文｜壹番財(cái)經(jīng) 小貝
來華近30年，這個(gè)曾是“9億少女的夢”的韓國品牌正在經(jīng)歷一場“中年危機(jī)”。
上周三，韓國服裝品牌衣戀被爆出旗下某款羽絨服成本價(jià)為75元/件，專柜標(biāo)價(jià)卻高達(dá)1598元/件，因以次充好，被北京市市場監(jiān)督管理局公開處罰。
當(dāng)天，“標(biāo)價(jià)1500的羽絨服成本只有75”的話題登上了微博熱搜第一，累計(jì)閱讀達(dá)到4.1億次，討論1.6萬次。
次日，衣戀發(fā)布致歉聲明，表示“該事件讓消費(fèi)者誤認(rèn)為品牌的加工成本即為商品的總成本”，并稱已經(jīng)第一時(shí)間成立調(diào)查組進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
相比被爆以次充好的熱搜第一，這條致歉聲明并沒有激起更大的水花。再加上近期正值冬奧會(huì)，不少網(wǎng)友對(duì)韓國表達(dá)出激烈的情緒，這也間接影響到衣戀這個(gè)韓國品牌。
除了口碑危機(jī)，近兩年衣戀的財(cái)務(wù)情況也不容樂觀。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年衣戀集團(tuán)銷售額出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。這也是衣戀公司自成立以來，首次出現(xiàn)這樣大比例的業(yè)績下滑。一方面原因是受到疫情沖擊，更主要的原因是被國內(nèi)年輕一代顧客所拋棄。
作為80后、90后女生中學(xué)時(shí)代的“夢中情衣”，衣戀曾一度是“校園貴族”的代名詞，不止是價(jià)格高，自始至終營銷的“英倫校園風(fēng)”更是讓不少顧客誤以為這是一個(gè)歐美服裝品牌。然而，隨著國內(nèi)本土品牌的崛起，國貨、國潮成為當(dāng)代年輕人追捧的重心。
有人春風(fēng)正得意，自然也有人黯淡離場。受挫的不僅是衣戀，悅詩風(fēng)吟、LINE FRIENDS等韓國品牌都在近兩年傳來關(guān)店、業(yè)績下滑等負(fù)面消息。
01 入華
陷入“中年危機(jī)”之前，韓國品牌們也曾有過輝煌的戰(zhàn)績。
上個(gè)世紀(jì)90年代，衣戀集團(tuán)在韓國已經(jīng)初具規(guī)模，正欲試水海外市場。
1992年，中韓兩國建立外交關(guān)系。1993年，衣戀集團(tuán)會(huì)長樸圣秀參加了北京大學(xué)的一場講座，他發(fā)現(xiàn)在座的無論教授還是學(xué)生，都穿著清一色中山裝，“如果他們開始關(guān)注流行服裝，中國將是一個(gè)巨大的市場”。僅過一年，衣戀開始進(jìn)軍中國市場，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)為數(shù)不多的外資品牌之一。在當(dāng)時(shí)的中國服裝市場調(diào)研中，中高價(jià)位的服裝中進(jìn)口品牌占大多數(shù)。這幫助衣戀制定出發(fā)展方向——定價(jià)中高端，打造高端形象。
在90后阿花的記憶里，初高中時(shí)期她曾無數(shù)次眼饞同班女生穿著ELAND、TEENIE WEENIE（衣戀集團(tuán)兩大主力品牌）刺繡小熊衛(wèi)衣或者牛角扣學(xué)院風(fēng)大衣，前者單價(jià)300-500元，后者則在1000元以上。當(dāng)時(shí)，阿花媽媽的每月工資可能還不到2000元。與其說是9億少女的夢，不如說是有錢的中學(xué)女生標(biāo)配。
嘗到海外市場的甜頭之后，2016年衣戀已在中國開設(shè)了超8000家分店。就連2004年才進(jìn)入中國的TEENIE WEENIE，也迅速擴(kuò)展到1200家門店。據(jù)報(bào)道顯示，2015年，TEENIE WEENIE在中國的銷售額達(dá)到近26.8億元，利潤為5.4億元。
2014年12月，ELAND首家集咖啡、甜點(diǎn)的英式美學(xué)生活館在上海開業(yè)，隨后在武漢、南京、杭州等多地也開設(shè)英式美學(xué)生活館，線下排隊(duì)人潮涌動(dòng)。
