文|化妝品觀察
完美日記和橘朵們，也許不會料到，有一天，它們的戰(zhàn)火會燒到線下。
1月14日，橘朵湖北首店入駐武漢銀泰創(chuàng)意城，這是品牌在線下開出的第14家直營店。
1月12日，香氛品牌觀夏to summer，正式開出上海首家旗艦店——觀夏閑庭。
把時針往前撥，2021年12月25日，薇諾娜百貨首柜落地杭州銀泰百貨；9月17日，小奧汀在上海淮海中路開啟首家線下店；此外，花西子、谷雨等品牌，也透露有布局線下的計劃……
越來越多線上成長起來的美妝品牌，往線下走去。有行業(yè)人士表示，“2022年，將掀起新銳品牌布局線下的風(fēng)潮。”這終將是一股風(fēng)，還是會成為新銳品牌的新出路？
01 新銳美妝品牌線下開戰(zhàn)
“互聯(lián)網(wǎng)品牌，五年內(nèi)不做線下，就沒有未來。”過去流傳于互聯(lián)網(wǎng)電商圈的“定律”，如今正在新銳品牌身上應(yīng)驗，布局線下不再是一次嘗試，而正成為一個必然趨勢。
僅在2021年下半年，就有觀夏、聞獻、薇諾娜、小奧汀、橘朵等品牌，在線下開設(shè)直營店，而選擇入駐美妝集合店的新銳品牌則多不勝數(shù)。
盡管大部分新銳品牌進入線下的時間尚短，但它們在線下的“競爭”早已“硝煙十足”。
薇諾娜和橘朵將自己的全國首店、城市首店均設(shè)了銀泰百貨，上海的淮海中路、武康路也成為了觀夏、聞獻等品牌的線下“練兵場”。而沒有選擇開設(shè)直營店或線下設(shè)柜的品牌，則將目標(biāo)緊盯美妝集合店。WOW COLOUR集合了珂拉琪、Leemember荔曼、橘朵、Girlcult、Hold Live、Hedone、VNK等眾多新銳品牌；而在THE COLORIST調(diào)色師門店，卡婷、稚優(yōu)泉、Zeese姿色等品牌均已入駐。
“新銳品牌對線下優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的爭奪已經(jīng)開始，未來優(yōu)質(zhì)商圈、優(yōu)質(zhì)渠道的品牌集聚度會更高，競爭也會越來越激烈?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
而在談及布局線下時，新銳品牌的訴求點各有不同，共同的原因不外乎：線上的利潤率和增長空間已到達(dá)天花板。
相應(yīng)地，線下被他們視為保持進步的“養(yǎng)料”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占比首次出現(xiàn)下滑，而超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額則分別同比增長6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%，這讓許多品牌看到了線下業(yè)態(tài)的“光明”。
“互聯(lián)網(wǎng)可能僅覆蓋了20%的消費者，還有80%沒有覆蓋到，傳統(tǒng)渠道模式雖然看上去笨拙，但依然有效?！?/p>
“線下能產(chǎn)生更多互動交流和粘性，會成為新銳品牌的體驗和消費者互動場?！?/p>
“線下是決定新銳品牌未來幾年生存的新機遇?！?/p>
“線下實體店是最大的利潤池，沒有線下支撐的品牌，沒有未來。”
在化妝品觀察采訪中，新銳品牌們?nèi)缡钦f道。
02 自主開店設(shè)柜更靠譜，還是進駐美妝店更穩(wěn)妥？
經(jīng)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，目前，新銳品牌走向線下無外乎三種形式：入駐美妝集合店、自主開店/設(shè)柜、以及兩條路線并行，在已統(tǒng)計的34個品牌中，用以上三種形式的品牌分別有24個、5個和5個。
那么，初涉線下，自主開店設(shè)柜更靠譜，還是進駐集合店更有利？
開店：90%的新銳不具備能力？
新銳品牌開單品牌店這條路子，完美日記是開路者，且其在線下一直采用直營店的方式，逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴化妝品觀察，“堅持直營的原因除了保證產(chǎn)品質(zhì)量之外，還要保證服務(wù)?！?/p>
從門店特點來看，新銳品牌的線下直營店，大多更強調(diào)品類特點和品牌調(diào)性的展現(xiàn)。比如香氛、彩妝品牌突出“體驗感”和“沉浸式場景”的打造，護膚品牌則著重強調(diào)“功效”、“檢測”等概念。
橘朵今年1月在武漢銀泰創(chuàng)意城開出的直營店，在展示產(chǎn)品的同時，也為消費者打卡拍照和社交分享提供了發(fā)揮的空間，每家門店還配備了彩妝師。薇諾娜的體驗中心，則以“皮膚檢測、護理”等美容項目作為亮點，這些附加項目與品牌主打的產(chǎn)品功效性相匹配。
