文|陸玖財(cái)經(jīng)
如果把咪咕視頻看作獨(dú)立的視頻平臺，現(xiàn)在無疑是失敗的；但如果它是中國移動網(wǎng)絡(luò)銷售的引流工具，說不定會是日后中國電信運(yùn)營商學(xué)習(xí)的對象。
本屆冬奧開幕至今，所有轉(zhuǎn)播平臺中，此前一直被視作中國移動贈品業(yè)務(wù)的咪咕視頻，因?yàn)榘鏅?quán)的優(yōu)勢，突然成了一匹黑馬，讓其他各家視頻網(wǎng)站突然啞火。市場層面，咪咕視頻背后的中國移動A股2月9日漲停，此前兩個(gè)交易日也都上漲。
這已經(jīng)不是咪咕視頻第一次拿到大賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯和2021東京奧運(yùn)會等，都讓咪咕有過不錯(cuò)的流量，然而，每一次流量都在快速增長又疾速回落，鮮有流量變存量。
北京冬奧會期間，用戶是否又會上演“咪咕視頻一月游”？除了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕視頻還有什么資本留住用戶？中國移動又為何要在這個(gè)燒錢的業(yè)務(wù)上持續(xù)投入？
高潮過后即是低谷
咪咕視頻和同行相比，存在感一直不強(qiáng)，被大多數(shù)人劃歸在中國長視頻平臺的第三梯隊(duì)。
中國移動A股招股說明書中寫道：“2021年6月，咪咕視頻全場景月活躍用戶達(dá)2.42億戶，同比增長14.54%?！比欢?，易觀千帆的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2021年6月，咪咕視頻APP的活躍用戶僅有3135.12萬，遠(yuǎn)低于2.42億戶。同期，第一梯隊(duì)的“愛騰”活躍用戶數(shù)分別約為6億和5.8億，即使按招股說明書中的口徑統(tǒng)計(jì)，咪咕視頻的活躍用戶數(shù)量也無法擠進(jìn)第一梯隊(duì)。
咪咕面臨的問題目前表象上來看，內(nèi)容缺少獨(dú)特性，和“愛優(yōu)騰”相比手中電影電視劇等版權(quán)數(shù)量相差過大，和“愛優(yōu)騰芒”比自制劇、自制綜藝匱乏，和B站比定位不夠明確，社區(qū)屬性也不夠強(qiáng)。
可能正是在分析了自己所處的大環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢之后，咪咕選擇以體育版權(quán)作為切口。頭部賽事可以為平臺帶來用戶、流量，增強(qiáng)平臺的傳播力、影響力和美譽(yù)度。這對于尋求成長又不缺錢的咪咕來說，是個(gè)好選擇。
頭部賽事的確給咪咕用戶數(shù)量帶來快速增長，但與之相伴的是，賽事結(jié)束之后，用戶數(shù)量的快速下跌。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯開幕式當(dāng)天，咪咕視頻的日活躍用戶數(shù)突破1200萬，日新增用戶突破1000萬，整個(gè)6月活躍人數(shù)增長率超過90%；世界杯結(jié)束后，咪咕視頻日活滲透率從1.7%下降到了0.6%-1.2%。
東京奧運(yùn)會時(shí)，相似的情況再度上演。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年7月咪咕視頻月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.55%，但奧運(yùn)會結(jié)束后，到9月咪咕視頻用戶驟降32.28%，僅剩2500萬。
于是，從2018年第一次開始體育轉(zhuǎn)播至今，已經(jīng)轉(zhuǎn)播過多個(gè)重大賽事，咪咕視頻的月活用戶數(shù)依然在兩三千萬打轉(zhuǎn)。
這次北京冬奧會，為咪咕視頻帶來又一個(gè)流量高潮。從百度指數(shù)看，2月3日開始，“咪咕視頻”的搜索指數(shù)迅速上升，而另外兩家有點(diǎn)播權(quán)和短視頻權(quán)益的平臺，騰訊視頻和快手，搜索指數(shù)幾乎沒有變化。
然而，這次的流量會不會又是“一月游”？
