文|?？素斀?jīng) 何旭
知名新茶飲品牌喜茶眾所周知碰上了些煩惱。
對比2017年揮師北上時備受關注光鮮靚麗的景況，現(xiàn)在的喜茶顯得有點兒頹，而問題還不僅僅在于近期被散播得沸沸揚揚的所謂大裁員傳聞。
有必要對這個把喜茶再度推上風口浪尖的輿論熱點稍作回顧。
事件的起源是，2022年1月有多位認證為喜茶員工的網(wǎng)友在職場社交平臺脈脈上稱，喜茶年前進行了裁員，年后還將再裁一波，總體涉及30%員工。這些帖子及其形成的討論很快引發(fā)大量關注，新浪財經(jīng)等媒體2月初跟進了報道并提供了更為詳實的信息，喜茶方面則發(fā)出聲明予以否認，稱只有少量常規(guī)年終考核優(yōu)化，不存在大裁員，消息不實。
我們不妨從橫縱兩方面去看待這件事情。
橫向看，前兩年十分時髦的多個新茶飲品牌都在近期出現(xiàn)了問題，而且深究起來，都和盈利能力相關。以茶顏悅色和奈雪的茶為例，茶顏悅色2021年12月中旬被曝光的內(nèi)部微信群的聊天截圖，折射出了這家公司的經(jīng)營困境及公司高層在管理上的隨意乃至混亂；2021年6月30日破發(fā)登陸港交所的奈雪的茶，截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，股價已由上市首日高點18.98港元跌超60%至7.49港元，而且虧損仍在持續(xù)，據(jù)2月8日晚間公告，奈雪的茶2021年預計虧損1.35億-1.65億元。
縱向看，自2018年11月喜茶創(chuàng)始人聶云宸和奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈因后者點名炮轟前者事涉產(chǎn)品抄襲而互嗆開始，喜茶其實就已經(jīng)走上了一條被負面新聞持續(xù)纏繞的路。
2019年5月9日，喜茶廈門萬象城店被發(fā)現(xiàn)存在多項衛(wèi)生不合格情況，次日，喜茶在微博致歉。同年5月底，喜茶濟南和諧廣場店、蘇州圓融店、蘇州永旺夢樂城店等如出一轍，更有消費者聲稱從飲品中喝出了蒼蠅，部分門店因此被查封整改。
據(jù)行業(yè)媒體《消費者報道》雜志統(tǒng)計，2019年5月-2020年6月，喜茶先后有6家門店被蘇州、廈門、南京等地市場監(jiān)督管理局查出衛(wèi)生問題，其中包括“店堂內(nèi)及操作臺上飛蟲很多”“餐具用具清洗消毒設施不足”“菌落總數(shù)超標”等。
2021年9月喜茶店員將樣品錯當飲品拿給顧客導致顧客入院洗胃事件，更是一度將公眾對喜茶衛(wèi)生管理問題的關注放至最大。同年12月，喜茶又因旗下某門店內(nèi)發(fā)布的關于楊梅等鮮果產(chǎn)品的廣告內(nèi)容涉嫌虛假宣傳而被上海寶山市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。
品牌形象受挫的同時，喜茶的經(jīng)營狀況也被指出現(xiàn)了問題，其中最為突出的一點是門店坪效的下滑。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)久謙咨詢的數(shù)據(jù)，2021 年 10 月，喜茶門店店均收入與銷售坪效環(huán)比同年 7 月分別下滑了 19%和18%。
在社交媒體上持續(xù)爆紅之后，當下的喜茶已不得不直面日漸突出的發(fā)展瓶頸。當然把這種說法變通一下，也可說是品牌進入到了深耕階段。
市場氛圍大不如前，喜茶所要解決的問題無疑也是結(jié)構(gòu)性的。這家自2012年5月成立之初就至為推崇互聯(lián)網(wǎng)思維的新茶飲品牌，正在如同當下互聯(lián)網(wǎng)風潮一樣經(jīng)歷起伏跌宕。
01 喬布斯牌奶茶店
2022年春節(jié)檔電影《奇跡·笨小孩》講述了易洋千璽飾演的景浩在深圳白手起家創(chuàng)業(yè)成功的故事，有人因此將故事原型和同樣從外地來廣東的90后喜茶創(chuàng)始人聶云宸聯(lián)系了起來。
