文｜肖明超-趨勢觀察

你有沒有算過你每天在瀏覽手機(jī)上會消耗多少時(shí)長？

面對快節(jié)奏的生活和壓力和海量的信息過載，消費(fèi)者感官陷入疲勞和困頓，在生活中的消費(fèi)態(tài)度也發(fā)生變化，他們期待在消費(fèi)中擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗(yàn)。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）中，針對該現(xiàn)象進(jìn)行了深度研究，提出了“感官滋養(yǎng)”的趨勢，報(bào)告指出，碎片化時(shí)代的信息已經(jīng)趨向飽和，今天的消費(fèi)需求與偏好已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，感官滋養(yǎng)身心體驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)到來。

「節(jié)奏加快，消費(fèi)者面臨著多重壓力」

“還有五分鐘交定稿……”

“喂，喬，你等下，我正在與上海總部開視頻會議，稍后給你回電話，謝謝，拜……”

“后臺打開了沒有，用戶現(xiàn)在還在投訴平臺無法下單，趕緊……”

“秦先生，下個(gè)月該交明年的房租了啊，今年別再拖啦……”

“爸，這是學(xué)校發(fā)的單子，交費(fèi)……”

“親愛的，我媽問咱倆那房子怎么樣了……”

如此熟悉的對話是否勾起了你的思緒？特別是生活在一、二線城市的人們，面對快節(jié)奏的生活，無論是老人還是年輕人，無論是老板還是打工人，大家都面臨著多重壓力。

知萌針對消費(fèi)者壓力來源之一的信息焦慮進(jìn)行了調(diào)查，報(bào)告顯示，四成國人認(rèn)為自己有“信息焦慮”，其中，60后、70后、80后的信息焦慮較為突出；另外，找不到有用的信息、提取不出有價(jià)值的信息成為較常見的困惑來源。

在現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)世界帶來的雙重壓力擠壓下，消費(fèi)者通過更多的方式進(jìn)行“解壓”，例如運(yùn)動健身、睡覺、刷短視頻/盆友圈等等。其實(shí)，不管是強(qiáng)身健體、放松身心還是視覺盛宴等等多樣的形式，最終都以達(dá)到愉悅感官的目的，成為消費(fèi)者釋放壓力的選擇。

隨著愉悅感官的期待值增高，消費(fèi)者對消費(fèi)過程中所能得到的身心體驗(yàn)也有了更高的關(guān)注，偏向選擇可以簡單、直接、高效地緩解自身焦慮的產(chǎn)品，讓自己身心輕松愉悅的品牌。值得欣喜的是，很多營銷者和品牌已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，他們通過改變消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，打造品牌的專屬印記，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

以奧利奧為例，不少感官領(lǐng)域的食品科學(xué)家和專家都對其進(jìn)行過研究，奧利奧巧克力的濃郁氣味與香草的甜味唯美結(jié)合，并且奧利奧餅干被咬碎時(shí)發(fā)出的脆脆的聲音同樣能夠增加消費(fèi)者對它的喜愛程度。

此外，一直號召“玩在一起”的奧利奧，不斷結(jié)合當(dāng)下潮流，向內(nèi)挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)與特色、消費(fèi)者情感訴求之間的關(guān)系。在顏色方面，不斷推出限定色產(chǎn)品，在玩法方面推出DIY模型，真正做到了不僅好吃，好看，還好玩的產(chǎn)品價(jià)值，給消費(fèi)者帶來片刻的精神舒緩。

報(bào)告顯示，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、快閃活動、消費(fèi)場所的香氣、品牌的文化展示和產(chǎn)品上的有趣文案都屬于感官印記的范疇，感官印記既作用于消費(fèi)者的觸感體驗(yàn)，也有助于緩解消費(fèi)者的情緒和壓力。

當(dāng)下，消費(fèi)者所處的消費(fèi)環(huán)境被越來越多的品牌充斥著，品牌想要脫穎而出，可以思考如何打造獨(dú)特的、記憶點(diǎn)強(qiáng)的、能夠被普遍接受的感官印記，成為消費(fèi)者的“解壓”選擇。

「感官滋養(yǎng)時(shí)代的到來」

本杰明·富蘭克林曾說過：“你告訴我，我會忘記；你給我看，我會記??；讓我參與，我會理解?！睙o法觸動情感呼應(yīng)的信息只能被人類大腦無情過濾，無論信息多么具體精妙，唯有強(qiáng)烈的情感觸達(dá)才能沖破大腦，直抵消費(fèi)者記憶深處，促使消費(fèi)者更快速、更順暢地做出購買決策。

報(bào)告顯示，無論是網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)，還是線下消費(fèi)場所，都需要通過全方位創(chuàng)造視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等體驗(yàn)，來構(gòu)建感官驅(qū)動情感鏈接的能力，即品牌的“感官滋養(yǎng)力”, 這也將成為品牌與消費(fèi)者之間重要的情感紐帶。

既然感官是形成情感紐帶的最佳通道，那么如何更好的運(yùn)用這一趨勢營銷策略就變得尤為重要。

“感官滋養(yǎng)”將貫穿于品牌營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，無論是場景創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品選材以及消費(fèi)者觸點(diǎn)，都需要建立一種全新的、感官的、能夠在情感上吸引消費(fèi)者的品牌視野。