至于流量變現(xiàn)，咪咕上可以免費(fèi)看冬奧，只不過可能需要看30秒廣告，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)用戶都寧愿看廣告而不是買會員。會員賣不出去，就成為中國移動用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取的權(quán)益，在部分地區(qū)，咪咕視頻變成“贈品”。
268元可以看本賽季五大聯(lián)賽的“歐洲足球全通包”，看起來是唯一能帶來現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，但即使有一半月活用戶（1500萬人）購買，也只有40億元左右，無法覆蓋版權(quán)費(fèi)用。當(dāng)然，有一半月活用戶買會員，這個(gè)假設(shè)本身就超越現(xiàn)實(shí)。
另外，體育比賽的版權(quán)所有方，還要面臨眾多盜版平臺的沖擊。體育迷會一直看比賽，但是不會忠于某個(gè)平臺。
某種角度說，長時(shí)間無法進(jìn)入視頻平臺第一梯隊(duì)的咪咕，一直是“半死不活”的存在著——說它快死了不對，畢竟每次賽事都能給它“奶一口”，讓它再度進(jìn)入人們的視野，但是沒有了體育轉(zhuǎn)播時(shí)，它又被多數(shù)人無情遺忘。
咪咕到底還有沒有機(jī)會？
有些時(shí)候，活到最后就是勝利。這句話可能適用于咪咕視頻。
對咪咕視頻來說，有兩個(gè)好消息。第一，高昂的版權(quán)費(fèi)用擊垮了數(shù)個(gè)咪咕視頻體育版權(quán)方面的競爭者，連鎖反應(yīng)戳破了版權(quán)的泡沫，競爭減少，花銷趨于合理。
第二， 2014年國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，提出放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，央視享有的獨(dú)家版權(quán)僅限奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界杯三個(gè)賽事。這一文件直接開啟了上文中所說的版權(quán)爭奪時(shí)代。同時(shí)，央視也開始逐漸收緊手握的核心版權(quán)資源，分銷更加謹(jǐn)慎。中國移動的親兒子咪咕視頻，也算得上是央視的干兒子，自然能獲得更好的核心版權(quán)分銷資源。
其實(shí)，版權(quán)保護(hù)意識的提高，也會為活下來的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺們帶來一些好處，更多人愿意付費(fèi)看正版。不過這個(gè)過程非常漫長，影響也相對有限。
但需要注意，咪咕視頻目前看得到的機(jī)遇，都還是來源于體育版權(quán)的，也就是說，它現(xiàn)在相對于其他平臺的劣勢，依然明顯。
從原創(chuàng)內(nèi)容方面看，咪咕視頻已經(jīng)開始嘗試自制劇和自制綜藝。不過，目前由咪咕視頻獨(dú)立完成的作品屈指可數(shù)，大多數(shù)還是和其他公司聯(lián)合打造，比如《乘風(fēng)少年》、《冰球少年》是咪咕和慈文集團(tuán)等合作的產(chǎn)品，綜藝《哎呀好身材》是芒果TV和咪咕聯(lián)合出品。
近日，脈脈上有傳言，稱咪咕要收購愛奇藝。陸玖財(cái)經(jīng)向愛奇藝員工進(jìn)行核實(shí)，該員工表示“我們也聽說了，但是也不知道是真的假的”。其實(shí)咪咕和愛奇藝合體，對雙方都有好處：愛奇藝強(qiáng)大的自制能力可以補(bǔ)上咪咕原創(chuàng)方面的短板，同時(shí)給咪咕直接帶來約6億的月活；而愛奇藝燒錢的窟窿，中國移動也能補(bǔ)上。
另外，愛奇藝CEO龔宇曾經(jīng)任中國移動綜合信息平臺12580的總裁兼COO，愛奇藝和咪咕視頻也算是“沾親帶故”了。不過消息未經(jīng)證實(shí)，咪咕還是要先考慮獨(dú)立發(fā)展。
陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為，就已有資源而言，咪咕視頻在以下方面有著可想象的發(fā)展空間。
