文|壹娛觀察 大娛樂家
“我的眼睛就是尺，不用看回放了！”王濛的非典型體育解說，不但讓自己屢次登上熱搜，也讓她所在的冬奧會直播平臺咪咕視頻憑借這次賽事再次回到了舞臺中央。
從東京奧運會再到北京冬奧會，咪咕依靠體育賽事的轉(zhuǎn)播難得的體會到了壓倒愛優(yōu)騰芒的高光時刻。
而這種定期火爆或許也屬意料之中，一方面當(dāng)然是因為其多次作為線上獨家轉(zhuǎn)播平臺的巨大版權(quán)優(yōu)勢，另一方面則是咪咕視頻長期以來雖然都背靠中國移動這棵大樹，卻很難說有什么值得一提的內(nèi)容呈現(xiàn)或商業(yè)創(chuàng)新。
對于長視頻流媒體來說，體育版權(quán)往往是一把雙刃劍，體育迷的高忠誠度很容易轉(zhuǎn)化為強烈的付費意愿與使用粘性，但國內(nèi)市場僅僅只靠付費轉(zhuǎn)播賽事來變現(xiàn)，又幾乎難以覆蓋高昂的版權(quán)成本。
這也是為什么過去即便Netflix引領(lǐng)的流媒體浪潮如火如荼，國際流媒體對于體育賽事版權(quán)的介入依然保持著謹(jǐn)慎態(tài)度，不過隨著Netflix為F1量身打造的《極速求生》系列讓這項賽事在美國收視率暴漲，Netflix、蘋果和亞馬遜都開始試探體育賽事轉(zhuǎn)播。
而國內(nèi)在經(jīng)歷了樂視與PPTV那一輪對體育版權(quán)的盲目出價之后，如今的市場顯然也更加趨于理性，只不過拿下版權(quán)其實只是第一步，如何能夠提供高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播，并且圍繞職業(yè)體育去打造更豐富的內(nèi)容產(chǎn)品持續(xù)吸引新用戶無疑更考驗平臺的綜合能力。
流媒體體育版權(quán)大戰(zhàn)：豪擲百億美金，砸出個“算法”時代
2020下半年，Disney、NBCUniversal、WarnerMedia和ViacomCBS都宣布了重大重組策略，更換高層、合并部門、解雇數(shù)萬名員工，將重心轉(zhuǎn)向流媒體平臺，如Disney+、華納傳媒的HBO Max、NBC環(huán)球的Peacock、ViacomCBS的Paramount+、Discovery+和AMC+，價格從免費到每月15美元不等。
觀眾向流媒 體轉(zhuǎn)移是趨勢所在，尤其是疫情期間，這種趨勢加快了。也沒有什么需要大驚小怪的，流媒體平臺的內(nèi)容、服務(wù)和用戶體驗決定了一切。
2020年，Peacock可以說是為配合東京奧運會而推出。
在去年的比賽期間，Peacock的用戶數(shù)增長至5400萬，活躍用戶約2000萬。奧運會為Peacock帶來了18億美元收入，但母公司康卡斯特仍預(yù)計Peacock 2021年將虧損13億美元，因為它在原創(chuàng)節(jié)目和體育版權(quán)上花費巨大。要知道，NBC為十屆奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)支付了約120億美元。
體育版權(quán)的寡頭效應(yīng)一直存在，尤其是那些疫情下逆勢的版權(quán)持有者。
NFL今年的上千億美元版權(quán)大單業(yè)內(nèi)都已耳熟能詳，相對小一點的MLS，也因為美國的足球關(guān)注度持續(xù)走高，其版權(quán)年叫價從現(xiàn)有的9000萬美元直接漲到3億。
高昂的版權(quán)、謹(jǐn)慎的轉(zhuǎn)播商、焦慮的聯(lián)賽，體育轉(zhuǎn)播市場正在進(jìn)入一個量入為出的“算法”時代。
這不僅是北美市場獨有的情況。
英超版權(quán)每三年一個周期出售給出價最高的競標(biāo)者。2015年搶奪版權(quán)熱潮的高峰期，英超本土足球版權(quán)以51億英鎊成交；上一個周期合同談定是在2018年，當(dāng)時英超在本土籌集約50億英鎊；2021年因為疫情，所有版權(quán)方同意在不漲價的情況續(xù)約三年。