第一、需要?jiǎng)?chuàng)新與情感化。消費(fèi)者被品牌吸引不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量好，使用性強(qiáng)等特征，更多的是想要看到個(gè)性化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)并且和品牌進(jìn)行情感“交流”，即拉近彼此的親近感，感知度。例如，喝過紅酒的人在軟木塞的紅酒和螺旋蓋的紅酒之間，大多數(shù)人應(yīng)該都會選擇軟木塞包裝。這主要是因?yàn)槿藗冊诤醯氖鞘种概鲇|到軟木塞時(shí)，所聯(lián)想到的紅酒在氣味芬芳的木桶中慢慢發(fā)酵的過程，以及當(dāng)拔掉軟木塞時(shí)那“砰”的一聲的痛快觸感。

第二、激活感官印記。品牌通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺在線上和線下相結(jié)合的消費(fèi)場景中給消費(fèi)者制造感官上的體驗(yàn)，是一個(gè)讓品牌打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記憶品牌的過程。而且，品牌給消費(fèi)者提供的感官接觸點(diǎn)越多，就越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。在左右人們對產(chǎn)品質(zhì)量及品牌價(jià)值的判斷上，多維感官訴求效果更加顯著。

第三、發(fā)出有溫度的感官信號。品牌持續(xù)性的發(fā)出有溫度的感官信號以操控消費(fèi)者的知覺，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知將持續(xù)被激發(fā)，再配以傳播，刺激消費(fèi)，同時(shí)也提高了品牌的身份認(rèn)同。除此之外，更需要協(xié)同感官元素發(fā)出信號，使得品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)連接點(diǎn)上，都可以精準(zhǔn)地接收到信號。

最后，需要營造全場景的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者更加期待體驗(yàn)式場景消費(fèi)，參與到品牌具有互動性的體驗(yàn)活動中，全方位、深刻的了解品牌文化和產(chǎn)品功能特點(diǎn)，對品牌產(chǎn)生情感依賴。

例如，Lululemon作為功能性瑜伽服的開創(chuàng)品牌，設(shè)計(jì)理念是其獨(dú)有的“感觸科學(xué)”理念：親膚舒適，鼓勵(lì)所有人從身、心、靈的維度找到自在的狀態(tài)，感受更好的自我。Lululemon還致力于建立其社區(qū)中的能量聯(lián)結(jié)，讓處于不同生活狀態(tài)里的消費(fèi)者都可以時(shí)刻通過運(yùn)動來感受幸福、感受最好的自己。

說不清哪里好，就是忘不了，感官滋養(yǎng)力的５大維度

每一個(gè)企業(yè)都想讓消費(fèi)者認(rèn)識自己的品牌，有些品牌通過具有辨識度的logo吸引消費(fèi)者，比如麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂；有些品牌單聽聲音就能被快速認(rèn)出，比如英特爾的“等燈等登”、蘋果手機(jī)的鎖屏聲音、酷狗音樂的“哈嘍酷狗”等；還有一些品牌以slogan而家喻戶曉，比如特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”、李寧的“一切皆有可能”、農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等。

不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌都很好地利用了視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺來給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，這就是品牌給消費(fèi)者建立的感官印記。

視覺：視覺是我們五感當(dāng)中最強(qiáng)大的感官，人類大腦圖像更新速度比眼睛要快。因此，不論在任何行業(yè)，品牌可以利用令眼睛舒適的色彩或特殊的形狀賦予其意義，并造成視覺沖擊，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上創(chuàng)造屬于自己的風(fēng)格，這樣就能在第一時(shí)間在消費(fèi)者的心中樹立第一外觀印象，取得先機(jī)。

聽覺：用屬于自己品牌調(diào)性的聲音、節(jié)奏、音樂來影響顧客對品牌的情緒和認(rèn)知。

嗅覺：品牌可以在產(chǎn)品上增加一些能夠讓消費(fèi)者感到放松和舒適的氣味，從而令消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶，讓“聞香識品牌”不再是奢求。

味覺：食品類的產(chǎn)品，可以利用獨(dú)特的味覺創(chuàng)造屬于品牌自身的感官通道。

觸覺：利用溫度、觸感給消費(fèi)者制造一種體驗(yàn)感。

感官是最直接的東西，把控好消費(fèi)者的感官感受，就能夠快速地建立自己的品牌印記。

感官營銷研究領(lǐng)域的先行者，阿瑞娜·克里希納教授曾說過，“營銷者可以通過改變消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，打造品牌的專屬印記，或者影響消費(fèi)者的潛意識和行為?！?/p>

企業(yè)塑造品牌也是一門藝術(shù)，那些成功的品牌能夠通過對消費(fèi)者塑造豐富的感官印記，進(jìn)行品牌的感官滋養(yǎng)，與消費(fèi)者建立深度的情感連接。希望從消費(fèi)者需求出發(fā)的感官滋養(yǎng)的品牌，被忠誠地?zé)釔邸?/p>