文｜新熵  樟稻

編輯｜伊頁

“每隔一段時間，就會有一個革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)，然后改變一切。”

2007年1月9日，時任蘋果CEO的史蒂夫·喬布斯，在初代iPhone發(fā)布會開場時說道。自此，iPhone開始了改變世界的旅程，這一天也被無數(shù)果粉譽為夢開始的地方。

10年后的同一天，微信小程序于2017年1月9號正式上線。

張小龍發(fā)了一條朋友圈，內容為“2007.1.9”，同時配上了六張初代iPhone的產(chǎn)品發(fā)布圖。寓意不言自明，致敬之外，張小龍無疑對小程序抱著極高的期許。

以終為始，小程序早已成為微信生態(tài)不可或缺的一員。近期舉辦的微信公開課上，小程序宣布日活突破4.5億，在11大小程序陣營（騰訊系、阿里系、百度系、快應用、360等）中，可謂一枝獨秀。

在普通用戶的淺層感知面，微信小程序早已定鼎江湖，但在平靜湖面之下，隱隱暗潮正在涌動。

1月17日，百度聯(lián)合美團、小紅書、順豐、攜程、等十余家企業(yè)宣布開啟互聯(lián)互通深度合作，在流量、技術、服務生態(tài)三大層面展開。

雙方合作的抓手，正是百度智能小程序。此前在2021年末發(fā)布的“超導計劃”，百度宣布與多家頭部手機廠商達成合作，同樣落點在小程序上。

作為BAT中最晚布局小程序的一家，百度此次展示出了果斷的一面。一直帶有“跟隨”色彩的支付寶小程序亦不落下風。

2021年5月，支付寶將“我的小程序”放在APP首頁九宮格，用戶可一鍵訪問最近使用或收藏的小程序。

除此之外，支付寶小程序近日先是上線收藏動態(tài)功能，又將頗有“觀眾緣”的集五?；顒用嫦蛏碳议_放——商家可以通過自己的支付寶小程序為全國用戶發(fā)放?？ā?/p>

諸多動作背后，都反襯出支付寶為小程序傾注了更多心力。

與兩者對比，微信小程序頗有穩(wěn)坐釣魚臺的氣勢，但隨著競爭態(tài)勢加劇，或避免不了被裹挾著再次進入三方混戰(zhàn)的局面。

01  一場自我革命

為了避免被時代拋棄，大公司冒險進入未知的非舒適區(qū)，進行血淋淋的左右手互搏，焦慮感隨之而來。

在2016年的微信公開課上，第一個登臺發(fā)言的張小龍談到一個新東西——應用號。

“我們在討論一個新的形態(tài)，叫應用號。平時不發(fā)東西，他安靜地存在在那，低頻的需求不需要安裝APP，微信嘗試讓更多APP以輕量便捷的形態(tài)在微信中存在，就是應用號?！?/p>

一年后，應用號如期上線，不過名字變成了小程序。

馬化騰曾在張小龍的朋友圈解釋了緣何改名，“蘋果不讓叫應用號，也許反而是好事?！?/p>

如今來看，馬化騰一語中的，小程序在微信生態(tài)中取得累累成果。2018年，在微信小程序迎來正式上線的第二年后，一眾后進生們，也紛紛以“小程序”的稱號入場。

在2018年7月4日的百度AI開發(fā)者大會上，百度正式發(fā)布了百度智能小程序；同年9月12日，在螞蟻開放日小程序專場上，支付寶宣布結束小程序公測并正式上線。

湊齊BAT后，小程序熱度猛然上升，其中，BAT各自的動作紛紛起到推波助瀾的作用。

為了應對微信的先發(fā)優(yōu)勢，支付寶和百度各顯神通。

支付寶小程序正式上線之前，2018年7月31日，支付寶宣布在首頁上線“小程序收藏”入口，用戶可以把喜歡的小程序添加收藏在一起，方便隨時查看和啟用。

此舉被行業(yè)視為支付寶發(fā)力小程序的開端。

緊接著在8月末，螞蟻金服董事長井賢棟在一場開發(fā)者沙龍上透露，“支付寶小程序是螞蟻金服未來三年最重要戰(zhàn)略之一”。至于在2019阿里云峰會上發(fā)布“阿里巴巴小程序繁星計劃”，則是后話。