和景浩鼓搗手機的方向類似，聶云宸最初創(chuàng)業(yè)方向是賣手機，但越做越覺得做不下去了。某天他發(fā)現(xiàn)，街邊那些奶茶店賣的飲品根本就沒有茶，只是拿奶蓋粉加些“鬼東西”沖一下，就顧客盈門。聶云宸有了轉(zhuǎn)行的想法。
在2017年接受媒體采訪時聶云宸曾經(jīng)提到，自己其實很早就開始想創(chuàng)業(yè)這件事，思考什么方向是趨向互聯(lián)網(wǎng)思維能做大的事。他想到的方向是改良傳統(tǒng)奶茶店產(chǎn)品，用真奶真茶來做，再將微博上很容易傳播開的芝士元素加入產(chǎn)品。真奶真茶后來成為了新茶飲品牌的標配。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良2013年創(chuàng)業(yè)時思路相仿，他把產(chǎn)品設計成了鮮茶加鮮奶、奶油的基礎形式。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心同樣十分熱衷講述自己跑到茶園，因為想用鮮茶做水果茶而不被當?shù)夭柁r(nóng)待見的事兒。
這些差不多的思考大可理解為新茶飲創(chuàng)始人都想用做現(xiàn)磨咖啡的方式重新做茶。星巴克的多數(shù)產(chǎn)品是以意式濃縮咖啡為基底，加上牛奶的各種變換形式，形成不同產(chǎn)品的，新茶飲則是把基底換成了鮮茶。
和此前因多次創(chuàng)業(yè)失敗而更為小心謹慎的呂良、把未來夢想設定為茶飲界星巴克的彭心相比，喜茶從誕生、成長到壯大，聶云宸對外強調(diào)的一直都是用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營品牌。
早在創(chuàng)業(yè)之初，聶云宸就表示不會對標星巴克，而要更多學習蘋果、Facebook 這類公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，他經(jīng)常提到消費者對產(chǎn)品的“體驗感”；2019年接受采訪時他說，鮮茶飲這個行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，新產(chǎn)品可以低調(diào)上市，然后在消費者反饋中不斷改進配方，也即改bug。
喜茶早年走紅也極大受益于社交媒體的發(fā)達。2017年進入北京市場時，喜茶還沒有組建市場部和營銷部，只有一個負責公眾號運營的策劃部。
2018年以前，通過社交媒體傳播，加上時尚的門店風格、大玩聯(lián)名營銷、真奶真茶產(chǎn)品定位以及一線城市顧客司空見慣的大排長隊等，喜茶樹立起了相對高bigger的品牌形象。這是喜茶的黃金時代。
行業(yè)改變的信號慢慢變得清晰。多個品牌開始以喜茶的方式走紅，也是真奶真茶，也是社交媒體營銷，從它們爆紅的時間線來看，這體現(xiàn)了年輕人消費趨勢的變化，而其中一個顯著特點是，網(wǎng)紅茶飲的客單價正不斷變低。
2018年11月，因喜茶和奈雪的茶兩位創(chuàng)始人吵架，茶顏悅色意外出現(xiàn)在了微博熱搜。這是盤踞長沙的它第一次在公眾面前嶄露頭角。2019年開始，茶顏悅色成為熱搜常客，火出了圈。
2020年的尾聲同樣屬于茶顏悅色——它首度走出湖南長沙，在臨省的湖北武漢開了店，而“武漢茶顏悅色門外排起長隊”竟然成為了2020年12月1日熱搜榜第一名。當天不只顧客排隊逾8小時、外賣跑腿費多達100元，而且原價16元一杯的奶茶被黃牛炒到了150元一杯。
從三十幾塊錢的喜茶，火到十幾塊錢的茶顏悅色，再火到單價更低的蜜雪冰城，中間用時都不過一兩年。
2021年夏天的最大贏家是蜜雪冰城?！澳銗畚椅覑勰恪钡南茨X旋律充斥抖音和B站，成為00后二創(chuàng)快樂源泉。
盡管后面這些品牌的創(chuàng)始人并未像聶云宸那樣熱衷從產(chǎn)品、logo、體驗感等方面鮮明高揚互聯(lián)網(wǎng)思維，但在傳播方面，它們無一例外都是靠著社交媒體迅速流行起來的。正如呂良所說，各大新式茶飲品牌的崛起，離不開互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑的改變。
