文|駝鹿新消費(fèi) 齊成
雖然喜茶否認(rèn)裁員30%，但奶茶行業(yè)今不如昔的態(tài)勢(shì)已經(jīng)掩蓋不住了。在過去三五年里，喜茶和奈雪的茶曾經(jīng)頭頂光環(huán)，是消費(fèi)者和投資人追捧的對(duì)象。但現(xiàn)在，一個(gè)被曝裁員，一個(gè)去年虧損超過1.35億元。
"高端奶茶行業(yè)天花板有限，目前沒有第三家可以做到喜茶和奈雪這樣的程度，市場(chǎng)基本飽和了?！币晃荒滩栊袠I(yè)從業(yè)人士有點(diǎn)悲觀地說，“今年這情況，很多門店不貼錢就算好的了。”
頭部的日子也不好過
“正常?！币晃蝗珖?guó)連鎖茶飲品牌中層人員看到喜茶被曝裁員30%的消息后，并不是很驚訝，“年前喜茶就下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格了，那時(shí)候其實(shí)他們已經(jīng)有點(diǎn)撐不住了?！?/p>
2022年1月初，喜茶對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，其中，純茶類降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元。不過，喜茶的理由是，降價(jià)是“得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面積累等”。此次被曝裁員，喜茶對(duì)外回復(fù)，報(bào)道不實(shí)，只是“年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化”。
喜茶降價(jià)的同時(shí)，多家消費(fèi)品企業(yè)都在向上調(diào)價(jià)，因此，降價(jià)這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一方面是秀肌肉，展現(xiàn)實(shí)力，另一方面，眾人皆漲我獨(dú)降，可以留住一部分價(jià)格敏感性消費(fèi)者。
對(duì)外爭(zhēng)取更多消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)“調(diào)整優(yōu)化”工作人員，開源節(jié)流兩不誤，這緊密的節(jié)奏差點(diǎn)讓人忽略了喜茶是去年7月融資5億美金，估值600億元的茶飲頭部企業(yè)。
估值600億是事實(shí)，行業(yè)頭部的日子不好過也是事實(shí)。另一頭部品牌奈雪的茶2月8日剛剛公布了2021年的盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年全年將收入約42.8億元-43.2億元，同比預(yù)增超40%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元-1.65億元，門店817家。
奈雪的茶2021年上半年收入為21.26億元，門店數(shù)量578家，以此計(jì)算，2021年下半年，奈雪的茶收入為21-22億元，門店數(shù)量新增238家。可以看到，在門店新增238家的情況下，收入?yún)s依然保持在上半年同等規(guī)模，奈雪的茶平均單店?duì)I收下降明顯，從61.3萬元/月驟降至44.8萬元/月。
但這個(gè)困境并非奈雪的茶獨(dú)有。據(jù)“品玩”報(bào)道，喜茶在一二線城市密集門店的區(qū)域中，每增加10%的門店，其單個(gè)門店的銷售額會(huì)下降5%。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示， 從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑，以10月份數(shù)據(jù) 為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。
行業(yè)增速放緩
“現(xiàn)制奶茶過去幾年發(fā)展太快，這個(gè)過程中，不管是行業(yè)還是公司，肯定都會(huì)洗牌，對(duì)門店和人員都有淘汰的過程?！鄙阶〔鑴?chuàng)始人崔彪向駝鹿新消費(fèi)表示，喜茶和奈雪的茶將茶飲行業(yè)從街頭10多平米的小店拓展到100多平米的大店，用新鮮水果現(xiàn)場(chǎng)制作，對(duì)行業(yè)發(fā)展有極大的拉升，現(xiàn)在出現(xiàn)裁員可以看做是行業(yè)回歸理性的一種表現(xiàn)。
但他也感慨，“喜茶裁員的消息，很多人不知道真假，對(duì)奶茶行業(yè)的信心是有打擊的?！边@種打擊并非僅僅來自喜茶，而是從業(yè)人士切實(shí)感受到行業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化。
