文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
咪咕視頻的冬奧會熱度可謂情理之中，意料之外。
情理之中，是因為咪咕視頻作為冬奧會唯二能觀看賽事直播的新媒體應(yīng)用（另一個是央視頻），熱度提升具有必然性。
意料之外，則是王濛作為解說的意外爆火，給咪咕視頻帶來了超預(yù)期的話題性和傳播。從2月5日“嘮嗑式解說”一戰(zhàn)成名，此后每次解說都能吸引大批觀眾“追更”，也讓咪咕視頻成為觀看冬奧的某種優(yōu)先選擇。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，咪咕視頻下載量從2月5日起就一路攀升，單日下載量翻了四倍。在APP Store下載榜上多日保持在前兩位。其熱度甚至拉動了中國移動市值，僅2月9日單日就上漲了超1300億元、總市值達(dá)1.44萬億元，至今仍處于高位。
但行業(yè)仍然對咪咕視頻存在疑慮，前兩次賽事后平臺下載量和活躍用戶急速下滑，冬奧會之后是否還會如此？
咪咕視頻的三重身份
解讀咪咕視頻，可以從其三重身份說起：中國移動的“親兒子”，視頻平臺國家隊，頭部體育版權(quán)持有方。
2014年，中國移動成立咪咕文化科技有限公司。此后的若干年里，咪咕系產(chǎn)品往往給人留下“財大氣粗”的印象，比如咪咕音樂可以免費(fèi)聽周杰倫音樂，咪咕視頻則不斷積累頭部體育賽事版權(quán)。
這種不惜成本打造產(chǎn)品的姿態(tài)與集團(tuán)需求有關(guān)，中國移動希望數(shù)字娛樂內(nèi)容可以吸引更多用戶，和其他移動運(yùn)營商形成差異。這也是為什么咪咕視頻會員包括專屬流量會長期作為福利贈送給用戶，很多網(wǎng)友冬奧會期間還表示后悔之前沒有領(lǐng)取會員。
而隨著5G時代的到來，因為視頻更能體現(xiàn)5G流量快且清晰的優(yōu)勢，咪咕視頻的戰(zhàn)略重要性進(jìn)一步提升。這也是2018年咪咕視頻拿下世界杯版權(quán)的重要背景，次年5月中移資本還投資16億元、以4.37%的持股比例成為芒果超媒第二大股東，并于去年增持。
目前，咪咕視頻已經(jīng)積累了超過30個體育版權(quán)IP，不但是唯一集齊歐洲五大足球聯(lián)賽的視頻平臺，還包括NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)；2020年還一舉獲得了2020年東京奧運(yùn)會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯四個大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
雖然目前這些版權(quán)價格沒有全部公開，但根據(jù)測算，比如咪咕視頻2018年以10億元拿下俄羅斯世界杯直播權(quán)，2021年以4年2億美元買下NBA聯(lián)盟通版權(quán)，參考其他平臺的一些交易價格，咪咕視頻的整體版權(quán)支出應(yīng)在數(shù)十億美元。
這也是為什么咪咕視頻被稱為是中國移動的“親兒子”，在依托娛樂內(nèi)容引流的戰(zhàn)略布局下，海量投入砸出了目前國內(nèi)絕對頭部的體育版權(quán)持有方。
除了體育版權(quán)，作為中國移動打造的視頻平臺“國家隊”，一些內(nèi)容資源可以說也形成了差異化。
比如在咪咕視頻上可以觀看數(shù)十個電視臺的直播，覆蓋了中央電視臺的42個頻道、27個國內(nèi)主要衛(wèi)視和數(shù)十個地方電視臺，這部分資源目前咪咕視頻還是獨一份；此外，廣電系統(tǒng)制作和播出的劇綜內(nèi)容，咪咕視頻也基本形成了全覆蓋。
聚合這些獨家資源的“版權(quán)航母”咪咕視頻，卻始終無法擺脫質(zhì)疑。
