文|豹變 劉霞
編輯|劉楊
「核心提示」
隨著去年監(jiān)管之繩越收越緊，在線教育、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、游戲等行業(yè)受到不同程度的沖擊，紛紛調(diào)整或縮減廣告預(yù)算。受大客戶流失的影響，信息流廣告行業(yè)也迎來(lái)寒冬。業(yè)務(wù)收縮、裁員、倒閉，一個(gè)大浪淘沙的調(diào)整期正在到來(lái)……
還要不要繼續(xù)待在信息流廣告行業(yè)？
失業(yè)這幾個(gè)月，柯杰一直在思考這個(gè)問(wèn)題。
兩年前，在線教育還沒(méi)有大規(guī)模收縮，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)廣告也沒(méi)有被整治，依靠這兩大客戶，柯杰所在的信息流廣告代理公司也站上了行業(yè)風(fēng)口。
在這兩個(gè)行業(yè)“燒錢”最猛的時(shí)候，柯杰也賺了不少。大學(xué)畢業(yè)第一年，他在一家規(guī)模不大的廣告代理公司做信息流廣告優(yōu)化師，主要工作就是幫客戶在抖音、快手等平臺(tái)投廣告，“那時(shí)我手上的客戶月投放金額都在幾百萬(wàn)元，每個(gè)月的提成也能輕松過(guò)萬(wàn)?！?/p>
去年以來(lái)，監(jiān)管之繩越收越緊，在線教育、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、游戲等行業(yè)都受到了不同程度的沖擊，痛失大客戶的廣告代理公司也開始走下坡路。
動(dòng)蕩之下，柯杰兩年換了三家公司，盡管2021年他已經(jīng)從初級(jí)廣告優(yōu)化師升到了中級(jí)，但還是難逃被裁的命運(yùn)。
信息流廣告編導(dǎo)石寧最近半年也換了兩份工作，她對(duì)《豹變》表示，去年自己所在的公司就不行了，“業(yè)務(wù)收縮、裁員，看來(lái)真的是要過(guò)冬了”。
誘導(dǎo)性內(nèi)容暗藏陷阱
“我之前就有預(yù)感，投放這些內(nèi)容遲早會(huì)出事?！痹诳陆芸磥?lái)，整治之前的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)廣告就是在鉆政策的空子，坑人的套路防不勝防。
最常見的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)廣告就是短視頻平臺(tái)上經(jīng)常刷到的“首月1元”“免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)”“手機(jī)抽獎(jiǎng)”這些內(nèi)容。
柯杰告訴《豹變》，廣告中的“首月1元”“免費(fèi)”“送手機(jī)”這些都是噱頭，廣告主看中的其實(shí)是后期上千元的保費(fèi)。而且這些廣告界面設(shè)置很模糊，如果不自己手動(dòng)取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)，就會(huì)悄無(wú)聲息地自動(dòng)扣款。廣告中“手機(jī)抽獎(jiǎng)”的界面，點(diǎn)擊之后經(jīng)過(guò)多次跳轉(zhuǎn)，讓很多消費(fèi)者稀里糊涂地購(gòu)買了保險(xiǎn)產(chǎn)品。
短視頻平臺(tái)上的保險(xiǎn)廣告
針對(duì)上述問(wèn)題，北京銀保監(jiān)局已于去年8月下發(fā)了《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象專項(xiàng)整治工作的通知》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售中的銷售誤導(dǎo)、強(qiáng)制搭售、費(fèi)用虛高等突出問(wèn)題進(jìn)行了整治。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)廣告的混亂就此結(jié)束，承接這類廣告的代理公司也因此元?dú)獯髠?/p>
柯杰發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)廣告被整治之前，廣告主、抖音等平臺(tái)就已經(jīng)有所感知了，“最直接的感受就是客戶的預(yù)算減少，平臺(tái)對(duì)我們的考核也變得更加嚴(yán)格。”
去年6月，柯杰手里的幾個(gè)賬戶因?yàn)樗夭倪`規(guī)被封了號(hào)，沒(méi)過(guò)多久，公司業(yè)務(wù)就迎來(lái)大調(diào)整。曾經(jīng)占據(jù)公司半壁江山的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)被削去大半，很多同事被調(diào)去做其他業(yè)務(wù)，留下堅(jiān)持做保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的同事則面臨著績(jī)效大幅縮減的窘境。
“整改之后，很多保險(xiǎn)公司要么不投了，要么修改廣告素材。‘首月1元’變成了真實(shí)的保險(xiǎn)價(jià)格后，投放效果大不如前，到我們手里的提成少了很多?！笨陆苷f(shuō)。
信息流廣告內(nèi)容的混亂不只存在于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)。柯杰告訴《豹變》，最近被《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名的“快遞單抽獎(jiǎng)廣告”，包括我們平常在手機(jī)上填完問(wèn)卷出現(xiàn)的大轉(zhuǎn)盤廣告，都屬于信息流廣告。而這類廣告大多都是“假抽獎(jiǎng)、真陷阱”。
