文|偲睿洞察 沈松霖
2月11日，字條跳動(dòng)旗下跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio驟然關(guān)停，這個(gè)開站運(yùn)營(yíng)僅僅101天，曾在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部定位S級(jí)、對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)跨境電商獨(dú)角獸SHEIN的項(xiàng)目，結(jié)局生死未卜。
人們很難不注意到，近年來(lái)除了“今日頭條“和”抖音“兩塊吸金石，字節(jié)跳動(dòng)失敗的項(xiàng)目數(shù)量繁多，覆蓋各行各業(yè)。移動(dòng)社交領(lǐng)域的“飛聊“和”多閃“，音樂(lè)領(lǐng)域的“音樂(lè)幫”、“飛樂(lè)”、代號(hào)“W”， 知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“悟空問(wèn)答”和“好好學(xué)習(xí)”等等，均難免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。
這次被寄予厚望的新領(lǐng)域是“元宇宙”，但字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格似乎有所轉(zhuǎn)變。
相比過(guò)去項(xiàng)目中，字節(jié)跳動(dòng)“親力親為”，研究小組都采用“自家人”的策略，這次布局元宇宙，字節(jié)跳動(dòng)則舍得下“血本”，投資與自研并行。
近一年來(lái)，除了在游戲領(lǐng)域通過(guò)收購(gòu)或自有團(tuán)隊(duì)研發(fā)不停推出新品、在硬件領(lǐng)域收購(gòu)Pico以外，字節(jié)還嘗試了其他多領(lǐng)域收購(gòu)。例如，2021年10月，其投資的光舟半導(dǎo)體，致力于光波導(dǎo)（衍射光學(xué)芯片）；同月，其投資了云脈芯聯(lián)，用于構(gòu)建大數(shù)據(jù)中心和云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)芯片；2021年11月，字節(jié)投資了數(shù)字孿生企業(yè)眾趣科技，專注于云展廳和數(shù)字文旅等領(lǐng)域；2022年1月，其投資了虛擬人公司李未可科技，旗下虛擬人已在抖音上擁有超50萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊超150萬(wàn)……
仿佛只要與元宇宙掛鉤的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)都不愿放過(guò)，將“錢多敢投”的特性發(fā)揮得淋漓盡致。
那么這次入局元宇宙，字節(jié)跳動(dòng)能逃過(guò)以往失敗的命運(yùn)嗎？
01 以金錢換時(shí)間
在正式布局元宇宙之前，字節(jié)跳動(dòng)的基本盤不算差——社交領(lǐng)域，擁有“今日頭條“和”抖音“兩款爆款產(chǎn)品，用戶體量龐大；游戲領(lǐng)域，小有成績(jī)，但零零散散未形成統(tǒng)一局面。
在2017-2021年間，字節(jié)跳動(dòng)先后收購(gòu)多家手游開發(fā)商，在移動(dòng)游戲領(lǐng)域占有一定市場(chǎng)。其中，手游《仙境傳說(shuō)RO：新世代的誕生》曾在2020年10月上線后取得13個(gè)月充值流水接近24億元的好成績(jī)。
但仍然還未有一款稱得上“爆款”。在10多項(xiàng)手游中，從未出現(xiàn)過(guò)高成本、高體量、高質(zhì)量的“3A大作”，也幾乎未出現(xiàn)一款能長(zhǎng)時(shí)間帶來(lái)固定盈利的游戲，《緣來(lái)麻將》、《全面無(wú)雙》、《如懿傳》等游戲目前均已在IOS平臺(tái)下架。
要進(jìn)入元宇宙，游戲顯然是最可行的切入口。如果能通過(guò)推出一款爆款游戲，吸引大量玩家入駐，再通過(guò)與擁有中國(guó)65%網(wǎng)民體量的社交APP互相導(dǎo)流，一個(gè)移動(dòng)端“社交+游戲”的元宇宙世界便呼之欲出。
2021年，字節(jié)跳動(dòng)招兵買馬的行動(dòng)快速開啟。
(圖片來(lái)源：偲睿咨詢)
