文|壹娛觀察 邢書博

微軟以687億美元（約4365億人民幣）作價收購動視暴雪，這筆巨額相當(dāng)于微軟14個月的利潤.

多數(shù)媒體評論都聚集在如下幾個方面——

1、這是全球游戲行業(yè)迄今為止最大的收購案；2、微軟成為全球游戲收入第三的游戲公司，超過了網(wǎng)易和任天堂；3、還有微軟CEO納德拉的豪言壯語“動視暴雪的游戲IP將是微軟進(jìn)入元宇宙很好的入口。”

事實(shí)上，這樁交易除了這三個方面之外，還有一個意外之喜：動視暴雪將成為微軟第四個優(yōu)質(zhì)游戲渠道和分發(fā)平臺。

微軟目前有Xbox主機(jī)和微軟商店兩大游戲渠道分發(fā)平臺，以及《我的世界》。微軟允許《我的世界》開發(fā)者借助游戲開發(fā)MOD、組建、建模作品并在游戲內(nèi)進(jìn)行交易.類似于iOS開發(fā)者將軟件放到AppStore中售賣。微軟表示《我的世界》開發(fā)者至今已賣了3.5億美元MOD，最高的一個制作組兩個月分成了100萬美元，僅次于“元宇宙第一股”Roblox。

這次收購動視暴雪后，微軟將擁有在PC游戲渠道方面，僅次于Steam的動視Origin游戲服務(wù)平臺。Origin平臺自2011年誕生以來，一直是享譽(yù)海內(nèi)外的重量級游戲平臺（由于特殊原因國內(nèi)玩家體驗(yàn)并不好）.可以認(rèn)為，微軟收購EA后，Origin將成為阻擊PC游戲分發(fā)王者Steam最得力的游戲渠道。實(shí)際上，自2020年開始，微軟會員服務(wù)XGP（Xbox Game Pass）就可以免費(fèi)體驗(yàn)EA play訂閱服務(wù)了。

動視EA旗下的Origin游戲平臺

產(chǎn)業(yè)上看，微軟不滿足于在游戲行業(yè)軟硬一體，還致力于將游戲內(nèi)容和渠道合二為一，謀求產(chǎn)業(yè)鏈更大的話語權(quán)。雖然在過去十年移動操作系統(tǒng)競爭中，微軟惜敗于iOS和Android，并同時失去了同AppStore和Google Play這兩大游戲分發(fā)渠道競爭的優(yōu)勢。Windows Phone商店隨著諾基亞智能手機(jī)一起消失在了半導(dǎo)體歷史上。

但是如今依靠收購和自有平臺，微軟仍然在游戲渠道之戰(zhàn)中占有一席之地。

趨勢上看，軟硬一體、內(nèi)容渠道共建已成為下一個世代游戲廠商們必須要做的課題。

微軟、索尼、任天堂之于各自硬件主機(jī)和旗下游戲平臺，一如騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩、字節(jié)、心動之于各自的社交平臺、門戶、短視頻和游戲社區(qū)。沒有渠道的游戲，游戲觸及不到玩家；沒有游戲的渠道，渠道影響力減弱，也難言收益。

先發(fā)游戲廠商們正在不遺余力的構(gòu)建各自的渠道，而那些沒有專屬獨(dú)立渠道的廠商和沒有自有內(nèi)容CP的渠道，正在通過買量市場的撮合，開辟出一條和傳統(tǒng)應(yīng)用商店不同的宣發(fā)渠道，也正在發(fā)生強(qiáng)烈巨變。

2022年，應(yīng)用商店，買量市場，廠商自有渠道，是此消彼長，還是東風(fēng)壓倒西風(fēng)？對于一些游戲公司來說這是一道選擇題，對于另一些來說則是：我全都要。

蘋果商店還是最強(qiáng)游戲渠道？

App Growing《2021全球手游買量白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球手游廣告投放量增長64%的大背景下，iOS投放市場份額下降到21%。另據(jù)gamelook數(shù)據(jù)，2020年Q3季度iOS投放市場份額尚有42.03%。