經(jīng)安徽消保委調(diào)查，現(xiàn)在快遞單上出現(xiàn)的二維碼小廣告“別扔！掃碼抽取5.87元、1元抽手機(jī)、免費(fèi)抽3雙保暖襪”等，并不能確保真實(shí)性和安全性，可能還會(huì)被獲取個(gè)人信息。
廣告中所謂的獎(jiǎng)項(xiàng)，都帶有明確的推廣目的，并沒(méi)有什么獎(jiǎng)項(xiàng)真正是廣告宣傳文字中提到的“免費(fèi)”。很多廣告抽獎(jiǎng)前都要先填寫詳細(xì)的個(gè)人信息，甚至還有推廣內(nèi)容因涉嫌欺詐被“暫停服務(wù)”。
“土味、狗血”成流量密碼
監(jiān)管政策出臺(tái)、大客戶流失等外部沖擊，讓信息流廣告行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。然而，除了這些外界因素，這個(gè)行業(yè)本身存在的問(wèn)題，也遲早會(huì)讓其走到十字路口。
信息流廣告行業(yè)是個(gè)用數(shù)據(jù)說(shuō)話的行業(yè)，土味、狗血就是最好的流量密碼。柯杰告訴《豹變》：“我們這行沒(méi)有創(chuàng)意也能做，大家都互相抄來(lái)抄去，只要能有流量，沒(méi)人在意劇本是從哪來(lái)的，更沒(méi)人在意劇情土不土?！?/p>
信息流廣告編導(dǎo)石寧也表達(dá)了相似的看法，她表示，在這個(gè)行業(yè)里，有創(chuàng)意、質(zhì)量高的內(nèi)容很少，因?yàn)楦弋a(chǎn)的人往往比追求內(nèi)容質(zhì)量的人掙得多。
打開短視頻平臺(tái)，經(jīng)常能刷到令人尬到頭皮發(fā)麻的廣告，腳本不外乎就是展現(xiàn)矛盾和焦慮。夫妻吵架、孩子胡鬧、婆媳大戰(zhàn)這些情節(jié)，是挑動(dòng)觀眾情緒的最佳選擇。不同的廣告主，廣告內(nèi)容卻出奇一致，相似的劇情、浮夸的演技，有時(shí)候連演員都是一樣的。
2021年，同一位“名師”出現(xiàn)在四家在線教育機(jī)構(gòu)的廣告中
石寧回憶，去年在線教育“燒錢”最猛的時(shí)候，各家代理公司都在爭(zhēng)演員，演員價(jià)格最高時(shí)工資能達(dá)到一萬(wàn)一天。“這些演員每天都在演差不多的內(nèi)容，工作簡(jiǎn)單，還能要求不加班，我們公司也不敢說(shuō)什么，只能盡量讓這些演員在有限的時(shí)間里多拍一些素材。”
在線教育行業(yè)當(dāng)時(shí)瘋狂投廣告的行為，讓石寧嗅到了一絲不安。“錢來(lái)得太容易了，那時(shí)候提成高的代理公司，員工一個(gè)月能拿好幾萬(wàn)提成，有時(shí)候能達(dá)到十幾萬(wàn)。不過(guò)，做這行的人都知道，這么水的廣告內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有那么高，靠賣課根本賺不到什么錢?！?/p>
柯杰也證實(shí)，那時(shí)候在線教育“燒錢”投廣告、爭(zhēng)取新用戶，更像是一場(chǎng)軍備競(jìng)賽。據(jù)他了解，保險(xiǎn)最火的時(shí)候，獲客成本也才一二百元，而在線教育的獲客成本則像坐了火箭一樣，從幾十元迅速破千。
這邊越來(lái)越水的廣告內(nèi)容無(wú)人在意，那邊數(shù)據(jù)摻水也在挑戰(zhàn)客戶的底線。
信息流廣告作為一種效果廣告，一直號(hào)稱可以幫助廣告主尋求目標(biāo)精準(zhǔn)用戶、實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷，但是實(shí)際效果可能并沒(méi)有想象的那么好。
“客戶一般會(huì)給出一個(gè)定向的人群標(biāo)簽，希望能非常精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化，其實(shí)根本達(dá)不到，這時(shí)候只能從數(shù)據(jù)入手了。”柯杰表示，有些數(shù)據(jù)是可以更改的，比如他服務(wù)過(guò)的保險(xiǎn)客戶，非常看重“件均”這一深度考核指標(biāo)，但這個(gè)數(shù)據(jù)是可以作弊的。
“客戶想要的件均得分達(dá)到9分，這個(gè)得分是很難的，分?jǐn)?shù)不夠的時(shí)候，我偶爾會(huì)在系統(tǒng)中改一下年齡等數(shù)據(jù)，以此提高件均?！笨陆苷f(shuō)。
廣告效果日漸式微也體現(xiàn)在借貸廣告業(yè)務(wù)上。據(jù)柯杰介紹，借貸廣告的ROI（投資回報(bào)率）的增長(zhǎng)也在逐漸降速。流量越來(lái)越貴，拉新越來(lái)越難，客戶不滿意，最直接的做法就是降低預(yù)算?！叭ツ晡逶聞?cè)肼殨r(shí)，公司一天的流水能夠破千萬(wàn)，等我11月份離職時(shí)，每天的流水已經(jīng)降到兩百多萬(wàn)了。
據(jù)柯杰觀察，失去在線教育和保險(xiǎn)兩大“金主”后，目前信息流廣告行業(yè)主要靠電商、社交、白酒、運(yùn)營(yíng)商等領(lǐng)域的客戶支撐。
互聯(lián)網(wǎng)廣告大退潮
信息流廣告首次出現(xiàn)于2006年的Facebook，之后國(guó)內(nèi)新浪微博、今日頭條、網(wǎng)易、百度等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。