首先是整合過(guò)去零散的手游局面，推出統(tǒng)一的游戲平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)于2021年2月22日上線了屬于自己的游戲品牌官網(wǎng)“朝夕光年（NUVERSE）”，作為自身游戲發(fā)行和制作機(jī)構(gòu)。
這一嘗試小有成績(jī)，朝夕光年雖還未成功研發(fā)出爆款游戲，卻也推出了多款具有一定影響力的游戲：根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，旗下產(chǎn)品《航海王熱血航線》2021年光IOS端收入達(dá)到7000萬(wàn)元人民幣，且多次躋身熱門手游榜TOP10。《武林閑俠》上線首周收入便達(dá)到128.5萬(wàn)美元，霸榜新游第一。還有二次元手游中擠掉碧藍(lán)和明日的《花亦山心之月》，公測(cè)2小時(shí)就打成了200萬(wàn)玩家入駐的壯舉。
但要想挑戰(zhàn)騰訊在手游領(lǐng)域的江湖，出現(xiàn)如《王者榮耀》和《和平精英》這樣的現(xiàn)象級(jí)爆款還很難。字節(jié)跳動(dòng)并沒有在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)死磕，而是將目光看向了海外。
同被騰訊看中的沐瞳科技成了首要標(biāo)的。沐瞳科技旗下產(chǎn)品《無(wú)盡對(duì)決》在東南亞國(guó)家占有霸主地位，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的《王者榮耀》。相對(duì)于歐美與國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的巨頭鼎立，東南亞游戲市場(chǎng)簡(jiǎn)直可以稱得上是一片藍(lán)海，且隨著智能手機(jī)的普及，東南亞的網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)，如印尼網(wǎng)民率在2009-2017年期間由17%提升至50%，且增長(zhǎng)趨勢(shì)并未收緩，能夠給予字節(jié)跳動(dòng)足夠的機(jī)會(huì)和時(shí)間。
在與騰訊的收購(gòu)競(jìng)價(jià)中，字節(jié)跳動(dòng)于2021年3月22日，以100億人民幣現(xiàn)金和價(jià)值150億股權(quán)，支付對(duì)價(jià)約40億美金，以高于騰訊三倍的價(jià)格收購(gòu)沐瞳科技。
擁有了一定內(nèi)容和市場(chǎng)后，字節(jié)跳動(dòng)開始琢磨游戲質(zhì)量。
2021年4月，字節(jié)跳動(dòng)斥資1億元投資了元宇宙概念公司——代碼乾坤。代碼乾坤被稱為中國(guó)版的Roblox，是一家敢于和海外公司比拼的游戲引擎研發(fā)公司。
UGC游戲平臺(tái)《重啟世界》，一定程度上證明了這家公司的實(shí)力。《重啟世界》已在2021年6月上線IOS和安卓等移動(dòng)端平臺(tái)開放測(cè)試。相比傳統(tǒng)游戲，其能擬真現(xiàn)實(shí)世界中的各種力學(xué)，如碰撞、重力，高空加速下落，車輛撞擊等。
作為UGC游戲平臺(tái)，玩家可在平臺(tái)上自發(fā)任意創(chuàng)作、開發(fā)、分享游戲。而代碼乾坤需要做的便是不斷優(yōu)化平臺(tái)的物理引擎，降低用戶開發(fā)門檻。這一點(diǎn)也和字節(jié)跳動(dòng)初衷不謀而合——抖音的理念便是幫助大家完成人人都能做視頻的夢(mèng)想。
解決了內(nèi)容端流量與技術(shù)的缺失后，字節(jié)跳動(dòng)終于踏入了其未曾涉足的領(lǐng)域——硬件。
2021年8月29日，北京小鳥看看科技有限公司（Pico）發(fā)布公司被以90億元收購(gòu)的消息，在VR圈激起巨浪。此前有著硬件端短板的騰訊也一度對(duì)Pico有所意向，但最終Pico還是被字節(jié)跳動(dòng)以近乎9倍的高溢價(jià)成功收購(gòu)，從騰訊口中虎口奪食。
VR設(shè)備作為現(xiàn)實(shí)連接元宇宙世界的橋梁，對(duì)于元宇宙的落地意義不容小視，而Pico作為國(guó)內(nèi)VR設(shè)備毋庸置疑的龍頭，是國(guó)內(nèi)各想要入局元宇宙互聯(lián)網(wǎng)巨頭的最優(yōu)選擇，字節(jié)跳動(dòng)明顯把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，搶占到了先機(jī)。
