文|巨潮 荊玉
恰如五條人樂隊(duì)的一首《十年水流動(dòng)，十年水流西》，十年前的馬云不認(rèn)可自營(yíng)電商模式，但十年后的今天，天貓正進(jìn)一步探索自營(yíng)模式，與京東的“貓狗大戰(zhàn)”也將迎來新的劇情。
2月16日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，首先從3C品類推進(jìn)，近期會(huì)通過手機(jī)天貓App改版正式上線，屆時(shí)該App將更名為“貓享”。
這一消息很快被阿里方面部分否認(rèn)。2月19日，阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，天貓App不會(huì)改名，貓享只是天貓App里的一個(gè)探索項(xiàng)目。天貓轉(zhuǎn)自營(yíng)是根本不可能的，也沒有必要的。
但實(shí)際上阿里對(duì)于自營(yíng)業(yè)務(wù)的探索早已不是新鮮事，僅電商業(yè)務(wù)而言，天貓超市、淘寶心選、天貓國(guó)際直營(yíng)店等都是自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的代表。
巨潮發(fā)現(xiàn)，目前雖然天貓App并未更名，但已經(jīng)上線了“貓享”國(guó)內(nèi)國(guó)際自營(yíng)業(yè)務(wù)，包括了母嬰、酒飲、生活電器、清潔個(gè)護(hù)和大家電等商品，并于近期在開屏廣告中進(jìn)行了展示。雖然距離“復(fù)制一個(gè)京東”仍有相當(dāng)差距，但阿里進(jìn)一步探索自營(yíng)電商模式之心已昭然若揭。
從“多快好省”的電商需求框架來看，“多”與“省”是淘寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，天貓則更多體現(xiàn)出了“好”。隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，補(bǔ)足“快”這一短板是阿里更好地滿足客戶需求的必由之路，也因此必然與京東狹路相逢。
更大的行業(yè)維度來看，2021年11月，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)20年來首次月度同比負(fù)增長(zhǎng)，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)存量時(shí)代。此時(shí)，無論哪一個(gè)玩家把槍口對(duì)準(zhǔn)了對(duì)方，都已經(jīng)不再稀奇。
對(duì)于阿里而言，用淘特對(duì)標(biāo)拼多多，用點(diǎn)淘（淘寶直播）PK抖快，做大自營(yíng)電商掠食京東，都是時(shí)勢(shì)使然。相比較而言，做大自營(yíng)電商可能是阻力最小的一條路。
01 客戶體驗(yàn)短板
京東有一個(gè)獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)是淘寶、天貓所不及的，那就是“快”。
2011年的淘寶全員溝通會(huì)上，馬云曾表示：“我在這兒愿意跟大家打一個(gè)賭：自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會(huì)存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務(wù)企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)?！?/p>
馬云明確地表明了對(duì)京東模式的不認(rèn)可。事后多年阿里的成功似乎也印證了這個(gè)觀點(diǎn)。
但從客戶服務(wù)體驗(yàn)上來說，京東有一個(gè)獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)是淘寶、天貓所不及的，那就是“快”。
通過算法預(yù)判消費(fèi)者需求，根據(jù)需求優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)布局，更高效地進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和配送，京東自營(yíng)的商品可以更快地送達(dá)用戶，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。目前京東自營(yíng)商品在國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)都可以做到次日達(dá)，部分地區(qū)甚至可以做到上午下單，下午或晚上送到。
此外，京東的自營(yíng)電商模式用整個(gè)平臺(tái)的信譽(yù)對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行背書，且自營(yíng)模式下對(duì)于退換貨、售后等服務(wù)更加到位，消費(fèi)者信賴度極高。
尤其是在購(gòu)買家電、3C等客單價(jià)較高的商品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的重視程度也越高，因此，京東在這些領(lǐng)域始終保持著對(duì)阿里、拼多多等線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先。
