文｜新熵 李哩哩
編輯｜月見(jiàn)
2021年11月份的重慶夜晚，多雨，陰冷。江小白創(chuàng)始人陶石泉背著雙肩背包，為街頭一家小店聚餐的顧客倒上了一杯52度的新品金蓋酒。這一幕，似乎重新回到了十年前他一家店接著一家店推薦江小白的日子，只不過(guò)如今的他身價(jià)過(guò)億，開(kāi)創(chuàng)的青春小酒江小白賣(mài)了十幾億瓶。
近日，在陶石泉親自下場(chǎng)的#挑戰(zhàn)七天尋找一百個(gè)朋友#直播中，這位年近五十的創(chuàng)始人看起來(lái)全無(wú)姿態(tài)。他讓江小白這個(gè)品牌直面鏡頭，不加掩飾地接受起路人的差評(píng)。有雙手抱拳的顧客帶著濃厚的川渝口音：“江小白我是一滴都不沾?！鄙踔猎谒推烤频臈l件下，不少人選擇了“白送也不要?！?或者“只聞一下，堅(jiān)決不喝江小白?！币灿泻鹊脚d起的中年男子，拉著陶石泉的手堅(jiān)信“接地氣的老板，一定會(huì)成功?！?/p>
江小白的高光時(shí)刻始于2015年，很快銷售額從2億飆到10億，并接連拿到IDG資本、天圖資本、高瓴資本、紅杉資本、Baillie Gifford &Co等一系列全球范圍消費(fèi)賽道最頂尖的投資機(jī)構(gòu)。
年輕人仿佛一夜之間愛(ài)上了白酒，彼時(shí)北京三里屯開(kāi)出了第一家白酒酒吧，紐約一家名為L(zhǎng)umos的酒吧推出了以中國(guó)白酒為基酒調(diào)制各種各樣的雞尾酒，以和白酒成為年輕人和酒吧的“新寵兒”為契機(jī)，市場(chǎng)理所當(dāng)然地認(rèn)為，屬于中國(guó)白酒的黃金時(shí)代即將到來(lái)。
然而這種熱鬧仿佛曇花一現(xiàn)，隨后江小白便圍繞著“不好喝”“容易上頭”“勾兌”被人詬病，市場(chǎng)份額也從巔峰時(shí)期的20%下滑到0.5%，連創(chuàng)始人陶石泉都忍不住感慨：“10年了，江小白活下來(lái)非常不容易?！?/p>
江小白也沒(méi)有一直躺在營(yíng)銷上吃老本，這家“被賣(mài)酒耽誤的廣告公司”在重慶江邊建了高粱地，推出了果味高粱酒，在川渝地區(qū)開(kāi)了幾家小酒館，營(yíng)收最高的一年賣(mài)了30個(gè)億。
但這些離陶石泉心中的江小白還差很遠(yuǎn)，他很想知道，江小白到底怎么了？
01 人們?yōu)槭裁床粣?ài)喝江小白？
聊透江小白為什么“不好喝”或許更能看清這十年。
這個(gè)從江小白誕生之初就緊密纏繞的“不好喝”標(biāo)簽，十年過(guò)去愈演愈烈，在江小白誕生地，擁有江津老白干口味最大公約數(shù)的川渝地區(qū)，仍然有人在品牌創(chuàng)始人面前不留情面地說(shuō)：江小白就是不好喝。
從白酒制作的原理上來(lái)看，想成為“年輕人第一口白酒”的江小白很難“好喝”。在白酒的認(rèn)知體系里，好喝跟度數(shù)有很大關(guān)聯(lián)，低度白酒比高度白酒制作工藝更難。不同于黃酒、米酒、葡萄酒等一般不超過(guò)20度的釀造酒，在釀造基礎(chǔ)上蒸餾而得的蒸餾酒，雜質(zhì)更少、純度更高，伏爾加、威士忌包括中國(guó)白酒都屬于高度酒。
所以，低度白酒本質(zhì)上是后期改良的產(chǎn)物。降度就成白酒生產(chǎn)上的重要難關(guān)。在酒廠工作的翟園解釋了降度的原理：原酒在加水降度后酒體會(huì)有失光、渾濁的觀感問(wèn)題，并且呈香呈味的高級(jí)醇類、高級(jí)脂肪酸酯以及一些金屬離子鹽類物質(zhì)，都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物質(zhì)。通過(guò)冷凝過(guò)濾技術(shù)、活性炭吸附技術(shù)或納米過(guò)濾技術(shù)等進(jìn)行降度，會(huì)帶來(lái)香味折損的問(wèn)題，在高度酒的降度范圍內(nèi)差異較小，但在低度酒領(lǐng)域，由于“酸增脂減”的規(guī)律，低度白酒香味損失特別嚴(yán)重。
江小白之所以“清淡單薄、水味重”從生產(chǎn)原理上找到了解釋。簡(jiǎn)單總結(jié)就是，低度酒的勾調(diào)難度更大，所以低度白酒想要好喝在時(shí)間和工藝成本上都要更多的投入。同時(shí)低度白酒隨著脂類物質(zhì)的析出，口感變差，高度白酒越放越香的保值價(jià)值也無(wú)法在低度白酒上體現(xiàn)。
