文|字母榜 彥飛
編輯|王靖
在低調(diào)飛奔一年多之后，字節(jié)跳動(dòng)的海外電商版圖首次出現(xiàn)收縮跡象。
上周，女裝跨境電商網(wǎng)站Dmonstudio發(fā)布一紙簡(jiǎn)短公告，宣布2月11日起停止運(yùn)營(yíng)，但將繼續(xù)為已購(gòu)物消費(fèi)者提供售后服務(wù)。公告并未就停運(yùn)原因給出任何說法。
公開信息顯示，Dmonstudio的運(yùn)營(yíng)主體為廣州創(chuàng)星傳媒科技有限公司，與字節(jié)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。但界面新聞援引知情人士言論稱，Dmonstudio實(shí)際上是字節(jié)內(nèi)部孵化的S級(jí)項(xiàng)目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。
Dmonstudio去年11月正式上線。根據(jù)官網(wǎng)介紹，這家網(wǎng)站主要面向歐美、中東市場(chǎng)，每周更新500多款女裝，通過海外倉(cāng)發(fā)貨，據(jù)稱已有百萬(wàn)量級(jí)用戶。這套玩法與國(guó)內(nèi)跨境電商巨頭SHEIN高度類似。
字節(jié)對(duì)電商出海覬覦已久。據(jù)晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道，張一鳴在2021年初為字節(jié)設(shè)定了三大新業(yè)務(wù)方向，其中就包括跨境電商。
過去一年間，字節(jié)在海外電商市場(chǎng)頻頻落子，兩條腿走路，試圖摸索出最合適的打法。
其中一條腿是相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目，目前被外界曝光的主要是Fanno和Dmonstudio。兩個(gè)產(chǎn)品推出時(shí)間接近，前者接納第三方商家入駐，主要面向歐洲；后者則是平臺(tái)選品，售往更多國(guó)家市場(chǎng)。
但在不到四個(gè)月后，主打B2C模式的Dmonstudio突然關(guān)停，標(biāo)志著字節(jié)電商出海暫時(shí)回退到只做商家平臺(tái)和流量分發(fā)的老路上。
另一條腿則是TikTok電商，既包括給第三方獨(dú)立站導(dǎo)流，也包括剛剛推出半年多的TikTok小店（TikTok Shop）業(yè)務(wù)。與Fanno相比，這塊業(yè)務(wù)的聲響和動(dòng)作要大得多，堪稱字節(jié)海外電商板塊的旗艦。
其中，直播帶貨是TikTok電商的核心玩法。
2021年7、8月份，TikTok開始在印尼和英國(guó)試水直播帶貨，前期采用邀請(qǐng)制，但不到三個(gè)月就開放注冊(cè)。目前，TikTok計(jì)劃在東南亞拓展這塊業(yè)務(wù)，備選國(guó)家包括越南和泰國(guó)。
一位跨境電商從業(yè)者向字母榜透露，商戶在申請(qǐng)入駐TikTok賣貨時(shí)，平臺(tái)工作人員會(huì)首先詢問有沒有直播能力，然后才問能不能做短視頻，對(duì)于直播帶貨的重視程度可見一斑。
這不禁讓人聯(lián)想起抖音電商的生長(zhǎng)路徑。在起步階段，抖音主要做流量生意，給淘系、京東等電商導(dǎo)流，允許在短視頻或直播間掛上商品鏈接；但隨著自身電商運(yùn)營(yíng)能力的提高，以及小店、購(gòu)物車、抖音支付等工具的上線，抖音逐步調(diào)整外鏈政策，尋求站內(nèi)閉環(huán)。
此前有分析文章認(rèn)為，TikTok電商的發(fā)展模式將與抖音高度相似，同時(shí)也需要打造羅永浩這樣的頭部大V，帶動(dòng)整個(gè)直播帶貨的繁榮。
但在多位電商人士看來(lái)，TikTok目前仍處于試水各種模式的階段。在參與全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它面臨遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)復(fù)雜的用戶群體和監(jiān)管環(huán)境，必須格外小心謹(jǐn)慎，速度也不可能太快；在一兩個(gè)頂級(jí)紅人身上砸下巨量資源，搶占市場(chǎng)先機(jī)的打法，并不適合海外市場(chǎng)。
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目前，TikTok的直播帶貨剛剛起步，主要在印尼和英國(guó)開展業(yè)務(wù)，且以商家自播為主。這與抖音上職業(yè)主播與商家自播并重的模式大不相同。
張欣欣（化名）是一名跨境電商創(chuàng)業(yè)者，其公司主要面向英國(guó)市場(chǎng)銷售首飾和電子產(chǎn)品，2021年9月就注冊(cè)開通了TikTok的直播帶貨，是第一批嘗鮮的商家之一。
