文|數(shù)科社 檸溪
2011年，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中間征詢過(guò)一個(gè)話題：什么是衡量中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。后來(lái)，集合幾名頂尖經(jīng)濟(jì)學(xué)家意見(jiàn)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出一篇報(bào)道，創(chuàng)造性使用工業(yè)用電量為主的一套指標(biāo)來(lái)評(píng)估中國(guó)的GDP水平。
這就是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界都認(rèn)可的“克強(qiáng)指數(shù)”。
但在2018年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)被騰訊創(chuàng)始人馬化騰端出來(lái)之后，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，利用好互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化業(yè)務(wù)工具，是企業(yè)保持長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，也是衡量中國(guó)企業(yè)發(fā)展最重要的指標(biāo)。
實(shí)際上，新一輪商業(yè)環(huán)境變革下，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化不應(yīng)只是做出跟上“數(shù)字化”的動(dòng)作，而應(yīng)將企業(yè)數(shù)字化，尤其是企業(yè)數(shù)智化當(dāng)成是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程。
2021年末，馬化騰在知名管理學(xué)專(zhuān)家楊國(guó)安教授新書(shū)《數(shù)智革新》序言中提到，對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，承擔(dān)自身“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的責(zé)任”與推動(dòng)對(duì)社會(huì)“負(fù)責(zé)任的數(shù)字化”，兩者將共同為數(shù)字時(shí)代的基業(yè)長(zhǎng)青構(gòu)筑基石。
進(jìn)入2022年，企業(yè)比任何一個(gè)時(shí)代都需要數(shù)智化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的硬核實(shí)力提升，因?yàn)楫?dāng)下世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)不穩(wěn)定和不確定的烏卡時(shí)代。
而企業(yè)要想在這個(gè)時(shí)代破局，品牌是唯一可以掌握的法寶。
01 用戶品牌時(shí)代
正在如火如荼舉行的冬奧會(huì)，讓Lululemon（露露樂(lè)檬）這個(gè)小眾的瑜伽服品牌一夜間爆火。作為加拿大代表團(tuán)的服裝主贊助商，單獨(dú)設(shè)計(jì)的一整套羽絨服，在開(kāi)幕式上使得加拿大代表團(tuán)成為“最靚的仔”。
其實(shí)，Lululemon僅用兩年，就在美國(guó)已經(jīng)被巨頭似乎完全占領(lǐng)的體育用品領(lǐng)域，因?yàn)檎业搅撕芏嘈屡云谕芡癸@自己價(jià)值的痛點(diǎn)，圍繞經(jīng)常鍛煉女性瑜伽的小眾人群快速崛起，產(chǎn)品得到大量新女性的支持和喜愛(ài)，市值十年翻十倍。
同樣，在國(guó)內(nèi)，依托不斷研究用戶心理，并把用戶提出的要求落實(shí)在新產(chǎn)品研發(fā)之中，喜茶利用持續(xù)推出的社交化新飲品，逐漸塑造了一個(gè)“非喜茶不新穎”的消費(fèi)場(chǎng)景，從而占據(jù)了奶茶這個(gè)市場(chǎng)最重要的份額。
當(dāng)然，還有蔚來(lái)。這個(gè)電動(dòng)汽車(chē)新興品牌將用戶體驗(yàn)在汽車(chē)品牌中做到了極致，不光保留了高端汽車(chē)品牌用戶服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，更是打造了極致化的用戶社區(qū)，甚至用戶所提出的每一項(xiàng)要求，蔚來(lái)的客服人員都會(huì)一一跟進(jìn)并給予答復(fù)。這么做的效果就是，蔚來(lái)車(chē)主的數(shù)量在增加的同時(shí)，這些車(chē)主品牌忠誠(chéng)度很高。
實(shí)際上，這些新興品牌崛起的故事說(shuō)明，當(dāng)下的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生劇變，而這些變化正在從根本上影響市場(chǎng)與品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。
這樣的局面也正在倒逼傳統(tǒng)頭部品牌轉(zhuǎn)型。
比如耐克，正在想盡一切辦法貼近年輕人的世界，通過(guò)DTC（直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式）的方式直面消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的態(tài)度決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。耐克向年輕化和DTC的轉(zhuǎn)型，保證了連續(xù)三年戰(zhàn)勝阿迪登頂全球市場(chǎng)首位；比如一直賣(mài)中草藥的同仁堂，為了迎接新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還開(kāi)設(shè)了同仁堂的咖啡館，從養(yǎng)生角度向年輕人灌輸中醫(yī)相應(yīng)理論，也為同仁堂的品牌增加了不少的亮色。
……
