文|美股研究社
距離1月底Shein傳出重啟上市消息后不久，它的一個新對手開始浮出水面。據(jù)跨境電商媒體藍海億觀網(wǎng)消息，字節(jié)跳動旗下Tik Tok上線了女裝獨立站——Dmonstudio。從風格和經(jīng)營范圍來看，其模式或?qū)⒏叨葘斯乐党?00億美元的服飾跨境電商龍頭Shein。
不過，在補齊獨立站這一模式的表象之外，字節(jié)跳動的電商布局，尤其是全球電商布局，正在逐漸顯露出其龐大而獨特的構(gòu)造。國內(nèi)以抖音為核心，國外以Tik Tok為核心，這是一個集合了拼多多、Shein、Facebook甚至亞馬遜等多維度產(chǎn)品特點的生態(tài)。
補齊獨立站
相對于國內(nèi)抖音直播帶貨的火熱，字節(jié)跳動海外電商布局雖然不慢，但外界往往通過標志性的重大進展評估其表現(xiàn)。那么，Dmonstudio的背后，隱藏了哪些信息？
目前，Dmonstudio關聯(lián)了兩大域名，分別是dmonstudio.com和dmonstudio.myshopify.com，綜合多方面信息，它們指向同一個品牌。此外，根據(jù)官網(wǎng)，兩大站點均面向全球多個國家和地區(qū)經(jīng)營，其背后分別關聯(lián)廣州創(chuàng)星傳媒科技有限公司和廣州凡塵之上科技有限公司，經(jīng)營范圍均包含服裝服飾批發(fā)零售等。差異在于，前者的頁面源代碼顯示，其站點支持或許與國內(nèi)第三方建站服務商Shoplazza店匠科技有關，而后者則指向全球獨立站巨頭Shopify。值得注意的是，2020年10月，Tik Tok和Shopify首次宣布合作，并在2021年8月進一步打通APP內(nèi)直接下單。今年1月，雙方將合作擴展到中東地區(qū)。
獨立站模式在國外的火熱已無需贅言，Shopify肉眼可見的爆發(fā)使得它亞馬遜反抗者的贊美之聲越發(fā)高昂。但字節(jié)跳動補齊獨立站模式的關注點，不應該僅僅落在Shein走紅的商機之上。
2021年2月起，Tik Tok Shop開始在英國、印尼等國家和地區(qū)上線，官方也在后臺開放TikTok Shop Seller University，開始扶持本土化電商賣家。去年9月，TikTok Shopping電商系列產(chǎn)品正式推出，包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront（為外部獨立站小店提供流量合作）兩大模式。同時推出的還有Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads以及Dynamic Showcase Ads四種推廣功能，儼然覆蓋了電商生態(tài)的中尾端——只缺少貨源和倉儲供應鏈部分。2021年11月，字節(jié)跳動面向歐洲推出了獨立于Tik Tok的電商APP，F(xiàn)anno。
缺少的布局在2021年5月以來的亞馬遜“封號潮”之后逐漸有所變化，比如去年8月，字節(jié)跳動同時成立上海星辰躍動供應鏈管理有限公司、上海道趣躍動物流科技有限公司兩家公司，經(jīng)營范圍均包含海關監(jiān)管貨物倉儲服務、供應鏈管理等。此外，字節(jié)跳動在支付、電子面單、物流機器人等領域的布局也早已形成。
這意味著，本次字節(jié)跳動自有獨立站如果成功，它的電商布局則基本滲透了電商領域現(xiàn)有的幾乎所有模式。目前外界尚不能明確其具體的供應鏈運作方式是否和Shein等跨境電商成熟品牌類似，但考慮到其在短視頻上壓過Facebook的流量中心地位，以及與諸多產(chǎn)業(yè)相關個體的友好關系，字節(jié)跳動的海外電商潛力或許已經(jīng)到了集中爆發(fā)前夜。