Pico與抖音也許將模擬Oculus與Facebook合作的方式，Oculus通過(guò)不斷對(duì)多人VR社交進(jìn)行優(yōu)化，目前已能在VR中尋找Facebook好友，還可以在多人VR游戲中支持8人實(shí)時(shí)通話方便溝通與協(xié)作。
至此字節(jié)跳動(dòng)對(duì)元宇宙的布局已初步完成，圍繞“社交+游戲”，字節(jié)跳動(dòng)先是不遺余力補(bǔ)短板，布局游戲內(nèi)容端，后又大手筆收購(gòu)硬件，方便將內(nèi)容連接進(jìn)入元宇宙世界。然而這一次，字節(jié)跳動(dòng)能成嗎？
02 這次決心不一樣？
眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)之前已經(jīng)經(jīng)歷了多次失敗，那么這一次會(huì)歷史重演嗎？
種種跡象表明，概率小了很多。
首先從領(lǐng)域上看，之前失敗的諸多項(xiàng)目，均是已被各互聯(lián)網(wǎng)巨頭苦苦經(jīng)營(yíng)、占領(lǐng)多年的紅海市場(chǎng)。
例如在移動(dòng)社交領(lǐng)域，騰訊旗下的微信與QQ，常年霸占網(wǎng)民使用率前二的市場(chǎng)，其中微信使用率高達(dá)85%。在這樣壟斷的格局下，字節(jié)跳動(dòng)遲遲推出“飛聊”和“多閃”，難逃“無(wú)人問(wèn)津”的命運(yùn)。多名用戶表示，其APP在下載后存在無(wú)人說(shuō)話的尷尬景象，不得不卸載。又例如在線音樂(lè)領(lǐng)域，QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云兩者在2020年占據(jù)整個(gè)在線音樂(lè)市場(chǎng)份額超90%，騰訊2021年在qq音樂(lè)上的版權(quán)投入高達(dá)200億元，而字節(jié)跳動(dòng)推出的“音樂(lè)幫”和“飛樂(lè)”不僅在用戶數(shù)上呈絕對(duì)弱勢(shì)，在投入上字節(jié)跳動(dòng)也僅聲稱在版權(quán)業(yè)務(wù)上開銷不低于10億元。
所以字節(jié)跳動(dòng)作為新玩家，在熱度、專業(yè)領(lǐng)域、用戶粘性等方面都處于弱勢(shì)，幾乎沒有與“地頭蛇”扳手腕的可能。
反觀元宇宙，目前還并沒有任何與其相關(guān)的游戲、社交或硬件爆款產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。2月15日摩根士丹利發(fā)布研報(bào)指出，中國(guó)的元宇宙市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到52萬(wàn)億人民幣，約8萬(wàn)億美元，市場(chǎng)空間很大。但在這片藍(lán)海中，騰訊、網(wǎng)易、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等都處于摸索階段，還沒有推出一款廣為人知的元宇宙產(chǎn)品。從這一角度衡量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍處于起跑線上。
另一方面，與字節(jié)自身對(duì)比，之前失敗項(xiàng)目的投入與這次其在元宇宙相關(guān)項(xiàng)目的投入相比，可謂小巫見大巫。
例如相對(duì)投入較高的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，曾與“知乎”對(duì)標(biāo)的“悟空問(wèn)答”在運(yùn)營(yíng)兩年期間也才投入約20億元，在研發(fā)上采用的也都是今日頭條原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并無(wú)在技術(shù)上大手筆投入。
而在元宇宙領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)的投資卻采用“要買就買最好”的策略，看重的沐瞳科技、Pico、代碼乾坤等公司，均是各細(xì)分領(lǐng)域的龍頭，且有多起收購(gòu)以高溢價(jià)成交，生怕被別家搶走。