愛奇藝拿下英超2021-2024四個賽季獨家版權(quán)
有評論認(rèn)為這種下跌趨勢將在下一個周期得到糾正，但目前來看，競標(biāo)者的出價熱情在下降。這種情況在國內(nèi)的英超版權(quán)售賣上也有同樣的跡象，尤其是在上一輪天價搶奪體育版權(quán)最終鬧得一地雞毛之后。
今年一月，經(jīng)過近一年的訴訟，英格蘭及威爾士高等法院于當(dāng)?shù)貢r間1月11日裁定，PP體育需要向英超聯(lián)賽支付2.13億美元的欠款，約合人民幣13.6億元。而根據(jù)媒體披露，去年拿下英超多年轉(zhuǎn)播版權(quán)的愛奇藝體育，每年付出的版權(quán)費用僅在千萬美元的級別。
在傳統(tǒng)渠道不斷因為無力支付版權(quán)費用陷入困境時，最終出手救火的則還是流媒體巨頭——亞馬遜，以一份三年7.5億歐元的合同拿下了法甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。不僅如此，亞馬遜還在以閃電戰(zhàn)的方式搶購歐洲足球、網(wǎng)球和其他頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，這讓電視界的競爭對手們大為震驚。西甲聯(lián)賽還計劃改變其國內(nèi)足球轉(zhuǎn)播權(quán)的招標(biāo)條件，以吸引亞馬遜等公司進(jìn)入。
2021年春，亞馬遜再次花重金與NFL達(dá)成合作，獲得2023賽季至2033賽季NFL周四比賽日賽事的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。
亞馬遜能為球迷提供更簡單、更便宜的訂閱服務(wù)，而且看起來并不想通過體育版權(quán)直接賺錢——亞馬遜全球體育視頻副總裁Marie Donoghue告訴《紐約郵報》：“Prime是一項會員服務(wù)。Prime視頻是一種福利。我的工作很簡單——利用體育來推動Prime會員的價值?！币簿褪钦f，體育內(nèi)容只是亞馬遜Prime會員的福利之一，真正賺錢的還是其電商業(yè)務(wù)。
Prime Video
可以說亞馬遜對待體育版權(quán)的心態(tài)與其看待影視內(nèi)容幾乎如出一轍，只要能夠提高Prime會員的附加值，再高的成本幾乎都可以接受。而咪咕視頻似乎也有類似的商業(yè)形態(tài)，體育版權(quán)對其來說更像是一種宣傳手段，其核心是要將咪咕視頻的會員轉(zhuǎn)化中國移動的用戶，畢竟相比內(nèi)容供給的不確定性，作為基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的電信運營商始終是穩(wěn)賺不賠的好生意。
但這種如意算盤也并不是這么輕松就打成的，對于國內(nèi)爭相獲得體育版權(quán)的流媒體平臺來說，轉(zhuǎn)播賽事本身更多只是拿到了爭取體育迷付費的入場券，但如何在一定時間讓版權(quán)方和用戶看到平臺的獨特價值，從而不僅僅只是做賽事搬運工，其實才是考驗平臺對于體育版權(quán)長線運營能力的關(guān)鍵。
如何避免咪咕式“短暫的熱鬧”？
咪咕的all in體育之路，從2018年開始。
彼時，這家長期沒有特色內(nèi)容的視頻平臺以10億元高價拿下俄羅斯世界杯全部64場比賽的直播權(quán)。這場賽事匯聚了43億人次的流量，使咪咕視頻以黑馬之姿躋身體育版權(quán)領(lǐng)域的第一梯隊。
“咪咕一進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)就玩了個大的?！边涔疚幕瘶I(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群EVP（執(zhí)行副總裁）李軍在后來的某一次媒體峰會復(fù)盤中說道。
