文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|李丹超
曾經(jīng)的“韓裝頂流”正身陷困境。
2月9日，韓國衣戀集團在中國的注冊公司衣念（上海）時裝貿(mào)易有限公司因以次充好被罰人民幣15704.45元。這一消息很快沖上微博熱搜。
衣戀被罰沖上熱搜
據(jù)北京市市場監(jiān)督管理局公開的行政處罰書顯示，衣念（上海）時裝貿(mào)易有限公司于2021年7月委托丹東翔騰服裝有限公司生產(chǎn)80件羽絨服，并于9月將其中的9件用于北京部分百貨的專柜銷售。該批次羽絨服生產(chǎn)成本為75元/件，專柜標價1598元/件，吊牌溢價高達20倍。截至2021年11月3日，這批羽絨服共售出2件，其中1件為抽檢售出。
對于此次處罰，衣念（上海）時裝貿(mào)易有限公司在2月10日公開發(fā)布致歉聲明，表示“本次被處罰的主要原因是ELAND品牌商品中的一個款式因為配料成分不符合產(chǎn)品上注明采用的產(chǎn)品標準”，“因該事件讓消費者誤認為ELAND（衣戀）品牌的加工成本即為商品的總成本”而表示歉意。
“虧你曾經(jīng)還是‘9億少女的夢’”、“真的是時代的眼淚”……品牌致歉聲明下，不少網(wǎng)友對衣戀的解釋并不買賬。
衣念（上海）時裝貿(mào)易有限公司發(fā)布致歉聲明
一則處罰通報，揭開了衣戀的底色。大規(guī)模關(guān)店、變賣資產(chǎn)……這個曾風靡中國的韓裝品牌，正在變成一代人的回憶。
這不是衣戀第一次被罰
雖然衣戀此次被罰金額并不大，但負面輿論直接波及到了品牌以及品牌直播間。
受處罰事件影響，2月9日，在ELAND官方旗艦店的淘寶直播間，場均觀看從往日的近萬人下滑至600多人，進場觀看的不少用戶都在評論區(qū)就“以次充好”留言質(zhì)疑，主播僅直播20多分鐘就提前下播。此外，ELAND官方旗艦店抖音直播間也出現(xiàn)了觀看人數(shù)的銳減。
在2月10日衣戀的公開致歉聲明中，品牌著重對富有爭議的75元成本價進行了解釋。公告稱，75元為ELAND（衣戀）品牌的加工成本，而非消費者所理解的商品的總成本。
縱觀網(wǎng)友評論，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，對于此次事件，消費者分為兩派，一方表示接受道歉，“希望衣戀繼續(xù)加油”；還有一部分網(wǎng)友則跳開此次事件，認為衣戀接連出現(xiàn)問題，越來越不行了。
的確，這不是衣戀第一次被處罰。
國家市場監(jiān)督管理局消息顯示，2021年初，衣戀公司旗下品牌SPAO一款女士羊毛大衣實際面料和里料成分均為100%聚酯纖維，并不含羊毛，屬于虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。當時，上海市市場監(jiān)督管理局對其處以20萬元的罰款。
之后，衣戀又多次被罰，處罰原因涉及“在商品中摻雜、摻假、以假充真、以次充好”、“以不合格商品冒充合格商品”、“對商品性能、功能、產(chǎn)地等表示不準確、不清楚”等。
上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局公布處罰結(jié)果
在黑貓投訴平臺上，關(guān)于“衣戀”的投訴有300多條，投訴的主要內(nèi)容集中在差價、發(fā)貨、服裝做工質(zhì)量等問題。
“9億少女的夢”，走上了“賣賣賣”的路
如果你是80后、90后，或許對衣戀旗下的品牌并不陌生。時間拉回到十幾年前，彼時的衣戀，被稱為“9億少女的夢”。
在90后王晶的回憶中，商場里，衣戀的兩大品牌ELAND和TEENIE WEENIE往往相鄰排布，掛在門店中的紅色牛角扣外套、海軍條紋連衣裙和學(xué)院風格紋襯衣，是少女們心心念念的時尚裝扮。
“第一次買ELAND是2007年，一件冬天的羊毛大衣，標價1298元?！蓖蹙Щ貞浄Q，這件羊毛大衣幾乎花了她媽媽一個月工資，“曾經(jīng)的衣戀等同于‘家境優(yōu)越中學(xué)女生的標配’，穿上衣戀的衣服相當于站上了‘少女時裝鄙視鏈’的頂端?！?/p>
圖 Eland衣戀中國官博
20世紀90年代，韓國品牌衣戀集團進入中國市場，因其極具辨識度的品牌風格，在中國主要城市的各大商場迅速鋪開。這家跨國時尚集團曾經(jīng)營著超過50個服裝品牌，包括ELAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、PRICH、SPAO等。
Eland衣戀官網(wǎng)部分品牌
據(jù)媒體報道，主打韓式貴族英倫風的衣戀子品牌TEENIE WEENIE，在2004年進入中國市場以后，迅速擴展到1200家門店。2015 年，僅TEENIE WEENIE一家在中國的銷售額，就達 26.8 億元人民幣左右。
2005年-2015年，是衣戀在中國的“黃金十年”，也是韓流鼎盛的十年。公開信息顯示，最多時，衣戀擁有8000余家門店，2015年衣戀中國實現(xiàn)營收60.99億元。
然而緊接著，衣戀就開始了“賣賣賣”。
2016年9月，國產(chǎn)高端女裝品牌維格娜絲正式宣布以現(xiàn)金方式收購衣戀時裝香港有限公司持有的Teenie Weenie品牌及該品牌相關(guān)的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，交易值為57億元。
