文|咖門(mén)
編輯|曉夕
東北老家的奶茶品牌，又變多了。
去年，這個(gè)東北5線小城迎來(lái)了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨，而如今茶百道、甜啦啦、黑瀧堂等品牌紛紛入駐，生意持續(xù)火爆。
而除了東北，這樣的茶飲故事正在內(nèi)蒙古、河北、山東等北方多地上演。
有的店去年?duì)I業(yè)額翻了近10倍，還有品牌單店日營(yíng)收40萬(wàn)刷新紀(jì)錄。
北方市場(chǎng)，是2022年的茶飲新機(jī)會(huì)？
01 門(mén)店翻倍，北方“奶茶崛起”？
東北的茶飲發(fā)展，再一次出乎了我的預(yù)料。 前段時(shí)間回老家發(fā)現(xiàn)，這座人口不過(guò)70萬(wàn)、靠近中俄邊境的小城市，繼迎來(lái)蜜雪冰城、滬上阿姨后，茶百道、甜啦啦、黑瀧堂等品牌也紛紛在在商業(yè)中心開(kāi)起了店。 回顧這座五線小城這2年的茶飲發(fā)展——
2020年以前，這里僅有快客、港鐵等奶茶品牌，以及一些個(gè)人小店，連鎖新茶飲品牌過(guò)去從未進(jìn)駐。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2020年的夏天，這座城市接連開(kāi)出了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨，其中兩家店開(kāi)店不到半年，外賣月銷量都超過(guò)了6000單。
再到如今，品牌和門(mén)店數(shù)量肉眼可見(jiàn)越來(lái)越多，茶百道、甜啦啦、黑瀧堂等品牌進(jìn)駐，生意同樣火爆。 門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，也培育了小城年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
還在老家上高中的表弟變成了奶茶的忠實(shí)粉絲，平時(shí)有空就會(huì)去點(diǎn)一杯，還對(duì)奶茶有了品牌認(rèn)知。
曾經(jīng)一杯袋泡奶茶就能滿足的胃，如今要喝蜜雪冰城、茶百道。 而哈爾濱、沈陽(yáng)、大連這些城市，茶飲店相當(dāng)密集。
遼寧大學(xué)附近的一條街上，開(kāi)出了八九家。一位在東北工作的朋友，已經(jīng)動(dòng)心要開(kāi)一家茶飲店，在到處咨詢了。
老家奶茶店生意火爆，讓我好奇，北方現(xiàn)在是不是一片“茶飲藍(lán)?！?？
莫沫南路門(mén)店
除了東北，在內(nèi)蒙古、河北等公認(rèn)茶飲“沒(méi)那么發(fā)達(dá)”的地方，新茶飲目前發(fā)展的怎么樣？ 為此，我與多位深耕北方區(qū)域的品牌負(fù)責(zé)人及相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。
02 最高日營(yíng)收突破40萬(wàn)北方的“茶飲驚喜”有多少？
我采訪行業(yè)人中，絕大多數(shù)都認(rèn)為，“北方茶飲是一塊待開(kāi)發(fā)的藍(lán)?！薄?/p>
相較于南方進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪，絕大部分的北方城市，新茶飲仍舊存在增量市場(chǎng)。
這或許從過(guò)往這一年來(lái)，北方市場(chǎng)所帶來(lái)的“驚喜”中，就能窺探一二：
1、營(yíng)業(yè)額有“驚喜”，從業(yè)者有了更大的想象空間
比如奈雪，2022年1月22日，奈雪哈爾濱西城紅場(chǎng)PRO店?duì)I業(yè)額突破40萬(wàn)，刷新奈雪全國(guó)單店單日營(yíng)收紀(jì)錄，而這距離奈雪首次進(jìn)駐哈爾濱，已經(jīng)過(guò)去了2年。
奈雪的茶哈爾濱西城紅場(chǎng)PRO店
再比如莫沫南路，這個(gè)來(lái)自山東的水果茶品牌，去年完成了品牌升級(jí)，做了全新的定位，在臨沂開(kāi)了家200平的旗艦店，最高日出1200多杯，日營(yíng)業(yè)額近3萬(wàn)元，一躍成為當(dāng)?shù)啬滩杞值牧髁棵餍恰?/p>
日營(yíng)業(yè)額近3萬(wàn)元，也許在南方并不罕見(jiàn)，但這一數(shù)字卻出乎創(chuàng)始人范承宇意料。
他告訴我，升級(jí)前莫沫南路門(mén)店日營(yíng)業(yè)額做到3000元，已經(jīng)是臨沂生意最好的奶茶店，也讓他在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都認(rèn)為上限很低，提升空間有限。 但旗艦店的開(kāi)業(yè)，近10倍的營(yíng)業(yè)額提升，讓他感受到了北方對(duì)于奶茶的消費(fèi)潛力。
在范承宇看來(lái)，在北方市場(chǎng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者的心智還沒(méi)有被占領(lǐng)，這增量市場(chǎng)還很大。
2、品牌有“驚喜”，別再說(shuō)北方無(wú)茶飲
除了營(yíng)業(yè)額的提升，這一年北方茶飲品牌的崛起，也值得行業(yè)人關(guān)注。
比如蘭州的“放哈”，開(kāi)店10年，不僅是眾多蘭州人的“集體回憶”，也成為游客必打卡的景點(diǎn)。
呼和浩特的“元?dú)獠遄?，同樣把水果茶賣得風(fēng)生水起，成了眾多茶飲人開(kāi)拓北方市場(chǎng)時(shí)的考察對(duì)象。
