文|極點商業(yè)評論 楊銘
編輯|劉珊珊
進(jìn)入2022年，十年虧損、十年獨家版權(quán)的長視頻，其生存空間、商業(yè)模式到了命運轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛騰們，必須要做出新的選擇。
2022年頭兩個月，關(guān)于長視頻行業(yè)消息主要圍繞幾方面：
一是懸疑劇《開端》開播，因為題材“循環(huán)”的新穎引起了不少關(guān)注，堪稱長視頻開年第一爆，又因為大結(jié)局爛尾被罵上熱搜;
二是巨虧的愛奇藝，繼2021年底開始大幅縮減人員和開支后，依然處于鋪天蓋地的“賣身”傳聞;
三是長短視頻再起紛爭。有媒體稱《長津湖》剛在愛優(yōu)騰上線，即在短視頻平臺出現(xiàn)大量切條內(nèi)容;短視頻方面則回應(yīng)稱，相關(guān)內(nèi)容是與《長津湖》制片方博納影業(yè)宣傳合作的一部分，相關(guān)視頻總長度不到6分鐘，媒體所傳“長達(dá)半小時的切條”失實。
四是2月10日，國家廣播電視總局正式印發(fā)了《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》，針對近幾年來備受關(guān)注的“天價片酬”、“偷漏稅”“陰陽合同”等問題，給出了具體的約束條款。
簡單來看，上述消息是長視頻當(dāng)前生存困境、競爭環(huán)境，以及行業(yè)沉疴宿疾、亂象頻頻的體現(xiàn)。
以土豆網(wǎng)2005年推出計，長視頻已走過16年：從盜版橫行、野蠻生長，到形成優(yōu)愛騰三足鼎立的寡頭壟斷格局，通過燒錢在行業(yè)中擁有越來越重的話語權(quán)、控制權(quán)，你追我趕、相愛相殺未決出勝負(fù)，直至斗快短視頻崛起，“抱團(tuán)”痛斥短視頻平臺。
從時間線看，虧損一直是長視頻行業(yè)發(fā)展最大問題。有數(shù)據(jù)就顯示，優(yōu)愛騰三家十年來燒了近千億，仍未帶來一塊錢的盈利。另外，B站也處于巨虧中，唯一例外的可能是宣稱盈利的芒果超媒。
行業(yè)絕望的是，賺錢看起來遙遙無期。阿里文娛事業(yè)群總裁樊路遠(yuǎn)曾在大會上公開發(fā)言：“按現(xiàn)在生存環(huán)境，盈利指日可待是癡心妄想。”
對比大洋彼岸的奈飛(Netflix)，1997年誕生以來，其賬面利潤率每年平均增長約3個百分點，已從2016年的4%增長到2019年的13%。在日本，流媒體品牌Hulu Japan、dTV、U-NEXT、FOD競爭激烈，但幾乎都在四五年時間內(nèi)實現(xiàn)了盈利。
眾所周知，優(yōu)愛騰夢想一直是成為中國的奈飛，內(nèi)容、商業(yè)模式都能看到對標(biāo)奈飛的影子?，F(xiàn)實很殘酷，不僅迄今無一能看到奈飛背影，也不如日本各家流媒體公司——盡管優(yōu)愛騰付費會員數(shù)量、用戶規(guī)模都遠(yuǎn)超日本流媒體，甚至愛奇藝能否繼續(xù)存活都是大疑問。
積重難返，長視頻在國內(nèi)被越來越多的人認(rèn)為不是一門好生意。當(dāng)優(yōu)愛騰格局已十年，有必要認(rèn)真思考，長視頻一直巨虧、不如奈飛的深層原因，以及與中短視頻的博弈邏輯。同時，展望2022年，長視頻能否越過山丘，從根本上扭轉(zhuǎn)長視頻行業(yè)困局?
01會員+廣告，商業(yè)模式一開始就是死胡同
思考上述問題前，需先搞清楚一個問題：長視頻行業(yè)盈利和虧損如何計算?
