文｜天下網(wǎng)商王卓霖
編輯｜王詩琪
“跟我益起來!”十多年前，知名球星貝克漢姆代言，讓舒客牙膏火極一時。如今，它要沖擊上市了。
圖《貝克漢姆拍攝舒客大片花絮》視頻
日前，舒客牙膏母公司薇美姿實業(yè)(廣東)股份有限公司(以下簡稱“薇美姿”)，正式向港交所遞交招股說明書，擬沖擊港股“國貨牙膏第一股”。
創(chuàng)始人王梓權(quán)今年55歲，IPO前持有薇美姿15.58%股份，聯(lián)合創(chuàng)始人曹瑞安52歲，持有14.86%股份，2006年創(chuàng)辦舒客牙膏之前，二人都曾供職于藍月亮的銷售部門。
曾經(jīng)，云南白藥、舒客的出現(xiàn)，打破了中國牙膏市場被高露潔、佳潔士(寶潔)、中華牙膏(聯(lián)合利華)等外資品牌把控的局面，如今云南白藥牙膏更是跑到了市場第一。
2020年薇美姿營收16.16億，凈利潤2.1億。據(jù)弗若斯特沙利文，2020年薇美姿以5.3%的市場份額在中國口腔護理市場中排名第四，其中在兒童口腔護理市場的市場份額達20.4%，位列第一，同時也是美白牙膏市場第一名。
與其他國產(chǎn)品牌相比，2020年，云南白藥口腔護理類產(chǎn)品營收53.87億元，是薇美姿的3倍多;但倍加潔與兩面針的營收體量均不足10億。
隨著消費結(jié)構(gòu)不斷升級，中國消費者的口腔護理需求也發(fā)生巨變，沖牙器、漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼等新興品類產(chǎn)品的市場滲透率正在快速提升，網(wǎng)紅品牌發(fā)展迅猛，國產(chǎn)新銳素士、usmile也在沖擊上市，參半、BOP、冰泉等頻獲資本青睞。
盡管舒客駐守的傳統(tǒng)牙膏市場格局相對穩(wěn)定，但前有勁敵，旁有猛虎，老牌玩家壓力不小。
據(jù)弗若斯特沙利文，預計到2025年，中國口腔護理行業(yè)市場規(guī)模將達1522億元。千億市場的盛宴，變化正在進行時。
美白、兒童，哪個才是舒客的標簽？
目前，薇美姿的成人基礎(chǔ)口腔護理營收占比超六成，其次為兒童產(chǎn)品線和電動口腔護理產(chǎn)品線，占比15%左右。相較于國內(nèi)其他五大口腔護理公司，薇美姿的子產(chǎn)品類別數(shù)目最多，擁有11個。
多品類布局，是舒客自創(chuàng)立以來的打法，十多年前在行業(yè)中還很少見。
2005年，牙膏市場定價普遍在3-8元/支，還是新秀的云南白藥卻走高端路線，推出了22元/支的牙膏。王梓權(quán)創(chuàng)辦舒客時，沒有一味跟隨高端，而是決定每個產(chǎn)品線都做高端和低端兩種產(chǎn)品，高端做形象、低端沖銷量，配合9條產(chǎn)品線，有漱口水、口噴、牙貼、牙線等，產(chǎn)品數(shù)量一度達到56個，遠超同行。
借此，舒客把競爭維度從單品類拉到了整個口腔護理市場。2010年，舒客銷售額突破3.6億，成為行業(yè)黑馬。
不過，當時的中國消費者對漱口水、牙線等產(chǎn)品接受度有限，舒客雖然鋪開了全品類，可市場反響有限。反觀云南白藥，2010年單牙膏收入已突破10億。
眼下，舒客最重要的兩個標簽，一個是“美白牙膏”，一個是“兒童牙膏”。
舒客天貓官方旗艦店內(nèi)，一款酵素美白牙膏售價29元，月銷超6萬件，是店內(nèi)銷冠，位列天貓美白牙膏熱銷榜、好評榜、回購榜第一。評論區(qū)中多出現(xiàn)“去黃效果好”等評價。店內(nèi)打上“美白”標簽的產(chǎn)品還有小蘇打牙膏、益生菌牙膏、氨基酸牙膏等，月銷量多則過萬。
據(jù)招股書，舒客牙膏是2020年美白牙膏市場份額第一品牌，占比11.3%，但只比第二名高出0.3個百分點，優(yōu)勢并不明顯。
兒童口腔護理產(chǎn)品或許將成薇美姿的第二增長曲線。
自2015年推出“舒客寶貝”子品牌以來，其兒童板塊的收入不斷上升。招股書顯示，2019年-2020年，兒童系列產(chǎn)品營收從1.87億增長至2.19億，營收占比從11.3%漲至13.6%。2020年，它在中國兒童口腔護理市場的市占率達20.4%，位列第一。
這可能跟貝克漢姆的明星效應也有關(guān)。2011年舒客發(fā)力品牌建設(shè)，想邀請足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆，但團隊與其經(jīng)紀人溝通了3個月都沒成功，最后還是王梓權(quán)打出了“兒童公益牌”，才成功打動這位球星，舒客也成為他在中國代言的第一個品牌。
值得一提的是，當年舒客在行業(yè)中率先推出了專門針對兒童的牙膏，為“舒客寶貝”的成立埋下伏筆。
據(jù)弗若斯特沙利文，2020年中國兒童口腔護理市場規(guī)模達48億，2025年預計到達80億。提前進場的舒客寶貝，能保持領(lǐng)先優(yōu)勢嗎?