但在最初的一個(gè)多月里，直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)十分糟糕，觀看人數(shù)少、轉(zhuǎn)化率極低。張欣欣認(rèn)為，這是由于TikTok的流量不夠精準(zhǔn)，流量分配時(shí)多時(shí)少，導(dǎo)致商戶摸不準(zhǔn)平臺(tái)的脈搏。
“比如直播間在展示女性用品，但進(jìn)來(lái)的用戶都是男性；或者正在展示電子產(chǎn)品，卻進(jìn)來(lái)了女性用戶?！彼f。
直到去年11月份，隨著“黑色星期五”和感恩節(jié)、圣誕節(jié)假期的相繼到來(lái)，西方國(guó)家步入年末購(gòu)物旺季，直播間的生意才逐漸好起來(lái)。
在此期間，TikTok逐步加大了直播帶貨的運(yùn)營(yíng)力度，推出了大規(guī)模的直播打榜賽，根據(jù)直播時(shí)長(zhǎng)、GMV（商品交易總額）等指標(biāo)對(duì)商家進(jìn)行排名，并提供價(jià)格補(bǔ)貼之類的獎(jiǎng)勵(lì)。
另一方面，商家在經(jīng)歷了一段時(shí)間的摸索后，對(duì)于如何在TikTok直播帶貨也有了更多心得，直播間慢慢有了熱度?！坝脩絷戧懤m(xù)續(xù)進(jìn)來(lái)，會(huì)看產(chǎn)品、問價(jià)格、與主播互動(dòng)，”張欣欣說，“消費(fèi)者認(rèn)知有了很大變化，成交率也很高?！?/p>
為了吸引更多商家入駐開播，TikTok開出了一些扶持政策，包括免運(yùn)費(fèi)、免傭金等。
目前，國(guó)內(nèi)商家在向境外發(fā)貨時(shí)，可以自己負(fù)責(zé)物流配送，也可以選用TikTok合作物流，其中就包括字節(jié)去年8月入股的跨境物流服務(wù)商縱騰網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)張欣欣介紹，商家選擇平臺(tái)官方提供的物流服務(wù)后，TikTok方面會(huì)安排人員上門取貨，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的物流配送。以國(guó)內(nèi)寄往歐洲的小包裹為例，每單可為商家節(jié)省四五十元人民幣的運(yùn)費(fèi)。
另一方面，TikTok針對(duì)新的直播商家提供免傭金政策，商家只需承擔(dān)1.8%的付款手續(xù)費(fèi)。用戶可通過PayPal等第三方支付工具付款。
不過，隨著時(shí)間的推移，TikTok商家側(cè)的優(yōu)惠力度也在逐漸減弱。
去年8月以來(lái)，TikTok針對(duì)任何1美元以上的訂單提供包郵服務(wù)；但從本月起，包郵標(biāo)準(zhǔn)被提升至3美元。
從成交金額來(lái)看，TikTok直播帶貨仍處于萌芽期。去年圣誕節(jié)期間，有商家開播一小時(shí)入賬5萬(wàn)美元，全天有望達(dá)到20萬(wàn)美元，一時(shí)間成為跨境電商圈子里的熱議話題。但這一成績(jī)顯然與國(guó)內(nèi)動(dòng)輒數(shù)億的單日成交額不可同日而語(yǔ)。
在商業(yè)化層面上，TikTok尚未有太多舉動(dòng)。它并未正式售賣各類廣告位，也并不鼓勵(lì)商家購(gòu)買平臺(tái)內(nèi)的流量推廣產(chǎn)品。
張欣欣認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，TikTok遲早要像其他電商平臺(tái)那樣，補(bǔ)上這一塊業(yè)務(wù)；但在現(xiàn)階段，TikTok的重點(diǎn)是把直播帶貨的生態(tài)建立起來(lái)，一方面篩選出優(yōu)質(zhì)商家，另一方面也要沉淀出更加精準(zhǔn)的用戶畫像，為將來(lái)提供營(yíng)銷服務(wù)做鋪墊。
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目前，直播帶貨是TikTok電商的重頭戲，但它并沒有快速鋪開，在全球各國(guó)“復(fù)制粘貼”，推廣范圍主要是東南亞。
這里面有業(yè)務(wù)上線時(shí)間較短、需要進(jìn)一步打磨流程的因素。但更重要的原因是，不同國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買力和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境存在巨大差異，還摻雜著地緣政治，TikTok的落子策略也需要調(diào)整適應(yīng)。