用經(jīng)濟(jì)學(xué)常識看，利潤=生產(chǎn)總值-生產(chǎn)成本，虧損=經(jīng)營收入-經(jīng)營費用-其他亂七八糟的各種費用。套用到長視頻行業(yè)，主要和營業(yè)收入(會員付費、廣告營收)、內(nèi)容成本(采購、自制影視成本)兩項有關(guān)。
一些業(yè)內(nèi)人士此前認(rèn)為長視頻行業(yè)盈利模式單一、會員價格偏低、內(nèi)容成本太高?！皣鴥?nèi)長視頻如果要實現(xiàn)盈利，手段主要是兩方面。下游C端，提高用戶會員價格、增加廣告植入;上游B端，壓低采購、自制成本?！庇杏耙曅袠I(yè)內(nèi)部人士表示。
為了增收，國內(nèi)長視頻常采用的手段是會員提價。2019年開始，各大長視頻平臺曾把虧損原因，歸責(zé)于國內(nèi)觀眾不愿意為作品買單，陸續(xù)表達(dá)“國內(nèi)視頻會員定價較低，影響行業(yè)健康發(fā)展”，為日后漲價埋下伏筆。
去年12月底，愛奇藝、芒果TV等宣布新一輪會員漲價。從最新會員價格看，國內(nèi)用戶會員價格貴過奈飛——優(yōu)愛騰在漲價后，會員價格22～30元/月，按國內(nèi)人均月薪2927元(國家統(tǒng)計局公布2021年全國居民人均收入35128元)算，占比超過千分之十。奈飛會員費為9.99～19.99美元/月，按美國人均月薪3500美元算，占比不到千分之六。
從盈利模式看，奈飛簡單明確，就是99%的會員收入(另外1%為DVD服務(wù))——至今奈飛堅持平臺無任何廣告模式，未選擇訂閱加廣告兩條腿走路模式，比優(yōu)愛騰明智一籌。
國內(nèi)長視頻盈利模式探索上，其實非常復(fù)雜：會員+廣告兩種主要變現(xiàn)方式外，還曾嘗試超前點播、游戲、直播打賞、直播電商以及內(nèi)容分發(fā)等多樣付費模式。
超前點播在用戶怨聲載道、監(jiān)管出面后已取消，游戲、直播打賞等則算邊角料，選秀、耽改劇等創(chuàng)收通道被堵，國內(nèi)長視頻營收，主要仍看會員和廣告收入。
按道理，國內(nèi)長視頻會員價格已貴過奈飛，更貴過日本流媒體，且有廣告等其他諸多商業(yè)模式，那么為何還巨虧?
從表面看，付費訂閱增長緩慢，直接影響優(yōu)愛騰營收。奈飛全球用戶總數(shù)達(dá)2.22億，雖然增長放緩，但2021年Q4仍錄得828萬凈增長。優(yōu)愛騰加起來只有3億多，2020年后不僅增長放緩，甚至出現(xiàn)了下滑。
以愛奇藝為例，2021年三季度愛奇藝會員數(shù)1.036億，同比減少1.1%，環(huán)比減少2.4%。而且，這并不是其會員數(shù)唯一下滑的一個季度。
優(yōu)愛騰和奈飛會員的差距有諸多因素，包括市場環(huán)境(國內(nèi)VS國際)，用戶付費習(xí)慣，也符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體趨勢：任何一個市場都有用戶天花板，對長視頻來說，經(jīng)過十年快速發(fā)展，已進(jìn)入存量市場，繼續(xù)保持此前高增長已然不現(xiàn)實，因此不僅是優(yōu)愛騰，包括奈飛也呈下滑趨勢。