去年東京奧運會結(jié)束之后，咪咕視頻就已經(jīng)集齊了英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大歐洲頂級聯(lián)賽的版權(quán)，甚至還豪擲兩億美元拿下NBA聯(lián)盟通（League Pass）版權(quán)，打破了騰訊體育的獨占局面。但事實上在兩屆奧運會之間咪咕視頻依然并未取得太多外界關(guān)注，而這種情況其實也不是第一次發(fā)生，“短暫的熱鬧”幾乎涵蓋了咪咕視頻每次的重大賽事轉(zhuǎn)播。
咪咕視頻冬奧專區(qū)
對于中國移動而言，它對咪咕視頻的期望，可能并不是付費會員能帶來多少直接收益，而是在進(jìn)入完全5G時代，搶占用戶黃金窗口期當(dāng)下，咪咕和其囊括的體育內(nèi)容，能否成為中國移動與中國電信、中國聯(lián)通競爭時拉開差異化的戰(zhàn)略性武器。
簡單而言，就是用體育內(nèi)容，來盤活中國移動在5G時代的更大業(yè)務(wù)，但就目前來看，這一期待與現(xiàn)實仍有差距。
雖然高清直播技術(shù)被視為咪咕的核心競爭力之一，其賽事首秀就試圖用4K超高清直播展現(xiàn)一個立體的世界杯，但卻因為流量過大服務(wù)器被擠爆，直播卡頓黑屏引來不少觀眾的抱怨，歐洲杯轉(zhuǎn)播也常常引起吐槽，這種轉(zhuǎn)播不穩(wěn)的情況直到去年的東京奧運會轉(zhuǎn)播似乎才有所好轉(zhuǎn)。
更尷尬的局面則是，全球范圍內(nèi)的5G商用與現(xiàn)實價值直到現(xiàn)在除了帶來更貴的資費以外，依然沒有創(chuàng)造出任何立竿見影能夠在應(yīng)用端實現(xiàn)的效果提升。
根據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯期間，咪咕日活滲透率為1.7%。世界杯結(jié)束后，下降到了0.6%-1.2%。與此同時，平臺用戶黏性也是問題，留存率持續(xù)大降。
流動的版權(quán)，難以構(gòu)成堅固的城墻，這已經(jīng)是行業(yè)的共識。
騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣就曾在《經(jīng)濟觀察者網(wǎng)》的采訪中談過：“獲得版權(quán)并不意味著一勞永逸。版權(quán)使用權(quán)是有期限的，而賽事是永恒的。光靠錢堆起來的IP版權(quán)如果持續(xù)虧損，將會面臨巨大的風(fēng)險?？赡茉斐傻慕Y(jié)果一方面是無法持續(xù)給版權(quán)付費，另一方面對自身品牌價值也會有損失?！?/p>
相比自制影視版權(quán)內(nèi)容的永久占有屬性，體育迷幾乎永遠(yuǎn)只會跟隨體育版權(quán)的動向去選擇平臺，而當(dāng)版權(quán)不再獨占時，才會考慮平臺所提供的服務(wù)與轉(zhuǎn)播質(zhì)量，因為比賽才是核心內(nèi)容。
另一個現(xiàn)實是，僅靠單純的體育版權(quán)其實很難讓國內(nèi)的流媒體平臺獲得足夠商業(yè)回報。
從商業(yè)模式來看，廣告、版權(quán)二次分銷、和付費用戶是體育版權(quán)變現(xiàn)三大支柱。理想情況下，付費用戶應(yīng)該是貢獻(xiàn)絕大部分營收，版權(quán)分銷次之，廣告只是一個補充手段。
但就連拿下英超、NBA、中超，以及包括F1、NFL、NHL等全球頭部商業(yè)賽事，在足球、籃球、綜合賽事布局最為完整的騰訊體育，在變現(xiàn)上也頗為頭痛：在ToC層面，除會員付費，騰訊體育甚至還衍生了直播帶貨這一商業(yè)模式。但就效果來看，廣告招商+會員付費+直播帶貨，三者總體收入疊加，其實難以覆蓋單純的版權(quán)購買成本。