舉例來說，雖然拼多多推出了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，對(duì)蘋果手機(jī)等王牌數(shù)碼、3C產(chǎn)品進(jìn)行了大手筆補(bǔ)貼，做到了主流電商平臺(tái)最低價(jià)，還拉來了保險(xiǎn)公司對(duì)品質(zhì)承保，但仍然有相當(dāng)部分消費(fèi)者出于信賴和售后等原因，更愿意支付不低的“溢價(jià)”選擇京東自營(yíng)的同款產(chǎn)品。
對(duì)于阿里而言，雖然天貓的產(chǎn)品豐富程度遠(yuǎn)高于京東，但其中僅有極少一部分可以進(jìn)駐天貓超市等阿里的自營(yíng)體系。
從消費(fèi)者角度來看，在天貓APP上購(gòu)物，絕大多數(shù)情況下由品牌商發(fā)貨，如果選擇的不是順豐等特定快遞，消費(fèi)者就只能去菜鳥驛站自提，連送貨上門都做不到，也就很難談什么服務(wù)質(zhì)量。且長(zhǎng)此以往，也影響消費(fèi)者對(duì)于天貓APP服務(wù)的整體印象。
而目前天貓超市的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和送貨上門等基礎(chǔ)服務(wù)雖然也已覆蓋全國(guó)主要區(qū)域，但無論是自營(yíng)SKU的數(shù)量，還是整體送達(dá)時(shí)效上，都仍弱于京東。
阿里若補(bǔ)足“快”這一短板，就可以更好地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)“多、快、好”的全方位服務(wù)，從而利用“多”的優(yōu)勢(shì)擊敗對(duì)手京東。
02 “頭疼醫(yī)腳”？
用淘特對(duì)標(biāo)拼多多，用點(diǎn)淘（淘寶直播）PK抖快，做大自營(yíng)電商奪食京東，都是時(shí)勢(shì)使然。
對(duì)于一家萬億市值的平臺(tái)型巨頭公司的轉(zhuǎn)向，輿論早已熱議和鼓噪，看好者與看空者皆有之。
有分析認(rèn)為，阿里此舉是“頭痛醫(yī)腳”。面對(duì)短視頻巨頭的跨領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，阿里面臨著流量上的困局，而擴(kuò)大自營(yíng)業(yè)務(wù)并不能對(duì)此有所改善。
的確，當(dāng)下的阿里面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
海豚社數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，按GMV計(jì)算，阿里的市場(chǎng)份額下滑了13%，而拼多多、抖音電商和快手電商則合計(jì)增加了14.1%。且截至2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右，是十年來的首次。
但正如前文所言，從更大的行業(yè)維度來看，在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)20年來首次月度同比負(fù)增長(zhǎng)的情況下，實(shí)際上電商行業(yè)的各個(gè)玩家都面臨著不小的壓力。互相進(jìn)攻對(duì)方的腹地可能會(huì)是今后的常態(tài)。
于阿里而言，來自抖音電商和快手電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力山大，但同樣來自京東和拼多多的壓力也不容小覷——用淘特對(duì)標(biāo)拼多多，用點(diǎn)淘（淘寶直播）PK抖快，做大自營(yíng)電商奪食京東，都是時(shí)勢(shì)使然。
挑戰(zhàn)者包括拼多多、快手電商、抖音電商都在以虧損的方式補(bǔ)貼消費(fèi)者、以較低的傭金率爭(zhēng)奪商家。“在位者”阿里相對(duì)被動(dòng)，但并不會(huì)坐等被對(duì)手蠶食。就像集團(tuán)CFO武衛(wèi)在2020年Q4電話會(huì)議上所說的：“如今這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在通過巨大的虧損來投資重要的領(lǐng)域，而阿里創(chuàng)造的價(jià)值和阿里已有的資源沒理由讓我們不投?！?/p>
目前來看，阿里做大自營(yíng)電商將很有可能成為其新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。在理清自營(yíng)店與天貓官方旗艦店的利益矛盾的情況下，天貓自營(yíng)電商有希望成為阿里的純?cè)隽繕I(yè)務(wù)。
增量一方面來自于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的替代：據(jù)悉現(xiàn)階段貓享給一些品牌商的點(diǎn)位比京東低1-2個(gè)點(diǎn)位，有希望吸引更多品牌商入駐。
另一方面可能來自于對(duì)新消費(fèi)需求的挖掘和線下的替代。天貓的產(chǎn)品豐富程度遠(yuǎn)高于京東，但有大量品牌、品類此前是無法實(shí)現(xiàn)快速配送的。有了更快的配送速度后，就會(huì)催生出新的消費(fèi)需求或者實(shí)現(xiàn)對(duì)于線下的替代。