首先，體育版權(quán)的可開發(fā)空間也還很大。手握令競爭對手眼紅的版權(quán)數(shù)量，咪咕視頻上的UGC內(nèi)容卻相對少的可憐。這與咪咕的用戶體量本身就小有關(guān)，也與咪咕沒有出臺相應(yīng)的原創(chuàng)激勵(lì)政策有關(guān)。
UGC內(nèi)容能驗(yàn)提高用戶粘性，同時(shí)通過社交和互動讓有共同興趣愛好的人自然前來。這方面，騰訊體育、愛奇藝體育等更成熟的平臺都做得更好，咪咕視頻應(yīng)該想辦法補(bǔ)上這個(gè)短板。
其次，“咪咕圈圈”本身應(yīng)該是想要打造一個(gè)社區(qū)，通過社區(qū)吸引特定用戶。咪咕視頻想吸引年輕人可以理解，但咪咕圈圈是“分享日常漢服穿搭、妝造、攝影”的社區(qū)，與內(nèi)容方面的主要發(fā)力方向（體育）幾乎毫不相干，靠體育賽事導(dǎo)流來的用戶，自然很難靠這個(gè)社區(qū)留下。
現(xiàn)在發(fā)展的大環(huán)境對咪咕視頻來說，算比較友好，咪咕的資源是友商們很難比肩的。但是，如果咪咕還是不能提升自身原創(chuàng)能力，或者甚至搞不清楚自己應(yīng)該率先打造的社區(qū)定位，能否利用現(xiàn)在的大環(huán)境實(shí)現(xiàn)發(fā)展，真的很難說。
咪咕不妨永遠(yuǎn)是“贈品”
不過，這些分析都基于把咪咕視頻看作一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的視頻平臺，而事實(shí)是，咪咕視頻未必需要獨(dú)立，就中國移動的意愿而言，它有可能永遠(yuǎn)是銷售5G等電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的“贈品”。
2017年，華為輪值CEO徐直軍在世界移動大會上的演講中就提到：“內(nèi)容、視頻正在重新定義電信產(chǎn)業(yè)，對電信運(yùn)營商來說，視頻業(yè)務(wù)不是做與不做的選擇題。大家都看到了視頻業(yè)務(wù)正在成為新的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的事實(shí)和創(chuàng)造巨大增長空間的未來，因此做好視頻業(yè)務(wù)是必須的?！?/p>
徐直軍用數(shù)據(jù)證明，視頻及視頻帶動的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長非?？捎^，因此，他提出，應(yīng)該“從把視頻定位為增值業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榘岩曨l定位為基本業(yè)務(wù)，像話音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一樣去發(fā)展”?！百u超高清4K、賣高清或者賣更好的電影或電視內(nèi)容。只有這樣才能更有效的賣帶寬、賣流量，使基礎(chǔ)設(shè)施投資獲得更好的回報(bào)?！毙熘避娞岢?。
世界知名電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的發(fā)展路徑，也證實(shí)了它們最終都會去“賣內(nèi)容”?？悼ㄋ固兀–omcast Corporation）是美國第二大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，同時(shí)也是美國最大的有線電視公司。在發(fā)展過程中，康卡斯特自己或與其他公司聯(lián)合收購了米高梅、夢工廠動畫公司等內(nèi)容生產(chǎn)公司，還嘗試收購華特迪士尼公司未果。
AT&T是美國第二大移動運(yùn)營商，和中國移動的業(yè)務(wù)更相似。2014年，AT&T收購了美國第一大衛(wèi)星電視運(yùn)營商DirecTV，并于其他公司聯(lián)手拿下了YouTube最大的內(nèi)容提供商之一Fullscreen的控股權(quán)。
如果中國移動做咪咕視頻，與上述兩巨頭的目的類似，是為了給自己的5G網(wǎng)絡(luò)、云、8k產(chǎn)品和技術(shù)等引流，那么咪咕視頻盈利與否真的不重要，重要的是流量，讓更多的人使用它，并把咪咕視頻的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊苿拥木W(wǎng)絡(luò)客戶。