主要在于其重點發(fā)力的體育版權(quán)方面，熱門賽事帶來的流量確實有著很大的流動性，世界杯、奧運(yùn)會等帶來的短暫熱度之后往往快速下滑，比如根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2018年世界杯結(jié)束后咪咕視頻的日活滲透率從1.7%下滑至0.6%-1.2%；東京奧運(yùn)會之后，月活用戶驟降32.28%。
大手筆投入的體育版權(quán)，真的不足以支撐咪咕視頻嗎？
誰會是“中國的ESPN”？
對于體育版權(quán)生意的質(zhì)疑甚至唱衰，國內(nèi)一直沒有停止過。
一是因為體育版權(quán)確實是一門燒錢的生意，此前國內(nèi)不是沒有發(fā)力體育的平臺，但往往因為流量變現(xiàn)未達(dá)預(yù)期受挫。比如曾27億元拿下中超兩年獨家版權(quán)的樂視體育已經(jīng)倒閉；曾幾乎集齊歐洲五大聯(lián)賽的PP體育，因給不起版權(quán)費(fèi)在2020年與英超分手。
二是2010年以來全球飛漲的體育版權(quán)費(fèi)用，高額成本很難覆蓋。騰訊體育2019年與NBA續(xù)約的費(fèi)用從五年前的5億美元翻了三倍，因為盈利困難、版權(quán)費(fèi)太高，去年NBA版權(quán)及招商運(yùn)營項目被劃入盈利狀況更好的騰訊視頻團(tuán)隊。
這也引出了第三個問題就是用戶付費(fèi)。目前國內(nèi)版權(quán)方的主要盈利方式是用戶付費(fèi)+廣告+版權(quán)分銷，用戶付費(fèi)是最直接也最主要的來源，但一來國內(nèi)視頻付費(fèi)的價格本來就低，二來用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)，且很難形成平臺粘性，往往會跟著賽事版權(quán)轉(zhuǎn)換而動，這部分收入不確定性較大。
迄今為止，國內(nèi)平臺還沒有靠體育版權(quán)賺錢的先例。但換個角度看，這與主要視頻平臺的長期虧損其實是類似的情況，在行業(yè)早期靠投入跑馬圈地幾乎是某種必然的局面，問題在于能否確立行業(yè)頭部的影響力，進(jìn)而通過流量提升跑通商業(yè)邏輯。
相比于前輩們，2018年才入局的咪咕視頻其實趕上了好時候。
首先是經(jīng)歷了全球性的版權(quán)爭奪戰(zhàn)之后，體育版權(quán)的市場價格其實開始存在一定的縮水，尤其是出現(xiàn)疫情后，比如英超就在2021年與版權(quán)方達(dá)成協(xié)議在不漲價的情況下續(xù)約三年，騰訊體育拿下英超2020-2021賽季372場比賽的價格此前曝光僅為1000萬美元。
其次，隨著市場的成熟和近兩年主要賽事的井噴，體育賽事的關(guān)注熱度和用戶體量還是進(jìn)入了一個上升期。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2021年5月，國內(nèi)內(nèi)容平臺體育相關(guān)內(nèi)容活躍用戶數(shù)達(dá)到6.49億。同時，體育版權(quán)保護(hù)近兩年也在升級，成為相關(guān)平臺的關(guān)鍵利好。
在這種環(huán)境下，咪咕視頻不會是賽道上的唯一玩家，目前騰訊視頻和愛奇藝甚至抖音、快手在體育方面都持續(xù)加碼，試圖打造“中國的ESPN”。
根據(jù)2021年底數(shù)據(jù)，ESPN電視訂閱用戶數(shù)在美國仍有7600萬，而2010年前后的峰值期最高曾破億；流媒體服務(wù)ESPN+持續(xù)增長，最新財報數(shù)據(jù)顯示已達(dá)2130萬，同比上年增長76%。這表現(xiàn)出體育版權(quán)在成熟市場下的巨大價值。