這些成功品牌的共性，在于業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)線都捕捉到用戶的新變化，并將變化中的價(jià)值訴求作為品牌本身的追求。而在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)了用全維度、全鏈條的觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視角中，企業(yè)關(guān)心的是市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究和精準(zhǔn)客戶的消費(fèi)。用戶這個(gè)概念是從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品延伸而來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的核心是數(shù)字化資產(chǎn)，而所有的數(shù)字化資產(chǎn)，都是從用戶的需求中衍生出來(lái)。回到用戶的剛性需求，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，一一分析用戶需求的使用場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)，并根據(jù)這些獲取的信息來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足用戶的需求。
現(xiàn)在越來(lái)越多新興品牌的崛起和傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的成功，都在以“用戶視角”的轉(zhuǎn)變來(lái)對(duì)待消費(fèi)者。這意味著只有發(fā)掘出了用戶的需求，并想方設(shè)法讓用戶在消費(fèi)中獲取到價(jià)值，才是品牌創(chuàng)立的根本，也才能在新的時(shí)代獲取市場(chǎng)的先機(jī)。
在當(dāng)下企業(yè)正從增量進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，深度理解“用戶”才能創(chuàng)造新價(jià)值，才不會(huì)陷入內(nèi)卷、陷入零和競(jìng)爭(zhēng)。
02 品牌塑造離不開(kāi)數(shù)智化
根據(jù)馬斯洛的人類(lèi)需求層級(jí)理論，每個(gè)人的需求都分為三個(gè)層次，而品牌價(jià)值體系也可以對(duì)應(yīng)分為功能需求、情感需求、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三層。用戶驅(qū)動(dòng)的品牌，可以讓用戶在這幾個(gè)層級(jí)的需求上，都得到滿足和實(shí)現(xiàn)。
長(zhǎng)期來(lái)看，由于用戶品牌在不同的社會(huì)群體和不同的人生階段，都可以滿足不同層級(jí)的需求，因此就能將用戶需求的滿足感逐漸穩(wěn)定下來(lái)，從而保證可持續(xù)的發(fā)展。而參與感、社交性、持續(xù)共創(chuàng)內(nèi)容……等等用戶品牌的手段，對(duì)于年輕的Z世代或中產(chǎn)新消費(fèi)人群，有著不斷遞增的價(jià)值與意義。
這與其說(shuō)是創(chuàng)新，還不如說(shuō)是回歸了品牌這一個(gè)概念的本源。因?yàn)樽畛醯钠放凭褪窃诋a(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，由于人文關(guān)懷和價(jià)值共鳴，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和商家標(biāo)識(shí)的接受度不斷增加，最終產(chǎn)生了口碑的傳播。
中國(guó)歷朝歷代的商人對(duì)于字號(hào)的堅(jiān)持，其實(shí)就是最傳統(tǒng)的用戶品牌理念。
當(dāng)然，用戶品牌背后是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)提升，成為用戶企業(yè)，要遵循的新原則是共融，共生、共創(chuàng)。一定程度上說(shuō)，企業(yè)只有先創(chuàng)造用戶價(jià)值，才能收獲企業(yè)價(jià)值。
如今數(shù)字科技越來(lái)越成為引領(lǐng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿?，?shù)字化轉(zhuǎn)型、智能升級(jí)也已變成眾多企業(yè)的共識(shí)。
同時(shí)，對(duì)于企業(yè)獲取客戶以及對(duì)客戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的一個(gè)組成部分。從這個(gè)角度說(shuō)，如何用數(shù)字化的技術(shù)和理念推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論和管理體系的升級(jí)，成為很多以市場(chǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向的企業(yè)特別關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)話題。
現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)客戶管理這個(gè)層面不是沒(méi)有合適的工具，例如CRM和ERP已經(jīng)普及多年，但仍處于信息化階段，尚未進(jìn)入數(shù)智化階段，缺乏從底層將這些不同細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)用的程序和數(shù)據(jù)打通，并通過(guò)AI與最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具的加持，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代輕松獲客和輕松對(duì)客戶進(jìn)行管理的能力。
在這方面，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如亞馬遜等已經(jīng)做得非常成熟，他們一直將數(shù)字化作為管理自己企業(yè)和客戶的方法論，如果沒(méi)有數(shù)字化，如何駕馭這個(gè)業(yè)務(wù)多元、客戶體量巨大、地域跨越全球的商業(yè)帝國(guó)？