一句話概括，支付寶小程序以“離錢、離信用、離服務最近”的差異化屬性來開拓市場。

作為BAT三家中最晚開始在小程序布局的，百度的策略算是三家中最特別的：最早開源了小程序。

2018年12月20日，百度智能小程序開源聯(lián)盟成立，愛奇藝、快手、58同城等12家企業(yè)與百度正式簽約，成為開源聯(lián)盟的首批戰(zhàn)略合作伙伴。

與上述兩者相比，微信小程序的動作主要為在微信生態(tài)中所獲資源和細節(jié)的調整，譬如在2018年12月，微信購物單推出，微信正式以搜索形式給小程序派糖。

隨著時間流逝，2019年至2020年，小程序之爭進入白熱化階段。

一方面，同一時期雄心壯志布局小程序的字節(jié)跳動系和360等玩家，并沒有太多成績跑出。不難看出，小程序市場格局已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的梯隊。

另一方面，被BAT釋放的紅利吸引，進入小程序領域掘金的創(chuàng)業(yè)者和資本方，也已逐漸冷靜下來。

反映在資本市場上，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾表示，2018年是資本“跑步入場小程序”的一年，全年融資金額從10億+漲到了80億+。但在2019年后，投資人逐漸把目光轉向教育、消費、深科技等領域。

這一階段，在這場BAT小程序之戰(zhàn)中，單從平臺數(shù)據(jù)上看，AT的小程序生態(tài)更為繁榮。

據(jù)即速應用發(fā)布的《小程序2019年行業(yè)年中增長研究報告》顯示，微信小程序日活躍用戶有望突破3.5億。而支付寶小程序預計也將在“小程序繁星計劃”的推動下，實現(xiàn)3億日活大關的突破。

進入2020年，疫情成為新變量，助推小程序完成進一步的市場培育。小程序迎來爆發(fā)性成長，因為防疫需要，用戶使用小程序的頻率和場景變多。

該時期內，小程序生態(tài)邁入了商業(yè)發(fā)展期，BAT三家競爭趨勢稍緩。

02  重新點燃的戰(zhàn)火

新一輪的競爭態(tài)勢下，戰(zhàn)火再次由百度和阿里點燃，雙方的路徑和目的卻各不相同。

先拿百度來說，早在2013年，百度就在百度世界大會上宣布推出“輕應用”，即是指由百度提供開發(fā)工具、開發(fā)資源和后臺支撐技術，讓開發(fā)者將APP移植到百度平臺，無需下載、即搜即用的全功能APP。

從這點來看，百度才是最早的“小程序”拓荒者。

遺憾的是，彼時輕應用還缺乏成長的土壤，4G網(wǎng)絡尚未成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)仍處于爆發(fā)前夜，先行者并未跑出。

一切在微信小程序的橫空出世后發(fā)生改變，一方面，讓百度看到了“輕應用”重啟的可能，另一方面，在微信小程序的“封閉”攻勢之下，百度發(fā)展小程序是必要之舉。

從上一階段的結果來看，布局較晚的百度小程序并未突出重圍，但這次的轉機是“互聯(lián)互通”。

2021年10月18日，據(jù)彭博報道，為了打破互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的“高墻花園”，中國監(jiān)管層考慮要求騰訊、字節(jié)跳動等網(wǎng)絡媒體公司向百度等搜尋引擎開放內容。

目前，對于百度互聯(lián)互通的進展，百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡透露，現(xiàn)在能在百度上搜索到B站、小紅書的內容，至于百度與微信、抖音的互聯(lián)互通，目前有了一定的進展，還需要時間。

借助此次互聯(lián)互通，百度后續(xù)發(fā)布的“超導計劃”以及相關舉措，可謂是挑了一個好時候。

深究來看，對百度更重要的目的，在于用小程序把移動端服務納入搜索體系。

支付寶的目的則不同，小程序更像切入商家私域的一個點。

去年11月，支付寶發(fā)布了《支付寶私域運營白皮書》；12月，支付寶“生活號”測試升級，并新增APP首頁“生活”頻道。

此外，近期上線了小程序收藏動態(tài)功能，以及將集五?；顒用嫦蛏碳议_放——消費者通過線下掃碼、上支付寶搜索進入商家機構的支付寶小程序，進入“生活頻道”的商家生活號后領取福卡。

