文|資本星球 唐飛

眾所周知，企業(yè)增長中有“第二曲線”之說。

按照這個(gè)說法，任何一家企業(yè)都逃不開這樣的規(guī)律，而大部分餐飲企業(yè)都是采取做“副牌”的形式尋找“第二曲線”。

港股上市公司九毛九國際控股有限公司就深諳其中之道。公司先后開創(chuàng)了九毛九、太二酸菜魚、2顆雞蛋煎餅、那未大叔是大廚、慫等多個(gè)品牌，涉足西北菜、酸菜魚、煎餅、粵菜、火鍋等領(lǐng)域。2021年又向高端川菜及烤魚賽道做出嘗試，6月公司于廣州太古匯開設(shè)“太二前傳”，8月于廣州開設(shè)“賴美麗青花椒烤魚”。

截至2021年6月末，九毛九公司共計(jì)擁有419家餐廳門店，覆蓋全國70個(gè)城市。

業(yè)內(nèi)專家分析，多品牌并行表面上看起來不聚焦，卻可以通過前端多品牌對(duì)接顧客需求，在后端共享私域流量池，提升獲客效率。多品牌的目的，是獲得用戶粘性，形成航母戰(zhàn)斗群。

但做好“副牌”并不容易，早在2012年，海底撈就搭建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)推出“U鼎冒菜”，用以開拓新的市場。2016年U鼎冒菜在新三板掛牌，經(jīng)營情況一直不算特別好，2019年U鼎冒菜終止了掛牌。西貝莜面村嘗試的副牌西貝燕麥面、麥香村、西貝酸奶屋等都不成功，其投資20億元專賣預(yù)制菜的“賈國龍功夫菜”于2020年10月推出后，口碑一度翻車。

可即便副牌難做，九毛九還是走上了這條路。

01 九毛九戰(zhàn)略收縮太二翻臺(tái)率走低

官網(wǎng)信息顯示，九毛九始建于?？?，經(jīng)營至今已逾26年。

起初，九毛九主營西北菜，以“二斤大骨頭”、“山西老醋鱸魚”、“潼關(guān)肉夾饃”、“羊肉串”等為主要賣點(diǎn)。2014年，九毛九加速擴(kuò)張，但是在店鋪數(shù)量猛增的同時(shí)，九毛九經(jīng)營上也遇到了困境，客流減少、營業(yè)額普遍下滑。

2015年，一次吃酸菜魚的經(jīng)歷給創(chuàng)始人管毅宏帶來了新靈感。這一年，九毛九孵化了新品牌太二酸菜魚。從門店數(shù)量來看，九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅和慫分別擁有91、286、37、3家門店。來自太二的收入占公司總營收比也逐年提升，從2016年的6%提升至2021H1的79%，可見“副牌”太二已成為核心品牌。

值得注意的是，太二酸菜魚門店翻臺(tái)率卻在近幾年持續(xù)走低。2018年至2021年上半年，太二酸菜魚的翻臺(tái)率分別為4.9、4.8、3.8、3.7，目前的翻臺(tái)率較2018年的高峰期下滑近四分之一。

圖源：華金證券

其實(shí)，自2019年起九毛九的發(fā)展就已遇到瓶頸，2020年在疫情的沖擊之下，歸母凈利潤同比下降24.54%。2019年公司經(jīng)營利潤率由17.3%降至16.7%，整體翻臺(tái)率也從2.4小幅降至2.3。

面對(duì)疫情沖擊，九毛九西北菜選擇戰(zhàn)略收縮門店并精簡人員。2020年公司關(guān)閉了客流量相對(duì)較少的九毛九餐廳，并且停止廣東及海南省以外的九毛九餐廳的經(jīng)營，門店數(shù)由2019年的143家降至2020年的98家。2021年，九毛九門店繼續(xù)收縮，截至6月末降至91家。同時(shí)，精簡剩余九毛九餐廳的員工數(shù)量，每家繼續(xù)營運(yùn)的九毛九餐廳員工人數(shù)平均減少約20%。

一系列舉措之后，效果似乎并不明顯，“拳頭產(chǎn)品”太二翻臺(tái)率并未出現(xiàn)明顯提高，由于九毛九店面收縮恐營收進(jìn)一步下降，公司不得不尋找新的增長點(diǎn)。

02 借鑒湊湊九毛九認(rèn)“慫”

湊湊是呷哺呷哺集團(tuán)在2016年3月推出的臺(tái)式火鍋品牌，并在當(dāng)年6月開出了其第一家門店，之后門店數(shù)量迅速擴(kuò)張，2016-2020門店數(shù)量的CAGR為189.3%，2021H1門店數(shù)量達(dá)149家，2016-2020收入的CAGR為280.8%，2021H1收入達(dá)11.3億元。