與衣戀的高單價(jià)路線不同，悅詩風(fēng)吟在2012年進(jìn)入中國的時(shí)候，其定位是20~26歲學(xué)生黨與年輕女性可以使用的平價(jià)護(hù)膚彩妝，深受中國年輕消費(fèi)者的青睞。當(dāng)時(shí)，韓流文化席卷中國，林允兒、李敏鎬等韓國明星相繼擔(dān)任過悅詩風(fēng)吟的品牌代言人，韓系化妝品和護(hù)膚品也順勢風(fēng)靡中國甚至亞洲市場。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2014年起，悅詩風(fēng)吟曾以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國二三線城市，巔峰時(shí)期在中國擁有超過800家門店。
2015年11月，悅詩風(fēng)吟亞洲最大旗艦店在上海隆重開業(yè)，李敏鎬還親自到店參加開業(yè)活動(dòng)，當(dāng)天熱情的粉絲圍滿了店鋪。該旗艦店外墻是醒目的綠植，內(nèi)部分為上下兩層，一樓賣美妝，二樓是咖啡館，成為當(dāng)時(shí)熱門的網(wǎng)紅打卡地。
同樣與悅詩風(fēng)吟一樣走網(wǎng)紅打卡風(fēng)格，還有由移動(dòng)聊天工具“Line”衍生出的韓國IP品牌LINE FRIENDS。
2014年，LINE FRIENDS開始在中國布局線下門店業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，IP在中國還是一門新鮮事，LINE FRIENDS的出現(xiàn)贏得了年輕人的關(guān)注。
2016年，LINE FRIENDS在上海、廣州、南京、深圳、成都、北京等城市開出了6家門店，其中上海門店作為最大的旗艦店，占據(jù)淮海路的三層小洋樓，店內(nèi)提供打卡拍照的卡通形象場景、可愛的周邊產(chǎn)品，人氣火爆到留下“排隊(duì)進(jìn)店1小時(shí)、點(diǎn)餐排隊(duì)15分鐘、坐等甜點(diǎn)5分鐘”的討論。
02 流逝
人氣光環(huán)還沒有加冕多久，韓國品牌在中國的發(fā)展開始急轉(zhuǎn)直下。
2017年2月底，韓國樂天集團(tuán)決定為部署薩德供地，此舉立刻遭到了中國顧客的抵制，截至3月20日，超過90%的樂天集團(tuán)在華商場因被要求營業(yè)整頓或選擇主動(dòng)關(guān)閉，不再營業(yè)。因薩德事件引起的，還有限韓令的影響，韓國向中國的文化輸入被嚴(yán)格管制，這也波及到其他在華的韓國品牌，國內(nèi)民眾對(duì)其購買意愿開始降溫。
曾經(jīng)借助韓國明星宣傳的悅詩風(fēng)吟顯然踢到了一塊鐵板，隨著韓流在中國逐漸退潮，悅詩風(fēng)吟的閉店速度也在加快。
悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)2020財(cái)報(bào)
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，悅詩風(fēng)吟關(guān)閉40家虧損門店。2020年，悅詩風(fēng)吟的關(guān)店速度加快到關(guān)閉了至少90家虧損門店。2021年5月，又傳出要關(guān)閉約170家中國市場門店。
作為悅詩風(fēng)吟的“老粉”之一，阿花曾在大學(xué)時(shí)期被它小清新的品牌形象所種草，“當(dāng)時(shí)買不起歐美大牌，其他日韓開架品牌在中國的直營門店又少，大學(xué)旁邊商場里開的悅詩風(fēng)吟才是貧窮豬豬女孩的最終歸宿?！被蛟S是因?yàn)楫?dāng)時(shí)年紀(jì)小，看不出皮膚狀態(tài)的變化，阿花對(duì)悅詩風(fēng)吟的評(píng)價(jià)是“無功無過”。
但隨著年齡增長，步入職場后的她不再那么頻繁地光顧悅詩風(fēng)吟，開始嘗試一些正熱門的國貨品牌，或者偶爾投資一些價(jià)位更高的歐美老牌護(hù)膚品。
阿花的消費(fèi)變遷路徑，代表著絕大多數(shù)年輕女性。
當(dāng)被問及最近一次購買悅詩風(fēng)吟的時(shí)間，阿花翻出購買記錄后才回想起前年雙11曾囤過打折面膜：“以后應(yīng)該不會(huì)因?yàn)楸阋嗽儋I他們家產(chǎn)品了，沒什么效果，過期用不完的話還浪費(fèi)?！?/p>
在阿花眼中，悅詩風(fēng)吟從她經(jīng)常光顧的那家商場一樓最顯眼的店面，一步步縮小改址到商場負(fù)一樓，人流量稀少的拐角處，老店面早已被林清軒這類國貨品牌占領(lǐng)。
與悅詩風(fēng)吟同樣走下坡路的，還有衣戀。
2016年9月，衣戀以57億元的交易值，將Teenie Weenie品牌及該品牌相關(guān)的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)出售給中國本土服裝品牌維格娜絲。2019年，衣戀將旗下的K-Swiss，Palladium等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌打包出售給特步。
