文|戶外廣告內(nèi)參 張小煜
2022年的開(kāi)年隨著春節(jié)營(yíng)銷的展開(kāi)和冬奧會(huì)的舉辦，各大品牌的營(yíng)銷呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。2022年接下來(lái)的一年將是什么樣？又將誕生哪些優(yōu)秀的戶外廣告案例？其品牌的營(yíng)銷趨勢(shì)又會(huì)發(fā)生什么變化？
內(nèi)參君將結(jié)合2021年的營(yíng)銷案例和總結(jié)，進(jìn)行以下5點(diǎn)預(yù)測(cè)，與行業(yè)人士共同探討交流，讓各位先一步掌握2022營(yíng)銷熱點(diǎn)。
01 聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化
2022年，品牌營(yíng)銷迎來(lái)新的階段。人口紅利逐漸消失，新消費(fèi)品牌進(jìn)入下半場(chǎng)，流量瓶頸不斷凸顯，獲客成本上升。品牌采用全渠道聯(lián)合營(yíng)銷、品牌跨界營(yíng)銷，以及聯(lián)合知名IP打造創(chuàng)意玩法等營(yíng)銷手段刻不容緩，以此來(lái)獲得有效的流量和品牌知名度的提高。
尤其是在投放戶外廣告時(shí)，品牌通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置和技術(shù)的運(yùn)用將線下廣告與線上平臺(tái)相鏈接，一方面能夠引起線上的傳播和網(wǎng)友的討論和分享，引爆二次傳播放大聲量；另一方面，以戶外廣告入口，再將用戶引流至品牌站內(nèi)平臺(tái)，以培養(yǎng)品牌私域流量從而進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)化。
「百草味」曾與雅仕維合作圍繞“種草文化”展開(kāi)了一場(chǎng)線下分享會(huì)，在地鐵場(chǎng)景內(nèi)鋪設(shè)了大量“值得分享的生活百味”，以#忙不忙都吃芒果干#、#大忙人的方便之道#、#無(wú)限次回購(gòu)?fù)扑]#等話題標(biāo)簽以引發(fā)年輕群體共鳴。同時(shí)在首都機(jī)場(chǎng)線通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)包車形式，借助話題標(biāo)簽以車廂內(nèi)的二維碼鏈接到線上值得買平臺(tái)7位KOC分享生活百味，在借此沉淀私域用戶，拓寬受眾用戶群體。
圖：雅仕維傳媒集團(tuán)
最終通過(guò)線下為期一個(gè)月的廣告發(fā)布，北京首都機(jī)場(chǎng)線客流總量約為52.21萬(wàn)人次，線上活動(dòng)共達(dá)成46萬(wàn)+閱讀量、近4萬(wàn)進(jìn)店量、1800+互動(dòng)量，在活動(dòng)中展現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，輻射目標(biāo)受眾，促進(jìn)最終銷售轉(zhuǎn)化，成績(jī)頗豐。
2022年線上線下的聯(lián)動(dòng)還將更為緊密，品牌要形成從廣告鋪設(shè)、話題打通、二次傳播到銷售拉動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷路徑的閉環(huán)，不僅實(shí)現(xiàn)心智的占領(lǐng)到消費(fèi)決策的影響，同時(shí)也能真正達(dá)到逐漸像目標(biāo)消費(fèi)群體貼近，加強(qiáng)與用戶之間溝通聯(lián)系的目的。
02 狙擊Z世代，品牌加碼年輕化營(yíng)銷
Z世代是指1995年-2009年間出生的一代人，雖然這一代人從年齡上看起來(lái)顯得年輕稚嫩，但是在去中心化的中國(guó)市場(chǎng)，近3億Z世代人群2022年預(yù)計(jì)將撬動(dòng)達(dá)5萬(wàn)億元的消費(fèi)支出，儼然成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)極。而Z世代的崛起也將為全行業(yè)帶來(lái)新的可能。