公開數(shù)據(jù)顯示，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率已達(dá)75%，其中東盟六國(guó)（印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、文萊）的智能手機(jī)普及率達(dá)到100%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下，人們已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)直播。
在這塊新興市場(chǎng)，TikTok把直播帶貨作為推廣重點(diǎn)，效果十分顯著。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，TikTok在印尼和英國(guó)幾乎同時(shí)開通了直播帶貨，但印尼的業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)勝英國(guó)。
有從業(yè)者認(rèn)為，這與TikTok所售商品的品類有關(guān)?！艾F(xiàn)在商家集中在美妝、家居、服裝和消費(fèi)電子這四個(gè)品類，但印尼對(duì)電子產(chǎn)品征收的關(guān)稅很高，大家主要做前三類。這些商品的價(jià)格可以做到很低，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。但在英國(guó)就不行，太便宜的東西不一定好賣?！?/p>
而在美國(guó)，TikTok并未引入直播帶貨，而是采用了較為常規(guī)的路徑，通過在短視頻掛載外部鏈接，為第三方平臺(tái)的商家導(dǎo)流。
與東南亞市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)相比，TikTok在美國(guó)要謹(jǐn)慎得多。即使是給其他電商導(dǎo)流，它的動(dòng)作也并不算快。
一位跨境電商從業(yè)者透露，目前受到TikTok官方邀請(qǐng)，能夠在短視頻掛載鏈接的商家只有7個(gè)，均在美國(guó)。
TikTok不愿大張旗鼓地推廣這塊業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化率低下是重要原因之一?！皰炝随溄幽軌蛸u爆的商品，大都是一兩美元的小東西，沒有什么下單成本?！睆埿佬勒f，“大件商品的轉(zhuǎn)化率特別低，比如100萬(wàn)觀看量的視頻，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)量只有三四百?！?/p>
這與TikTok的用戶畫像有直接關(guān)系。TikTok半數(shù)用戶是18至24歲的年輕人，缺乏足夠的消費(fèi)認(rèn)知和能力。此外，在許多國(guó)家，未成年用戶無(wú)法辦理銀行卡，也就難以線上購(gòu)物，導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化更加困難。
另一方面，TikTok視頻可能因?yàn)槟骋粋€(gè)奇怪的點(diǎn)突然爆紅，但它聚攏的流量缺乏足夠的精準(zhǔn)度，不足以帶動(dòng)銷售。既有帶貨價(jià)值、又能成為爆款的內(nèi)容，在TikTok十分罕見。
更大的挑戰(zhàn)是，TikTok在美國(guó)賺錢，必須考慮地緣政治的因素。它此前曾遭受特朗普當(dāng)局的打壓，幾乎處于“賣身”邊緣；隨著拜登的上臺(tái)，TikTok所受壓力暫時(shí)緩解，卻也并不能隨心所欲，任意觸碰亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹?guó)本土零售巨頭的基本盤。
因此，后退一步、安心做一個(gè)流量批發(fā)商，成為TikTok在美國(guó)市場(chǎng)生存的最佳選擇。
早在2020年10月，TikTok與北美最大SaaS（軟件即服務(wù)）電商平臺(tái)Shopify建立戰(zhàn)略合作，后者逾100萬(wàn)商家可以通過Shopify站內(nèi)工具管理TikTok上的營(yíng)銷活動(dòng)。去年8月，雙方的合作進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者可以在TikTok站內(nèi)直接購(gòu)買部分Shopify商品。
敦煌網(wǎng)高級(jí)副總裁劉思軍認(rèn)為，TikTok與Shopify合作是一著妙棋?！八荒馨阉惺虑槎挤旁谧约哼@里。拉Shopify進(jìn)來(lái)之后，如果美國(guó)政府要封殺TikTok，就必須要考慮Shopify的利益?！?/p>
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中國(guó)商家在做跨境生意時(shí)，許多人將亞馬遜作為最重要的渠道。但過去幾年間，他們屢屢遭遇亞馬遜封號(hào)，迫切需要一個(gè)新平臺(tái)。