投放市場份額腰斬背后是蘋果商店作為渠道的經(jīng)營策略發(fā)生了變化。

該報(bào)告僅簡單分析認(rèn)為，由于蘋果商店調(diào)整了IDFA隱私政策更新，導(dǎo)致廣告行業(yè)悲觀情緒。

蘋果于 2012 年創(chuàng)建的 IDFA被廣泛使用在了數(shù)字營銷領(lǐng)域。蘋果隱私新政之前，廣告商通過其可以跟蹤 iPhone 用戶在網(wǎng)站和應(yīng)用上的行蹤，并更好地定位廣告并評估其效果。新政之后，用戶可以自行選擇不被跟蹤。IDFA保護(hù)了用戶隱私，也給廣告商套上了枷鎖。

對普通用戶最直觀的感受是，當(dāng)你使用app或游戲時，會彈出“要求APP不跟蹤”選項(xiàng)

蘋果對外聲稱，2021年公司向開發(fā)者支付了600億美元，同比增長33%。若以30%的傭金比例計(jì)算，2021年蘋果App Store銷售額最高可達(dá)857.1億美元，而蘋果單單憑借Apple Store賺取的抽成就有257.1億美元。

另據(jù)摩根大通分析師的報(bào)告，蘋果商店內(nèi)的廣告主要來自App Store搜索廣告（Apple Search Ads，簡稱ASA）。這項(xiàng)廣告收入每年僅有20億美元。分析師預(yù)計(jì)2025年蘋果廣告收入將達(dá)到200億美元。

通常而言，廣告收入增長會影響內(nèi)容本身的收益和公信力，如門戶及視頻網(wǎng)站的廣告，或者國內(nèi)安卓廠商渠道的廣告。蘋果如何在應(yīng)用商店近千億美金的銷售收益和僅有的20億美金廣告收益間做取舍，是個不言自明的問題。

因此，這次投放市場份額下降對蘋果來說，或是為了維持其商店排行公信力和天價銷售額，而采取的有意調(diào)控措施。

蘋果商店的另一項(xiàng)舉措是受此前epic、騰訊等多家游戲公司對于其收取30%傭金是霸王條款的質(zhì)疑，以及美國本土、歐洲、日本、韓國等地的反壟斷機(jī)構(gòu)也持續(xù)向蘋果施壓。蘋果在2021年更新了分成比例。蘋果推出“小企業(yè)計(jì)劃”，將年度營收低于100萬美元的開發(fā)者的抽成比例調(diào)低至15%。

不過據(jù)Sensor Tower測算，盡管超過98%的開發(fā)者屬于中小開發(fā)者，但平臺93%的銷售額由前1%的開發(fā)者貢獻(xiàn)。這1%的開發(fā)者包括谷歌、Facebook等巨頭公司。此舉既可以讓蘋果在中小開發(fā)者中建立信任，又能在獲得各國反壟斷機(jī)構(gòu)的和解，還能繼續(xù)讓這1%的巨頭開發(fā)者繼續(xù)貢獻(xiàn)利潤。

2021App Store排名前十的應(yīng)用和游戲，可以看到，基本都是大廠出品

市場份額下滑收入?yún)s還在增長，主動調(diào)低傭金卻依然能保證利潤，蘋果商店作為渠道，持續(xù)保證公信力和收益，無論對開發(fā)者還是廣告主，都算是一個滿意的答案。

不過，對于國產(chǎn)游戲開發(fā)者和廣告主而言，2022年如果繼續(xù)選擇在蘋果商店投放，將會面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管。

“七麥數(shù)據(jù)”的“下架應(yīng)用監(jiān)控”數(shù)據(jù)顯示，2021年最后一個季度，被蘋果App Store下架的中國本土開發(fā)者游戲總量上超過16000個，每個月下架游戲應(yīng)用數(shù)量超過5000個，較第三季度有了較大幅度的提升。

與蘋果商店一家獨(dú)大的情況不同，安卓商店國內(nèi)國外風(fēng)向不同。

國際上2021年Google play緊跟蘋果商店下調(diào)了分成比例，同時由于安卓手機(jī)占有率較高，反映到游戲投放市場，安卓端手游和廣告量激增。單款手游平均投放量基本持平，而ios下滑49%。

但國內(nèi)安卓市場，特別是加入硬核聯(lián)盟的廠商市場，基本沿用50:50的分成比例，非硬核聯(lián)盟的小米也有30%。

相較蘋果商店而言，國內(nèi)安卓市場客單價低，但付費(fèi)率也低，游戲廣告主卻面臨高額傭金。

游戲廠商花了錢買不到好的服務(wù)，這就是為什么哪怕是金山游戲這樣的老牌游戲公司，在被蘋果商店下架游戲后寧可花幾個月時間溝通三十多次，也不愿意將營銷費(fèi)用平攤到安卓市場的原因：不是蘋果有多好，全靠同行“抬愛”。