從線下王者到線上“新生”
王梓權(quán)和曹瑞安都是日化銷售出身，對大賣場促銷很有一套，創(chuàng)業(yè)初期舒客牙膏得以快速起量，靠的就是以人海戰(zhàn)術(shù)“終端攔截”。在品牌知名度還遠不如高露潔、佳潔士時，舒客通過導購密集推薦的“臨門一腳”，把產(chǎn)品塞進消費者的購物車。
據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》報道，2012年前后，舒客全國的終端人員達7000人，這些導購就蹲在舒客的貨架前，不斷向過往消費者推銷自家產(chǎn)品。2016年，舒客還開始在全國多個商超系統(tǒng)推行“舒客智護中心”，相當于一個品牌專柜，推廣全品類產(chǎn)品。
舒客在營銷上很舍得花錢。2011年大手筆簽下貝克漢姆，后面又相繼簽下李冰冰、吳亦凡、sky天空少年團隊，還曾在電視劇中植入。2019年，薇美姿僅廣告開支就超過1億。
隨著新品牌抓住流量紅利崛起，以及年輕人消費陣地轉(zhuǎn)移，薇美姿掉轉(zhuǎn)船頭，發(fā)力線上渠道。2020年，純廣告開支砍掉一半，而線上渠道推廣開支猛增55%，達到1.4億，2021年前三季度達到1.46億。
薇美姿稱，它在線上運營通過私域、與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作，在社交平臺“種草”，以提升銷量。
據(jù)招股書，近三年來薇美姿線上營收占比逐年上漲，2019年線上與線下渠道營收比重為38：62，到了2021年前三季度，比重為43：57。目前，舒客天貓店擁有近250萬粉絲，超過高露潔、佳潔士、云南白藥。
據(jù)弗若斯特沙利文，2016年至2020年，中國口腔護理產(chǎn)品的線上銷售滲透率由23.6%增長至38.5%，預計到2025年增加至44.7%。線上值得品牌們投入更多注意力。
“起個大早、趕個晚集”
據(jù)《2020年口腔護理行業(yè)最新趨勢報告》，有31%的消費者會同時購買兩種以上類目來進行口腔護理。其中，沖牙器增幅最高。
對薇美姿來說，早期布局全品類的做法，似乎終于迎來了春天，但在這些新領(lǐng)域，它起了個大早，卻趕了個晚集。
去年天貓雙11全周期，舒客位列口腔護理行業(yè)榜單第六，在口腔護理儀器、電動牙刷、基礎(chǔ)口腔護理、牙膏、手動牙刷、漱口水、口腔清新劑、牙貼等類目，只進入榜單前十。
消費升級帶來了新機會，新品牌有了爆發(fā)空間。國產(chǎn)網(wǎng)紅新品牌從產(chǎn)品顏值、設(shè)計、形態(tài)、香味，再到營銷策略、品牌定位，似乎更能抓住消費者的需求痛點。在市場助推下，它們有了與國際大牌叫板的信心。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅去年上半年，口腔護理賽道至少發(fā)生33起融資事件，融資總額超50億元。
漱口水品牌“參半”從2019年5月至今融資8輪，字節(jié)跳動等連續(xù)追投。據(jù)《2020年度漱口水市場概況與趨勢洞察報告》，其漱口水市場占比11.3%，僅次于頭部品牌李施德林(強生旗下品牌)的19.3%，位列第二。
成立于2015年的usmile以電動牙刷起家，去年天貓雙11位列口腔護理行業(yè)第二，僅次于飛利浦，屬國產(chǎn)品牌第一，其母公司已啟動上市輔導。同樣啟動IPO的還有小米生態(tài)鏈企業(yè)“素士”，2020年營收超13億。
有業(yè)內(nèi)人士分析，未來口腔市場一定會呈現(xiàn)多元化的品類結(jié)構(gòu)，但短時間內(nèi)，牙膏的核心地位不會變化。對于在新興品類博得一片疆土的新銳品牌來說，牙膏牙刷雖是紅海，但非常誘人，而舒客們也要看到，要培育自己更新的增長極，保守的打法已不可取，或許，網(wǎng)紅新品牌們也能成為它的“老師”。