但硬幣總是有兩面?；ヂ?lián)網(wǎng)在幫助喜茶等新茶飲品牌打造知名度及勢能的同時，也拉高了消費者的期待。
02 向外走與向下沉
阿西始終記得2017年7月喜茶北京三里屯太古里店開業(yè)時的盛況。
她對?？素斀?jīng)描述稱，開業(yè)期間，門店日常被里三層外三層的消費者圍得水泄不通，之后等待出品的時間也是無比漫長?！捌鋵嵨覀€人覺得不像是外界說的那種雇人排隊的，絕大多數(shù)都是年輕人，女生和情侶居多?！?/p>
但2018年后，喜茶步調(diào)有了變化。在北京鋪開后，喜茶開始進入國內(nèi)低線市場，同時走向了海外。
2018年下半年，喜茶開始密集進入二線城市，其中包括西安、武漢、鄭州等。一路看下來，喜茶的策略大體是，先在北上廣深樹起標桿、確立品牌調(diào)性，繼而從上到下滲透至低線城市。
喜茶由此進入擴張關鍵期。
就產(chǎn)品特質(zhì)、客單價、既有消費人群而言，喜茶的目標受眾主要是國內(nèi)一二線城市年輕人，更嚴格點說，是一線城市年輕人以及二線城市商業(yè)較發(fā)達地區(qū)年輕人，而這實際上框定了喜茶在國內(nèi)發(fā)展空間的上限。
2018年11月，喜茶首家海外門店落地新加坡。結(jié)合喜茶資本路徑不難推斷，喜茶開辟國際市場是必走的一步棋而不是玩票。
已拿到高瓴資本、紅杉中國、IDG資本、騰訊等頂級機構(gòu)大錢的喜茶，在2021年6月敲定最新一筆融資時，估值已達令人瞠目的600億元。國內(nèi)一二線市場只有這么大，而且已經(jīng)日趨飽和，喜茶要想撐起更高的估值以及上市之后更具想象力的市值，就需要管理團隊盡快講出更為動聽的故事，而中國新茶飲出海，看起來天空海闊，可以大有作為。
這和茶顏悅色、蜜雪冰城、Coco都可等大為不同。喜茶在這一方向上唯一的同業(yè)競爭對手是奈雪的茶，后者也在謀求海外市場開拓，當然也以傳播中國茶文化為己任。
都在尋找新的增長曲線，喜茶和奈雪的茶摩擦不斷。
同樣誕生于廣東的奈雪的茶，在2017年12月進入北京，首店開在了西單大悅城。這一步晚了喜茶5個月。到了2018年，喜茶和奈雪的茶相互爭地盤的意味就更明顯了，而且戰(zhàn)場蔓延到了海外。喜茶新加坡首店開業(yè)一個月后，奈雪的茶新加坡首店也開業(yè)了。聶云宸與彭心在朋友圈有關產(chǎn)品抄襲的各說各話正是發(fā)生在這一時期。
新茶飲品牌在尋找增量市場上的焦灼以及來自對手的壓力由此可見一斑
相比茶顏悅色、蜜雪冰城的定位和價格策略，整體更為高端的喜茶大概率將提前迎來國內(nèi)市場的飽和期。也正因此，在各路玩家行進路線漸趨明了時，喜茶在國內(nèi)市場開啟了多元化戰(zhàn)略。產(chǎn)品線的擴充即在此列。2018年，喜茶推出了制冰，也即冰淇淋產(chǎn)品；2019年，喜茶在北京推出了首家熱麥店，也即售賣茶飲和軟歐包的門店。
更為關鍵的變化始于2020年。
2020年4月3日，喜茶子品牌“喜小茶飲料廠”首店開業(yè)，地點選擇在了深圳華強北華強廣場負一層。注意，不但不是優(yōu)勢樓層，而且這里不是深圳核心商業(yè)區(qū)。杯體印有“鮮奶制作、好喝不貴”slogan的喜小茶，推出的是定價在6-16元的產(chǎn)品，比喜茶價格便宜了一半，目標指向了較喜茶早前用戶更為下沉的群體，喜茶用以更大力度試水下沉市場的意圖再明顯不過。而如果考慮到疫情后大眾消費的低迷，這或許還是定價相對較高的喜茶提振公司總營收的一個最優(yōu)選。
據(jù)央視財經(jīng)2020年5月4日發(fā)布的《2019-2020中國青年消費報告》，疫情后中國年輕群體消費觀趨于保守：55.8%的受訪年輕人表示“只買生活必需品”，40.2%的受訪年輕人表示“少買點、買好點”，39.6%的受訪年輕人表示“購買決定比之前更慎重”。
