文 | 資本星球  歐錦

冬奧會(huì)，除了是運(yùn)動(dòng)員們沖金奪銀的舞臺(tái)之外，也是全球運(yùn)動(dòng)服裝品牌的角斗場(chǎng)。

冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，安踏、阿迪達(dá)斯(Adidas)、露露檸檬(Lululemon)、樂(lè)斯菲斯（The North Face）、優(yōu)衣庫(kù)、阿瑪尼等知名服裝品牌隨各國(guó)運(yùn)動(dòng)員一起亮相，這些品牌背后有著眾多上市企業(yè)的身影。其中，中國(guó)代表團(tuán)所穿安踏羽絨服一度登上“熱搜”。

作為國(guó)貨服飾代表企業(yè)企業(yè)之一，安踏在本屆冬奧會(huì)前半段賺足眼球，在資本市場(chǎng)上，安踏體育的收益率堪比貴州茅臺(tái)，按復(fù)權(quán)股價(jià)計(jì)算，十年收益超過(guò)百倍。

當(dāng)然，就像一枚硬幣擁有兩個(gè)面一樣，在聚光燈照不到的地方，安踏也有自己的焦慮?？看笏敛①?gòu)換來(lái)的高增長(zhǎng)背后，安踏資金鏈一直承壓；相比阿迪、耐克等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭，安踏的國(guó)際化影響力也有所欠缺；最為致命的是，安踏整體研發(fā)實(shí)力一直被人詬病，甚至還因?yàn)椤俺u”吃過(guò)官司。

顯然，在運(yùn)動(dòng)品牌捉對(duì)廝殺中的安踏，很難高枕無(wú)憂。

緊抱賽事大腿

去年12月18日，安踏集團(tuán)舉辦了慶祝成立30周年的大型慶典，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在現(xiàn)場(chǎng)分享了過(guò)去30年里的五個(gè)重大戰(zhàn)略決策，分別是做品牌、轉(zhuǎn)型上市、牽手奧運(yùn)、收購(gòu)FILA、收購(gòu)亞瑪芬。

的確，正是在幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)做了如上的決策，才有了今天的“國(guó)貨之光”安踏。

1991年，安踏剛成立的時(shí)候，大部分晉江制鞋企業(yè)主要為“洋品牌”代工，少有自己的品牌。而創(chuàng)始人丁世忠堅(jiān)決以生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品為主，為人代工為輔。

1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，晉江以代工為主的制鞋企業(yè)倒了一大半，而安踏則靠著自主品牌活了下來(lái)。

兩年后，從金融危機(jī)中緩過(guò)來(lái)的安踏拿出全年利潤(rùn)的20%，簽下國(guó)手孔令輝為形象代言人，并同時(shí)豪擲300萬(wàn)在央視黃金時(shí)段投放廣告，率先開(kāi)創(chuàng)了“體育明星+央視”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

品牌的提升拉動(dòng)銷(xiāo)售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，得益于此，安踏營(yíng)業(yè)額迅速?gòu)?千多萬(wàn)突破了2個(gè)億。

此后，安踏一直延續(xù)著這一模式，通過(guò)深度綁定體育明星和大型賽事，不斷刷新“存在感”，如2004年安踏成為CBA運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴，2007年又答下NBA球星斯科拉和網(wǎng)球明星鄭潔等。

2009年，安踏投入巨資拿下中國(guó)奧委會(huì)TOP級(jí)別官方合作伙伴，簽約至2017年，經(jīng)歷兩屆夏奧會(huì)、兩屆冬奧會(huì)。從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，安踏開(kāi)始為中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。

2017年，安踏與中國(guó)奧委會(huì)成功續(xù)約，體育服裝品類(lèi)贊助商的身份將延續(xù)至2024年。同時(shí)，安踏拿下北京2022年冬奧會(huì)的贊助權(quán)益，成為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴中唯一的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

于是就有了今年北京冬奧會(huì)上，各項(xiàng)目賽場(chǎng)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身穿安踏服裝的颯爽英姿以及領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的“冠軍龍服”。不僅如此，安踏也將目光放眼國(guó)際。2019年，安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商直至2022年，成為首個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)合作的中國(guó)體育用品品牌。