復(fù)盤湊湊的發(fā)展，大致可分為兩個(gè)階段：一是2016-2017年的門店打磨期，這期間湊湊剛剛起步，公司不斷對(duì)門店模型進(jìn)行打磨，前期投入資金較多，使得品牌錄得較大經(jīng)營虧損，2016 和2017年的經(jīng)營利潤率分為為-46.7%和-21.3%。2018年湊湊步入品牌成長期，期間公司確定了品牌的單店模型，開始進(jìn)行門店擴(kuò)張。2018-2020年，湊湊品牌的門店、收入和經(jīng)營利潤的年復(fù)合增長率分別為70.8%、74.3%和86.6%，經(jīng)營利潤率穩(wěn)定在12%左右。

盡管火鍋市場已經(jīng)愈發(fā)“內(nèi)卷”且擁有多家上市企業(yè)，但有了湊湊這樣的先例，再加上火鍋市場高度分散的特性，九毛九還是決定下場一搏。

2020年，九毛九創(chuàng)立慫重慶火鍋廠（以下簡稱“慫”）切入火鍋賽道，通過獨(dú)特的餐廳裝修、菜單設(shè)計(jì)、品牌及營銷策略，帶來與眾不同的火鍋用餐體驗(yàn)。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，截至2021年11月11日，慫已有8家門店，其中上海3家，廣州2家，深圳2家，?？?家，門店大部分處于一線城市核心商圈。

慫和湊湊走的都是“火鍋+茶飲”的路線，區(qū)別在于慫選擇了更為極端的發(fā)展路線。

菜品方面，慫的SKU極其精簡。慫火鍋只賣牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋一種鍋底，菜品SKU共計(jì)60款，這一數(shù)字明顯少于湊湊的100款SKU，也少于海底撈、呷哺呷哺等其他傳統(tǒng)火鍋店。但這樣的選擇可以保證工序的簡單與流程化，減少了后廚備菜壓力，同時(shí)降低采購及運(yùn)送等供應(yīng)鏈難度，便于快速擴(kuò)張。慫奶茶車間效仿湊湊奶茶以“店中店”的形式向客戶提供奶茶，并提供外賣窗口，但慫奶茶車間SKU僅3款，相比之下湊湊飲品超過40款。

圖源：信達(dá)證券

營銷方面，慫也模仿湊湊的定位，更加貼合年輕人。慫門店裝修將廢墟工廠風(fēng)與暖色調(diào)相融合，墻上用大字寫著“管他幾歲，開心萬歲”，“你開心就好”， “我們不是一家火鍋店，而是一間開心制造廠”，通過標(biāo)語加強(qiáng)“開心、快樂、潮酷”的品牌文化輸出，建立與顧客的精神連結(jié)。

店鋪融入酒吧、搖滾、夜店等風(fēng)格(包括每晚的跳舞環(huán)節(jié)“Happy Time”)，員工還會(huì)穿上時(shí)尚服飾跳快閃舞蹈，大多客戶會(huì)用手機(jī)進(jìn)行拍照，從而有利于社交裂變。公司還開發(fā)了“慫廠長”和“颯小妹”這兩個(gè)IP形象，將他們?nèi)谌氩藛?、菜品、餐具等整個(gè)就餐環(huán)境。同時(shí)在門店引導(dǎo)顧客關(guān)注公眾號(hào)，由此獲得夾娃娃的機(jī)會(huì)，這既能給公司營造一個(gè)私域“流量池”，又能給顧客提供有趣好玩的體驗(yàn)提升復(fù)購率。

圖源：慫重慶火鍋廠官方微信

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2021年上半年慫的收入為1749萬元，翻臺(tái)率為2.2（第三家深圳店于2021年6月末開業(yè)，暫不納入統(tǒng)計(jì)），而九毛九翻臺(tái)率為1.8，太二的翻臺(tái)率為3.7。在客單價(jià)上，九毛九的人均客單價(jià)為59元，太二為79元，慫為125元，客單價(jià)相對(duì)高。

綜合來看，慫采用極簡SKU復(fù)刻了太二在餐飲上的效率玩法，并借鑒了湊湊在火鍋領(lǐng)域的發(fā)展路線。

03 能否復(fù)制下一個(gè)太二？

從九毛九集團(tuán)的視角來看，根據(jù)過往“太二”品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，以及湊湊給呷哺呷哺帶來的增長動(dòng)力，慫被看做是集團(tuán)的“增長引擎”。九毛九董事長管毅宏曾公開“許愿”，“在成功找到‘太二’這個(gè)第二增長曲線之后，慫火鍋會(huì)跑出第三增長曲線。”

不過，慫火鍋直接切入火鍋行業(yè)第一大細(xì)分品類川渝火鍋，可能將要面臨的挑戰(zhàn)不小。

首先，這條賽道里玩家太多。智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國火鍋餐飲行業(yè)市場需求預(yù)測及投資前景分析報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)火鍋行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到9600億元，2020年受疫情影響市場規(guī)模有所下降，約8880億元。在這接近萬億的市場里，玩家分布十分分散，主要火鍋企業(yè)包括海底撈、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手等。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，海底撈和呷哺呷哺分別位列中國火鍋企業(yè)排行榜第一和第二，但行業(yè)CR5的市占率總和也不到8%。