這意味著，付費會員訂閱制從開始就是一個死胡同——盡管早期階段，這種商業(yè)模式可以讓平臺快速成長，但中后期，就會出現(xiàn)用戶增長放緩、成本持續(xù)上升瓶頸。
還有很重要的一點，根據(jù)丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年發(fā)表的著名論文《期望理論：風(fēng)險條件下的決策分析》，人們有著天然的“損失厭惡”心理。
很不湊巧，國內(nèi)長視頻付費訂閱模式一直在不斷強(qiáng)化損失厭惡的體驗：開通會員，不代表可以觀看所有影片、劇集，還有諸如影片“單獨付費”、“超前點播”等另外收費方式——這種套娃般付費方式，只能起到涸澤而漁、焚林而獵作用，哪怕用戶掏錢也會產(chǎn)生一種被脅迫感，最終引火燒身。
對比日本流媒體，也讓中國用戶不是滋味。亞馬遜Prime Video是日本目前使用人數(shù)最多的長視頻平臺，雖然同樣需要付費，但任何亞馬遜Prime會員(一個月僅408日元，不到22元人民幣)，就可以直接免費觀看任何內(nèi)容。
同時，國內(nèi)用戶開通會員后并不能完全跳過廣告，國內(nèi)長視頻廣告形式，從貼片、中插廣告、植入廣告、冠名等，形式越來越多，滲透越來越深——過多廣告會給用戶帶來不好體驗，用戶就會用腳投票，寧愿看150秒廣告也不愿開通會員，正是因為用戶對此產(chǎn)生了厭惡心理。
因此在商業(yè)模式上，長視頻行業(yè)十多年來一直處于會員增長、商業(yè)廣告，無法實現(xiàn)平衡增長的“死循環(huán)”。
02獨家版權(quán)十年，嚴(yán)重透支行業(yè)生命力
商業(yè)模式陷入“死循環(huán)”，更深層次原因是國內(nèi)長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，難以吸引用戶持續(xù)買單。“長視頻是一個用戶忠誠度很低的行業(yè)，哪家內(nèi)容更具吸引力就去哪家。”有影視行業(yè)人士介紹，只有保持足夠多高質(zhì)量內(nèi)容，才能吸引用戶內(nèi)容付費，成為平臺忠實用戶。
購買版權(quán)、自制劇集成為各大平臺成本最大支出——比如，為培養(yǎng)用戶忠誠度，奈飛在內(nèi)容生產(chǎn)上舍得花錢。2021年，奈飛內(nèi)容成本上漲到170億美元，HBO、迪士尼同期投入均不足30億美元。
國內(nèi)長視頻不遑多讓。以2011年各家視頻網(wǎng)站先后打響?yīng)毤野鏅?quán)“燒錢大戰(zhàn)”為開端，優(yōu)愛騰十年燒了不止千億，內(nèi)容成本在其中占據(jù)大頭，成為虧損主要原因。
客觀看，優(yōu)愛騰花費大價錢在內(nèi)容成本上并沒有錯，因為這是長視頻本應(yīng)講述的商業(yè)邏輯：當(dāng)內(nèi)容池積累得足夠大、足夠深，哪怕體驗不算完美，用戶也愿意為內(nèi)容付費，吸引新用戶花費的邊際成本就越低。
問題是，優(yōu)愛騰為何陷入巨大投入與產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比境地?