而今天仍有諸多企業(yè)處在“農(nóng)耕時(shí)代”，在客戶經(jīng)營(yíng)方面身心俱疲，難以為繼，或者因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，無(wú)法對(duì)客戶的時(shí)間周期、空間移動(dòng)、需求進(jìn)行有效管理，客戶價(jià)值流失，留客率成為商業(yè)最大的痛點(diǎn)。
數(shù)智化客戶經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，已經(jīng)來(lái)臨。
03 上升到戰(zhàn)略
亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是信息技術(shù)和能力，驅(qū)動(dòng)商業(yè)核心的變革。在他看來(lái)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個(gè)關(guān)鍵就是建立數(shù)字化的企業(yè)戰(zhàn)略模式與文化、掌握數(shù)字化技術(shù)能力、以及將數(shù)據(jù)視為企業(yè)的戰(zhàn)略資本。
然而，在企業(yè)數(shù)字化普及和向更高層次升級(jí)過(guò)程中，依然存在一些誤區(qū)，甚至很多企業(yè)不是死于不變，而是死于變錯(cuò)了。
尤其是傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，他們都知道要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型到底怎么做企業(yè)往往是不清晰的。
根據(jù)2021年11月IDC發(fā)布的《2021中國(guó)中小企業(yè)數(shù)字化初始指數(shù)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)相對(duì)于2019年，數(shù)字化認(rèn)知指數(shù)最高的是數(shù)字化辦公，其次是對(duì)新技術(shù)的利用。
而真正被認(rèn)為是能影響企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型結(jié)果的數(shù)字管理和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，中小企業(yè)與2019年的指數(shù)形勢(shì)變化不大，都處于被忽視的部分。
因此，很多中小企業(yè)家，尤其是制造業(yè)企業(yè)家，現(xiàn)在還認(rèn)為上馬一個(gè)數(shù)字化管理系統(tǒng)，或者對(duì)于財(cái)務(wù)、客戶管理等業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化，就已經(jīng)完成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而在市場(chǎng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。
這些企業(yè)家進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，他們把數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)成了企業(yè)改變自身的目的而不是途徑，這就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知障礙，最后影響到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。
實(shí)際上，不管是數(shù)字化還是最新的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，相關(guān)戰(zhàn)略的推進(jìn)要以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略作為指引，以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展價(jià)值為目標(biāo)。
某種意義上講，企業(yè)數(shù)智化是途徑，本身并不是目的，真正的目的是為了企業(yè)能產(chǎn)生新的價(jià)值。
當(dāng)下的數(shù)智化變革，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這不光意味著企業(yè)要購(gòu)買(mǎi)并配備數(shù)字化的管理工具，同時(shí)還意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略管理規(guī)范，乃至組織文化等等都要圍繞這一個(gè)核心進(jìn)行調(diào)整。
數(shù)智化客戶經(jīng)營(yíng)，作為企業(yè)數(shù)字化變革的一個(gè)重要組成部分，也意味著企業(yè)必須要進(jìn)行在市場(chǎng)和客戶管理方面的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
這其中做的最好的是貝殼找房。
脫胎于鏈家的貝殼，一直以來(lái)給消費(fèi)者的認(rèn)知就是做房地產(chǎn)中介服務(wù)的平臺(tái)。當(dāng)然，貝殼也不諱言這一點(diǎn)，畢竟存量房其實(shí)是貝殼所有業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。
從馬老師說(shuō)出那句名言“用互聯(lián)網(wǎng)改造一切”之后，很多熱血澎湃的年輕人投入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，都想著用互聯(lián)網(wǎng)的思維顛覆一切傳統(tǒng)行業(yè)。
但真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，其實(shí)要有先決條件的。
一個(gè)行業(yè)如果信息透明度高，模板化能力強(qiáng)，這樣的行業(yè)極易被互聯(lián)網(wǎng)的思維所顛覆。但如果遇到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度極低的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的思維就在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)顯得步履維艱。