隨著北京冬奧會(huì)開(kāi)幕以及眾多運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的密集曝光，資本市場(chǎng)也給予了相應(yīng)“反饋”。2月4日收盤(pán)，安踏體育股價(jià)上漲6.35%，自1月31日至2月14日的不到半個(gè)月里，安踏體育股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)8%。

國(guó)信證券在研報(bào)中表示，北京冬奧會(huì)舉辦有望帶動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本土運(yùn)動(dòng)品牌積極抓住良機(jī)形成多方位布局，看好國(guó)貨借此契機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌影響力和美譽(yù)度的提升。從中長(zhǎng)期看，冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國(guó)家政策的重要方向，運(yùn)動(dòng)功能性品牌紛紛布局冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，有望把握國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展紅利。

更早前，安踏公布了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)，2021年收入同比增長(zhǎng)不低于35%，歸母凈利潤(rùn)（不含分占合營(yíng)公司虧損）同比不低于35%。

作為對(duì)比，耐克（NIKE）2021年12月21日公布的二季度業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至113.6億美元。無(wú)獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯（adidas）2021年三季度總營(yíng)收額為57.52億歐元，與去年同期僅小幅增長(zhǎng)3%。

相比之下，安踏的增速明顯好于上述兩家全球運(yùn)動(dòng)服飾巨頭。僅在國(guó)內(nèi)來(lái)看，以安踏為代表的國(guó)貨品牌市占率也進(jìn)一步提高，2020年安踏運(yùn)動(dòng)鞋市占率在已經(jīng)提升到10.4%，運(yùn)動(dòng)服市占率（已經(jīng)超過(guò)了耐克和阿迪達(dá)斯）則達(dá)到了22.3%。

經(jīng)營(yíng)杠桿承壓

安踏的高增速，除了與體育明星和各大賽事有關(guān)外，還得益于安踏的并購(gòu)策略。

官網(wǎng)顯示，安踏采取多品牌策略，旗下品牌包括安踏、斐樂(lè)（FILA）、迪桑特（Descent）、科隆運(yùn)動(dòng)（KOLON SPORTS）和亞瑪芬體育（AMER SPORTS）等多個(gè)品牌，而除了“安踏”主品牌以外，其他品牌皆是通過(guò)投資并購(gòu)獲得的。

以斐樂(lè)為例，2009年，安踏以3.3億元收購(gòu)了斐樂(lè)中國(guó)全部股權(quán)。此后，安踏對(duì)斐樂(lè)做出了諸多改變，包括轉(zhuǎn)變斐樂(lè)的品牌定位，讓其回歸時(shí)尚，針對(duì)25-35歲的年輕人；轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售渠道，耗時(shí)三年，收回經(jīng)銷(xiāo)商手中幾乎所有門(mén)店，改為直營(yíng)等等。

改革之后，斐樂(lè)交出了優(yōu)秀的成績(jī)單。2014年斐樂(lè)扭虧為盈，2016年拉動(dòng)安踏服裝品類(lèi)毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%，2020年收益上升18.1%至174.5億元，首次超越主品牌安踏，成為了安踏的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)器。

2021年上半年，斐樂(lè)收入達(dá)到了108.27億元，為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了近五成總收入。更關(guān)鍵的是，斐樂(lè)定位更高，利潤(rùn)也更高，2021年上半年斐樂(lè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約31.4億元，占安踏總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的一大半。

圖源：安踏官網(wǎng)

斐樂(lè)模式令安踏實(shí)力倍增，丁世忠趁熱打鐵，將“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的思路一以貫之，此后幾年，包括迪桑特、科隆運(yùn)動(dòng)和亞瑪芬體育都是安踏投資并購(gòu)的產(chǎn)物。

但并購(gòu)帶來(lái)的資金壓力也不能小覷。2017-2020年，安踏資產(chǎn)負(fù)債率由24.71%一路飆升到50.21%，2021前半年依然維持在46.49%的高位。

另一方面，為了配合冬奧各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，安踏自去年起至今花費(fèi)了不少資金。如邀請(qǐng)武大靖、凌智、范蘇圓等運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任代言人、聯(lián)合主播進(jìn)行直播帶貨、連續(xù)在微信朋友圈投放廣告等。

資金承壓同時(shí)，安踏品牌的其他一些問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，其中較為突出的是“抄襲事件”。