最大區(qū)別是，奈飛是持續(xù)追求高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。同樣，日本長視頻制作成本較低、版權(quán)出售價格也在合理范圍內(nèi)。
優(yōu)愛騰們燒的千億，則是“內(nèi)卷”下為了獨家版權(quán)——簡單來說，就是試圖獨占市場的同質(zhì)化策略，導(dǎo)致內(nèi)容成本高企，這是無法盈利一塊錢的主要原因。
業(yè)界公認(rèn)的是，優(yōu)愛騰燒的千億，大部分砸向獨家版權(quán)、熱門IP采購。從2009年搜狐視頻2.5萬元購買《大秦帝國》，到2017年《盜墓筆記3》以單集2400萬元定制價獨家授權(quán)愛奇藝，長視頻版權(quán)購買費用，最高超過400倍增長。
這樣的天價版權(quán)比比皆是?！蔼毤野鏅?quán)價值在于，短期內(nèi)起到聚集流量、用戶拉新作用，成為改變長視頻競爭格局利器?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，這是長視頻平臺過度追逐內(nèi)容獨家的原因。
從早期看，獨家版權(quán)的確是優(yōu)愛騰擊敗其他對手，徹底打破中國電視劇市場原有市場結(jié)構(gòu)和模式，形成三足鼎立格局原因。2014年，龔宇就將愛奇藝崛起原因歸功于“燒錢”。
內(nèi)容行業(yè)特殊性在于，巨資投入能否成為爆款毫無規(guī)律可言——但是，優(yōu)愛騰又不可能將“爆款可能”拱手讓給對手，因此只能繼續(xù)在競爭中采用獨家策略，誰都不愿意放棄，繼而導(dǎo)致成本飛速增長。
一個流傳甚廣的案例是，爭奪《如懿傳》時，兩家長視頻平臺原本同意各出6億元拿下雙平臺播放權(quán)，但其中一家團(tuán)隊篤定《如懿傳》會成為第二個《甄嬛傳》，喊出13億元天價搶下獨播權(quán)，最終未能復(fù)制《甄嬛傳》輝煌，會員+廣告收入并不足以覆蓋其天價成本。
天價生生不息，不斷刷新各種紀(jì)錄。結(jié)果是，除了平臺一直虧損，其他版權(quán)價格、IP價格、流量明星酬勞都瘋漲好多年，推動長視頻內(nèi)容成本節(jié)節(jié)攀升。
為保證收視率，“熱門IP+流量明星”虛假繁榮一度很有市場。某平臺頭部S級項目，52集投資2.2億，流量明星片酬高達(dá)8062萬。鄭爽在《倩女幽魂》中77天1.6億片酬被媒體曝出，一天207萬被戲稱為一爽。
“天價片酬”帶來的影響，最直接就是劇集制作分配比例失衡，誕生眾多注水嚴(yán)重、同材化的低質(zhì)內(nèi)容。Angelababy在2016年播出的古裝劇《孤芳不自賞》被曝片酬8000萬，但卻深陷“摳圖門”。即便優(yōu)愛騰后來走上自制道路，因為“天價片酬”也難掩制作費用高昂之痛。
“明星限薪令”出臺后，并未從根本上扭轉(zhuǎn)行業(yè)成本收益倒掛格局，直到優(yōu)愛騰將目光放在自制選秀綜藝上，才看到拉新用戶、廣告增收希望——以2018年愛奇藝推出《偶像練習(xí)生》為標(biāo)志，長視頻平臺開始轟轟烈烈的選秀綜藝活動，圍繞飯圈造星、內(nèi)容制作、后續(xù)衍生品進(jìn)行全鏈條打造。
問題在于，選秀綜藝仍聚焦“偶像”——本質(zhì)上還是一種流量明星思維。2021年，由于引發(fā)諸多不理性行為和資源浪費，這種模式徹底“翻車”。
至今，長視頻講了十年獨家版權(quán)，卻都沒有建立足夠深的內(nèi)容“護(hù)城河”，反而嚴(yán)重透支行業(yè)生命力，當(dāng)相關(guān)部門大力整治飯圈文化，超前點播、選秀節(jié)目淪為歷史，平臺只有揮舞鐮刀向會員要漲價，將成本溢價轉(zhuǎn)移到用戶身上。
03下游到上游，長視頻話語權(quán)越來越重
客觀來看，長視頻十年燒錢超千億，并非毫無所得。
從大環(huán)境看，國產(chǎn)劇從購買到自制，雖然大部分粗制濫造，但也有一些表現(xiàn)不俗的劇集、劇場，比如“迷霧劇場”播出的《隱秘的角落》和《沉默的真相》，某種程度是中國影視行業(yè)向工業(yè)化發(fā)展的體現(xiàn)。
這個過程中，長視頻也在強(qiáng)勢介入影、視、綜藝行業(yè)上下游，重置規(guī)則與玩法：從進(jìn)駐影視產(chǎn)業(yè)鏈上游，參與影視項目拍攝制作，到平臺多元渠道向影視宣發(fā)滲透，逐漸形成了長視頻平臺對影視行業(yè)生產(chǎn)-制作-宣發(fā)全流程的控制權(quán)和議價權(quán)。
比如在下游，可以輕易發(fā)現(xiàn)幾大長視頻平臺會員價格相近、廣告報價相近的定價策略。這從去年底長視頻會員漲價、漲價幅度相近，以及不約而同推出超前點播可見一斑。
