文|胖鯨頭條
動(dòng)輒破億，爆款難求。
現(xiàn)在的電視劇播放量輕松就破十億、甚至百億，但真正稱的上爆劇，被“路人”所熟知和廣泛討論的并不多。開(kāi)年第一炸——《開(kāi)端》絕對(duì)算一個(gè)。雖然只是15集的短劇，但播出期間熱度連續(xù)霸榜、微博熱搜不斷、超28萬(wàn)人打出豆瓣8.2的高分，《開(kāi)端》也為2022年的國(guó)產(chǎn)劇開(kāi)了個(gè)好頭。
嗅覺(jué)敏銳的營(yíng)銷人自然不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)。據(jù)媒體和熱心網(wǎng)友不完全統(tǒng)計(jì)，《開(kāi)端》中的品牌植入不下15個(gè)，覆蓋食品飲料、奶粉/乳制品、3C數(shù)碼、汽車等不同品類。今天，我們就從營(yíng)銷視角切入，看品牌如何更好搭上《開(kāi)端》這股東風(fēng)。
絕佳的植入“土壤”
當(dāng)我們討論“品牌+影視劇”營(yíng)銷時(shí)，影視植入是一個(gè)繞不開(kāi)的基礎(chǔ)。相較于過(guò)去的強(qiáng)行露出，與劇情深度融合已經(jīng)成為劇方和品牌方的共識(shí)，以保證觀劇體驗(yàn)、避免引起用戶反感。這樣，除了劇本身的流量和熱度外，是否有合適的情節(jié)和創(chuàng)作空間進(jìn)行品牌植入就成為需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。
《開(kāi)端》最大的特點(diǎn)在于這是一部“循環(huán)”題材的懸疑劇，主角在遭遇公交車爆炸后“死而復(fù)生”，回到爆炸前的公交車不斷經(jīng)歷時(shí)間循環(huán)，必須要努力阻止爆炸、尋找真相才能脫困。從開(kāi)始到結(jié)束，觀眾陪著主角一共經(jīng)歷了25次循環(huán)。
這意味著劇中的場(chǎng)景、道具也在循環(huán)。不斷駛?cè)氲?5路公交車、爆炸前響起的死亡鈴聲卡農(nóng)...都在一遍遍強(qiáng)化觀眾的記憶，不少觀眾表示看完后都得“卡農(nóng)”ptsd了。而對(duì)品牌植入而言，這就像是一個(gè)“循環(huán)輪播”的廣告位。網(wǎng)友不禁調(diào)侃，如果公交車身上有廣告，觀眾肯定記憶猶新。
另外《開(kāi)端》備受好評(píng)的一點(diǎn)在于對(duì)人物群像的刻畫(huà)。劇中的大學(xué)生、游戲設(shè)計(jì)師、二次元中二少年、直播主播、外來(lái)務(wù)工人員...每個(gè)角色都令人印象深刻、自成一個(gè)小故事，代表著不同的生活圈層。劇情本身的豐富性和層次性為品牌植入提供更多空間，除了慣常的食品飲料等快消品牌外，數(shù)碼、游戲、汽車等對(duì)場(chǎng)景適配性要求較高的品類也可以找到合適植入的敞口。
劇情推動(dòng)vs場(chǎng)景塑造
盤(pán)點(diǎn)《開(kāi)端》中令人印象深刻的品牌植入，主要可以分為兩種方式。一種是作為推動(dòng)關(guān)鍵劇情的“道具”；另一種是場(chǎng)景塑造，為品牌設(shè)計(jì)劇情橋段。
作為懸疑劇，與破案相關(guān)的關(guān)鍵線索、道具會(huì)成為鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn)，進(jìn)入觀眾視野范圍。其中公交車爆炸的時(shí)間就是一個(gè)關(guān)鍵要素。在經(jīng)歷幾輪爆炸后，主角總結(jié)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)在不受干擾的情況下，車會(huì)在13：45準(zhǔn)時(shí)爆炸；而他們每次循環(huán)醒來(lái)的時(shí)間都在提前，為阻止爆炸留下更充足的時(shí)間。這樣，反復(fù)看時(shí)間就成了關(guān)鍵動(dòng)作，鏡頭推個(gè)手表特寫(xiě)不過(guò)分吧。當(dāng)然內(nèi)行的朋友都知道，這是去年年初最受關(guān)注的華為太空手表。