不過，在不少行業(yè)人士看來，即便有頭部品牌紛紛試水，這種模式仍然存在諸多難點。
首先，單品牌店的成本如同“大山”一般壓在了品牌身上。根據(jù)完美日記2020年年報，全年凈增加201家線下店，對應(yīng)增加的門店開發(fā)支出和人員成本合計花費了4.3億元，這也意味著完美日記平均每一家新店開支和人員成本約在214萬。這對于任何一個新銳品牌來說，都是一筆巨大的支出，如果不能成功實現(xiàn)盈利，線下開店的巨大成本將讓品牌不堪重負(fù)。
此外，線下需要長時間的沉淀?！皢我黄放坪茈y支撐線下門店的流量，線下門店走向擴張時需要供應(yīng)鏈和運營體系支撐，即快速調(diào)貨補貨、處理庫存、店員培訓(xùn)、選址等，這些都無法速成。目前做得好的如植物醫(yī)生、林清軒等，都是很多年沉淀的結(jié)果?！敝袊瘖y品實戰(zhàn)派店務(wù)管理專家劉博表示。
過去兩年接觸了許多新銳品牌的銀泰百貨美妝新國貨負(fù)責(zé)人王歡建議，新品牌開設(shè)線下門店或設(shè)立專柜要看自己是否具備幾個基本要求：一是豐富的SKU，至少在30個以上；二是專業(yè)的線下團隊，一般至少在10人左右，崗位設(shè)置包含商務(wù)、運營、培訓(xùn)、市場和貨品管理人員；三是有穩(wěn)定的資金支持；四是線下的體驗和服務(wù)，需要品牌配備一系列規(guī)劃。
“目前，同時滿足上述四點的新品牌在我接觸過程中不足10%，大量新品牌并不具備直接開線下專柜的實力?！蓖鯕g坦言。
入駐集合店：品牌與門店間有一條鴻溝
除了自主開店，進駐第三方集合店是大多數(shù)品牌的選擇?；ㄖ獣浴⒑舾?、Kaleidos萬花鏡等品牌，均選擇通過進駐THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR等新型美妝集合店，來切入線下。
“集合店的作用類似孵化器，聚合各類國潮美妝小品牌，為新銳品牌提供在線下發(fā)展的土壤，也能產(chǎn)生聚合效應(yīng)。”一位國貨彩妝品牌負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察，目前，不少新銳品牌并不具備開線下直營店的基因，通過進駐集合店的形式可以較低成本打開線下。
即便已經(jīng)開了8家單品牌店，但在冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄看來，相對而言，入駐集合店或是更為高效的方式，“品牌直營店要做到完全獨立盈利，最少需要3—5年；但是在KK、WOW COLOUR這樣的新型美妝集合店，第一年鋪貨就能帶來幾百萬的銷售量?！?/p>
不過，誠如受訪的一眾新銳品牌所說，新型美妝集合店目前市場份額有限，且發(fā)展前景并不明朗，“品牌要在線下打造基本盤，傳統(tǒng)化妝品集合店是繞不開的?！?/p>
這恰恰成了新銳品牌布局線下的痛點。
某新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該品牌此前有進入傳統(tǒng)化妝品集合店的想法，但門店對鋪貨量、價格、利潤、毛利、BA費用，貼花、動銷政策、戶外廣告、動銷團隊等，都有明確的要求，“按照這些要求，我們并沒有準(zhǔn)備好?！?/p>
最終，該品牌選擇了放棄。在這一案例背后，是新銳品牌和傳統(tǒng)化妝品集合店之間橫亙著一條難以跨越的鴻溝。
簡單來說，代理商和終端門店對產(chǎn)品毛利有很高的要求，而大部分新銳品牌的倍率和定價體系無法滿足傳統(tǒng)渠道的利潤要求。
“在線上把價格擊穿的品牌，在線下沒有未來。”某百強連鎖負(fù)責(zé)人王宇（化名）直言，有些品牌的售價跟成本價之間的空間，不足以支撐品牌投入To B渠道。這類品牌，門店幾乎完全不會考慮。
絢彩品牌管理公司總經(jīng)理錢琦也表示，原來傳統(tǒng)的化妝品店，品牌是三五折給到代理商，五折給到終端店，終端店以不低于八五折的價格銷售，每個人都有錢賺，但是很多品牌在線上打到五折，“這條價值鏈破掉以后，就沒有辦法彌補了?！?/p>
而這類品牌當(dāng)前似乎面臨著死局，即“To C模式下，利潤都被流量收割掉了，做 To B 也沒有利潤，最后變成了一個死結(jié)”，他建議，品牌要在一開始就構(gòu)建好自己的商業(yè)鏈路，要有全盤思考。
03 淘品牌的今天，是新銳品牌的明天？
事實上，對于大多數(shù)新銳品牌來說，其布局線下的真正障礙或在于自身?；瘖y品觀察了解到，即便已經(jīng)布局了線下，但在部分品牌的決策中，線上和線下仍處于失衡的狀態(tài)。