和拼多多互相學習
在字節(jié)跳動的電商層層加碼的同時，它和拼多多這個從黑馬成長為電商一極的強勢角色開始展露出諸多相似性，而這種相似性不僅僅表現(xiàn)在電商的交集上。
今年以來，拼多多的主體頁面在部分用戶的手機上發(fā)生了變化，此前的“多多視頻”板塊正式成為拼多多五個底欄一級入口之一，僅位于最核心的購物首頁之后。此外，多多視頻依然保留了拼多多現(xiàn)金打款激勵的傳統(tǒng)。
相應的，抖音在2021年12月啟動的抖音盒子潮流電商平臺，在宣傳頁上強調(diào)的則是視頻與購物的結(jié)合。一個購物APP開始做短視頻，一個短視頻APP開始推薦購物，并誕生獨立APP。海外部分，Tik Tok與國內(nèi)的運營體系不同，對電商的思路依然是照葫蘆畫瓢。憑借實力運營和Shopify等多渠道合作，Tik Tok的電商發(fā)展日新月異。而面向歐洲的Fanno，則近乎成為了國際版的拼多多。其產(chǎn)品類別主要是衣服、飾品、小工具等日用品，價格往往低于5英鎊，最傳神的是，它的價格和拼多多“百億補貼”一樣，是經(jīng)過平臺補貼的。
最終的目的，萬物歸于變現(xiàn)，就是互聯(lián)網(wǎng)的殊途同歸，對流量大戶來講，帶貨已經(jīng)是常態(tài)，比如Youtube、Snap、Facebook和Instagram。所以，拼多多在學習字節(jié)跳動抓住用戶的方式——這也可能和拼多多迪士尼+Costco的長期愿景有聯(lián)系。而字節(jié)跳動則與拼多多的長期理念接近不謀而合。畢竟，無論國內(nèi)還是國外，字節(jié)跳動短視頻的吸引力在一定程度上早已遠超迪士尼，只是它難以把這些分散的吸引力，比如因為一些熱點事件興起的流量，或是各式各樣的IP，轉(zhuǎn)化為收入。電商則是一個相對覆蓋能力更強、想象力更大的終點。
基于此，我們也可以認為，字節(jié)跳動全方位滲透的電商布局，并沒有沉迷于傳統(tǒng)的“All in one”一站式思路，而是從短視頻這個點出發(fā)，向外發(fā)散?；蛟S，可以稱之為“One in all”。
“One in all”模式的字節(jié)電商，不走巨頭老路？
目前，全球性流量巨頭關于電商的布局是比較清晰的：
谷歌，旗下的Youtube在2021年第三季度開始測試直播帶貨，第四季度與部分Youtube網(wǎng)紅攜手進行相關嘗試.在縮減原創(chuàng)內(nèi)容之后，YouTube 首席商務官 Robert Kyncl于今年1月宣布將投資于直播帶貨節(jié)目，以及與 TikTok 競爭的 YouTube Shorts。
Facebook，其APP家族龐大，但電商落地形式無外乎內(nèi)置的Facebook Shops、類似閑魚的Marketpalce等。思路基本是傳統(tǒng)的流量升維，用Facebook家族應用的社交流量培育電商生態(tài)。在這個過程里，F(xiàn)acebook也引進了Shopify等合作伙伴。
對流量巨頭而言，這些就是“All”——無論YouTube上的網(wǎng)紅，還是Facebook里的社交流量，在巨頭們變現(xiàn)的首位度里，它們是工具的一部分，用戶行為始終被平臺這個“One”主導。因此，消費者則更加被動地接收著購物的信息。
但不管是Tik Tok通過Shopify等渠道與外部商家、消費者“廣結(jié)善緣”，還是字節(jié)跳動的獨立站，它們的目的是通過自己的內(nèi)容去觸達消費者。此時，內(nèi)容是“All”，而用戶的需求和興趣則是“One”，興趣發(fā)散就是短視頻異軍突起的根源之一，而用戶需求趨向自主，他們的消費欲望會是旺盛的。這也是為什么Shein要采取每月上新超一萬款服飾的策略，這樣，它才能讓用戶有東西可挑，并把消費的欲望轉(zhuǎn)化為購買行動。這很像短視頻平臺提供大量內(nèi)容，再用算法精準推薦的行為。顯然，Dmonstudio、Tik Tok、抖音是有能力復制這種路徑的。此時，這些多維度的內(nèi)容和電商布局又形成了另一個能夠覆蓋多數(shù)消費者的“All”。