2019年，特步國際通過其全資附屬公司與衣戀集團簽訂股份收購協(xié)議，打包買下衣戀旗下的K-Swiss（蓋世威），Palladium（帕拉?。┘癝upra等品牌。
圖 Eland衣戀中國官博
據(jù)媒體報道，衣戀集團目前仍在為旗下其他品牌及資產(chǎn)尋找合適的買家。就在2022年1月，據(jù)韓國投資銀行業(yè)界消息，衣戀集團以人民幣13.75億元的價格出售了其在上海的第一個物流中心100%股權(quán)。
拋售品牌、變賣資產(chǎn)的同時，衣戀也在關(guān)店。
從2017年起，衣戀旗下服裝品牌SPAO大規(guī)模關(guān)店。在疫情的沖擊下，2020年上半年，衣戀集團陸續(xù)關(guān)閉了韓國大邱、仁川等地的多家門店。
這位昔日門店時代的王者，出現(xiàn)大規(guī)模縮減，甚至在一些商場里已經(jīng)難覓蹤影。
衣戀做錯了什么？
拋售品牌、閉店、出售資產(chǎn)的背后，是困擾衣戀多年的財務(wù)困境以及在各個節(jié)點踏錯節(jié)拍的尷尬處境。
近年來，衣戀一直是負債經(jīng)營的狀態(tài)，其現(xiàn)金流問題備受市場關(guān)注。2016年，衣戀負債率為315%，在過往的幾年里，衣戀的負債率幾乎從未低于100%，財務(wù)穩(wěn)定性成為極大風險。
而其降低負債率的舉措，就是靠賣品牌“續(xù)命”。拋售動作也確實直接降低了衣戀集團的債務(wù)比率：從2016年的315％下降至2018年的175.7％，今年，衣戀的目標是將其負債率降至170%。
但衣戀身上的難題，遠不止負債率。
其一，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的庫存積壓問題，在衣戀身上盡數(shù)顯現(xiàn)。從2014年開始，衣戀的存貨金額快速遞增。第一財經(jīng)曾報道稱，衣戀極少打折促銷，而是通常會對三年以上的存貨、低價或滯銷的服裝，進行剪標或殘次品處理。
無論是逐年上升的存貨和較低的存貨周轉(zhuǎn)率，還是大型門店的高昂成本，都對衣戀集團的盈利帶來較大影響。
其二，衣戀的設(shè)計能力被認為“不再走心”。一些衣戀粉絲在社交平臺表示，“三年前買的風衣都比今年春季新款要好看有型”，“五六年前的毛背心款式這兩年又原封不動掛了出來”。
喜歡衣戀的女孩長大了，現(xiàn)在的女孩又不喜歡，是衣戀面臨的最大尷尬之一。
社交平臺上部分用戶評價
其三，衣戀受困，也有自身戰(zhàn)略部署的失誤。2016年，衣戀在韓國推出“Eland Mall”網(wǎng)上商城，邁出在韓國發(fā)展電商業(yè)務(wù)的第一步，但在中國市場，其線上化動作并不積極。
受疫情影響，2020年上半年，衣戀銷售額首次出現(xiàn)兩位數(shù)的季度下滑。在內(nèi)憂外患下，衣戀開始調(diào)整線上業(yè)務(wù)模式，迅速搭建了小程序、直播廣告、數(shù)據(jù)運營、會員體系、線上線下融合等數(shù)字化運營的關(guān)鍵項目，進行多品牌私域運營。
然而能否扭轉(zhuǎn)頹勢，仍然充滿變數(shù)。
有人退場，有人風起
而就在衣戀被罰掀起輿論浪潮的同一天，企查查APP顯示，百家好服飾關(guān)聯(lián)公司百家好(上海)時裝有限公司發(fā)生工商變更，原股東TBH HONG KONG LIMITED退出，新增股東南極電商，持股100%。
曾經(jīng)站在聚光燈下的多個韓流品牌，都走向了“遲暮”。
在這些“老品牌們”逐漸走向落寞的時間里，中國服裝市場一方面有快時尚品牌一波又一波的沖擊，另一方面，更契合95后、00后口味的時尚新品牌在不斷入場。
當下的中國消費者，選擇頗為豐富。有面料舒適、高性價比的優(yōu)衣庫，有品牌力強的奢侈品， 有時尚風格服飾淘寶ifashion，有會講故事的天貓新品牌。
一批新品牌從產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)模式、品牌文化等方面重新定義了服裝。例如定位為“無性別服飾”的bosie，兼顧了快時尚品牌的大眾化價格和潮牌調(diào)性，9個月便從電商走到了線下，開出多家門店。
圖 bosie伯喜官博
還有從小眾到主流的“三坑”（漢服、lolita服飾、JK制服）服飾，年輕人的狂熱，捧紅了“重回漢唐”和“十三余”等漢服品牌，也讓產(chǎn)業(yè)帶山東曹縣出了圈。
有分析人士表示，如今消費者在中國市場享有太多可替代韓國產(chǎn)品乃至在品牌、性價比等多方面優(yōu)于韓國產(chǎn)品的選擇，如果韓國服飾無法保證基本品控，那么其在華發(fā)展之路只會越走越窄。
圖 TEENIE WEENIE官博
一個有意思的現(xiàn)象是，此前被衣戀集團出售的TEENIE WEENIE ，通過新公司對其產(chǎn)品迭代、聯(lián)名、打IP等系列做法，如今又在天貓等電商渠道熱銷，實現(xiàn)了業(yè)績逆轉(zhuǎn)。
有人退場，有人風起。向櫥窗投去渴望目光的年輕人一直在迭代，對于曾站上金字塔尖的服裝品牌來說，放下身段、及時求變，才有可能贏得更多人的青春。