劇播出期間，微博關(guān)于“太空人表盤(pán)”的帖子量顯著上升，不少人在抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)發(fā)帖，稱被種草了肖鶴云同款手表，在虎撲論壇也引起眾多“直男”討論，甚至表示換了同款表盤(pán)，能在公交車上撿到李詩(shī)情這樣的姑娘嗎？
（注：肖鶴云、李詩(shī)情為劇中男女角色名稱，因共同進(jìn)入循環(huán)尋找真相結(jié)下了深厚的“革命友情”）
類似的還有手機(jī)品牌realme的植入。不管主角報(bào)警、警察利用手機(jī)追蹤定位、打字通知其他乘客車上有炸彈...手機(jī)貫穿了案情始終，出鏡率非常高。而劇中角色用的手機(jī)基本都是realme，只是產(chǎn)品型號(hào)不同。不過(guò)此處有一個(gè)bug：劇情時(shí)間設(shè)定是在2019年，而主角使用的型號(hào)2021年才發(fā)布。但對(duì)于熱衷找穿幫鏡頭的觀眾來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑制造了一個(gè)新的話題點(diǎn)，帶動(dòng)二次傳播。
當(dāng)然并不是所有產(chǎn)品都能與劇情強(qiáng)關(guān)聯(lián)，沒(méi)有關(guān)聯(lián)就制造關(guān)聯(lián)，為品牌設(shè)計(jì)“劇中劇”，這方面就要看元?dú)馍趾妥脏隋伒闹踩肓?。這兩個(gè)都是辨識(shí)度較高的網(wǎng)紅品牌，讓觀眾注意到并不難，但關(guān)鍵在于如何在與品牌基因相契合的情況下，讓劇情為品牌增添生活氣息和人文情懷，沉浸式影響消費(fèi)者心智，而不至于淪為廣告背景板。
元?dú)馍纸壎艘粋€(gè)有著宅男、社恐、二次元標(biāo)簽的中二少年——盧 · 貓之使徒 · 哮喘征服者 · 被光選中的人 · 迪。他是最開(kāi)始相信兩位主角進(jìn)入循環(huán)的人，帶主角進(jìn)入自己的秘密基地，并以一瓶元?dú)馍值摹?干杯情誼”申請(qǐng)加入循環(huán)小隊(duì)。雖然沒(méi)成功，但當(dāng)主角在下次循環(huán)中報(bào)出暗號(hào)時(shí)，他還是無(wú)條件信任并站出來(lái)幫助主角。這樣的人設(shè)與元?dú)馍譄嵫獨(dú)?、buff加滿的品牌基因相契合，進(jìn)一步加深了觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度。
自嗨鍋近年來(lái)從目標(biāo)人群愛(ài)好的娛樂(lè)場(chǎng)景-追劇著手，通過(guò)影視劇內(nèi)容種草擊穿不同的食用場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)劇中主要演員演繹“嗨爽吃鍋”，讓香味滿溢出屏幕，主動(dòng)圈粉年輕人群。過(guò)去自嗨鍋已經(jīng)植入了《少年派》、《小舍得》、《掃黑風(fēng)暴》等多部大劇。
此次在《開(kāi)端》中選擇了主角“進(jìn)局子”的場(chǎng)景。過(guò)去幾次循環(huán)中，主角都被當(dāng)作“犯罪嫌疑人”審問(wèn)，講述的循環(huán)故事一度讓警察懷疑是精神出了問(wèn)題，被“藥檢”伺候?！皽?zhǔn)備藥檢”這句話迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。這次則是作為幸存目擊者協(xié)助警方調(diào)查，張警官為饑腸轆轆的他們準(zhǔn)備了自嗨鍋。吃鍋的場(chǎng)景與“藥檢”這個(gè)熱梗形成對(duì)照，被觀眾調(diào)侃為《進(jìn)局子待遇最好的一次》；同時(shí)也喚起了觀眾對(duì)于演員在其他劇中吃自嗨鍋的記憶，形成跨劇聯(lián)動(dòng)。