相比較于80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣，Z世代在消費(fèi)時(shí)更加以興趣為主導(dǎo)，滿足最終體驗(yàn)為目的，不再是單一追求產(chǎn)品消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)變對(duì)于情感與精神價(jià)值的消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，Z世代正在與大眾消費(fèi)觀念產(chǎn)生分化，從而帶動(dòng)品牌價(jià)值空間發(fā)生變化，為新品類的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，超級(jí)品類的出現(xiàn)是迎合Z世代的全新物種。因此，誰(shuí)能抓住Z世代的市場(chǎng)營(yíng)銷需求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)博弈中崛起。
無(wú)論新消費(fèi)品牌還是老牌國(guó)貨品牌，大品牌還是小品牌，都在用貼合Z世代的營(yíng)銷方式吸引他們的注意力。年初，老字號(hào)品牌「北京同仁堂」推出全新IP“衍宗”和“白鳳”，聯(lián)合北京地鐵打造了一系列“同囍”列車。極好地運(yùn)用了地鐵空間這一載體，為營(yíng)銷活動(dòng)提供了場(chǎng)景搭建。賦予“衍宗”“白鳳”這對(duì)新IP歡樂(lè)喜慶的情感色彩，設(shè)置一見(jiàn)鐘情、為愛(ài)脫單等生活化場(chǎng)景的表達(dá)，渲染了喜慶喜悅的氛圍與年輕人群進(jìn)行有效溝通，傳遞出品牌主張，同時(shí)還設(shè)置了不少互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景如“同囍同囍照相館”，吸引了不少路人和漢服小姐姐駐足拍照。
圖：微博
同時(shí)在線上，品牌還發(fā)起了參與話題#同囍同囍#有獎(jiǎng)活動(dòng)，最終收獲了4.3萬(wàn)討論量，線上的高討論度引起街拍、探店達(dá)人的注意，多維度矩陣的同步傳播加上線上線下的聯(lián)動(dòng)，將活動(dòng)推至高潮。這是北京同仁堂首次觸電年輕化營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸動(dòng)了年輕消費(fèi)者，并與之形成了良好的雙向溝通。
品牌在營(yíng)銷中最常說(shuō)的一句話是“要抓住新一代年輕人”，而Z世代，已經(jīng)成為社會(huì)主流消費(fèi)群體中舉足輕重的一部分。在2022年，品牌年輕化營(yíng)銷仍是一個(gè)大趨勢(shì)。
03 公益營(yíng)銷，提升品牌價(jià)值沖擊力
隨著消費(fèi)越發(fā)升級(jí)、分級(jí)，一方面引發(fā)了一連串的品牌反應(yīng)。中國(guó)品牌已然愈發(fā)關(guān)注知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，換言之，中國(guó)品牌已從淺度品牌、中度品牌逐漸轉(zhuǎn)向深度品牌。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也正從原來(lái)的產(chǎn)品觀更多的偏向情感與精神價(jià)值的消費(fèi)。因此，品牌在追求其商業(yè)價(jià)值之外，也更加注重社會(huì)價(jià)值的表達(dá)。而公益營(yíng)銷成為品牌傳遞其社會(huì)價(jià)值的利器之一。
加之疫情、河南水災(zāi)等自然災(zāi)害的突發(fā)，使得企業(yè)與品牌的公益營(yíng)銷變得更加頻繁與完善。公益營(yíng)銷已不再是單純體現(xiàn)企業(yè)的態(tài)度，而是企業(yè)向善的文化輸出，升華了品牌形象，體現(xiàn)品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。品牌在通過(guò)有洞察、有趣味、更多元化的公益互動(dòng)和體驗(yàn)，在傳達(dá)公益核心價(jià)值的同時(shí)也能圈粉更多參與者，助力品牌增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同樣在今年年初，「美的」用一場(chǎng)公益性質(zhì)的廣告投放，來(lái)召喚出藏在我們心里的春天。美的將北京的一座公交站改造為“暖冬站”，為過(guò)往的路人搭建了一個(gè)避風(fēng)港，在公交站的長(zhǎng)椅兩端美的巧妙地裝置了感應(yīng)開(kāi)關(guān)，若有兩人同時(shí)坐下，空調(diào)便會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟制暖，這讓等車的片刻被溫暖包圍。