根據(jù)天眼查已披露數(shù)據(jù)顯示，僅僅2021年一年字節(jié)跳動(dòng)已在元宇宙相關(guān)產(chǎn)品投入近350億元，僅游戲平臺(tái)朝夕光年團(tuán)隊(duì)就已超過(guò)2000人，且在各招聘網(wǎng)站上還有900余個(gè)相關(guān)崗位正在急招，足以體現(xiàn)其想要在元宇宙領(lǐng)域扎根做出成就的決心。
在過(guò)去的幾次失敗中，字節(jié)跳動(dòng)在產(chǎn)品的測(cè)試階段都有點(diǎn)“急功近利”。
例如，“悟空問(wèn)答”花錢買大V卻忽視了內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致了原本應(yīng)分享知識(shí)的平臺(tái)本末倒置。其采用領(lǐng)取補(bǔ)貼的機(jī)制，雖短期內(nèi)讓悟空問(wèn)答內(nèi)容的數(shù)量急劇上漲，但由于大家是為了金錢答題，回答的質(zhì)量差強(qiáng)人意，無(wú)法留住新用戶。這種不計(jì)成本撒錢補(bǔ)貼的方式，讓“悟空問(wèn)答”的失敗成為了必然。
同樣的事情也發(fā)生在了“多閃“項(xiàng)目中。為推廣“多閃”，字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)迫想要抖音私信的用戶必須下載多閃，非自愿的下載導(dǎo)致許多人下載后出現(xiàn)無(wú)人聊天便立馬刪除的情景。當(dāng)為了KPI出現(xiàn)強(qiáng)制下載時(shí)，“多閃“早已違背了鼓勵(lì)年輕人自由的創(chuàng)作初衷，走向了失敗。
而在此次元宇宙領(lǐng)域的嘗試中，字節(jié)跳動(dòng)卻格外珍惜自己產(chǎn)品的口碑，并未因?yàn)橹睋屨际袌?chǎng)，便推出如“瑤臺(tái)”、“希壤”、“天下秀”等存在卡頓、音頻錯(cuò)亂、游戲交互內(nèi)容缺失的缺陷作品給消費(fèi)者。
其研發(fā)的沉浸式虛擬社交APP“Pixsoul”，于2021年9月選擇避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，先在東南亞市場(chǎng)謹(jǐn)慎開放測(cè)試，玩家可通過(guò)上傳自己照片的形式在游戲中轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的虛擬化身。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)雖在2022年1月27日推出了實(shí)景化的實(shí)時(shí)線上活動(dòng)社區(qū)APP“派對(duì)島”，玩家可以在其中隨時(shí)化身成自己的虛擬形象和朋友一起閑逛、實(shí)時(shí)聊天、參與線上活動(dòng)等。但這些功能僅為小規(guī)模內(nèi)測(cè)模式，只有少數(shù)擁有邀請(qǐng)碼的用戶才能進(jìn)行體驗(yàn)，這都體現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)對(duì)元宇宙相關(guān)項(xiàng)目的重視與謹(jǐn)慎。
然而元宇宙的門票人人想爭(zhēng)搶，在字節(jié)跳動(dòng)穩(wěn)定發(fā)育的同時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)者們都在做什么呢？
03 擋在字節(jié)跳動(dòng)面前的高山
雖說(shuō)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭BAT都對(duì)元宇宙虎視眈眈，但百度和阿里巴巴與字節(jié)跳動(dòng)對(duì)元宇宙未來(lái)的布局不完全相同，所以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并不強(qiáng)烈。
百度由于在游戲和文娛板塊底子較薄，只有連年虧損的愛奇藝給百度撐起了內(nèi)容板塊的門面，故其對(duì)未來(lái)元宇宙的暢想避開了娛樂(lè)層面，大多面向工作與生活。
據(jù)百度CTO王海峰公開介紹，目前百度已推出功能型數(shù)字人，如為聽障人士提供手語(yǔ)服務(wù)的AI手語(yǔ)主播等，便于大眾生活。百度副總裁馬杰也提出，未來(lái)將打造一個(gè)跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)的虛擬空間，供用戶實(shí)現(xiàn)元宇宙開會(huì)和聽演唱會(huì)等需求。