江小白似乎也十分懂得這種先天弱勢(shì)，從一開(kāi)始就選擇了白酒品類里門(mén)檻更低的小曲清香型白酒，為了掩蓋口感上的不足，江小白最初營(yíng)銷方向選擇的是與雪碧、冰紅茶、脈動(dòng)等碳酸飲料的搭配。
這種喝法改造與情緒營(yíng)銷同步進(jìn)行，隱藏在“表達(dá)瓶”的文案下，使江小白迅速切入年輕人市場(chǎng)。江小白+雪碧=情人的眼淚，加上紅牛就是“小白放?！?，加冰紅茶就是平價(jià)版的“長(zhǎng)島冰茶”……
比起產(chǎn)品上的創(chuàng)造，這種組合營(yíng)銷才稱得上白酒市場(chǎng)更具顛覆性的設(shè)計(jì)。而江小白紅極而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏筆。在很多評(píng)測(cè)里，這種混合喝法用其他清香型白酒代替基本沒(méi)有口感差異，甚至有的口感更勝一籌。
喝法上的創(chuàng)新沒(méi)能掩蓋口感上的單薄，江小白故事也開(kāi)始越講越力不從心。
02 屢戰(zhàn)屢敗的品牌升級(jí)
曾經(jīng)的營(yíng)銷多猛烈，現(xiàn)在的反噬就多嚴(yán)重，在產(chǎn)品優(yōu)化不明顯的情況下，轉(zhuǎn)型成了江小白必須做的動(dòng)作。
盡管陶石泉公開(kāi)回應(yīng)，江小白的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”。但經(jīng)過(guò)換算，江小白100ml的產(chǎn)品價(jià)格在20塊左右，一斤下來(lái)是100塊，百元單品里五糧液歪嘴（52度、100ml）價(jià)格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白的定價(jià)已經(jīng)算是中端白酒，一旦口感留不住消費(fèi)者，高價(jià)更容易勸退普通用戶。
這種惡性循環(huán)使“江小白”的品牌形象囿于“低質(zhì)高價(jià)”的概念里，并輻射到所有帶著“江小白”印記的系列產(chǎn)品上。而且這種不上不下的狀態(tài)，拖得越久，傷害越大。
陶石泉在演講中說(shuō)道：“我們一直都在與巨人共舞，十年只勉強(qiáng)做到了靠近大市場(chǎng)份額0.5%的邊緣?！蓖瑫r(shí)稱正式宴請(qǐng)的主流市場(chǎng)、禮品的主流市場(chǎng)、高端的主流市場(chǎng)，“我們做不了也不想做”。
做不了高端市場(chǎng)的江小白還面臨中來(lái)自高端的壓迫感。成熟的傳統(tǒng)品牌不斷試水年輕市場(chǎng)，茅臺(tái)推出茅臺(tái)小王子系列，五糧液推出歪嘴酒，郎酒集團(tuán)的小郎酒，洋河酒業(yè)的洋小二，瀘州老窖的瀘小二……越來(lái)越飽和的中低端賽道涌入更多玩家，只占據(jù)白酒市場(chǎng)15%份額的小曲清香腹背受敵。
江小白最新推出的52度金蓋酒，在高度酒市場(chǎng)上與傳統(tǒng)酒企狹路相逢，又與主打“年輕人”的初衷背道而馳。想要掰手腕的江小白甚至找不準(zhǔn)對(duì)手，白酒市場(chǎng)已經(jīng)得到充分教育的高度酒領(lǐng)域，情懷大于產(chǎn)品的江小白大概率是不夠看的。
打造小酒館的解題思路也困在名為“江小白”的迷局里。
2017年，一輛大眾T1被改裝成移動(dòng)酒館，開(kāi)進(jìn)了重慶最繁華的商業(yè)區(qū)。打著“解救城市青年孤獨(dú)”的旗號(hào)，江小白移動(dòng)酒館先后開(kāi)進(jìn)了蘇州、成都、廣州、南京等100多個(gè)城市的街頭。而這些藍(lán)色中巴只存在了兩年，“街頭江小白”與“聚餐江小白”的概念如出一轍。形式意義遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)意義。
2018年，在重慶照母山南邊的山腳下，江小白的分部辦公區(qū)對(duì)面，一家江小白酒館悄然落地，這間強(qiáng)調(diào)餐酒搭配的“味道實(shí)驗(yàn)室”重點(diǎn)似乎并不賣(mài)酒上，“酒不壓菜味”的理念貫穿始終。有多少人慕“江小白”之名而來(lái)，就有多少人因“江小白”三個(gè)字不愿駐足。