許多來(lái)往路人在發(fā)現(xiàn)這一功能后臉上露出驚喜的神色，隨后大家隔著距離聊天取暖，實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)于「消融寒冬」的愿望，同時(shí)突出公交站中擺放的美的產(chǎn)品「無(wú)風(fēng)感」的賣點(diǎn)。通過(guò)這一事件營(yíng)銷，品牌洞察到疫情背景下人們的情感需求，在保持距離的同時(shí)讓人們能夠互相感受到彼此的溫暖，拉近了人與人之間心的距離。
美的利用創(chuàng)新的公益營(yíng)銷方式，讓用戶將視線重新匯聚到產(chǎn)品改變社會(huì)的可能性上，通過(guò)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的提升。2022年，也將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在線下結(jié)合公益營(yíng)銷進(jìn)行廣告投放和策劃，公益的投放不僅提升曝光量，擴(kuò)大影響力，同時(shí)也能贏得消費(fèi)者的尊重和喜愛(ài)。
04 技術(shù)加持，數(shù)字戶外廣告成主流
數(shù)字化是戶外廣告行業(yè)老生常談的東西，搭上數(shù)字化這輛快車的戶外廣告既能實(shí)現(xiàn)形式多元化、傳播方式多樣化，并且能提供沉浸感的深度互動(dòng)。例如裸眼3D大屏廣告、全息投影和AR互動(dòng)體驗(yàn)廣告等，利用數(shù)字技術(shù)引爆品牌營(yíng)銷勢(shì)能。
同時(shí)，戶外廣告還能得以程序化，能夠使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更多地融入全渠道的活動(dòng)，大幅提升了廣告投放的效率和靈活性，也能提升廣告投放的效果。
2月6日，中國(guó)女足時(shí)隔十六年重回亞洲之巔，奪得亞洲杯冠軍。奪冠當(dāng)晚，蒙牛在微博宣布給予中國(guó)女足千萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在奪冠第二天的2月7日，蒙牛慶祝中國(guó)女足奪冠并獎(jiǎng)勵(lì)千萬(wàn)現(xiàn)金的廣告片就通過(guò)分眾云端推送技術(shù)即時(shí)發(fā)布到全國(guó)分眾電梯廣告屏上，分眾利用數(shù)字技術(shù)幫助蒙牛在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)公關(guān)熱點(diǎn)事件廣告化的同時(shí)，也讓屏幕前的用戶一起共享中國(guó)女足榮耀時(shí)刻帶來(lái)的喜悅。
圖：分眾傳媒
去年6月，京東與「奧克斯」聯(lián)手打造了“為熱愛(ài)，心跳不止”超級(jí)品牌日活動(dòng)，依托京屏果產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，助力奧克斯與目標(biāo)用戶無(wú)間互聯(lián)。借助京東強(qiáng)大的DMP數(shù)據(jù)標(biāo)簽儲(chǔ)備與組合，精準(zhǔn)篩選目標(biāo)人群。
同時(shí)基于LBS定向媒介功能，由系統(tǒng)即時(shí)產(chǎn)出奧克斯目標(biāo)人群在地圖中目標(biāo)區(qū)域的人群濃度，結(jié)合品牌青睞的目標(biāo)城市，最終鎖定上海、廣州、深圳、杭州、蘇州等TA出現(xiàn)頻率最高的社區(qū)及生活服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷投放。全方位幫助品牌實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景媒介整合化、戶外投放精準(zhǔn)化、營(yíng)銷追蹤鏈路化的營(yíng)銷目標(biāo)，幫助奧克斯打造品牌智能化的場(chǎng)景覆蓋與線上線下整合營(yíng)銷通路。
