文|駝鹿新消費 齊成
雖然喜茶否認裁員30%，但奶茶行業(yè)今不如昔的態(tài)勢已經掩蓋不住了。在過去三五年里，喜茶和奈雪的茶曾經頭頂光環(huán)，是消費者和投資人追捧的對象。但現(xiàn)在，一個被曝裁員，一個去年虧損超過1.35億元。
"高端奶茶行業(yè)天花板有限，目前沒有第三家可以做到喜茶和奈雪這樣的程度，市場基本飽和了?！币晃荒滩栊袠I(yè)從業(yè)人士有點悲觀地說，“今年這情況，很多門店不貼錢就算好的了?！?/p>
頭部的日子也不好過
“正常?！币晃蝗珖B鎖茶飲品牌中層人員看到喜茶被曝裁員30%的消息后，并不是很驚訝，“年前喜茶就下調產品價格了，那時候其實他們已經有點撐不住了?！?/p>
2022年1月初，喜茶對部分產品價格進行了調整，其中，純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元。不過，喜茶的理由是，降價是“得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應鏈方面積累等”。此次被曝裁員，喜茶對外回復，報道不實，只是“年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優(yōu)化”。
喜茶降價的同時，多家消費品企業(yè)都在向上調價，因此，降價這一舉動被業(yè)內認為，一方面是秀肌肉，展現(xiàn)實力，另一方面，眾人皆漲我獨降，可以留住一部分價格敏感性消費者。
對外爭取更多消費者，對內“調整優(yōu)化”工作人員，開源節(jié)流兩不誤，這緊密的節(jié)奏差點讓人忽略了喜茶是去年7月融資5億美金，估值600億元的茶飲頭部企業(yè)。
估值600億是事實，行業(yè)頭部的日子不好過也是事實。另一頭部品牌奈雪的茶2月8日剛剛公布了2021年的盈利預警，預計2021年全年將收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%；經調整凈虧損約1.35億元-1.65億元，門店817家。
奈雪的茶2021年上半年收入為21.26億元，門店數(shù)量578家，以此計算，2021年下半年，奈雪的茶收入為21-22億元，門店數(shù)量新增238家?？梢钥吹?，在門店新增238家的情況下，收入?yún)s依然保持在上半年同等規(guī)模，奈雪的茶平均單店營收下降明顯，從61.3萬元/月驟降至44.8萬元/月。
但這個困境并非奈雪的茶獨有。據(jù)“品玩”報道，喜茶在一二線城市密集門店的區(qū)域中，每增加10%的門店，其單個門店的銷售額會下降5%。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示， 從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑，以10月份數(shù)據(jù) 為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。
行業(yè)增速放緩
“現(xiàn)制奶茶過去幾年發(fā)展太快，這個過程中，不管是行業(yè)還是公司，肯定都會洗牌，對門店和人員都有淘汰的過程?！鄙阶〔鑴?chuàng)始人崔彪向駝鹿新消費表示，喜茶和奈雪的茶將茶飲行業(yè)從街頭10多平米的小店拓展到100多平米的大店，用新鮮水果現(xiàn)場制作，對行業(yè)發(fā)展有極大的拉升，現(xiàn)在出現(xiàn)裁員可以看做是行業(yè)回歸理性的一種表現(xiàn)。
但他也感慨，“喜茶裁員的消息，很多人不知道真假，對奶茶行業(yè)的信心是有打擊的?！边@種打擊并非僅僅來自喜茶，而是從業(yè)人士切實感受到行業(yè)已經發(fā)生變化。
一位廣西的全國品牌奶茶加盟商告訴駝鹿新消費，“今年過年期間，每天門店的營收都不過萬，以往每年同期輕松過萬元?！睆埩κ侵胁砍鞘幸患夷滩璧陝?chuàng)始人，目前有100多家門店，從去年下半年就覺察到了變化?！懊磕?月和10月是門店銷售高峰，去年8月份，我在后臺看了下商場店的數(shù)據(jù)，客單價提高，客單數(shù)下降，相比2020年業(yè)績是下滑的?！?/p>
張力告訴駝鹿新消費，去年1-7月份，公司做了很多活動，上新頻次也高，業(yè)績影響不大，但是業(yè)績最好的8月份銷售不及往年，讓他很緊張，以往每年8月份營收同比增長20%-50%，表現(xiàn)好的門店甚至翻倍增長?！半m然有穩(wěn)定增長，但不及預期?！?/p>
中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示， 2017到2020年，我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，預計2023年有望達到1428億元。但未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%到15%。
增速放緩背后的原因是多方面的，從企業(yè)端看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風險；從外部競爭看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)，都需要市場驗證。
部分品牌在加速
張力的品牌門店目前集中在省內，是一個典型的區(qū)域品牌，他觀察到，客流減少的一個原因是其他品牌的分流。在過去一年，茶百道、瑞幸咖啡、滬上阿姨等其他區(qū)域品牌跨省來開店，不同于以往的快招公司的加盟品牌或者夫妻小店，這些門店是實力更強的“對手”。
一個有趣的行業(yè)現(xiàn)象是，2021年喜茶和奈雪的門店分別是近900家和817家，新開門店不及以往，降速明顯。但是，茶百道、7分甜、滬上阿姨等一部分走加盟模式定位中端的腰部品牌，擴張速度明顯提升。
上述全國連鎖奶茶品牌從業(yè)人士向駝鹿新消費透露，" 過去一年，茶百道的加盟商應該把北京，天津的好口岸，都跑了好幾遍了吧?！?/p>
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2008年成立的茶百道2008年成立，2017年門店數(shù)才180家，2018年品牌升級后突破300家，2020年9月突破2000家,2021年9月在全國的門店數(shù)量超過5000家，一年開了3000家門店，平均一天就有10家門店在全國各個城市開業(yè)。
截至2021年11月，7分甜有1300多家門店，但是2020年9月時其全國才800家門店。2021年8月7分甜進入北京市場，預計到2022年底，開出200家門店。
一位行業(yè)人士認為，從目前已經有穩(wěn)市場額的品牌來講，喜茶、奈雪的茶，客單價在30元左右，針對頭部一些高消費能力群體；古茗、茶百道、滬上阿姨，客單價在10-25元，主要針對費能力可以的學生群體和辦公白領,事業(yè)單位人群；益禾堂、書亦燒仙草客單價 10-15 元，學生群體最多；蜜雪冰城針對低價學生和一些低消費家庭。
“蜜雪冰城、茶百道、7分甜、滬上阿姨到處開店，奈雪的茶也下沉到三線城市了，就整個行業(yè)來說，消費者的需求越來越大，但辨別能力也越來越強，品牌競爭肯定越來越激烈，以往把這個行業(yè)看的很輕的人是堅持不下去的?！睆埩φJ為，現(xiàn)在行業(yè)發(fā)生的裁員、虧損都是擠泡沫的過程，是回歸理性的表現(xiàn)，現(xiàn)制茶飲依然是一個有發(fā)展空間的行業(yè)，未來五線城市以上的區(qū)域，逛街的年輕人們都會手捧一杯奶茶，而不是瓶裝飲料。