此前，《國(guó)際金融報(bào)》就曾報(bào)道安踏涉嫌抄襲植華公司多款有外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)的兒童書(shū)包事件。

工商資料顯示，植華公司成立于2015年5月29日，法人代表為黃華東。從上世紀(jì)80年代初起，黃東華曾先后為阿迪達(dá)斯、卡帕、耐克、彪馬以及新秀麗等全球知名品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)以及成品銷(xiāo)售。

事件曝光后，安踏火速“下架”了涉嫌侵權(quán)的商品，但對(duì)于該事件的進(jìn)一步進(jìn)展目前尚無(wú)更新消息。

總體來(lái)看，雖然安踏業(yè)績(jī)優(yōu)秀，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也處于優(yōu)勢(shì)地位，但是也存在一系列“隱憂”。為了緩解這些問(wèn)題，管理層選擇“出?！睘榈诙鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

全球化能否走通

安踏在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)型是從收購(gòu)海外品牌斐樂(lè)開(kāi)始，而其走出去戰(zhàn)略也以收購(gòu)為主。

2021年12月，安踏發(fā)布了新的十年戰(zhàn)略，與此前制定的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略相比，最大的變化則是明確了“全球化”對(duì)“全渠道”的戰(zhàn)略替代。其中亞瑪芬體育（AMER SPORTS）也被其視為強(qiáng)化中國(guó)、北美和歐洲市場(chǎng)地位的關(guān)鍵點(diǎn)。

資料顯示，2019年3月，安踏體育聯(lián)合方源資本、AnameredInvestments 及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)，完成了對(duì)亞瑪芬體育的并購(gòu)。根據(jù)最終收購(gòu)要約結(jié)果，接受要約收購(gòu)的股份約占亞瑪芬體育所有股份及投票權(quán)的94.98%

官網(wǎng)顯示，亞瑪芬體育的主要市場(chǎng)就在海外，旗下品牌包括戶外服飾品牌始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）、山地戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、網(wǎng)球裝備品牌威爾勝（Wilson）、滑雪裝備品牌Atomic、運(yùn)動(dòng)腕表等戶外裝備品牌頌拓（Suunto）和健身器械品牌必確（Precor）等。截至2020年底，亞瑪芬體育在全球28個(gè)國(guó)家擁有290家品牌零售店。

圖源：東吳證券

“收購(gòu)亞瑪芬是一個(gè)可遇不可求的機(jī)會(huì)。始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝這些品牌，都是在特定的環(huán)境、特定的地理?xiàng)l件，由一群發(fā)燒友，堅(jiān)持做了幾十年、上百年，才沉淀出來(lái)的專業(yè)品牌，擁有國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)科技和材料工藝?！倍∈乐以绱诵稳荨?/p>

眼下，亞瑪芬的表現(xiàn)還算令人滿意。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，亞瑪芬集團(tuán)今年（2021年）上半年?duì)I收突破10億歐元?！按隧?xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們自己的預(yù)期。始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾勝三個(gè)核心品牌都有非常好的表現(xiàn)?！?/p>

但作為安踏全球化的重要品牌，亞瑪芬被丁世忠寄予厚望。在三十周年慶典上，丁世忠定下2025年集團(tuán)雙千億的目標(biāo)，并解釋道“安踏集團(tuán)與亞瑪芬集團(tuán)未來(lái)實(shí)現(xiàn)雙千億的目標(biāo)，以及亞瑪芬實(shí)現(xiàn)5個(gè)10億歐元的發(fā)展戰(zhàn)略沒(méi)有動(dòng)搖?！?/p>

言下之意，亞瑪芬需要在三年后實(shí)現(xiàn)千億人民幣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，目前看來(lái)，這一目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性。

對(duì)于成立30年的安踏而言，全球化征程剛剛起步。

參考資料：

[1]《“肉搏”耐克，安踏憑什么》，互聯(lián)網(wǎng)那些事

[2]《賽場(chǎng)上，安踏成了耐克的勁敵》，市界

[3]《Q4 流水環(huán)比提速，冬奧為安踏品牌向上帶來(lái)機(jī)遇》，國(guó)元國(guó)際

[4]《安踏體育：冬奧催化流水表現(xiàn)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)將穩(wěn)步度過(guò)高基數(shù)期》，開(kāi)源證券