圖：砍柴網(wǎng)
數(shù)字技術(shù)賦能戶外廣告的投放更加高效和精準(zhǔn)化，同時(shí)更受品牌主和用戶的青睞，在凱度預(yù)測(cè)的2022媒介增長(zhǎng)趨勢(shì)中，數(shù)字戶外媒體廣告漲幅趨勢(shì)最大，預(yù)計(jì)在2021年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)29個(gè)點(diǎn)數(shù)。另外，專家分析，元宇宙的爆火帶來(lái)了新的媒體發(fā)展機(jī)遇，戶外廣告媒體提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)來(lái)思考戶外廣告在虛擬世界的虛擬街道上的外觀表現(xiàn)、虛擬購(gòu)物以及形成新的交互式廣告。
05 反套路營(yíng)銷，成品牌創(chuàng)新邏輯
對(duì)于處于快節(jié)奏生活中的人們，所接受的信息泛濫，“循規(guī)蹈矩”、意料之中的創(chuàng)意越來(lái)越難以吸引他們的注意力，更別說(shuō)吸引他們主動(dòng)參與。因此，“無(wú)創(chuàng)意不廣告，無(wú)新奇不營(yíng)銷”已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷界的共識(shí)。
隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí)，新崛起的年輕消費(fèi)者的審美變得越來(lái)越挑剔和多元，另一方面，海量信息不斷稀釋著注意力資源。在此大環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路所帶來(lái)的品牌效應(yīng)逐漸失效，反而不按常規(guī)出牌的反套路營(yíng)銷，更易吸引大眾眼球?？梢哉f(shuō)，反套路多一點(diǎn)，離消費(fèi)者就近一點(diǎn)。
而我們發(fā)現(xiàn)，在戶外場(chǎng)景呈現(xiàn)的“反套路營(yíng)銷”總是能獲得更好的傳播效果，易于引起大眾的廣泛討論?；仡?021年，出現(xiàn)過(guò)很多這樣的戶外廣告案例，它們以“反套路”的形式，既獲得了傳播聲量，也收獲了大眾口碑。
如網(wǎng)易嚴(yán)選在線下投放的一組“活”的戶外廣告，以「我們不用流量明星拍廣告，用戶就是我們的活廣告」為主題，直接邀請(qǐng)其真實(shí)的用戶坐在公交車站臺(tái)或地鐵站的廣告牌里，真真切切的為品牌做“代言”；小度為宣傳和描述其智能巨屏電視“很大”的特點(diǎn)，直接搬到線下，用線下的每一塊屏幕作類比，在線科普并加強(qiáng)大眾的尺寸概念，使得“86寸”的在消費(fèi)者心中變得更加具體。
還有在雙旦期間，抖音超品日聯(lián)合「康巴赫」，共同上演的一場(chǎng)“反套路”營(yíng)銷，將一張“廚房翻車現(xiàn)場(chǎng)”的海報(bào)搬上了上海、北京以及杭州等城市核心商圈的戶外大屏上，這樣的反套路營(yíng)銷，引起了每位看客的共鳴。
圖：數(shù)英網(wǎng)
具有信息直白性的戶外大屏廣告，疊加品牌創(chuàng)意的奇趣特性，在無(wú)形中制造出媒介與創(chuàng)意間的反差效應(yīng)，從而吸引人群駐足圍觀，帶來(lái)更強(qiáng)傳播效果，更能激發(fā)自發(fā)的分享傳播。戶外大屏海報(bào)之外，品牌在北京、上海等一線城市的商超及寫字樓，打造線下趣味點(diǎn)位，以沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造出輕松詼諧的場(chǎng)景式營(yíng)銷。最終推動(dòng)康巴赫品牌進(jìn)入大眾輿論場(chǎng)，形成了一場(chǎng)事件化的傳播。2022年，“反套路”營(yíng)銷或?qū)⒗^續(xù)沿用。
小結(jié)
以上，是結(jié)合2021年度相關(guān)戶外廣告案例，列出的2022年?duì)I銷趨勢(shì)的幾大猜想，歡迎大家在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充交流。2022年部分廣告主將會(huì)回歸品牌廣告回歸線下，我們期待行業(yè)有更多更新穎的創(chuàng)意、更多元的表現(xiàn)形式和更先進(jìn)的技術(shù)出現(xiàn)。