一位廣西的全國(guó)品牌奶茶加盟商告訴駝鹿新消費(fèi)，“今年過年期間，每天門店的營(yíng)收都不過萬，以往每年同期輕松過萬元?！睆埩κ侵胁砍鞘幸患夷滩璧陝?chuàng)始人，目前有100多家門店，從去年下半年就覺察到了變化?！懊磕?月和10月是門店銷售高峰，去年8月份，我在后臺(tái)看了下商場(chǎng)店的數(shù)據(jù)，客單價(jià)提高，客單數(shù)下降，相比2020年業(yè)績(jī)是下滑的?！?/p>
張力告訴駝鹿新消費(fèi)，去年1-7月份，公司做了很多活動(dòng)，上新頻次也高，業(yè)績(jī)影響不大，但是業(yè)績(jī)最好的8月份銷售不及往年，讓他很緊張，以往每年8月份營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%-50%，表現(xiàn)好的門店甚至翻倍增長(zhǎng)?！半m然有穩(wěn)定增長(zhǎng)，但不及預(yù)期。”
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示， 2017到2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。但未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%到15%。
增速放緩背后的原因是多方面的，從企業(yè)端看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)；從外部競(jìng)爭(zhēng)看，下沉市場(chǎng)的盤整、西部北部市場(chǎng)的開發(fā)，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。
部分品牌在加速
張力的品牌門店目前集中在省內(nèi)，是一個(gè)典型的區(qū)域品牌，他觀察到，客流減少的一個(gè)原因是其他品牌的分流。在過去一年，茶百道、瑞幸咖啡、滬上阿姨等其他區(qū)域品牌跨省來開店，不同于以往的快招公司的加盟品牌或者夫妻小店，這些門店是實(shí)力更強(qiáng)的“對(duì)手”。
一個(gè)有趣的行業(yè)現(xiàn)象是，2021年喜茶和奈雪的門店分別是近900家和817家，新開門店不及以往，降速明顯。但是，茶百道、7分甜、滬上阿姨等一部分走加盟模式定位中端的腰部品牌，擴(kuò)張速度明顯提升。
上述全國(guó)連鎖奶茶品牌從業(yè)人士向駝鹿新消費(fèi)透露，" 過去一年，茶百道的加盟商應(yīng)該把北京，天津的好口岸，都跑了好幾遍了吧。”
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2008年成立的茶百道2008年成立，2017年門店數(shù)才180家，2018年品牌升級(jí)后突破300家，2020年9月突破2000家,2021年9月在全國(guó)的門店數(shù)量超過5000家，一年開了3000家門店，平均一天就有10家門店在全國(guó)各個(gè)城市開業(yè)。
截至2021年11月，7分甜有1300多家門店，但是2020年9月時(shí)其全國(guó)才800家門店。2021年8月7分甜進(jìn)入北京市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2022年底，開出200家門店。
一位行業(yè)人士認(rèn)為，從目前已經(jīng)有穩(wěn)市場(chǎng)額的品牌來講，喜茶、奈雪的茶，客單價(jià)在30元左右，針對(duì)頭部一些高消費(fèi)能力群體；古茗、茶百道、滬上阿姨，客單價(jià)在10-25元，主要針對(duì)費(fèi)能力可以的學(xué)生群體和辦公白領(lǐng),事業(yè)單位人群；益禾堂、書亦燒仙草客單價(jià) 10-15 元，學(xué)生群體最多；蜜雪冰城針對(duì)低價(jià)學(xué)生和一些低消費(fèi)家庭。
“蜜雪冰城、茶百道、7分甜、滬上阿姨到處開店，奈雪的茶也下沉到三線城市了，就整個(gè)行業(yè)來說，消費(fèi)者的需求越來越大，但辨別能力也越來越強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)肯定越來越激烈，以往把這個(gè)行業(yè)看的很輕的人是堅(jiān)持不下去的。”張力認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)發(fā)生的裁員、虧損都是擠泡沫的過程，是回歸理性的表現(xiàn)，現(xiàn)制茶飲依然是一個(gè)有發(fā)展空間的行業(yè)，未來五線城市以上的區(qū)域，逛街的年輕人們都會(huì)手捧一杯奶茶，而不是瓶裝飲料。