短視頻是讓用戶看到喜歡的就繼續(xù)推薦，新電商則是看到喜歡的就買（在消費能力允許的情況下，所以Shein和Dmonstudio的產(chǎn)品售價都不高）。傳統(tǒng)電商滿足“已知的需求”，新電商重視“未知的需求”。實際上，這正是國內(nèi)抖音強調(diào)的興趣電商：2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念：基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。興趣電商就像逛街，核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。只不過，字節(jié)跳動這次的戰(zhàn)場在國外。
那么， 這樣的電商最終能帶來多大的具體收益？這很難通過Shein或是其他流量巨頭的收入去估算。不過，參考其他巨頭的表現(xiàn)，尋找字節(jié)跳動電商的前景卻不難。
2月3日，亞馬遜發(fā)布2021年第四季度和全年財報，首次公布了基于亞馬遜旗下平臺的廣告收入。該季度亞馬遜廣告服務同比增長32%，達97億美元，在美國市場是僅次于Facebook的326億美元和谷歌的612億美元的第三大廣告平臺，主要來自于站內(nèi)搜索廣告。此外，eMarketer預計2021年美國數(shù)字零售媒體廣告支出將高達53.4%，占數(shù)字廣告市場的14.9%。而美國整個數(shù)字廣告市場預計會有38.3%的增長，零售廣告增速超過整個廣告市場。其中，占據(jù)零售媒體廣告市場77.7%份額的亞馬遜是主要推動力。幫助用戶更好地購物，已經(jīng)是一門不可忽視的生意。在這方面，字節(jié)跳動的潛力或許更驚人。
而就在亞馬遜財報前一天，F(xiàn)acebook母公司Meta因財報顯示新增用戶停滯不前、凈利下滑等因素創(chuàng)下暴跌歷史。有市場觀點指出，F(xiàn)acebook看重用戶數(shù)量情況，卻沒能在用戶變現(xiàn)和抓住新的年輕用戶兩大問題上有所進步。而這，正是Tik Tok和背后的字節(jié)跳動所專注，甚至擅長的。
當然，對字節(jié)電商的成功過于樂觀也會導致錯誤的判斷。即使對標Shein，字節(jié)跳動的也只擁有流量和興趣推薦兩大相似優(yōu)勢。
供應鏈和跨境物流的布局上，要做到Shein的水平遠遠不是幾個月能實現(xiàn)的，這也是為什么Tik Tok依然選擇了TikTok Storefront這種將外部服務交給Shopify等合作伙伴、自己只負責流量傳遞的方式。此外，最需要時間驗證的一點是品牌化。Shein是一個成熟的品牌，消費者為之狂熱，而字節(jié)跳動雖然不會只落腳于自有品牌，但要成為淘寶、京東、拼多多，短視頻和電商兩種屬性該磨合還是拆分？去年4月，一度有消息稱字節(jié)內(nèi)部不希望電商業(yè)務過度依賴抖音，而實際從Tik Tok Shop和Fanno、抖音和抖音盒子渠道與命名的對比上，我們能看出兩種不同思維的博弈與嘗試。
未來，關于字節(jié)跳動電商的問題將會更現(xiàn)實。比如品牌廣告和效果廣告的比例、平臺KOL是否對電商生態(tài)足夠支持、小黃車和直播帶貨的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及競爭對手的進度。