這意味著，幾大長視頻平臺在根據(jù)對方一舉一動采取相應(yīng)策略。符合美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·斯威奇建立的需求理論模型，雖然寡頭企業(yè)之間會相互博弈，但產(chǎn)品同質(zhì)沒差別，任一廠商進(jìn)行決策時，通常會與競爭者共進(jìn)退。
行業(yè)絕大多數(shù)IP內(nèi)容高度集中下，長視頻在上游產(chǎn)業(yè)鏈也有極強(qiáng)把控力，主導(dǎo)劇集內(nèi)容級別與市場價值的評定，掌控其話語權(quán)和最終評判權(quán)。
此前，《若你安好便是晴天》制片人楊利就在微博上公開向優(yōu)愛騰開撕，稱為了降低成本，平臺方聯(lián)合打壓版權(quán)劇價格，“定價上，它們說多少就是多少。幾乎所有影視公司，尤其是國有和中小影視公司都深受其害?！?/p>
不過度干預(yù)制作，評定體系科學(xué)客觀合理，是分賬市場健康運行核心要素。這或許是國內(nèi)長視頻和奈飛另一巨大差距——內(nèi)容制作上，奈飛成功經(jīng)驗是只負(fù)責(zé)痛快給錢，但不插手創(chuàng)作，也就有了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引流量，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
對國內(nèi)長視頻來說，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不可持續(xù)，本質(zhì)上只能做成一門搶獨家、搶明星、搶IP的流量閉環(huán)生意。因此，當(dāng)短視頻因為豐富多元、海量免費、可自由選擇的內(nèi)容生態(tài)為大眾所更喜歡，長視頻神經(jīng)就愈發(fā)敏感。
去年4月，長視頻在十年后再次抱團(tuán)統(tǒng)一戰(zhàn)線(上一次是2012年，優(yōu)酷土豆合并時，搜愛騰組成VCC)，火力十足狙擊B站、短視頻平臺上的影視吐槽/解說、混剪、鬼畜二次創(chuàng)作，聲勢浩大的“版權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”一直打到現(xiàn)在，成為長視頻行業(yè)一年來主要聚焦方向。
盡管網(wǎng)友關(guān)于剪輯侵權(quán)邊界、創(chuàng)作自由空間的討論，至今未有明確答案。但多位律師、學(xué)者指出，知識產(chǎn)權(quán)越來越成為文化產(chǎn)業(yè)核心要素，從影視版權(quán)保護(hù)角度看，尊重創(chuàng)作者應(yīng)有權(quán)利無可爭議，但挾版權(quán)一味指責(zé)短視頻，并不可取。
一方面，是否所有二創(chuàng)都構(gòu)成侵權(quán)，仍需要識別，比如影評、盤點、解說類等二創(chuàng)短視頻仍未明確?！毒W(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》反對的也不是二次創(chuàng)作，而是未經(jīng)授權(quán)的二次創(chuàng)作，且短視頻平臺也在積極打擊侵權(quán)、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。比如從《掃黑風(fēng)暴》到《長津湖》的糾紛，短視頻方面都表示是應(yīng)出品方開展的宣發(fā)合作。
另一方面，短視頻平臺殺出重圍，除迎合用戶碎片時間需求，更重要的是構(gòu)建了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出非常豐富的創(chuàng)作者群體，內(nèi)容生態(tài)日益多元。比如網(wǎng)紅“張同學(xué)”的作品，其劇情邏輯、臺詞、BGM等，遠(yuǎn)超很多劇情拖沓、注水戲太多的高熱劇集。
“版權(quán)”初心是保護(hù)，是激勵更多優(yōu)質(zhì)作品的誕生，但不應(yīng)當(dāng)成肆意攻擊對手的武器，壓迫創(chuàng)作者的生存空間。畢竟，長視頻野蠻生長時代，也是靠用戶自發(fā)上傳積蓄了最初流量池。
網(wǎng)友討論也提到了這一點：長視頻平臺往往會針對在播劇發(fā)起“二創(chuàng)大賽”。如果不是確認(rèn)短視頻二創(chuàng)帶來的流量邏輯、宣發(fā)效應(yīng)，官方為什么要主動邀請粉絲制作視頻呢?