隨著體育版權(quán)進(jìn)一步集中和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，出現(xiàn)國內(nèi)的ESPN從行業(yè)角度說是有其必然性的。而在獲取用戶方面的關(guān)鍵指標(biāo)有二，一是能持續(xù)穩(wěn)定地獲得主要賽事的版權(quán)，二是有專業(yè)穩(wěn)定的賽事轉(zhuǎn)播能力和運(yùn)營能力。相關(guān)平臺如果建立起內(nèi)容上的頭部效應(yīng)，或許可以快速進(jìn)入增長期。
對于內(nèi)容平臺來說，版權(quán)是最前面的“1”，有了版權(quán)才能在后面添加盡可能多的“0”。咪咕視頻目前解決的就是“1”的問題。綜合來看，體育版權(quán)和咪咕視頻等相關(guān)平臺的價值，在當(dāng)下都是存在低估的。
“版權(quán)航母”如何開出賽事期？
《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽報告》中，咪咕視頻被列入視頻平臺的第三梯隊。
從用戶數(shù)上來看，中國移動招股說明書中提到“2021年6月，咪咕視頻全場景月活躍用戶達(dá)2.42億，同比增長14.54%”。而同期愛奇藝和騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)分別約為6億和5.8億，即使按招股說明書中的口徑統(tǒng)計，咪咕視頻的差距也相對較大。
這也從某種程度上可以解釋咪咕視頻選擇體育領(lǐng)域作為突破的原因。面對深耕行業(yè)十年的愛優(yōu)騰芒，咪咕視頻如果在影視綜方面補(bǔ)全自制能力和版權(quán)囤積，面對的將是難以逾越的壁壘。而體育內(nèi)容相對來說提供了一種彎道追趕的解法。
打造品牌是咪咕視頻的第一步。在這方面，打造優(yōu)質(zhì)解說陣容成為咪咕視頻2018年以來的一種重要策略。
俄羅斯世界杯期間，詹俊、李元魁等的解說就成為吸引用戶的關(guān)鍵，很多球迷是為了詹俊來到咪咕視頻看球；去年東京奧運(yùn)會上，頻頻出圈的田徑解說員陳晨與體操解說員鐘宇峰也帶來了實打?qū)嵉牧髁俊?/p>
而在冬奧會之前，從去年10月開始咪咕視頻已經(jīng)在聯(lián)系王濛等解說陣容。今年1月發(fā)布的，介紹了包括韓庚、大楊揚(yáng)、郎朗、王濛、黃健翔、韓喬生的解說嘉賓，提前開始醞釀用戶關(guān)注。
這種在賽事轉(zhuǎn)播和運(yùn)營能力上的加碼，值得關(guān)注的還有轉(zhuǎn)播技術(shù)，除了5G高速網(wǎng)絡(luò)的加持，包括多屏觀賽、準(zhǔn)確率可達(dá)95%的AI同步解說字幕等，也提供了更好的觀賽體驗。
咪咕視頻正在從各方面加強(qiáng)平臺的品牌效應(yīng)。這種品牌價值除了能聚攏國內(nèi)體育迷并建立認(rèn)知，也體現(xiàn)為在體育領(lǐng)域的權(quán)威性，比如ESPN除了提供賽事內(nèi)容，例行發(fā)布的價值榜單排名、TOP10視頻等內(nèi)容會成為日常熱度的關(guān)鍵來源，整體形成行業(yè)內(nèi)的頭部競爭力。
某種程度上，賽事期熱度是體育平臺勢必面對的行業(yè)問題。如何讓體育迷的觀看從賽事追更到日常習(xí)慣，需要建立具有大眾認(rèn)知的平臺品牌反向帶動市場增長和成熟，提供專業(yè)、權(quán)威的多元內(nèi)容，覆蓋包括科普、教學(xué)、行業(yè)新聞和場外故事等各類用戶需求。
在這方面，咪咕視頻還需要更好的運(yùn)營策略。對比愛優(yōu)騰芒等視頻平臺，目前咪咕視頻的周邊衍生內(nèi)容相對較少，在UGC內(nèi)容產(chǎn)出方面，因為用戶數(shù)較少所以比較欠缺，平臺也沒有相關(guān)激勵措施，這方面還需進(jìn)一步補(bǔ)足。
從長期來看，當(dāng)下的虧損或者冬奧后的用戶留存，還不足以成為一錘定音的指標(biāo)，無論咪咕視頻還是發(fā)力中的其他平臺，都還有很長的路要走。