文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
SHEIN到底是什么？
2020 年收入接近 100 億美元（相當于 1.5 個優(yōu)衣庫），在過去 8 年以每年超過 100% 的速度增長；應用單日下載量一度超過亞馬遜；在美國快時尚市場，SHEIN的市場份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。
對于這家企業(yè)，大多數(shù)人都感到“神秘”。事實上，直到其估值、日活等數(shù)據(jù)流出、并被傳即將赴美上市，關(guān)于這家企業(yè)的“故事與秘籍”才逐漸涌現(xiàn)。
簡單來說，它是“服裝界拼多多”，是“抖音式電商”，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在海外的復刻。
01 “服裝界拼多多”
在SHEIN出現(xiàn)之前，消費者對快時尚的印象是平價便宜、款式多、上新快。但SHEIN將這些特點帶到了一個前所未有的高度。
10美元的裙子、7美元的提包、2美元的項鏈。
比沃爾瑪大賣場的服飾新潮，比廉價快時尚牌子還便宜一半左右。
SHEIN憑借多年構(gòu)建起的強大的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，還創(chuàng)造價格優(yōu)勢。其平臺上的60多萬種產(chǎn)品，平均單價僅為7.9美元。數(shù)據(jù)表明，只有歐洲的Primark和美國的Forever 21兩家公司能夠在價格上始終與之匹敵。
最早期，SHEIN賣毛利率極高的婚紗，后來又從廣州十三行批發(fā)女裝賣到美國，賺取中美市場之間的差價。
2012年，SHEIN以SHEINSIDE.COM的域名，全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝，搭建自己的平臺。2015年改名SHEIN后進入高速發(fā)展期。隨著規(guī)模做大，SHEIN 開始搭建和升級后端供應鏈生態(tài)。
據(jù)《晚點》報道，2014 年，SHEIN 在有著全球最大服裝產(chǎn)業(yè)集群的廣州建立供應鏈中心。
當時，在實際操作中，一款服裝在生產(chǎn)前就要投入高昂的打版成本，而且生產(chǎn)初期的工人還要花時間熟練生產(chǎn)，因此小單吃力不討好，幾乎沒有工廠愿意承接。
為此，SHEIN工廠給予了相應的支持，比如，把賬期做到行業(yè)內(nèi)最短，賬期從業(yè)內(nèi) 90 天縮短到 30 天甚至一周；針對“打版”這個制衣過程中昂貴但必需的步驟，進行補貼，承擔打版費用，甚至提供貸款給生產(chǎn)商買廠房。
也因此，工廠愿意承接SHEIN的小單，這讓SHEIN極具競爭力。
《晚點》稱，SHEIN 至今已經(jīng)在距離番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應商。全部供應商超過 2000 家。
業(yè)內(nèi)人士曾稱，“國內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”。而這一情況短期內(nèi)不會改變。
據(jù)中國海關(guān)和國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全國13300家規(guī)模以上服裝企業(yè)累計實現(xiàn)營業(yè)收入13700億元。2020年中國累計完成服裝及衣著附件出口1370億美元（約合人民幣8700億元）。
同時，根據(jù)中銀國際證券2019年一份研究報告中的數(shù)據(jù)，當年初紡織服裝行業(yè)就業(yè)人數(shù)大約在600萬左右。
將大批供應商“攬入懷中”，助攻產(chǎn)出，為此SHEIN也才能做到上新如此快、款式如此多。以快時尚行業(yè)設計、打版、生產(chǎn)、上架的周期來看，主打長銷基礎款的優(yōu)衣庫是半年，主打流行款的Zara最快是14天，而SHEIN只需要7天。
SHEIN一月上新一萬多件，而Zara要一年才達到這個數(shù)。
如今，據(jù)了解，全站注冊用戶數(shù)約 1.2 億，日活用戶在全球前十的快時尚 app 中占了一半。
2020年SHEIN拿到E輪融資，估值達到150億美元。去年5月，更是爆出SHEIN估值達到了3000億人民幣，即將IPO的消息。
02 “抖音式電商”
上新速度如此之快，款式又豐富，SHEIN還有什么秘籍？
答案是，數(shù)據(jù)與算法。
強大的數(shù)據(jù)和算法能力，形成潮流與需求預測上的優(yōu)勢。SHEIN利用各種趨勢搜索工具以及實時細化追蹤關(guān)鍵詞預測流行風向，通過多年的數(shù)據(jù)投喂，不僅幫助SHEIN更快更準確預測需求，而且難以復制。
首先，SHEIN廣泛搜集第三方數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘到更隱秘、更真實、更本質(zhì)的需求信息。它用 Google 的 Trend Finder 和網(wǎng)頁抓取工具，對互聯(lián)網(wǎng)上各個服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品進行跟蹤，把它們的圖樣、顏色、價格變化、面料、款式等這些數(shù)據(jù)抓取以后進行分析。同時，他們還跟蹤顏色、面料、款式相關(guān)的關(guān)鍵搜索詞的變化。
基于此，SHEIN能夠做出大量精準的判斷，如 2018 年準確預測當年夏季蕾絲在美國的流行。
