文|一味研究 昔年
三頓半，咖啡界新星之一。
這家成立于2015年4月的品牌，在2018年8月底上線天貓之后，當(dāng)年雙十一就拿下同品類(lèi)第二的成績(jī)，堪稱(chēng)黑馬。此后，三頓半連續(xù)3年斬獲天貓雙十一咖啡品類(lèi)Top1，2021年雙十一期間，銷(xiāo)售額近1.3億元。
不過(guò)，面對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，三頓半正陷入焦慮之中。
線上來(lái)看，永璞、隅田川、時(shí)萃等咖啡品牌窮追不舍，而無(wú)論是門(mén)檻不高的咖啡凍干技術(shù)、性價(jià)比還是供應(yīng)鏈，三頓半都不具備明顯優(yōu)勢(shì)；發(fā)力線下，則意味著要撤掉與傳統(tǒng)咖啡巨頭間最后的圍擋，開(kāi)啟貼身肉搏，這更不是一件易事。
在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的咖啡賽道里，要想“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，三頓半還需更多思考。
用速溶打敗速溶
三頓半并不是一開(kāi)始就做咖啡的。
在品牌初創(chuàng)期，三頓半將自身定位于研究手工飲食的工作室，其研發(fā)的第一款產(chǎn)品是手工黑巧克力。此后，三頓半還涉足肉粽、牛軋?zhí)恰⑹止さ案獾绕奉?lèi)，不過(guò)都反響平平。
直到掛耳咖啡大滿貫推出，為其打開(kāi)了一定的市場(chǎng)，三頓半才將重心聚焦在速溶咖啡上。
在三頓半以前，速溶咖啡一直處在咖啡鄙視鏈的底端，“沒(méi)有風(fēng)味”是其最大的詬病。
一般來(lái)說(shuō)，造成速溶類(lèi)咖啡風(fēng)味丟失的主要原因，一方面是傳統(tǒng)速溶咖啡出于成本考慮，在咖啡豆的品種上普遍選擇了羅布斯塔豆——香氣與風(fēng)味都明顯不如阿拉比卡豆。
另一方面，則與制作工藝有關(guān)。傳統(tǒng)速溶咖啡主要生產(chǎn)方法為噴霧干燥法，即用高溫空氣直接烘干細(xì)密的咖啡液體噴霧，從而獲取咖啡粉，但“烘焙——磨粉——萃取——熱干”的每一個(gè)過(guò)程，都會(huì)導(dǎo)致咖啡風(fēng)味與香氣的大量損失。
此外，傳統(tǒng)速溶咖啡沖飲時(shí)必須配上熱水?dāng)嚢瑁荒茈S時(shí)隨地飲用，這也會(huì)阻礙不少消費(fèi)者。
隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡文化了解的深入，大眾對(duì)于咖啡的品質(zhì)訴求越來(lái)越高，傳統(tǒng)的速溶咖啡逐漸不能滿足。
瞄準(zhǔn)這些痛點(diǎn)，三頓半精準(zhǔn)切入速溶咖啡賽道，并做了不少創(chuàng)新。
一是100%使用阿拉比卡豆，使得風(fēng)味更多元、層次更豐富。
二是獨(dú)創(chuàng)“冷萃提取、智能凍干”的超級(jí)萃技術(shù)，通過(guò)超頻萃取工藝，以及更低溫、更短時(shí)的冷萃過(guò)程，來(lái)最大化保存咖啡原有口味，而且這種技術(shù)制作的咖啡粉可以在任何溫度的飲品和水中做到“無(wú)須攪拌，三秒速溶”。這樣一來(lái)，無(wú)論是快節(jié)奏工作的上班族還是外出旅行的人群都可以隨時(shí)隨地沖泡，算是突破了使用場(chǎng)景的限制。
三是造型創(chuàng)新。與普通速溶咖啡的塑料袋包裝不同，三頓半采用了顏色鮮艷的小罐裝設(shè)計(jì)，并根據(jù)烘焙程度進(jìn)行數(shù)字分類(lèi)，數(shù)字從0~7，數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高，顏值高的同時(shí)也極具辨識(shí)度。
三管齊下，三頓半迅速擊中了年輕人心智。
2018 年入駐天貓一年后，就創(chuàng)下單月銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)元的記錄；2019 年“雙十一”活動(dòng)期間，成交額同比增長(zhǎng)10倍，一舉擊敗雀巢，成功問(wèn)鼎天貓咖啡品類(lèi)第一。
三頓半創(chuàng)始人吳駿曾在去年6月的采訪中公開(kāi)表示，三頓半2021年上半年銷(xiāo)售額已超過(guò)2020年全年總營(yíng)收4億元，截至采訪時(shí)的過(guò)去三年里，三頓半基本保持每年2~3倍的增長(zhǎng)節(jié)奏，復(fù)購(gòu)率近50%。
優(yōu)秀的數(shù)據(jù)自然也吸引了不少資本的青眼。
2019~2021年期間，三頓半經(jīng)歷了五輪融資，基本保持每年1-2次融資的節(jié)奏，最近的一次是2021年6月，投后估值高達(dá)45億元。
可以說(shuō)，在咖啡領(lǐng)域更為細(xì)分的“凍干咖啡粉”賽道中，三頓半跑得確實(shí)不慢。
火熱下的“隱憂”
不過(guò)，在火熱背后，三頓半并不如表面上那么輕松。
首先是沒(méi)有核心技術(shù)壁壘。
事實(shí)上，凍干技術(shù)并不是一項(xiàng)新技術(shù)，只是在三頓半之前，很少有人想到將這一技術(shù)應(yīng)用到咖啡上，三頓半算是較早吃螃蟹的一個(gè)，但因凍干技術(shù)的門(mén)檻不高，沒(méi)多久后，相同的產(chǎn)品便不斷涌現(xiàn)。
定位為“可定制且便捷的精品咖啡”的時(shí)萃SECRE，在2019年推出凍干咖啡粉；號(hào)稱(chēng)是“國(guó)內(nèi)濃縮咖啡液品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者”的永璞咖啡也在同年推出小飛碟造型凍干咖啡粉；雀巢也于2020年在國(guó)內(nèi)星巴克零售業(yè)務(wù)中推出了首款精品速溶咖啡，同樣采用了迷你罐包裝和凍干技術(shù)；就連瑞幸咖啡、肯德基K咖啡等也先后推出了凍干咖啡粉產(chǎn)品。在此情形下，市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越走向同質(zhì)化只是時(shí)間問(wèn)題。