在擁有超25萬用戶的豆瓣零食拉踩小組，關于喜茶的一個熱門討論是，它的價格究竟貴不貴。2020年12月，小組一則“喜茶你們覺得貴嗎”的調(diào)查顯示，參與投票人數(shù)3937人，覺得貴的占了98%。2021年2月16日，又有用戶發(fā)起喜茶是否貴的討論，點贊量第一的評論是“它自己貴就算了，把全行業(yè)都帶貴了”，有1587人為之點了贊。
但現(xiàn)在看喜小茶的擴張速度明顯比喜茶要謹慎。官宣資料顯示，品牌創(chuàng)立一年后的2021年5月，喜小茶僅在深圳、廣州、東莞、佛山、中山、惠州這6個一二線城市共計開出22家門店，其中廣深兩地門店15家，占比近7成。換句話說，這還遠遠談不上有多下沉。
迫于形勢，大招在2022年放了出來——喜茶主品牌直接降價。
03 局面更復雜了
喜茶當前所面對的，也是新茶飲頭部玩家們正普遍遭遇的困境：消費增速放緩，市場走向飽和，競爭更為加劇。
喜茶已不再一茶難求。
有人在大眾點評上回憶起自己幾年前在三里屯排隊買喜茶的情景時感嘆良多?，F(xiàn)在是打開小程序就能完成購買，而三里屯也早已不用大排長龍。即便在二線城市繼續(xù)攻城的喜茶，也往往只在經(jīng)歷開業(yè)頭幾天的消費者排隊、朋友圈打卡后，很快便回歸到與周邊無異的常規(guī)經(jīng)營。
琪琪到訪過武漢2021年9月新開的一家喜茶門店。
由于早在小紅書、抖音等APP上見識過這一網(wǎng)紅品牌，開業(yè)那天，她早早便前往門店排隊。“真的和抖音說的一樣，喜茶門口的隊伍可以繞個小三圈。”琪琪對?？素斀?jīng)稱，那天她購買了一杯熱門產(chǎn)品多肉葡萄，等待出品時間超過了一小時。“如果不是為了買一送一，我肯定不會去排隊?！?/p>
據(jù)琪琪觀察，這種火爆的排隊現(xiàn)象并未持續(xù)太久，一兩個月之后，該門店客流情況就已和相隔不遠的另一品牌奶茶店無甚差別，無需再排隊購買，店內(nèi)也再未出現(xiàn)開業(yè)期間人滿為患的情況。“就是一家正常的奶茶店?！?/p>
逐步褪去耀眼光環(huán)的高端網(wǎng)紅茶飲品牌，在方法論上已漸漸與眾多非高端品牌殊途同歸。
國內(nèi)一些二線茶飲品牌紛紛在2021年上半年開始漲價。舉例來說，茶百道多款招牌產(chǎn)品上調(diào)了2元，Coco都可部分產(chǎn)品上調(diào)了1元，益禾堂、一點點全線產(chǎn)品上調(diào)了1元。
2022年1月5日，也即前文提到的微信群聊風波20天后，號稱5年半未漲價的茶顏悅色宣布旗下產(chǎn)品普漲1元，梔曉漲2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。
同一時期被廣泛認為利潤空間更大的行業(yè)兩大龍頭喜茶和奈雪的茶則開始降價。喜茶的動作最為明顯：目前喜茶菜單上已出現(xiàn)了單價僅9元的純茶飲品，十幾二十幾元的產(chǎn)品明顯多了起來，而以往三十元上下是主流。
原本定位高低錯落的不同玩家日增短兵相接，新茶飲賽道拉開了一場多兵種入局的更為浩大的市場爭奪戰(zhàn)。
這還不是事情的全部。
能夠看到，業(yè)內(nèi)頭部勢力已分別將觸角伸向了奶茶之外的領域。這當中就包括喜茶。
2021年7月，喜小茶推出了瓶裝汽水，同月，喜茶宣布入股某咖啡品牌。除了咖啡，燕麥奶、預調(diào)酒、分子果汁等各類品牌飲品也成為喜茶的投資對象。喜茶與元氣森林已有了些漸行漸近的跡象。
很多人認為這是喜茶從垂直賽道走向多元賽道的生態(tài)布局之舉，當然還有人認為這標志著喜茶高端茶飲的故事快要講完了。
同業(yè)投資與并購的消息也多了起來。
2021年7月，茶顏悅色投資了總部同處湖南長沙的網(wǎng)紅水果茶品牌果呀呀；同月，喜茶也被傳欲收購同屬高端網(wǎng)紅茶飲品牌的樂樂茶，聶云宸很快在朋友圈頗具貶損意味地辟謠稱，只是此前經(jīng)中間人介紹有過一段時間的接觸，但深度了解內(nèi)部情況和數(shù)據(jù)后，最終決定“徹底、完全、堅決放棄”。
狠踩了一腳樂樂茶的聶云宸同樣也在被現(xiàn)實結(jié)結(jié)實實地修理，而其2022開年的心情更是不難料想。新茶飲高光漸淡，不同玩家拼搶激烈，行業(yè)洗牌正在加速到來。