如果真的是這樣，那不如把五大聯(lián)賽的會員也免費(fèi)，把咪咕視頻變成徹底的“贈品”，這樣大概率能吸引到更多的流量。
體育視頻到底是不是一個(gè)坑
專業(yè)購買體育版權(quán)的視頻公司，似乎下場都不太好，比如蘇寧體育、樂視體育等等。
國際奧委會新聞發(fā)言人馬克·亞當(dāng)斯2月6日在新聞發(fā)布會上透露，北京冬奧會開幕式，僅中國大陸地區(qū)的觀看人數(shù)就達(dá)到約3.16億人，與平昌冬奧會開幕式的全球觀看人數(shù)大體相當(dāng)。
大型體育賽事自帶引流屬性，能讓中國超過20%的人口一同觀看的，除了春晚，基本也只有奧運(yùn)會了。大賽整個(gè)賽程的累計(jì)觀看人次同樣可觀，2020年歐洲杯全部賽程，中國累計(jì)觀賽人次達(dá)到3.52億。
流量是互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的生命之源，因此，大賽成為各平臺的必爭之地，版權(quán)費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升。騰訊體育花15億美元拿下NBA 2020-2025年共5年的版權(quán)，是上次價(jià)格的3倍；當(dāng)代明誠拿下西甲未來2019-2025共6個(gè)賽季全媒體版權(quán)，總金額超5億元；體奧動力5年80億人民幣拿下中超版權(quán)。
遺憾的是，被各大平臺寄予厚望的流量來了，賽事結(jié)束后卻沒留下多少，而賽事過程中的流量變現(xiàn)幾乎都未達(dá)預(yù)期，用戶的付費(fèi)意愿依然難以培養(yǎng)，所以流量過后，給各大平臺留下的不是良好的增長，而是一地雞毛。
曾經(jīng)27億元簽下中超聯(lián)賽兩年獨(dú)家版權(quán)的樂視體育，現(xiàn)已倒閉；7.21億美元買下2019-2021賽季英超版權(quán)的PP體育（蘇寧旗下），給蘇寧現(xiàn)金流吃緊埋下巨大隱患，并且因出不起版權(quán)費(fèi)在2020年與英超分手；體奧動力的“5年80億”中超同樣被轉(zhuǎn)售于PP體育，合同被變?yōu)椤?0年110億”，但最終也因?yàn)樘K寧財(cái)務(wù)狀況惡化，而不得不提前終止。
天價(jià)版權(quán)沒有帶來足夠的回報(bào)，此前的體育版權(quán)巨頭死的死，傷的傷，只有背靠實(shí)力強(qiáng)勁的大公司，比如騰訊體育，才能繼續(xù)購買體育版權(quán)。
同樣有靠山的，還有中國移動的親兒子——咪咕視頻。截至2021年6月30日，中國移動合并資產(chǎn)負(fù)債表有貨幣資金3670.51億元，合并利潤表中顯示2021年上半年?duì)I收4436.47億元，凈利潤591.86億元，可以留給親兒子折騰的空間非常大。
2018年拿下俄羅斯世界杯是咪咕在體育版權(quán)方面的首秀。之后幾年，咪咕陸續(xù)又拿下NBA（TV端）、CBA、中超、歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、亞冠及中國排球超級聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，完成了三大球聯(lián)賽的布局。此外，咪咕視頻還是中央廣播電視總臺賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，得以全程轉(zhuǎn)播歐洲杯、奧運(yùn)會、冬奧會及卡塔爾世界杯等。
咪咕視頻是現(xiàn)在當(dāng)之無愧的大型體育賽事“版權(quán)王”。
不過，正如網(wǎng)友所說：“一口氣將五大聯(lián)賽、歐冠、歐聯(lián)和中超全部包攬，此等壯舉此前只有樂視和PP做到過。這似乎不是什么好兆頭?！?/p>
如此看，如果中國移動不甘心把咪咕視頻變?yōu)閺氐椎摹百浧贰?，而咪咕又不能有效解決流量留存和變現(xiàn)問題，就只能一直是中國移動一個(gè)巨大的燒錢業(yè)務(wù)，甚至重蹈前幾個(gè)“版權(quán)王”的覆轍。