買量市場，贏家通吃？

受蘋果政策影響，F(xiàn)acebook母公司Meta計(jì)劃于2022年開始，通過旗下Facebook、Instagram和Messenger等App，直接銷售更多商品。

此前，出海游戲的主要買量渠道即Facebook、AdMob、AppLovin等社交平臺和第三方商店。Facebook旗下軟件開通應(yīng)用內(nèi)商店直接售賣商品之后，對游戲買量市場來說是一劑強(qiáng)心針。

事實(shí)上，應(yīng)用內(nèi)直接轉(zhuǎn)化游戲買量渠道的打法，國內(nèi)渠道比Facebook早得多。

2021年9月8日，昆侖萬維宣布與字節(jié)跳動簽訂自研游戲《圣境之塔》獨(dú)家代理運(yùn)營協(xié)議，字節(jié)方面主要合作對象就是字節(jié)跳動全資子公司巨量引擎?！妒ゾ持肥且豢疃卧_放世界元素的MMORPG手游，將于2022年Q1上線中國大陸地區(qū)，TAPTAP評分8.3。

昆侖萬維2021年股價震蕩，同比下降72.57%，官方希望憑借自研的精品游戲，和巨量引擎的優(yōu)質(zhì)渠道，打一場翻身仗。

2021年ChinaJoy主論壇上，巨量引擎發(fā)布報(bào)告稱，字節(jié)跳動全系產(chǎn)品MAU已高達(dá)19億，游戲直播總時長達(dá)78萬小時。巨額流量加持下，報(bào)告認(rèn)為，“巨量引擎通過游戲+視頻、游戲+直播、游戲+IP等形式，把游戲廠商和內(nèi)容創(chuàng)作者相連接，打造了極為豐富的游戲生態(tài)內(nèi)核，在國內(nèi)已有《最強(qiáng)蝸?！贰度陶弑仨毸?》等多個成功案例?！?/p>

外界一直對應(yīng)用商店和買量市場究竟誰能拔得頭籌略有疑惑。

不過，據(jù)巨量引擎發(fā)布的報(bào)告顯示，用戶獲取游戲的第一途徑仍然是應(yīng)用商店，占比超過30%，官網(wǎng)直接下載超過12%，搜索、信息流等買量渠道的占比均未超過11%，廣告推廣下載僅為3%。

這說明，買量市場相對于傳統(tǒng)下載渠道并不占優(yōu)，依然有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但是，新晉游戲公司抓住新渠道，在流量價格洼地時入場與渠道平臺共同成長的機(jī)會窗口，隨著新平臺難產(chǎn)，變得不再容易。這或許意味著，舍棄應(yīng)用商店，單純依靠買量市場發(fā)展的游戲廠商，以后不會太多了。

頭部廠商的重量級游戲產(chǎn)品，通常都是自有渠道、應(yīng)用市場、買量市場大滿貫式營銷，獲取市場主動權(quán)和最大收益之后再進(jìn)一步鞏固其在買量市場的地位，最終將這個市場變成一個贏家通吃的格斗場。

以米哈游為例。2020年，米哈游的《原神》下架國內(nèi)主要安卓渠道，另辟蹊徑選擇了買量市場。但在隔壁蘋果商店，《原神》開啟全平臺公測后，米哈游光iOS版廣告素材就制作了超過400條。

數(shù)據(jù)來源：廣大大-全球領(lǐng)先廣告營銷平臺

除應(yīng)用商店外，《原神》國內(nèi)渠道中，嗶哩嗶哩的廣告素材占比超過50%，要知道嗶哩嗶哩聯(lián)運(yùn)游戲和國內(nèi)安卓渠道的分成比例相同，都是50：50。據(jù)競核報(bào)道，選擇前者的原因是“嗶哩嗶哩渠道的毛利潤高于華為應(yīng)用商店（安卓市場代表）的5-10%左右?！?/p>

