品牌差異化的路徑。
隨著年輕消費群體的崛起，市場的主題已不再局限于傳統(tǒng)模式，有特色的、有差異化，能解決用戶痛點的產(chǎn)品才能被市場垂青。
重視故事與內(nèi)容的打造，正向輸出品牌價值觀。吸引消費者，講好品牌故事，讓消費者與品牌聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴是打造品牌長久力的關(guān)鍵。例如PMPM、BOBORE波波瑞等，從品牌故事到產(chǎn)品本身再到包裝，無一例外都融入了內(nèi)容，基于生活故事或靈感，創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品，賦予品牌價值觀，是典型的產(chǎn)品與內(nèi)容場景一體化運營。
營銷下半場的爭奪高地是“內(nèi)容”，品牌只有提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能提升引流與轉(zhuǎn)化的效率，否則就會陷入流量本身的競爭。在這種情況下，要做一個內(nèi)容型品牌就成為必然趨勢。
流量入口加持，加速布局自播。去年，抖音加速電商生態(tài)建設，帶來了更加場景化的沉浸式消費體驗。當具有產(chǎn)品力的新品牌遇到流量入口的扶持，雙方融合打造出的品銷增長速度，開辟了一條新國貨品牌彎道超車的最快路徑。據(jù)悉，目前已有大部分成長起來的美妝新銳品牌搭建了自播直播間，將優(yōu)惠向自播傾斜，逐漸將自播作為主場。抖音數(shù)據(jù)也顯示，2021年國貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%，自播銷量同比增長784%。
近幾年抖音、小紅書等平臺加速崛起，釋放出巨大的流量機會，吸引眾多新品牌憑借打爆款、沖排名、社交種草、直播引流的組合拳，完成了從0-1甚至從1-10的積累。但隨著流量紅利消退和消費趨于理性，后入局者越發(fā)艱難。
在后流量時代，面對高度內(nèi)卷的競爭，用全局眼光開展全生命周期的品牌建設，沉淀品牌資產(chǎn)，才是實現(xiàn)可持續(xù)盈利的出路。