三年后，第二家小酒館才落地重慶的磁器口景區(qū)。接著，成都太合音樂(lè)概念館開(kāi)業(yè)，江小白似乎開(kāi)始重視酒館生意，但佛系太久，市場(chǎng)早已翻天覆地。幾年時(shí)間，海倫司在全國(guó)落地了三百多家，江小白卻沒(méi)能開(kāi)的更遠(yuǎn)，情懷上的滿分選手，在商業(yè)價(jià)值上捉襟見(jiàn)肘。
到了2021年春天，江小白“大地酒館”開(kāi)進(jìn)了高粱種植基地，3月份和6月份，江記酒莊分別舉辦了“花田酒”和“桃園酒館”，廣發(fā)酒友帖。與另一個(gè)靠“用戶至上”聞名的手機(jī)企業(yè)相比，江小白也顯示了相當(dāng)高的“尊重用戶”的誠(chéng)意。
這位新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷鼻祖站在品牌塑造的第二階段，生命力依然很猛，也依然老套。這些在用戶調(diào)研上的“厚積”仍然沒(méi)能變成產(chǎn)品創(chuàng)新上的“薄發(fā)”，江小白的實(shí)驗(yàn)做得足夠多了，實(shí)際落地卻走的踉踉蹌蹌。
03 活下去不該是最大的勝利
時(shí)間撥回2017年，江小白賣(mài)出了20億，并在隨后幾年，連年攀高。
彼時(shí)微醺概念還不是風(fēng)口，江小白對(duì)酒體做的最大改造是“利口化”，這與如今“低度酒”的產(chǎn)品塑造如出一轍，而江小白在此基礎(chǔ)上推出的卻是15度—23度的果立方蒸餾配制酒。這個(gè)度數(shù)比7度上下的微醺酒度數(shù)高出一大截，足夠嚇跑很多入門(mén)小白和不勝酒力的女生。
從表達(dá)瓶、小酒館到果立方，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷策略都沒(méi)能擺脫“江小白”的品牌形象，再年輕的故事說(shuō)上十年也老了，想要在酒類市場(chǎng)上講更多更新的故事，江小白需要拋棄“江小白”。
從這個(gè)邏輯出發(fā)，子品牌梅見(jiàn)的誕生順理成章，這款2019年推出的12度青梅酒“去江小白化”明顯，口感更豐富的果酒更容易俘獲年輕人的味蕾。2020年，李佳琦和羅永浩先后在直播間為梅見(jiàn)帶貨，2021年梅見(jiàn)拿下梅酒細(xì)分品類第一。
但這些成就對(duì)梅見(jiàn)背后的江小白來(lái)說(shuō)，稍顯滯后。在低度酒領(lǐng)域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見(jiàn)和Horoyoi，第四名是Miss Berry。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果酒市場(chǎng)上，各家都能分一杯羹。
五糧液推出了名為“永不分梨”的風(fēng)味酒，以及“小酌時(shí)光”蜜桃味果味小酒、菠蘿味果味小酒；茅臺(tái)也針對(duì)年輕消費(fèi)群體，推出了“天青雅韻”，聲稱要給消費(fèi)者喝柔和一點(diǎn)的醬酒。
新的品牌也在不斷加碼，低度酒飲利口白、茶果酒品牌落飲、蘇打酒品牌馬力噸噸等相繼獲得了真格基金、天圖投資等知名機(jī)構(gòu)的注資。飲品同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯露，果酒類里，梅酒成了每家必出；產(chǎn)品設(shè)計(jì)加大內(nèi)卷，Miss Berry、小沖山、知醺等不斷在視覺(jué)打造上下功夫。
一邊要應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一邊要滿足年輕人的各種需求，迷人眼的低度酒市場(chǎng)，梅見(jiàn)打下的江山顯得更加難守易攻。
低度酒入門(mén)之后如何引領(lǐng)年輕人“往上走”也是市場(chǎng)教育的一大難題?！暗妒恪钡陌拙破放埔恢币赃^(guò)來(lái)人的身份教育年輕人，白酒需要生活閱歷才能品鑒。有了閱歷之后的這些用戶還會(huì)選擇江小白嗎？白酒低度化的口號(hào)喊了很多年，可能最終還是為茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)白酒做了嫁衣。
在“所有的消費(fèi)品都值得重做一遍”的新消費(fèi)浪潮里，老兵新貴輪番登場(chǎng)，回顧江小白做過(guò)又錯(cuò)過(guò)的十年，有過(guò)嘗試、有過(guò)超越，又都差著一口氣進(jìn)退兩難。而更遠(yuǎn)的未來(lái)，期待江小白能帶著更好喝的酒重回錯(cuò)過(guò)的黃金年代。