文|C2CC新傳媒
新年伊始，雖然花錢如流水的春節(jié)假期已過，但是2月份買買買的節(jié)奏依然不停。除了要搶冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩、雪容融的周邊，實(shí)現(xiàn)“一戶一墩一融”，已經(jīng)到來的情人節(jié)也是不容忽視的“購物節(jié)”。
小C在小紅書搜索“情人節(jié)禮物”關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記有32萬+篇，相關(guān)商品達(dá)57萬+件，“情人節(jié)禮物2022”關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記也已經(jīng)有1萬+篇了。各種送禮求助帖，網(wǎng)友在線指導(dǎo)直男挑選口紅色號(hào)與眼影配色，還有暗戳戳的曬禮物訂單等等。
在消費(fèi)者選購的如火如荼時(shí)，品牌與商家們?cè)诟绲臅r(shí)候就拉開了“情人節(jié)限定”的營銷帷幕。
情人節(jié)顧名思義是關(guān)于愛的節(jié)日，于是關(guān)于愛心的元素成為了情人節(jié)禮盒包裝中的高頻使用元素，多數(shù)品牌選擇了輔以新年喜慶，昭示愛情濃烈的紅色。
蘭蔻推出了“黑桃紅心”絲絨限定唇膏禮盒，以撲克牌元素結(jié)合愛心元素打造，其中包含情人節(jié)兩支限定新色號(hào)：魅惑紅心121、獵心黑桃912。并且，蘭蔻聯(lián)合京東小魔方在上海TX淮海舉辦了love house現(xiàn)場秀，實(shí)現(xiàn)線上線下齊聯(lián)動(dòng)。目前，在其天貓旗艦店已有5萬+銷量。
YSL同樣是以絲絨為主題，用小金條做出了3種搭配禮盒：“小金條”家族禮盒、“香色”禮盒、“至愛”禮盒。均以直白的紅色絲絨愛心禮盒作為包裝，3款禮盒中，小金條2支裝銷量最高，已超過2萬+套。此外，還有TOM FORD、ARMANI、VAlENTINO、JO MALONE等品牌都選擇了紅色+愛心的包裝設(shè)計(jì)，以凸顯濃厚的節(jié)日氛圍。
甚至，許多奢侈品牌的成衣、箱包線，都被紅色與愛心承包，例如CELINE推出的2022年情人節(jié)款愛心手包，BALENCIAGA的沙漏包上也印起了愛心印花。
除了正紅色外，還有部分品牌則選擇了少女粉色作為主色調(diào)，以作區(qū)隔。例如GIVENCHY推出的曜彩晶鉆套盒，以淺粉色打底，用品牌標(biāo)志繪出幾何心形，分單層和雙層禮盒，組合不同的彩妝產(chǎn)品。韓國品牌3CE推出的“深得我心”限定禮盒，不僅選用粉色基調(diào)，還與人氣IP ROBBi太空兔子聯(lián)名，進(jìn)一步收割“潮玩經(jīng)濟(jì)”。
其余，如嬌蘭推出臻彩寶石絲絨口紅以及新款唇膏殼，MAC推出絲絨禮盒與個(gè)性定制打印貼紙，科顏氏推出“我愛泥更愛你”禮盒，主打送男友護(hù)膚套裝。
在國外品牌輕車熟路不斷推出限定禮盒時(shí)，正在崛起的國貨品牌也不能錯(cuò)過這個(gè)重要的營銷節(jié)點(diǎn)。國貨彩妝完美日記以告白為主題，推出了“完美日記信封禮盒”，一套之中囊括眼影、口紅、氣墊、散粉、修容、眉筆，明星產(chǎn)品一應(yīng)俱全，在其天貓旗艦店銷量已達(dá)2萬+。
橘朵和酵色兩“姐妹”，分別推出了橘朵×KH聯(lián)名玩色涂鴉禮盒，Rose Poem玫瑰情書禮盒。有趣的是，橘朵的聯(lián)名禮盒月銷僅300+，而酵色情人節(jié)限定已經(jīng)賣斷貨，相比之下，橘朵“過氣”已成事實(shí)，而酵色擅長的顏值與氛圍塑造依舊在線。
另一位“網(wǎng)紅”選手INTO YOU也選擇了聯(lián)名路線，推出了摩爾莊園聯(lián)名“泥泥莊園”禮盒，不過在一眾大牌口紅套裝中，競爭顯得乏力。
東方彩妝花西子作為國風(fēng)彩妝的“一姐”，或許是因?yàn)槲鞣角槿斯?jié)與品牌調(diào)性契合度不高，在情人節(jié)營銷方面明顯比七夕節(jié)來的弱，售賣的依舊是此前推出過的套裝組合。
綜合來看，2022年的情人節(jié)依舊是以推出套盒為主，在事件營銷方面，多數(shù)品牌依舊是選擇用明星造勢，以期帶動(dòng)銷量。
其中蘭蔻發(fā)布了與彩妝大使周也合作拍攝的宣傳短片，以兩支口紅新色作為對(duì)照，演繹出不同性格的角色；ARMANI則是邀請(qǐng)周雨彤、郭采潔、吳千語等演員明星拍攝廣告，進(jìn)行宣傳推廣；GIVENCHY聯(lián)合代言人蔡徐坤宣傳，邀請(qǐng)護(hù)膚大使譚松韻在2月14日進(jìn)行直播等。
還有一些品牌，除了發(fā)布禮盒，沒有進(jìn)一步的營銷動(dòng)作，堪稱佛系，整體來看無出彩的營銷新意。并且在產(chǎn)品組合上多以熱銷款與經(jīng)典款重組，如YSL的小金條色號(hào)1966和21，都是2021年的熱賣色號(hào)；紀(jì)梵希情人節(jié)禮盒中的高定香榭唇膏和四宮格散粉只是換了新包裝；ARMANI紅管214、完美日記小細(xì)跟口紅、斑虎盤眼影都是同理。
一方面，作為熱銷款式可以為廣大男性同胞們提供直接“抄作業(yè)”的機(jī)會(huì)，避免買到大雷毀了節(jié)日心情；但另一方面，對(duì)于美妝“研究生”女性消費(fèi)者來說，則多了一絲重復(fù)和乏味。
不管是愛心、紅色，還是經(jīng)典產(chǎn)品，都顯得有些陳腔濫調(diào)。雖然站在品牌的角度，推新意味著面臨風(fēng)險(xiǎn)，不如經(jīng)典穩(wěn)妥，但是蘭蔻推出的限定絲絨新色121與912禮盒月銷5萬+，以及酵色推出的全新玫瑰情詩系列賣到斷貨，不恰恰證明了新品更能吸引消費(fèi)者的眼球。
當(dāng)下節(jié)節(jié)皆可營銷，讓活動(dòng)變得稀松平常，品牌高舉賣出“儀式感”的大旗，但是在頻繁的消費(fèi)中，“儀式感”的濃度正在下降。
相似的設(shè)計(jì)、雷同的套路，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，也更容易使其忽視品牌自身的差異化，好的創(chuàng)意加上好的新品，才能在每次的節(jié)日營銷大軍中殺出重圍。