阿里巴巴則由于核心業(yè)務(wù)為電商，未來(lái)建立的元宇宙平臺(tái)也將服務(wù)于淘寶、天貓、支付寶等電商支付平臺(tái)。
其在元宇宙方面的作為，集中體現(xiàn)在建立了XR實(shí)驗(yàn)室，希望通過(guò)3D建模和全息技術(shù)，來(lái)給予用戶沉浸式的線上購(gòu)物體驗(yàn)。
這與字節(jié)跳動(dòng)的“社交+游戲”元宇宙并無(wú)太大瓜葛，字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)只有游戲巨頭——騰訊。
相比字節(jié)跳動(dòng)，騰訊在正式布局之前所擁有的優(yōu)勢(shì)不言而喻。作為國(guó)內(nèi)游戲業(yè)毋庸置疑的龍頭，游戲排行榜上的第一第二名常年被騰訊旗下的“王者榮耀“和”和平精英“霸占，未來(lái)騰訊如果發(fā)布元宇宙相關(guān)游戲，玩家很容易先入為主的買賬支持騰訊。
而在社交上，騰訊擁有QQ和微信兩大“熟人網(wǎng)絡(luò)“，QQ和微信已成為工作和日常溝通的媒介，成為了國(guó)民生活中必不可失的元素之一。
唯一的短版也僅在硬件元宇宙接口上，但騰訊卻抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度沒有和字節(jié)跳動(dòng)在Pico的收購(gòu)案中死磕到底，而是選擇了較為便宜的手機(jī)廠商黑鯊，而黑鯊曾經(jīng)是一家游戲手機(jī)廠商，被收購(gòu)后才把重心轉(zhuǎn)向VR設(shè)備，可以肯定的是，其在性能上要追趕Pico，需要不少時(shí)間。
在產(chǎn)品布局上，騰訊也表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎，在2022年開年對(duì)QQ進(jìn)行的更新中，有心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其中竟偷偷加入了虛幻引擎4，而虛幻引擎實(shí)際上就是一系列的游戲工具集合體，是3A級(jí)游戲的研發(fā)標(biāo)配工具。
有分析師表明，騰訊此舉可能正在下一步大棋，QQ秀曾是80和90后PC端QQ聊天身份的象征，在主機(jī)時(shí)代，許多年輕人都曾為裝扮QQ秀“破費(fèi)“。而如今，加入虛擬引擎的QQ可能想在移動(dòng)端重現(xiàn)曾經(jīng)PC端QQ秀的輝煌，使QQ秀結(jié)合近期大火的虛擬人技術(shù)，成為用戶虛擬的化身。然而騰訊還沒完全準(zhǔn)備就緒，才選擇低調(diào)在更新中加入，先測(cè)試下用戶反應(yīng)。
很明顯，字節(jié)跳動(dòng)在業(yè)績(jī)和DAU增速雙雙放緩的情境下，在元宇宙的決策上更像是一批“餓狼”呈進(jìn)攻姿態(tài)。反觀騰訊，由于元宇宙對(duì)其只不過(guò)是錦上添花，騰訊更像是一個(gè)狡猾的商人呈防守姿態(tài)，只要有“新興元素”，就依靠資本入局不落后他人。
雖然騰訊在起步前，在游戲內(nèi)容上相比字節(jié)跳動(dòng)大幅領(lǐng)先?？勺止?jié)跳動(dòng)隨著游戲平臺(tái)朝夕光年的成立，游戲質(zhì)量已有大幅提升，旗下手游《航海王熱血航線》已在2021年5月進(jìn)入到手游收入榜第五名。
在社交方面，兩家的爆款產(chǎn)品抖音和微信其實(shí)都有一個(gè)共同特性——信息交互。而微信的優(yōu)勢(shì)是“熟人網(wǎng)絡(luò)“和工作日常屬性帶來(lái)的高用戶體量。抖音的優(yōu)勢(shì)是由于短視頻總類五花八門，在內(nèi)容上足夠豐富，用戶在抖音上停留的時(shí)間（信息交互）會(huì)大于微信，所以在社交上，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)難分伯仲，很難說(shuō)誰(shuí)更有利于元宇宙布局。
進(jìn)攻者和防守者最后誰(shuí)能笑到最后相信無(wú)人可以預(yù)測(cè)未來(lái)，但元宇宙這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。誰(shuí)能先發(fā)行一個(gè)足以讓世人驚艷的元宇宙爆款產(chǎn)品，也許誰(shuí)將占據(jù)更大的勝率。