憑借個(gè)性化推薦、千人千面的特點(diǎn)，信息流廣告很快就進(jìn)入了高速發(fā)展期。以今日頭條為例，2014年正式上線信息流廣告后，2015年其廣告收入就達(dá)到了十幾億元，2016年這個(gè)數(shù)字變成了60多億。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7666億元，同比增長(zhǎng)率為18.6%。其中，電商廣告與信息流廣告占比繼續(xù)上升，分別以39.9%和32.9%排名前兩位。
從互聯(lián)網(wǎng)大廠的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)大多占比公司營(yíng)收的半壁江山。2020年，阿里的全年廣告收入占比達(dá)49.7%，百度為68%，拼多多和微博均達(dá)到了80%以上。
然而，隨著2021年各類監(jiān)管政策“靴子落地”，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)也受到了影響。
2021年6月，教育部召開校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司成立啟動(dòng)會(huì)，對(duì)校外教育培訓(xùn)進(jìn)行專項(xiàng)管理。K12在線教育野蠻生長(zhǎng)時(shí)代就此結(jié)束。
此前，據(jù)“晚點(diǎn) LatePost”報(bào)道，好未來(lái)、高途等頭部在線教育公司，2021年5月在字節(jié)跳動(dòng)廣告平臺(tái)投放的廣告金額總共300-400萬(wàn)一天。而在2020年6月的高峰期，某頭部在線教育公司一天就在字節(jié)跳動(dòng)投出超過(guò)3000萬(wàn)元的廣告。
柯杰2021年工作過(guò)的一家信息流廣告公司，客戶以在線教育為主。監(jiān)管政策一出，這家公司的主要業(yè)務(wù)直接關(guān)停，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師也都聞風(fēng)而動(dòng)，提前找好了下家，剩下的人則在公司“游手好閑”一個(gè)月后被遣散回家。
同一時(shí)期，石寧所在的公司也開始大幅裁員負(fù)責(zé)在線教育的廣告編導(dǎo)。
2021年8月底，國(guó)家出臺(tái)史上最嚴(yán)游戲監(jiān)管令，對(duì)網(wǎng)游企業(yè)向未成年人提供服務(wù)的時(shí)間做出嚴(yán)格限制，并落實(shí)賬號(hào)實(shí)名制。加上此前游戲版號(hào)收緊，整個(gè)游戲行業(yè)的廣告投放也進(jìn)入了一個(gè)低潮期。
10月，銀保監(jiān)會(huì)又下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)入門檻，并完善監(jiān)管規(guī)則。剛從在線教育余震中緩過(guò)來(lái)的柯杰，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)受到監(jiān)管，沒(méi)過(guò)多久又再次失業(yè)。
一個(gè)月后，《個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施，規(guī)定手機(jī)App等不得因用戶不同意提供非必要個(gè)人信息，而拒絕用戶使用其基本功能的服務(wù)。這意味著，對(duì)個(gè)人信息采集要求較高的信息流廣告市場(chǎng)，又將面臨新問(wèn)題。
從數(shù)據(jù)上看，行業(yè)的退潮已經(jīng)開始了。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，同比增速下滑至9.5%。
互聯(lián)網(wǎng)大廠去年三季度的財(cái)報(bào)直觀地體現(xiàn)了這一趨勢(shì)，百度的搜索與信息流廣告收入增速下滑至6%；騰訊Q3廣告收入同比增長(zhǎng)5%至225億元，環(huán)比下降1%；阿里巴巴的客戶管理收入（主要為廣告費(fèi)和傭金）增速僅為3%；愛奇藝廣告收入同比下降9.8%，為16.6億元。
廣告大戶字節(jié)跳動(dòng)同樣受阻。2021年11月，據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去半年國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是2013年字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，首次出現(xiàn)這一情況。據(jù)路透社消息，字節(jié)跳動(dòng)2021年全年收入約為580億美元，同比增長(zhǎng)70％。而在2020年，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收增速還保持在三位數(shù)以上。
盡管兩年換了三份工作，柯杰對(duì)于行業(yè)的下行并沒(méi)有那么悲觀。他仍然打算繼續(xù)干下去?！岸唐趤?lái)看，監(jiān)管政策肯定會(huì)讓整個(gè)行業(yè)收縮，很多小的廣告代理公司承受不住風(fēng)險(xiǎn)只能倒閉，但是長(zhǎng)期來(lái)看，這又何嘗不是一次大浪淘沙的過(guò)程，堅(jiān)持下來(lái)的公司可能會(huì)有更好的發(fā)展。”
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）