另一個國內(nèi)買量渠道則更為優(yōu)惠，“TAPTAP則完全不需要渠道費(fèi)，毛利潤高達(dá)50%~70%”。競核文中稱。

在海外市場，米哈游同樣沿用國內(nèi)市場的買量技巧，維持應(yīng)用商店的熱度，加碼買量渠道獲得高曝光。

比如，《原神》在Google Ads投放的廣告占比超過48%、Facebook超過23%，這兩大平臺的大流量和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，幫助米哈游在海外獲得持續(xù)曝光。

在二次元氛圍濃厚的日本秋葉原，米哈游選擇刷墻做戶外廣告，作為二次元圣地，其品牌效應(yīng)大于流量曝光。

回過頭來看，不是游戲公司不喜歡國內(nèi)安卓渠道，而是他們有了利潤更高、品牌曝光更好的渠道選擇合作。

不過買量市場受外部環(huán)境依賴較大，應(yīng)用商店有受控于平臺的分成比例。游戲公司想要渠道配合的好，歸根到底還是要建立自有渠道。

騰訊全系游戲敢于集體下架華為市場，是因?yàn)轵v訊還有應(yīng)用寶的商店、廣點(diǎn)通和QQ微信兩大買量渠道；心動接受米哈游投資也是希望能在TapTap上更好的營銷；如今貴為國內(nèi)游戲市場市值前三的嗶哩嗶哩和黑馬字節(jié)游戲，都擁有自己的買量渠道，前景廣闊。

而完美、三七、吉比特等一眾A股老牌大廠，之所以股價動不動跳水，其中最大的變數(shù)，就是他們用來買量的錢與用來研發(fā)的錢如何平衡的問題。例如，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，三七互娛游戲銷售費(fèi)用5年擴(kuò)大70倍，而其股價僅從2021年3月的22元上漲到28.13元。

這些公司還沒有奢侈到像微軟一樣去花4000億買一個游戲渠道，或者像米哈游一樣有足夠的現(xiàn)金流去打廣告買量。如不能建立自己的銷售渠道，哪怕是投資一個門戶或者是一家社區(qū)論壇，那么他們未來還是會走進(jìn)營銷費(fèi)用高企，導(dǎo)致研發(fā)跟不上繼而失去市場份額，最后引發(fā)股價下跌的怪圈。

要做渠道之王：不看內(nèi)容只看錢？

游戲渠道嬗變，其實(shí)就是電子行業(yè)發(fā)展的一面鏡子。

最初，游戲如《乒乓》只是工程師們茶余飯后在機(jī)房自娛自樂的產(chǎn)物，尚未形成產(chǎn)業(yè)。

到上世紀(jì)7080年代的游戲卡帶時期，任天堂、雅達(dá)利的游戲機(jī)和卡帶捆綁銷售，奠定了如今游戲主機(jī)行業(yè)的基調(diào)：硬件不賺錢，靠售賣游戲軟件賺錢。

上世紀(jì)90年代到2000年初，網(wǎng)吧、盜版音像店（00后并沒有經(jīng)歷過游戲碟和周杰倫的專輯一起售賣的場景）和街機(jī)游戲廳進(jìn)入中國，啟蒙了第一代中國游戲玩家，但也讓第一代游戲人，如開發(fā)《仙劍》系列的大宇公司，因?yàn)楸I版侵蝕利潤，行將倒閉；正版游戲們開始像快消品一樣在雜志或地面打廣告，比如《大眾軟件》附贈的《流星蝴蝶劍》；游戲廠商們有了初步的渠道意識。

2003年到2010年左右，PC互聯(lián)網(wǎng)時代，盛大、騰訊、網(wǎng)易挖到了網(wǎng)絡(luò)游戲的聚寶盆，游戲本體免費(fèi)道具付費(fèi)的思維，既改變了游戲生產(chǎn)方式，也改變了游戲傳播方式：QQ，網(wǎng)易郵箱，各種小網(wǎng)站的flash側(cè)邊欄，廠商自有渠道伴隨第一批入網(wǎng)用戶成了童年記憶。

2015年以后，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)用商店最初是人們下載游戲的首選；再后來，短視頻軟件、直播軟件、種草社區(qū)還有視頻網(wǎng)站，只要是可以放廣告的地方，都是游戲廣告的植入方式。