元?dú)獠遄T(mén)店
去年，他們把門(mén)店開(kāi)到了銀川，開(kāi)業(yè)一周就收獲銀川熱門(mén)榜第一，成為區(qū)域內(nèi)小有名氣的茶飲品牌。據(jù)其品牌負(fù)責(zé)人介紹，開(kāi)店100+的元?dú)獠遄?，今年?jì)劃門(mén)店數(shù)至少翻一番，足以看出他們對(duì)市場(chǎng)的信心。
此外，山東阿水大杯茶、東北的700cc、榴芒先生……北方茶飲品牌，已經(jīng)做出了自己的特色和規(guī)模。
3、消費(fèi)習(xí)慣“驚喜”，蜜雪冰城率先出圈
說(shuō)起北方人對(duì)茶飲品牌的認(rèn)知，不得不提到的就是蜜雪冰城，這個(gè)被冠以“性價(jià)比之王”的品牌，去年在北方城市格外出圈。
價(jià)格很便宜只是一方面，更讓北方人心動(dòng)的，是雪王、主題曲的打造，足夠吸引眼球。
蜜雪冰城的出圈，還體現(xiàn)在吸引了多個(gè)年齡段消費(fèi)者的注意，這次回老家，不止一位長(zhǎng)輩都向我提起蜜雪冰城，表示已經(jīng)在孩子的帶領(lǐng)下進(jìn)行了品嘗。
不過(guò)，對(duì)于新茶飲在北方的發(fā)展，也不少?gòu)臉I(yè)者表示了擔(dān)憂。 一位在老家開(kāi)店的加盟商曾擔(dān)心，這里奶茶市場(chǎng)十分有限，越來(lái)越多的品牌過(guò)來(lái)，可能每家店的營(yíng)業(yè)額都會(huì)降低。
那么，打北方市場(chǎng)，和華中、華南有什么不同？怎樣提升北方茶飲店的營(yíng)業(yè)額？
03 北方茶飲市場(chǎng)，該怎么打？
采訪多個(gè)做北方市場(chǎng)的品牌，我總結(jié)了這些做法：
1、選址：重點(diǎn)布局商場(chǎng)，向暖氣靠攏 在范承宇看來(lái)，重點(diǎn)布局商場(chǎng)店，是北方茶飲發(fā)展的必然。
這一方面是由北方城市的商業(yè)中心轉(zhuǎn)移所決定的，“以前年輕人喜歡去商業(yè)步行街，但如今大家都更愛(ài)去逛商場(chǎng)了。”年輕人聚集的地方，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更好的生意。
書(shū)亦燒仙草哈爾濱商場(chǎng)店
布局商場(chǎng)店的另一個(gè)目的是“向暖氣靠攏”，冬季商場(chǎng)里的暖氣足，客流豐富，更不容易受到天氣的影響。
2、產(chǎn)品：突出水果，但不過(guò)分小眾
據(jù)甜啦啦創(chuàng)始人王偉介紹，甜啦啦有一款名為“多肉楊梅”的產(chǎn)品，在南方并不賣座，但在北方市場(chǎng)的銷量特別好。
他總結(jié)道，南方如今的新茶飲已經(jīng)開(kāi)始向更重視茶感去進(jìn)階，消費(fèi)者開(kāi)始區(qū)別茉莉、烏龍茶，而在北方，則是需要水果味重一些，不過(guò)多突出茶感、茶香。
不過(guò)一個(gè)需要注意的點(diǎn)，北方水果相較南方來(lái)說(shuō)種類匱乏，小眾水果的接受度可能并不高。 也許消費(fèi)者可以輕松接受草莓、芒果、車?yán)遄樱踔潦巧晕](méi)那么常見(jiàn)的楊梅，但太小眾的南方水果，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槿狈φJ(rèn)知而忽略。
3、性價(jià)比、價(jià)值感，更能打動(dòng)北方消費(fèi)者
王偉對(duì)北方市場(chǎng)的另一個(gè)觀察，是消費(fèi)者愿意買一杯茶所愿意付出的成本。
絕大多數(shù)的北方小伙伴，并不愿意在購(gòu)買快樂(lè)水這件事上支出過(guò)多。
不止一個(gè)北方朋友也向我表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：他們不太喝得出各家產(chǎn)品的細(xì)微差別，所以傾向于更具性價(jià)比的選擇。
在他們看來(lái)，價(jià)格實(shí)惠，具有豐富的果肉、果粒，以及水果的新鮮，都是產(chǎn)品價(jià)值感的有力體現(xiàn)，象征著“性價(jià)比”更高。
4、不可避免的淡季，用來(lái)修煉內(nèi)功
提起北方茶飲，一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題就是越往北越明顯的淡旺季。
雖然如今商場(chǎng)開(kāi)店以及外賣配送，盡可能消解淡旺季的差距，但對(duì)于那些躲不了的淡季，就要更正確地去面對(duì)。
范承宇告訴我，身邊很多同行在開(kāi)店前就已經(jīng)會(huì)對(duì)淡旺季有一個(gè)正確認(rèn)知，淡季時(shí)用更多的時(shí)間修煉內(nèi)功，以便迎來(lái)下一個(gè)旺季的爆發(fā)。
結(jié)語(yǔ)
采訪過(guò)程中，元?dú)獠遄钠放曝?fù)責(zé)人張敏的一段話特別打動(dòng)我。
“很多人都以為我們內(nèi)蒙人很容易騎馬、去草原，但如果你真正了解，會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此?！?/p>
對(duì)于北方茶飲市場(chǎng)，北方消費(fèi)者的茶飲習(xí)慣，品牌都需要沉下心了解，提供適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)。
這或許是今年品牌做增量的一片藍(lán)海。