當(dāng)一家企業(yè)通過出售品牌回血資金，一定程度上證明它的自身盈利能力已經(jīng)出現(xiàn)問題。據(jù)新周刊報(bào)道，多年以來，衣戀的負(fù)債率幾乎從未低于100%。通過出售Teenie Weenie品牌，衣戀集團(tuán)的債務(wù)比率從2013年的400％下降至2018年的175.7％，據(jù)傳2019年的目標(biāo)是將債務(wù)比率繼續(xù)降至150％。
當(dāng)衣戀的“品牌甩賣”計(jì)劃還在進(jìn)行中，疫情這只黑天鵝猝不及防地扇動(dòng)了翅膀。
疫情之下，全民消費(fèi)規(guī)?？s減，線下更是門庭冷落，線上成為兵家們爭奪的熱門之地。
短時(shí)間內(nèi)，從線下轉(zhuǎn)線上，這本就是一場速度戰(zhàn)，衣戀很難像曾經(jīng)考察是否入駐中國那樣做足市場調(diào)研的功課。
當(dāng)它還沒有反應(yīng)過來的時(shí)候，對(duì)手早已搶下了先機(jī)。
一個(gè)明顯的反差來自ELAND與Teenie Weenie，兩者曾是衣戀集團(tuán)開設(shè)線下門店最多的品牌，一度是80后、90后女生中學(xué)時(shí)期的“朱砂痣與白月光”。當(dāng)Teenie Weenie被出售給中國品牌后，雖然保持著以往相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但在社交媒體的表現(xiàn)卻更加活躍。
2020年10月，Teenie Weenie官宣流量小花趙露思作為代言人，打入年輕市場。2021年2月底，Tennie Wennie聯(lián)合抖音超級(jí)品牌日，上線JK系列當(dāng)季新款商品，自播36小時(shí)銷售額達(dá)到3400萬元。對(duì)比之下，自ELAND進(jìn)入中國以來，從未有過明星代言人，直至2021年才宣布前女團(tuán)成員徐夢潔為代言人。
另一個(gè)明顯反差體現(xiàn)在ELAND曾引以為傲的線下門店數(shù)量。
據(jù)了解，目前ELAND大多數(shù)門店集中在老式的百貨商場，而非年輕人聚集的以萬達(dá)、太古匯為代表的新型shopping mall。
相比之下，LINE FRIENDS的門店設(shè)計(jì)雖然初見新穎，但更新周期長的店內(nèi)裝飾易形成審美疲勞。再加上商品價(jià)格普遍偏高，消費(fèi)者更多的是打卡，而不是購物。打卡熱情來的快，去的也快。
由于LINE FRIENDS作為網(wǎng)絡(luò)表情包興起，沒有過多的故事做依托，單純以形象打動(dòng)人，很難形成長久的共鳴。比如其中莎莉雞的形象，有用戶甚至分不清這是雞還是鴨。
2022年2月10日，LINE FRIENDS在中國內(nèi)地最后一家線下門店宣布關(guān)店，至此，LINE FRIENDS只剩下線上渠道。
03 遲暮
從站在聚光燈下，到沿著下坡路一路飛馳，多個(gè)韓流品牌紛紛走向了遲暮。
某位韓國品牌的前員工告訴壹番YIFAN（ID：finance_yifan），這主要?dú)w咎于韓國高層對(duì)于中國互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境缺乏敏銳度。
“不少派到中國的韓國高層被要求學(xué)習(xí)中文，保證與中國員工的日常溝通。但由于兩國間的文化差異，韓國高層對(duì)于中國本土語境的理解有限，這也導(dǎo)致他們大多采取的是保守經(jīng)營策略，很少像本土品牌敢于大刀闊斧地改革求變。對(duì)于抖音、小紅書這類社交App，韓國高層的反應(yīng)也相對(duì)滯后，很多時(shí)候都是年輕的中國員工提出后，他們才注意到這些平臺(tái)?！边@一點(diǎn)，或許是不少韓國品牌的通病。
隨著95后、00后成為新興消費(fèi)主力，品牌們的主打風(fēng)向也發(fā)生變化。
近幾年來，那些讓人印象深刻的品牌營銷案例中，很少出現(xiàn)韓流的身影，完美日記、花西子、太平鳥、奈娃家族等本土品牌的出現(xiàn)頻率更加頻繁。
中國年輕消費(fèi)者們更加需要一個(gè)具有共鳴感的品牌故事。
青春無論長短，終將結(jié)束，即使曾是“9億少女的夢中情衣”，在被爆出75元成本價(jià)的新聞后，那一刻的夢醒了。
注：應(yīng)采訪對(duì)象需求，文章里的阿花為匿名。