這其中涉及的問題依然還是國內(nèi)用戶對于內(nèi)容付費具有極高的價格敏感度，國際市場上不論是ESPN還是DAZN，其訂閱費用都并不算低。拿騰訊體育最知名的NBA賽事來對比，騰訊體育包年的超級VIP一年僅僅298元人民幣，而在日本代理NBA轉(zhuǎn)播的樂天給包年訂閱會員開出的價格則是13200日元（約合700元），這還是在NBA并非日本市場熱門項目的情況下。更不用說對于國內(nèi)主力看球的學(xué)生群體，騰訊體育還給出了更優(yōu)惠的套餐。
因此想要僅僅依靠獨家版權(quán)獲得訂閱收入，國內(nèi)流媒體幾乎又會遭遇到與影視內(nèi)容類似的問題，過高的成本投入?yún)s獲得無法與之匹配的訂閱收入，從而導(dǎo)致平臺很難長線持續(xù)運營。
而只有版權(quán)，也不見得就能留存用戶。
大賽通常只是吸引流量，比如奧運會就很難要求用戶付費點播。之后的常態(tài)化運營，需要更多以賽季為單位的版權(quán)內(nèi)容作為支撐，NBA、CBA、五大聯(lián)賽、亞冠、歐冠等常規(guī)賽事內(nèi)容，需要更精細(xì)化的日常運營和更靈活的內(nèi)容布局，才是決定用戶留存、付費觀看的關(guān)鍵。
比如騰訊體育，一年多以前就開始將NBA等版權(quán)轉(zhuǎn)讓給騰訊視頻，實質(zhì)上重心已不是收集版權(quán)單純做內(nèi)容付費生意，而是在多平臺、多業(yè)務(wù)聯(lián)動下，做起了自主IP衍生內(nèi)容。
這其實也是亞馬遜這一巨頭一直默默在布的局，其在拿下英超和NFL版權(quán)之前，亞馬遜就已經(jīng)開始涉及為這兩大超級賽事的熱門球隊打造系列熱門紀(jì)錄片《孤注一擲》（All or Nothing），而在加入賽事轉(zhuǎn)播之后，這些積累多時的關(guān)聯(lián)內(nèi)容無疑快速形成了巨大的聯(lián)動效應(yīng)。
《孤注一擲：托特納姆熱刺》劇照
這種情況在另一家流媒體巨頭Netflix身上也得到了印證，Netflix對于體育版權(quán)市場始終持觀望態(tài)度，其聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos在去年7月的第二季度財報會議上曾二度表態(tài)，稱不會將精力投入到體育直播上：“我們的產(chǎn)品是點播式的，沒有廣告，體育節(jié)目往往是現(xiàn)場直播的，而且充斥著廣告?！?/p>
然而到了9月，CEO里德·哈斯廷斯一改口風(fēng)。由于Netflix出品的F1紀(jì)錄片《極速求生》（Drive to Survive）大獲成功，他考慮為一級方程式賽車而破例。從2019年到2021年，F(xiàn)1在美國的收視率增長了39%，幕后功臣便是Netflix的紀(jì)錄片?！皫啄昵癋1的版權(quán)出售之時，我們不在競標(biāo)者之列——今天我們會考慮一下。”哈斯廷斯告訴《明鏡周刊》，而F1與ESPN的轉(zhuǎn)播協(xié)議將于今年年底到期。
不同于影視內(nèi)容始終需要在某個時刻為劇情畫下句點，體育賽事作為一場“無腳本真人秀”卻幾乎永不停歇，同時體育比賽的巨大不確定性也意味著新素材會不斷源源產(chǎn)生，從而形成了一個良性循環(huán)：賽事關(guān)聯(lián)內(nèi)容會留住核心粉絲同時創(chuàng)造新的粉絲，當(dāng)后者開始關(guān)注這項運動，然后又會回到節(jié)目中尋找更多幕后內(nèi)容。
要做到這種循環(huán)當(dāng)然不是簡單的拍一部紀(jì)錄片那么簡單，但起碼就現(xiàn)在來說國內(nèi)的流媒體平臺想要單純的靠轉(zhuǎn)播比賽復(fù)制另一個ESPN已然不可能了，畢竟就連ESPN都需要和Netflix以及Disney+合作，讓他們花了大價錢的賽事版權(quán)變成一個個好故事才能真正輻射到那些不關(guān)心體育的用戶。
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