這一套為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的行為才是貝殼真正的護(hù)城河。
04 長(zhǎng)鏈條更須數(shù)智化
實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)的市場(chǎng)決策很難，是因?yàn)殒湕l長(zhǎng)，消費(fèi)者決策鏈路最為復(fù)雜，所以這些行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和業(yè)務(wù)發(fā)展情況出現(xiàn)非常大的兩極分化。
而交易的低頻化和消費(fèi)者決策鏈路和整個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)的敏感度非常高，成為企業(yè)家所關(guān)注的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特征。
一般來(lái)說(shuō)零售業(yè)的切入點(diǎn)是在營(yíng)銷(xiāo)和渠道端，如何提高品牌知名度，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，甚至對(duì)消費(fèi)者種草，以及渠道的管理和后續(xù)關(guān)系的維護(hù)等等，才是零售企業(yè)特別關(guān)注的業(yè)務(wù)關(guān)鍵。
比如屈臣氏，很長(zhǎng)時(shí)間屈臣氏對(duì)于會(huì)員的了解，只是一種以積分來(lái)促進(jìn)他們復(fù)購(gòu)的工具。但從2020年疫情發(fā)生之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物，這吉大動(dòng)搖了線下便利店客戶發(fā)展的基礎(chǔ)。
所以，屈臣氏不得不將數(shù)字化客戶運(yùn)營(yíng)作為自己數(shù)智化轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)，以便迎接年輕人喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
而制造業(yè)都從供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始切入，無(wú)論光伏、家電還是機(jī)械制造等等行業(yè)，企業(yè)數(shù)智化的目標(biāo)都是用智能制造和實(shí)時(shí)供應(yīng)鏈管理，達(dá)到降本增效與柔性生產(chǎn)的目的。
比如說(shuō)美的是一個(gè)制造業(yè)，它的切入點(diǎn)或者需要數(shù)智化解決的痛點(diǎn)，就在于柔性生產(chǎn)、與供應(yīng)商的關(guān)系、與上游的以銷(xiāo)定產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)等方面。
不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家眼中，重度垂直行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可以拆成三個(gè)最核心的工作：觸達(dá)提效、交易溝通，以及在互聯(lián)網(wǎng)底層系統(tǒng)里做好虛擬營(yíng)業(yè)點(diǎn)。
首先，在觸達(dá)提效這件事情上真正有難度的，是如何尋找到企業(yè)潛在客戶并進(jìn)行有效的廣告投放。說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，其實(shí)就是企業(yè)開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)和AI系統(tǒng)，在計(jì)算機(jī)理解企業(yè)準(zhǔn)備要推廣的產(chǎn)品和相關(guān)屬性的基礎(chǔ)上，通過(guò)以往廣告投放以及相似圈層的用戶數(shù)據(jù)，來(lái)為企業(yè)尋找并圈定自己的潛在客戶。
其次，要搭建一整套鏈路產(chǎn)品中臺(tái)，從落地頁(yè)工具、粉絲運(yùn)營(yíng)工具到線索管理平臺(tái)，能夠幫助企業(yè)在拿到數(shù)據(jù)之后提升溝通效果。
第三，企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)底層建立起的虛擬營(yíng)業(yè)點(diǎn),盡可能的與線下的服務(wù)場(chǎng)景相融合。例如房產(chǎn)企業(yè)可以利用微信實(shí)現(xiàn)在線看房，預(yù)約看房，也可以在小程序和微信落地頁(yè)等工具的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)從廣告到溝通到業(yè)務(wù)成交的無(wú)縫連接。
某種意義上，數(shù)智化對(duì)于長(zhǎng)鏈條企業(yè)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。
越來(lái)越多的企業(yè)圍繞用戶去做了營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的數(shù)字化升級(jí)，在廣告層面為線上線下的流量轉(zhuǎn)化提效的同時(shí)，更將流量積累起來(lái)，沉淀為品牌的私域用戶。最終達(dá)到了品牌直連消費(fèi)者，廣告直達(dá)交易的目標(biāo)。而且這些品牌還做到了以消費(fèi)作為用戶長(zhǎng)期關(guān)系的運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)，不斷激發(fā)復(fù)購(gòu)和裂變，甚至反推生產(chǎn)端優(yōu)化等全新的營(yíng)銷(xiāo)路徑。
正如《升級(jí)定位》作者、天圖資本創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東曾說(shuō)過(guò)的那樣：“這是個(gè)信息嚴(yán)重超載的時(shí)代，你是誰(shuí)不重要，顧客認(rèn)為你是誰(shuí)才重要。”