總結(jié)下來(lái)，好的影視植入關(guān)鍵在于能夠做到吸引關(guān)注和內(nèi)容共振。與關(guān)鍵劇情緊密銜接的鏡頭聚焦，或者跳脫為“角色”的劇中劇形式都能更好吸引用戶注意力。而將用戶注意留住、并轉(zhuǎn)化為品牌好感，還需要讓劇中角色或內(nèi)容為品牌發(fā)聲，通過(guò)綁定劇中的演員、人設(shè)或話題點(diǎn)，進(jìn)一步延展品牌內(nèi)涵、構(gòu)建品牌聯(lián)想，從而最大化植入效果。
決戰(zhàn)“影視之外”
除了依賴植入本身帶來(lái)的流量曝光，如果能借力影視IP、話題、人物等，創(chuàng)造更多品牌外圍內(nèi)容，將影響力延續(xù)到影視之外，則有機(jī)會(huì)持續(xù)轉(zhuǎn)化影視粉絲、甚至觸達(dá)更多泛人群。
與熱度上升期的明星捆綁聯(lián)動(dòng)便是其體現(xiàn)之一。伴隨《開(kāi)端》爆火的還有二位年輕主演白敬亭、趙今麥，其中趙今麥作為00后小花，從2010年就作為童星進(jìn)入演藝圈，參演過(guò)《巴啦啦小魔仙之魔法的考驗(yàn)》、《小別離》、《少年派》、《流浪地球》等廣為認(rèn)知的作品，如今更是因主演《開(kāi)端》名聲大噪、演技也頗受好評(píng)，可以說(shuō)未來(lái)可期。
而有一個(gè)品牌卻先行從趙今麥的爆火中“蹭”到了免費(fèi)自來(lái)水流量，這要從她的名字來(lái)源說(shuō)起。在以前的一次采訪中，趙今麥透露爸媽起這個(gè)名字是因?yàn)樗麄兌枷矚g吃今麥郎（一個(gè)有著近30年歷史的食品品牌，想必很多人吃過(guò)它家的泡面）。很多網(wǎng)友表示提到趙今麥就想到了今麥郎，甚至自發(fā)傳播起“誰(shuí)娶了趙今麥、就是今麥郎”的梗。
劇播出期間今麥郎的百度指數(shù)水漲船高，關(guān)聯(lián)度第一的熱詞就是“趙今麥”。熱心網(wǎng)友紛紛發(fā)帖詢問(wèn)今麥郎為啥不找趙今麥代言。
縱觀今麥郎過(guò)往的代言人，多是像葛優(yōu)、黃渤、小S、賈玲這樣國(guó)民度較高的明星，鮮少啟用新生代藝人。近年來(lái)在康師傅、統(tǒng)一的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及外賣、速食火鍋等其他賽道的沖擊下，今麥郎開(kāi)始布局健康化、年輕化轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷策略上轉(zhuǎn)向年輕人的平臺(tái)和話題進(jìn)行溝通。同時(shí)今年也是今麥郎再次沖擊上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、目前正在推進(jìn)IPO進(jìn)程，想必品牌方也注意到了劇和明星帶來(lái)的熱度提升，至于是否會(huì)達(dá)成商業(yè)合作、進(jìn)一步強(qiáng)化明星的品牌聯(lián)想，還需拭目以待。
如果說(shuō)前面提到的都是為品牌、產(chǎn)品帶來(lái)的好處，最后要隆重出場(chǎng)的則是一位“深受其害”的“背鍋俠”——高壓鍋。作為此次爆炸案的作案工具，《開(kāi)端》的播出讓本來(lái)就“惡名在外”的高壓鍋更加雪上加霜，相關(guān)帖子都是教大家如何安全做飯不爆炸，甚至有網(wǎng)友表示得了高壓鍋恐懼癥。
不過(guò)，筆者卻從中看到了另一個(gè)品類的營(yíng)銷契機(jī)——電壓力鍋。作為高壓鍋的升級(jí)版，電壓力鍋在壓力的控制方式上進(jìn)行了改良，在保證燉煮效果的同時(shí)，盡可能消除了安全隱患，一旦壓力鍋的壓力過(guò)大，會(huì)斷電保壓，有效防止事故發(fā)生。近年來(lái)，電壓力鍋還創(chuàng)新了一系列的安全措施，如一鍵排氣、自動(dòng)泄壓、多段壓力可調(diào)等功能，提供更加便利、安全的使用體驗(yàn)。
如果能借勢(shì)將網(wǎng)友對(duì)高壓鍋的恐懼情緒，轉(zhuǎn)化為對(duì)電壓力鍋品牌安全性賣點(diǎn)的正向宣傳，也不失為一種高效的傳播方法。