嬰童護理品牌戴可思創(chuàng)始人張曉軍表示，線上孵化起來的品牌，走向線下時大多會出現(xiàn)組織內(nèi)部資源、政策內(nèi)耗打架的問題，典型如當(dāng)線上線下發(fā)生了利益沖突，品牌是否有魄力暫時犧牲線上的既得利益。
但大多數(shù)情況下，線下業(yè)務(wù)團隊前期是沒有話語權(quán)的。幾個新銳品牌均表示，線上銷售占比高，線下要為線上利益讓路。
某全渠道布局的新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雖然是全渠道發(fā)展模式，但因為產(chǎn)能等因素，我們先在線上啟動，線下渠道要稍晚幾個月，我們的確是首先做線上、保線上，線下目前還比較’佛系’。”
在美妝品牌服務(wù)商陳清（化名）看來，新銳品牌布局線下會遇到很多挑戰(zhàn)，但關(guān)鍵在于品牌如何突破和復(fù)盤，“比如線上線下定價的問題，線下渠道必須提升價格才能保證各個環(huán)節(jié)的利潤，而提價短期內(nèi)又會影響線上的營收，品牌自己不愿意也不敢做這件事。”
“一些改變可能短期內(nèi)有影響，但是如果真正想做一個長期品牌，有些犧牲是必要的。比如珀萊雅就突破了這個問題，現(xiàn)在不僅產(chǎn)品價格提上去了也賣得更好了。”陳清表示，如果不做好線上和線下利益的平衡，“淘品牌的今天，可能就是新銳品牌的明天”。
10年前，淘品牌在線上爆發(fā)式增長后，在頭部國貨品牌和國際大牌的擠壓下迎來發(fā)展瓶頸，紛紛開始探索線下，但大部分品牌并未見起色，其中一個核心原因或在于線上和線下的利益平衡上，最終，在一波三折中，不少品牌或銷聲匿跡退出大眾視野，或轉(zhuǎn)型失敗走向衰落。
04 “不能將線上的方式硬搬到線下”
在渠道的平衡之外，影響新銳品牌布局線下的另一個決定性因素，就是玩法。
“一些新銳品牌還在用線上的思維做線下，只是把客源從線上導(dǎo)流到實體店，而不是基于線下的邏輯來做?！眲⒉┍硎荆谝恍┢放频闹睜I店里，銷售人員要求消費者加入門店的線上群聊，門店的銷售人員每天負(fù)責(zé)三四個群的線上直播、優(yōu)惠券等活動信息的發(fā)布，在這種形式下，“開線下店除了增加了一個拉客渠道，沒有發(fā)揮任何價值。”
他認(rèn)為，線下和線上人貨場的底層邏輯不同，線上的邏輯是無限虛擬貨架、無限的產(chǎn)品和近似無限的客流，人貨場通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送實現(xiàn)小眾匹配，即使是長尾的產(chǎn)品，也可以找到最適合的消費者；而線下的邏輯是有限的貨架位置，是一種大眾配置，品牌如何在貨架上脫穎而出，和價格、包裝、政策、品宣等都有關(guān)聯(lián)。
“好多品牌其實是拍腦袋布局線下的，在線上從0-1完成1個億甚至5個億可以在3到5個月就完成，但在線下就沒這么容易了，線下業(yè)務(wù)需要有妥善的籌劃安排。”一新銳品牌負(fù)責(zé)人直言不諱。
他舉例，“在線上渠道，品牌的營銷更多是爆品策略，單品優(yōu)惠的力度會和銷量強掛鉤，但在線下不管是傳統(tǒng)化妝品店渠道，還是新型美妝集合店，單個品牌的促銷效果有限，配合門店整體的營銷活動，效果反而更好。”
這意味著，在線下渠道，需要非常強大的渠道組織能力，和具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的團隊?！靶落J品牌在線下能否站穩(wěn)腳跟，最終要看操盤手是否懂得線下實體店的邏輯?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。
重重挑戰(zhàn)并不意味著新銳品牌走線下這條路行不通。目前，已有一些新銳品牌率先取得了一定的成績。
據(jù)萬達(dá)廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前橘朵線下店鋪已經(jīng)整體實現(xiàn)盈利，1月份在武漢銀泰創(chuàng)意城開設(shè)的新店，三四天時間就已經(jīng)日均銷售1萬+。另據(jù)了解，2021年開始布局線下的戴可思，在線下的銷售額也已經(jīng)破億。
化妝品觀察了解到，一些決心布局線下的頭部新銳品牌，已然磨刀霍霍，或招兵買馬或打造渠道專屬產(chǎn)品，“有品牌正在吸納具有線下實戰(zhàn)經(jīng)驗的操盤手，也在培養(yǎng)面對CS渠道的專業(yè)動銷團隊?！?/p>
正如一位新銳品牌創(chuàng)始人所說，“線下的戰(zhàn)爭才剛剛開始，會有許多不得不踩的坑，但我們始終懷有希望?！?/p>