說到底，長短視頻雖然消費場景不同、生產(chǎn)模式不同，但同樣是內(nèi)容的視頻化載體，形成了一種事實上的“共生”關(guān)系——伴隨行業(yè)環(huán)境變化，用戶需求迭代，長視頻上下游產(chǎn)業(yè)鏈無法離開短視頻，短視頻也不可能淘汰長視頻。決定這一切的，仍然是優(yōu)秀內(nèi)容足夠豐富。
長視頻優(yōu)秀內(nèi)容難以持續(xù)原因上述已有探討，從短視頻二創(chuàng)角度來看，由于IP資源被長視頻綁定，短視頻的道路也會相當(dāng)艱難。比如抖音曾向片方提出購買《八佰》和《唐人街探案3》的短視頻二創(chuàng)權(quán)，因片方擔(dān)心與長視頻的合作而未實現(xiàn)。
對亂象頻頻的國內(nèi)長視頻行業(yè)而言，“內(nèi)容為王”口號已經(jīng)喊了十年，如今雖然從行政角度給“天價片酬”具體約束條款，但只要資源、IP等內(nèi)容壟斷仍在，真能變得更好嗎?
04總結(jié)：敢于放棄，才能講新的故事
短視頻是長視頻虧損罪魁禍?zhǔn)?，這種說法當(dāng)然是不經(jīng)之談。
如果按照長視頻當(dāng)前發(fā)展路徑，可以預(yù)見幾年內(nèi)，導(dǎo)致巨虧的問題依然難以解決：上游生產(chǎn)制作成本高昂，下游用戶又覺得會員費五花八門，品牌廣告贊助又因為競爭、大環(huán)境持續(xù)下降。
因為很難從本質(zhì)上(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容)去對標(biāo)奈飛，國內(nèi)長視頻用十年去證明走了一條死路。解決上述死路的辦法，要么是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時精簡成本，要么是商業(yè)模式徹底轉(zhuǎn)型，打破“唯獨家、唯會員”論，從中尋找一線生機(jī)。
不妨參考下在線音樂行業(yè)：音樂行業(yè)版權(quán)保護(hù)同樣愈發(fā)重視，但反壟斷處罰后上游版權(quán)得以公開，通過合理的版本授權(quán)，在線音樂、短視頻都開始支持創(chuàng)作度高的二創(chuàng)，贏得更多流量的同時，通過差異化策略和模式創(chuàng)新，音樂探索出了更多變現(xiàn)方式。
其實這也是日本長視頻盈利的秘密：U-NEXT自2017年獨立運營后尋求模式創(chuàng)新，宣稱要做數(shù)字世界里的DVD出租公司，主打策略之一就是儲備市場上覆蓋范圍最廣的版權(quán)內(nèi)容庫，而非所謂獨家內(nèi)容或原創(chuàng)內(nèi)容，通過最豐富的內(nèi)容選擇，吸引更多消費者成為付費會員，最終成功實現(xiàn)盈利。
對國內(nèi)長視頻來說，走這條路的前提，是要敢于放棄當(dāng)前的“上下游內(nèi)容、資源壟斷”，包括議價話語權(quán)都會被徹底打破，才能與各行業(yè)實現(xiàn)合作共贏。其難處，無異于一場自我革命。
追趕不上奈飛，就先學(xué)學(xué)日本。無論如何，進(jìn)入2022年，長視頻的生存空間、商業(yè)模式已到命運轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛騰們，必須要做出選擇。