其次，三頓半性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯。
2021年10月，《消費(fèi)者報(bào)道》基于天貓、京東等官方渠道6.4萬(wàn)多條電商用戶評(píng)價(jià)信息，整理了12款暢銷(xiāo)的凍干速溶咖啡的口碑情況，品牌涵蓋三頓半、永璞、時(shí)萃、鷹集、中啡、雀巢等。從結(jié)果來(lái)看，三頓半在口碑評(píng)價(jià)中的綜合排名并不靠前，報(bào)告稱(chēng)這主要是因?yàn)槠洹靶詢r(jià)比”分?jǐn)?shù)較低，拖了后腿。
具體來(lái)看，三頓半主打的1~6號(hào)數(shù)字咖啡系列在天貓期艦店售價(jià)為24顆219元，平均每顆9.1元，銷(xiāo)量最高的基礎(chǔ)咖啡系列18顆89元，平均每顆6.6元；而瑞幸的速溶凍干黑咖啡粉2G一顆均價(jià)5元，肯德基K咖啡的同類(lèi)產(chǎn)品茶咖系列均價(jià)是5.5元，三頓半的確性價(jià)比不算高。
此外，供應(yīng)鏈也是三頓半的硬傷。
相比較雀巢等老牌咖啡品牌深入到產(chǎn)業(yè)鏈，甚至介入咖啡種植和生豆處理等環(huán)節(jié)所具備的優(yōu)勢(shì)，三頓半則是與國(guó)內(nèi)咖啡生豆貿(mào)易商建立合作關(guān)系，尚沒(méi)有真正進(jìn)入咖啡生豆的供應(yīng)鏈體系中，這意味著除了品質(zhì)管控的難度會(huì)增加以外，三頓半在成本方面也沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步白熱化，三頓半亟待突破更高的技術(shù)壁壘，建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)。
線下是出路嗎？
近年來(lái)，國(guó)人對(duì)咖啡的需求日漸旺盛。根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)到1萬(wàn)億元。
面對(duì)不斷擴(kuò)張的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，線上起家的三頓半開(kāi)始向線下尋找增量，擴(kuò)張渠道。
2019年，三頓半就將觸角伸到了線下，在大本營(yíng)長(zhǎng)沙開(kāi)了第一個(gè)線下Demo門(mén)店，并于2020年升級(jí)為與長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色合作的Blend聯(lián)名店。2021年9月，三頓半又在上海黃金網(wǎng)紅地段安福里開(kāi)設(shè)了首家線下概念店“into the force（原力飛行）”。
不過(guò)，三頓半的線下之路并不好走。
一方面，除了三頓半之外，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在積極布局線下。永璞先期進(jìn)入了Ole'、Citysuper、久光、盒馬鮮生等商超渠道，并于2021年9月中旬在上海開(kāi)出了首家線下店；時(shí)萃也將品牌發(fā)展的重點(diǎn)放在了線下，其在2020年底開(kāi)出首家線下門(mén)店后，2021年又在深圳、廣州、佛山開(kāi)出十余家門(mén)店。這些很可能都會(huì)對(duì)三頓半造成一定沖擊。
另一方面，線上咖啡走向線下，自然也會(huì)面對(duì)現(xiàn)磨咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)。
目前來(lái)看，線下市場(chǎng)仍被星巴克、Costa等國(guó)際咖啡品牌主導(dǎo)，無(wú)論是在品牌影響力、渠道、供應(yīng)鏈掌控力還是核心產(chǎn)品方面，這些傳統(tǒng)品牌都有著相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，而這都是三頓半不能匹敵的。事實(shí)上，與線上的運(yùn)營(yíng)邏輯大為不同，線下運(yùn)營(yíng)較為瑣碎，需要承擔(dān)一定的成本，還需要穩(wěn)定的人員團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，這都將在短期內(nèi)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。
想要成為勝利者，三頓半還要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。無(wú)論如何，在未來(lái)能講好咖啡故事的，一定還是那些專(zhuān)注做好咖啡，真正擁有渠道和產(chǎn)品力的品牌。
本文部分參考資料：
1.《速溶打敗速溶！網(wǎng)紅三頓半沒(méi)有新的故事》，互聯(lián)網(wǎng)那些事
2.《速溶咖啡鄙視鏈：喝三頓半的看不起沖雀巢的》，億歐網(wǎng)
3.《12款凍干速溶咖啡口碑報(bào)告：鷹集、時(shí)萃綜合表現(xiàn)佳，三頓半性價(jià)比“拖后腿”》，消費(fèi)者報(bào)道
4.《速溶三頓半，何以標(biāo)榜精品？》，百略網(wǎng)
5.《三頓半接力瑞幸成為頭部“網(wǎng)紅”，速溶咖啡的春天即將到來(lái)？》，首席營(yíng)銷(xiāo)門(mén)