其次，在上新或陳列時，SHEIN通過算法推薦，就像“抖音式的電商”。APP不停地捕捉用戶的動態(tài)信息，并進行個性化推薦。
同時，產(chǎn)品上線后，SHEIN能夠獲取一手數(shù)據(jù)，即用戶行為數(shù)據(jù)，比如多少人瀏覽了產(chǎn)品細節(jié)，多少人將產(chǎn)品加入了購物車。得到這些最真實的用戶反饋后，SHEIN會自動進行調(diào)整產(chǎn)量。甚至一些遇冷的款式，SHEIN會重新調(diào)整細節(jié)，再推出進行測試。
就像我們刷抖音一樣，它會推薦更多可能感興趣的款式、風格給我們，就這樣不斷進行，最終SHEIN就變成了一個懂消費者的服裝專家。
據(jù)稱，SHEIN 在深圳有一個幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心，該部門主要職責之一就是 SHEIN 的個性化推薦算法，這樣的團隊規(guī)模，并不小了。
越來越懂消費者的SHEIN，也為自己沉淀下了穩(wěn)定的流量池。Similar Web數(shù)據(jù)顯示，SHEIN獨立站的直接流量占 37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。也就是說，SHEIN已經(jīng)深得消費者的認可，有很多自己的“老顧客”。
03 將網(wǎng)紅打法復刻到海外
網(wǎng)紅打法，是SHEIN取得成功的另一大重要因素。
從2010年起，SHEIN開始在海外平臺Instagram、Youtube、Facebook尋找網(wǎng)紅，用免費的衣服或商業(yè)合作的方式換取推廣流量和銷售轉(zhuǎn)化。
曾有業(yè)內(nèi)人士提到，SHEIN的社交媒體策略，是通過其“紅人聯(lián)盟計劃”獲得了廣泛的關(guān)注。
而這種社交媒體+電商平臺孵化下的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，SHEIN之前，就已在中國井噴式發(fā)展。完美日記、花西子等一眾企業(yè)，是最早從中嘗到甜頭的。業(yè)內(nèi)也普遍認為，SHEIN是將國內(nèi)那套互聯(lián)網(wǎng)移動時代的網(wǎng)紅打法，搬到海外再做一遍。
SHEIN的這種敏感度，也與創(chuàng)始人許仰天的經(jīng)歷有關(guān)。
公開資料顯示，2007年從青島科技大學畢業(yè)后，他在一家外貿(mào)線上營銷公司負責SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的工作。對海外流量情況的關(guān)注，以及營銷投放效率的強調(diào)，讓其選擇借助網(wǎng)紅和消費者建立聯(lián)系。
早在 2011 年，SHEIN就開始利用社交媒體。2016 年，時任SHEIN移動總經(jīng)理的裴暘曾在一場論壇上提供的數(shù)據(jù)顯示，“2011 年的時候，SHEIN100%流量來自于網(wǎng)紅。”
在 2013到2014 年期間，SHEIN最早利用 Pinterest，該平臺上有大量的女性用戶，也成為了SHEIN當時的主要流量來源。
而在 2020 年，SHEIN 又一次走在了前面，是較早利用 TikTok 營銷的品牌。
據(jù)了解，在TikTok上，僅#SHEIN 標簽下的視頻就有 62 億的觀看量，而SHEIN相關(guān)的內(nèi)容并不只有這一個標簽，因此與SHEIN相關(guān)的內(nèi)容遠不止 62 億觀看量。
點開這類話題，就能看到TikTok達人試穿SHEIN服裝的內(nèi)容，這些配合著動感音樂和有趣剪輯的短視頻，吸粉了許多海外Z世代。
04 SHEIN的隱憂
風光之下，隱憂也正在凸顯。
隨著SHEIN從小眾走向網(wǎng)紅，衣服質(zhì)量堪憂、退貨難等問題也逐漸引得海外用戶詬病。
為此，SHEIN在2020年開始嘗試發(fā)展高端，推出SheIn Premium，并在6月推出第一個高端系列。
其營銷模式也是在社交媒體上傳播穿著SheIn Premium服飾的造型，以打造一種流行趨勢。
不過，雖然是SHEIN的高端系列，其價位卻維持在5至75美元之間。官網(wǎng)對此的介紹是，“顧客無需支付高價位，就能享受到高端服飾”。
所謂的低價高端，究竟能否讓SHEIN擺脫過于下沉、質(zhì)量等問題標簽？
除此之外，SHEIN還要面對眾多競爭對手。
比如，去年11月，潮牌服裝出海品牌TAKA Original獲得千萬元天使輪投資，阿里也在近期上線了一款名為“allyLikes”的APP。
隨著其他競爭對手的緊追緊趕，SHEIN的供應鏈體系能否經(jīng)得起競爭，還是個未知數(shù)。與此同時，以阿里為代表的巨頭，想要復制SHEIN，有著很大的機會。
近來，或許是為了鞏固自身的品牌力，進一步打造護城河，SHEIN開始在做一些別的事兒。
例如，2021年，SHEIN在“SHEINX 100K”設計挑戰(zhàn)賽邀請到美國真人秀明星Khloe Kardashian和時尚雜志《InStyle》風格總監(jiān)Laurel Pantin等人作為評委。
可以看出，SHEIN要的不僅僅是流量，更是在行業(yè)中的標簽與地位。
或許它自己也知道，屬于SHEIN新的一輪挑戰(zhàn)才剛剛掀起。
參考來源：
1、極客公園：隱秘電商巨頭 SHEIN，可以被復制嗎？
2、霞光社：SHEIN三千億估值背后：600萬流水線工人和復制到海外的網(wǎng)紅經(jīng)濟
3、白鯨出海：SHEIN的光環(huán)不是超過Amazon，而是拿下了全球快時尚品牌移動端一半的DAU
4、美股研究社：又又被報道赴美IPO，跨境電商獨角獸Shein價值幾何？