文|邁點(diǎn) 蔡丹穎
奧林匹克官方店售罄、網(wǎng)店預(yù)售上線一秒沒(méi)、王府井專賣店排隊(duì)數(shù)小時(shí)“一墩難求”、短短兩天坐擁二十余個(gè)微博熱搜、表情包活躍在網(wǎng)絡(luò)社交圈......
隨著北京冬奧會(huì)的開(kāi)幕，冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，成了名副其實(shí)的冬奧“頂流”。
圖源：淘寶官方網(wǎng)站
01 一“墩”難求，冰墩墩成為新“頂流”
不僅在國(guó)內(nèi)，冰墩墩在國(guó)外也備受歡迎，日本的二手平臺(tái)“煤爐”（mercari）上，售價(jià)為人民幣129元的冰墩墩被炒到了10000日元（折合人民幣 552元）。
以有點(diǎn)內(nèi)八的低幼齡熊貓為原型，將熊貓和冰晶外殼相結(jié)合，臉部裝飾彩色光環(huán)，整體形象酷似航天員的冰墩墩，受到了全世界的熱捧。根據(jù)證券機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，整個(gè)冬奧周期，特許商品的收入有望突破25億元。
顯然，作為本屆冬奧會(huì)的吉祥物，冰墩墩在助力冬奧會(huì)營(yíng)銷推廣上無(wú)疑取得了巨大的成功，為什么人人都愛(ài)“冰墩墩”？從蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜貝兒”再到如今的冬奧“冰墩墩”，這些受到狂熱追捧的IP“頂流”究竟是怎樣快速俘獲人們的青睞，同時(shí)帶來(lái)廣泛的商業(yè)效益的呢？酒店IP營(yíng)銷可以從一“墩”難求中學(xué)習(xí)到什么？
02 酒店IP營(yíng)銷可以從冰墩墩“爆火”中學(xué)到什么？
動(dòng)物化的IP形象：快節(jié)奏的生活方式，需要治愈和減壓
一直以來(lái)，那些軟萌的動(dòng)物玩偶，帶著天然呆的治愈屬性，而受到孩子們的喜愛(ài)。以憨態(tài)可掬的熊貓形象為原型的冰墩墩，在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的晃腦袋抖雪動(dòng)圖，更是讓它看起來(lái)更加充滿活力。
同樣，不少酒店為了調(diào)和其品牌形象，都會(huì)選擇推出動(dòng)物化人格形象，希望通過(guò)萌寵形象來(lái)塑造有溫度、有情感的品牌文化。以麗思卡爾頓為例，其品牌LOGO標(biāo)識(shí)上，皇冠代表奢華與貴族，獅子則是財(cái)富與風(fēng)范，吉祥物的形象便是與之呼應(yīng)的金發(fā)小獅子，并且在節(jié)假日和周年活動(dòng)時(shí)都會(huì)推出的限定款。不少顧客在社交媒體上曬出自己獲得的限定款小獅子。
就算是在職場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的女強(qiáng)人，也會(huì)被軟萌的小獅子所俘獲。有讓人產(chǎn)生“親切感”的動(dòng)物IP，可以緩解住客疲憊的心理狀態(tài)，獲得愉悅感。從而達(dá)到“治愈”的功效。從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，動(dòng)物化的形象可以讓人們?cè)诩ち业纳鐣?huì)競(jìng)爭(zhēng)中受到壓抑的情感得到釋放，具有“減壓”的效果。這種情感化的設(shè)計(jì)會(huì)拉近和用戶之間的距離，讓品牌更有溫度。同時(shí)，我們識(shí)別動(dòng)物通常比識(shí)別品牌要容易得多，而且能使酒店形象更立體、具象化，讓人印象深刻。
尋找大眾共鳴：酒店IP營(yíng)銷不是馴化客戶，而是制造“被鏈接”的可能
在這個(gè)注意力被激烈爭(zhēng)奪的時(shí)代，與客戶進(jìn)行“情感鏈接”，尋找大眾共鳴點(diǎn)，是增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者情感距離之間的捷徑與趨勢(shì)。作為冬奧會(huì)的吉祥物，每一位帶冰墩墩回家的人便可以通過(guò)它，和“群星璀璨”的冬奧會(huì)建立一種紐帶，一種真實(shí)可見(jiàn)的紐帶。
萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)攜手“國(guó)民舅舅”王耀慶制作的 “萬(wàn)”式新年宣傳不同年齡圈層視頻搭建“相親”、“送禮”、“父母心意”等特定的春節(jié)場(chǎng)景，從多維度、多場(chǎng)景展開(kāi)情感溝通，再到制作“萬(wàn)式表情包”、“萬(wàn)式紅包封面”。每一步都好像踩在了用戶的“癢點(diǎn)”上，與顧客產(chǎn)生共鳴、建立鏈接。
微信發(fā)布的《22虎年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，使用紅包封面發(fā)紅包、秀紅包封面、發(fā)拜年表情包已成為今年春節(jié)拜年新習(xí)俗。春節(jié)期間，微信紅包封面領(lǐng)取總個(gè)數(shù)超3.8億個(gè)，帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億?！叭f(wàn)式”拜年表情包中的“一本萬(wàn)利”、“萬(wàn)分得意”、“萬(wàn)里挑一”等有笑有料的美好祝福，基于微信超大的用戶群體，能夠在最大范圍內(nèi)爆炸式的傳播。
聚焦民族文化：精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)圍獵年輕圈層
廣州美術(shù)學(xué)院教授、北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪認(rèn)為一個(gè)受歡迎的吉祥物應(yīng)該具備三個(gè)特點(diǎn)：文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性?！辈苎┍硎?，“首先與人共情，才能煽情，才能成為爆款?！北斩盏谋t除了其憨態(tài)可掬的外表俘獲人們的青睞，背后傳遞出的中國(guó)精神和文化價(jià)值也是重要因素。
《北京青年報(bào)》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，昆曲《牡丹亭》2021年前三個(gè)季度演出場(chǎng)次較2018年全年已翻倍，2021年僅上半年相聲演出場(chǎng)次已超9000場(chǎng)，用舞蹈演繹《千里江山圖》的舞劇《只此青綠》更是一票難求，還有調(diào)查表明96%的受訪青年表示愿意為中國(guó)文化產(chǎn)品買單。各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，Z世代的年輕人對(duì)中國(guó)文化的興趣在不斷攀升，甚至有許多年輕人在社交媒體上發(fā)出了“華流才是頂流！”的口號(hào)，以此來(lái)表達(dá)對(duì)民族文化的自豪。
以錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下的原拓酒店推出的IP形象——原小拓為例，作為多維手法創(chuàng)新演繹中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)潮酒店的IP形象，“原小拓”具有“喜歡非遺、熟知中國(guó)傳統(tǒng)文化”的設(shè)定，并吸引了不少年輕人的關(guān)注。據(jù)新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》顯示，72%的調(diào)查者認(rèn)為未來(lái)“國(guó)潮”發(fā)展的前景會(huì)越來(lái)越好。以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)新內(nèi)核“國(guó)潮”正在成為Z世代年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)。
圖源 ：原拓酒店
03 結(jié)語(yǔ)
冰墩墩的熱度仍在不斷攀升，社交網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友們紛紛提出希望加大供應(yīng)，盡早實(shí)現(xiàn)“一戶一墩”。它的爆火看似是在一夜之間，實(shí)則是其從多維度切中了人們的“爽點(diǎn)”：萌寵形象帶來(lái)的心理療愈、讓人們與“群星璀璨”的冬奧會(huì)建立真實(shí)可觸的紐帶、Z世代的年輕人對(duì)于民族文化的強(qiáng)烈情感…… 未來(lái)酒店將如何通過(guò)這些手段，在快節(jié)奏的生活方式下，為吸引顧客十分稀有的注意力，進(jìn)行富有溫度的IP營(yíng)銷，讓我們一起期待。