4399、逗游、快玩等游戲盒子，甚至自己投錢在短視頻應(yīng)用上打信息流廣告，將用戶吸引到盒子中再對游戲進(jìn)行二次分發(fā)。

廣告內(nèi)容上，從圖文介紹進(jìn)化到了視頻時代，從《貪玩藍(lán)月》的明星劣質(zhì)廣告到現(xiàn)在單獨(dú)定制廣告PV,廣告主題曲，務(wù)求讓人過目不忘。

現(xiàn)在，游戲廠商們盯上的渠道，除了線上，也出現(xiàn)在了地鐵站牌、商場墻面、電線桿上。

作為互聯(lián)網(wǎng)時代為數(shù)不多比肩電商的現(xiàn)金牛產(chǎn)業(yè)，游戲公司的地面推廣比外賣地推更有利可圖，成了戶外廣告平臺的優(yōu)質(zhì)客戶，也暗合了游戲廠商們的無奈：線上流量太貴，不如回村刷墻實(shí)在。

從游戲渠道簡史來看，要做渠道之王，與其說不看內(nèi)容只看錢，不如說渠道們相比于內(nèi)容，更懂得賺錢。

誰更能幫助游戲內(nèi)容變現(xiàn)，誰就能獲得渠道最大的影響力和收益。

無論是8090年代的線下店，還是2000年后依托互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的線上渠道，或者現(xiàn)時代的應(yīng)用商店和買量廣告聯(lián)盟，可以說與內(nèi)容本身關(guān)系不大，與內(nèi)容的變現(xiàn)能力直接相關(guān)。

現(xiàn)在，渠道革命似乎又回到了微軟初入游戲行業(yè)的90年代：游戲正版化和軟件數(shù)字化之后，微軟不必再擔(dān)心盜版，現(xiàn)在微軟更擔(dān)心旗下的游戲放到哪個渠道售賣？畢竟現(xiàn)在微軟在移動游戲市場式微，也沒有自己的移動渠道。移動市場的自有渠道強(qiáng)如騰訊、網(wǎng)易，也一樣需要在買量市場打廣告露臉，何況毫無根基的微軟移動。

不過這對微軟來說問題不大：如果沒有游戲，那就收購一個；如果沒有渠道，那也收購一個。

不管收購還是自營，游戲渠道必須要有，必須要強(qiáng)，這都是歷史的教訓(xùn)。

國內(nèi)游戲的推廣渠道

相關(guān)資料顯示，1999年華盛頓雷德蒙德，微軟前高管里克·湯普森訂了一張前往美國紅木城的機(jī)票。這是當(dāng)時EA總部所在地。微軟打算收購EA，結(jié)果被動視EA首席執(zhí)行官約翰·里西蒂埃洛奚落了一番：“我和微軟的人談了可不止一次，但從來沒見過你……你們這群人甚至都不知道怎么做主機(jī)……”

碰了一鼻子灰的湯普森于是又買了一張機(jī)票去日本京都，任天堂的總部。微軟又打算收購任天堂。結(jié)果，雙方溝通了七次之后，最后又被任天堂當(dāng)時的掌門人山內(nèi)溥拒絕了，稱：微軟缺乏對游戲行業(yè)的了解。

如今的微軟是不是“對缺乏游戲行業(yè)的了解”已經(jīng)不重要了，因?yàn)槲④洭F(xiàn)在更有錢了。22年前沒被說服的EA也拜倒在了美鈔之下。

這個案例套用在游戲渠道上也是一樣——游戲CP們對于內(nèi)容本身的理解，或許比渠道商們強(qiáng)了不止一點(diǎn)。

但渠道商人們只要抓住一點(diǎn)就能千金買骨：

渠道知道怎么變現(xiàn)，但那群才華橫溢的游戲CP們卻不一定都知道。

*參考資料

vgtime《社區(qū)創(chuàng)作者已累計(jì)賣出3.5億美元mod》《1999年，當(dāng)微軟前去收購任天堂》

競核《解析超級買手游戲廠商：低估值、跨平臺、渠道式微》

21財(cái)經(jīng)《隱私政策收緊，數(shù)據(jù)挖掘與融通趨難，數(shù)字營銷走向何方？》

北京晚報(bào)《大面積下架國產(chǎn)應(yīng)用 蘋果應(yīng)用商店遭壟斷質(zhì)疑》

steam bot《為什么用Origin——那些EA獨(dú)攬的PC游戲》

巨量引擎2021《chinajoy演講：娛想象并肩》

智線《硬核買量如何助力【原神】制霸全球》