值得一提的是，與平臺(tái)電商收入主要來自于傭金和廣告等不同，在自營(yíng)電商的商業(yè)模式下，電商企業(yè)賺的是差價(jià)，其營(yíng)收比較接近GMV。如果阿里的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)未來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上將是營(yíng)收快速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增速跟不上營(yíng)收增速，以及毛利率會(huì)下降。
03 阻力最小的路
對(duì)于阿里來說，有了錢和足夠的時(shí)間，燒出一套有效率的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系并不算太難。
雖然阿里早已開始了對(duì)自營(yíng)電商的探索，但要實(shí)現(xiàn)“復(fù)制一個(gè)京東”絕非易事。
從平臺(tái)電商和自營(yíng)電商轉(zhuǎn)變，正如馬云所說，自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，還要自己做售后，實(shí)際上增加了多個(gè)交易環(huán)節(jié)。其中最核心的，還在于物流配送。
要實(shí)現(xiàn)像京東自營(yíng)商品一樣在國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)都可以做到次日達(dá)，不僅需要大量的物流基礎(chǔ)設(shè)施投入，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間積累。
公開數(shù)據(jù)顯示，京東物流自2007年創(chuàng)立，但直到2017年才實(shí)現(xiàn)單季度盈利，到2020年才實(shí)現(xiàn)全年盈利，至此京東物流已經(jīng)累計(jì)虧損高達(dá)85億元。劉強(qiáng)東曾對(duì)外表示，“給你一千個(gè)億，讓你搭建一個(gè)覆蓋全國(guó)五百個(gè)城市的物流體系，至少需要五年的時(shí)間，有一萬個(gè)億也需要這么長(zhǎng)時(shí)間?！?/p>
阿里離這一目標(biāo)還有相當(dāng)距離。據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，貓享計(jì)劃接入順豐和丹鳥，實(shí)際采用哪種物流體系內(nèi)部尚無定論。
即使選擇與順豐合作，要實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，全國(guó)范圍內(nèi)密集的倉(cāng)儲(chǔ)布局也將是必不可少的。且倉(cāng)儲(chǔ)和物流的布局進(jìn)度需要根據(jù)天貓自營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)度而不斷擴(kuò)張，無法畢其功于一役。
不過，正如前文所言，用淘特對(duì)標(biāo)拼多多，用點(diǎn)淘（淘寶直播）PK抖快，做大自營(yíng)電商掠食京東，無論哪一條路對(duì)于阿里來說都不是容易的。
巨潮認(rèn)為，做大自營(yíng)電商可能是三條道路當(dāng)中阻力最小的一條。畢竟對(duì)于阿里來說，有了錢和足夠的時(shí)間，燒出一套有效率的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系并不算是太難的事情。
而要在抖音、快手之外重新建立起一個(gè)短視頻流量帝國(guó)，要燒比當(dāng)初拼多多花費(fèi)得更多的錢燒出一個(gè)下沉電商平臺(tái)和8億用戶，都要難得多。
值得一提的是，京東與阿里一樣都是“人找貨”的搜索性的平臺(tái)，而抖音和快手電商都屬于“貨找人”的平臺(tái)。但京東近兩年卻幾乎沒受到抖快影響，其GMV仍然保持了增長(zhǎng)，這與其主打品類3C數(shù)碼及家電有著密切關(guān)系。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前抖音的GMV品類分布中，服裝、美妝、珠寶文玩的合計(jì)占比接近60%，而3C數(shù)碼的占比則僅有2.51%。這意味著，天貓的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)可以在一些品類上避開與抖音、快手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而將炮火集中于京東和拼多多。
04 寫在最后
在《阿里重啟燒錢》一文中，巨潮曾判斷，當(dāng)下頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)縱橫交錯(cuò)，“每個(gè)巨頭都拿著槍指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又被好幾個(gè)人拿槍指著?！?/p>
就像拼多多一方面在努力爭(zhēng)取更多品牌入駐挖阿里墻角，一面通過兇猛的百億補(bǔ)貼吸引“五環(huán)內(nèi)”用戶，反過來就會(huì)被阿里用淘特進(jìn)行牽制施壓。所以阿里做大自營(yíng)電商將槍口對(duì)準(zhǔn)京東，也是應(yīng)有之意。更何況兩家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系早已持續(xù)綿久。
電商行業(yè)存量時(shí)代的背景下，阿里以一己之力對(duì)抗四面強(qiáng)敵，最終也沒有放棄與京東這個(gè)老對(duì)手的“持久戰(zhàn)”。