圖源：信達(dá)證券

巨大的潛力意味著巨大的競爭。2021年，懶熊火鍋、朝天門碼頭、巴奴毛肚火鍋、周師兄火鍋等先后獲得融資，撈王、七欣天均已遞交招股書；再加上以陳赫“賢合莊”、鄭愷的“火鳳祥”為代表的明星火鍋；沾了宅經(jīng)濟(jì)光的自嗨鍋、莫小仙等，整個(gè)火鍋行業(yè)呈現(xiàn)群雄逐鹿態(tài)勢。

在這樣的格局下，慫既要追趕前面的海底撈和呷哺呷哺，又要提防一眾新興品牌，前有狼后有虎，日子并不好過。

其次，火鍋行業(yè)洗牌率較高。早在2017年，火鍋行業(yè)的開店和關(guān)店率便位居國內(nèi)餐飲行業(yè)榜首。據(jù)前瞻研究院此前數(shù)據(jù)顯示，2017年火鍋的關(guān)店率達(dá)5.9%，高于4.3%的開店率，位于餐飲業(yè)各細(xì)分品類之首。

很多曾經(jīng)無比輝煌的名字如今都已黯然逝去，小肥羊已由“中華火鍋第一股”淪為“中餐退市第一股”；重慶小天鵝則經(jīng)歷了上市失敗、賣身無望等風(fēng)波，成了褪色的名片；川渝火鍋“一哥”譚魚頭在2020年破產(chǎn)倒閉；演員黃磊和主持人孟非合伙開的“黃粱一孟”火鍋店也在2021年4月注銷……

再這樣的前提下，活下去遠(yuǎn)比走得遠(yuǎn)重要。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“隨著整個(gè)新生代的人口紅利不斷疊加，近五年，整個(gè)火鍋行業(yè)得到了高速發(fā)展，但是九毛九現(xiàn)在入局有點(diǎn)晚。因?yàn)楝F(xiàn)在的火鍋店太多了，幾乎沒有差異化?！?/p>

最后，跨界“玩法”已卷的不行。這幾年，圍繞“火鍋+”的場景融合嘗試屢見不鮮，去年初湊湊火鍋在北京三里屯推出首家“火鍋+小酒館”新形式火鍋店；重慶爆火的網(wǎng)紅餐廳“鹵校長老火鍋”，走的是“火鍋+甜品”的模式，20道招牌菜里有13道是甜品；去年底，獲得紅杉資本1.5億元天使輪融資的謝謝鍋獨(dú)創(chuàng)“火鍋+烤肉+酒吧”的模式，烤串、烤翅、烤海鮮應(yīng)有盡有。

圖源：36氪研究院

“火鍋+”的場景融合模式之所以大行其道，主要是因?yàn)橄M(fèi)者年齡層的變化。根據(jù)36氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，90后消費(fèi)者已成為火鍋的主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的53.1%，討好年輕人勢在必行。

以湊湊的“火鍋+小酒館”模式為例，就是通過創(chuàng)造場景，提供出了一站到底式服務(wù)，滿足了年輕人聚餐的多場景需求。對(duì)此，前湊湊CEO張振緯表示：“湊湊小酒館，是以優(yōu)質(zhì)的餐與飲為基礎(chǔ)延伸、加成酒水、以及KTV與live brand等娛樂體驗(yàn)，讓模式本身更具競爭力?！?/p>

的確，火鍋跨界在一定程度上對(duì)拉高客單價(jià)、延長營業(yè)時(shí)間有幫助。但是跨界難度也較高，搞不好就變成四不像，很容易造成對(duì)品牌的傷害，對(duì)于開放加盟的火鍋連鎖品牌而言，加速開店同時(shí)如若不能做好品控，帶來的打擊有可能是巨大的。

綜上，慫火鍋雖然部門門店模式已經(jīng)跑通，但是大規(guī)模門店擴(kuò)張時(shí)期將面臨更大挑戰(zhàn)。

對(duì)于九毛九的一系列嘗試，部分券商持謹(jǐn)慎態(tài)度。匯豐研究發(fā)布研究報(bào)告稱，維持九毛九“買入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)由33.5港元下調(diào)至30.1港元，將2021-2023年整體收入預(yù)測下調(diào)14%/12%/6%，整體純利預(yù)測下調(diào)31%/19%/13%。外資大行大和也下調(diào)九毛九的目標(biāo)價(jià)至31.5港元，降幅達(dá)8.7%。

參考資料：

[1]《火鍋行業(yè)研究及消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》，36氪研究院

[2]《九毛九“”太二穩(wěn)步擴(kuò)張；多元品牌具增長潛力》，中泰國際

[3]《九毛九深度分析：平臺(tái)型餐飲企業(yè)奮楫揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)》，華金證券

[4]《“太二”增長可期，“慫”火鍋蓄勢待發(fā)——九毛九公司深度報(bào)告》，信達(dá)證券

[5]《九毛九品牌之“惑”：拿什么打造“慫”火鍋》，投資者網(wǎng)