去年5月，亞馬遜再次大規(guī)模封號(hào)，中國(guó)跨境商家成為重災(zāi)區(qū)，許多從業(yè)者損失慘重。劉思軍認(rèn)為，部分中國(guó)商家不太守規(guī)矩，把刷單、控評(píng)之類的玩法搬到了亞馬遜，是這次封號(hào)的直接誘因。
劉思軍表示，盡管中國(guó)商家貢獻(xiàn)了大量GMV，亞馬遜從未將戰(zhàn)略重心放在他們身上?！皝嗰R遜希望在全球各地做到本地商家、本地貨物；如果本地供給足夠豐富，那么它會(huì)義無(wú)反顧地干掉中國(guó)商家，只是由于中國(guó)的供應(yīng)鏈比較強(qiáng)大，它暫時(shí)做不到這一點(diǎn)?！?/p>
另一方面，許多中國(guó)商家也“苦亞馬遜久矣”。為了保證購(gòu)物體驗(yàn)，亞馬遜要求中國(guó)商家在海外倉(cāng)備貨，下單后直接發(fā)給消費(fèi)者。這顯著加大了商家的庫(kù)存壓力，一旦賣不出去就會(huì)徒然增添成本。
在出海商家眾多的深圳，已經(jīng)有人意識(shí)到了這一問題。他們主動(dòng)調(diào)降了亞馬遜的渠道占比，把貨品分散到其他平臺(tái)上去，以增加現(xiàn)貨、減少庫(kù)存；在選品時(shí)也更加謹(jǐn)慎，避免太大太寬。
另一方面，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)內(nèi)容軟植入的接受度也在提高。
總部位于法國(guó)巴黎的Mespace公司由一群中國(guó)留學(xué)生成立，2020年開始承接阿里速賣通在法國(guó)的品牌推廣，主要負(fù)責(zé)招募和組織當(dāng)?shù)剡_(dá)人，在速賣通上直播帶貨。
Mespace總經(jīng)理郭紀(jì)洋向字母榜表示，疫情讓法國(guó)年輕人習(xí)慣了線上購(gòu)物，但直播帶貨在當(dāng)?shù)厝允且患浅Ｐ路f的事情。該公司的合作專業(yè)主播約有200人，每年直播約500場(chǎng)，頭部主播單場(chǎng)觀看量約3至6萬(wàn)。
目前，TikTok尚未在法國(guó)推廣直播帶貨，但郭紀(jì)洋已經(jīng)關(guān)注到它在英國(guó)的動(dòng)作。在他看來(lái)，速賣通是為了賣貨而直播，但TikTok可以做軟植入，通過內(nèi)容刺激消費(fèi)欲望。
“中國(guó)商家出海，傳統(tǒng)模式已經(jīng)不好用了。要想落地，社交媒體是唯一路徑?！惫o(jì)洋說。
他認(rèn)為，中國(guó)商家出海的唯一問題是文化差異，很難本土化、融入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)?！氨热缭谧鲋辈r(shí)，商家總是喜歡強(qiáng)調(diào)促銷、打折、限時(shí)購(gòu)買之類，會(huì)顯得有些low。應(yīng)該多按照法式思維去講?！?/p>
值得注意的是，過去一兩年，亞馬遜、谷歌、Meta等國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加碼直播電商。
亞馬遜從2017年其開始小規(guī)模試水直播帶貨，并在2019年2月推出直播購(gòu)物服務(wù)Amazon Live。然而，這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展一直不溫不火，每天只有不到1000名活躍用戶，促銷節(jié)點(diǎn)也不過寥寥數(shù)萬(wàn)人。
谷歌旗下的YouTube去年11月中旬舉辦了為期一周的直播購(gòu)物活動(dòng)，請(qǐng)來(lái)了兩位擁有600多萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人助陣。Meta旗下的圖片社交網(wǎng)絡(luò)Instagram去年8月起開始試水直播帶貨，同時(shí)嘗試商家自播和KOL帶貨兩種玩法。
目前，三大巨頭的直播帶貨只能算是聊勝于無(wú)。但考慮到其龐大的用戶量和資金實(shí)力，他們有可能成為TikTok做直播電商的重要對(duì)手。
劉思軍透露，TikTok已經(jīng)明確要做娛樂、文化和電商三大板塊。在電商這件事上，TikTok對(duì)于自己將扮演何種角色，仍然處于摸索階段?！八麄兒芗m結(jié)，還沒想好要怎么做。畢竟這是一個(gè)很大的決定?！?/p>
與抖音電商的狂飆突進(jìn)相比，TikTok面臨更復(fù)雜的環(huán)境，無(wú)疑需要更加審慎。然而在字節(jié)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增速逐漸放緩的大背景下，TikTok勢(shì)必要承擔(dān)更大的營(yíng)收壓力。除了廣告業(yè)務(wù)外，TikTok也需要盡快完成電商探路，早日從吞金獸變成現(xiàn)金牛。