根據(jù)網(wǎng)友反饋，短時間內集齊5款?？ǖ脑颍碳覚C構的小程序起到絕大部分的作用。

種種跡象表明，私域是支付寶2021年生態(tài)開放的關鍵詞，小程序和新版生活號的結合，則是支付寶給私域的答案。

不過對于上述兩方，改變現(xiàn)有的局面并不容易。

對于百度而言，互聯(lián)互通勢必會擴大百度“搜索”的觸及面，但在百度再次成為一切信息乃至服務的入口前，首要的一塊攔路石是用戶心智。

現(xiàn)如今，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，作為經(jīng)典搜索引擎主要入口的瀏覽器，逐漸被用戶拋棄。

極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2018下半年到2019年上半年，中國移動網(wǎng)民日均使用APP中，瀏覽器的占比一路下跌，從2018年Q3的4.1%進一步下滑到了3.4%。

顯然，一個個超級APP，搶走了原本搜索引擎的工作，逐漸占領了用戶的心智——用戶已經(jīng)知道在什么樣的APP上干什么事，繼而不會使用搜索引擎。

而對于支付寶小程序，近期種種動作縮短了用戶打開平臺商家小程序的路徑，集五?；顒觿t勢必會為商家小程序帶來龐大流量。

不過在此次活動之后，如何保證商家的私域流量穩(wěn)定，依舊依賴的是從公域到私域的轉化。

不過，最核心的是，支付寶需要克服的最大問題不是如何將公域流量轉化為私域，而是支付寶自身相對于微信而言是一個低頻的工具入口——社交屬性和內容消費屬性稍弱。

03  戰(zhàn)爭沒有終局

自媒體靠譜的阿星在一篇文章中提到，參考APP的發(fā)展路徑，將小程序演進至今大體分為三個階段：

第一階段類比六七年前出現(xiàn)的“APP開發(fā)熱”，率先出現(xiàn)的大多是“占坑”性質APP；

第二階段是當小程序平臺品類細分化，而以市場需求為導向的企業(yè)就很快成為小程序開發(fā)者的主力。

至于第三階段，則是出現(xiàn)小程序生態(tài)繁榮期，用戶搜索什么工具或者需要何種服務會去小程序平臺獲取，一些低頻應用，用戶會直接打開小程序應用，一些頭部小程序則擁有千萬級用戶。

從這三個階段來看，小程序似乎已來到最終階段。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021全景生態(tài)流量年度洞察報告》，經(jīng)過多年發(fā)展，小程序已逐漸成熟，月活躍用戶規(guī)模百萬級以上小程序數(shù)量穩(wěn)步提升，亦不乏千萬量級的小程序。

在用戶心智上，一些低頻應用也幾乎成為小程序專屬，以問卷星為例，其96.8%的流量來自微信小程序。

但現(xiàn)階段百度與阿里在小程序上的進擊，似乎又說明遠未來到終局。

其實這也不難理解。從出發(fā)點來看，巨頭們選擇小程序主要兩個原因：用戶需求壓力的釋放和自身業(yè)務邊界的拓展，其實這是一個現(xiàn)象，即在擴展邊界的同時避免臃腫。

可以說，這是所有超級APP略帶凡爾賽的說法。

至于更加現(xiàn)實的困境，則是移動互聯(lián)網(wǎng)月活增速持續(xù)走低之下，巨頭的流量之困。

在此基礎上，小程序是一劑良藥——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年末、2018年上半年這兩個節(jié)點微信、支付寶、百度月活趨于上升，小程序是推力之一。

但在整個大趨勢下，根據(jù)QuestMobile近期發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄(一)》，2018年至2021年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增長趨于平緩。

新一輪的底層流量搶奪自然難以避免，戰(zhàn)爭的號角再次吹響，就成了必然。

參考資料：

極客公園《BAT的小程序大戰(zhàn)，誰更像贏家》

Yourseeker《小程序誕生兩年：BAT們得到的與失去的》

字母榜《支付寶悄悄開放》

科技新知《百度，困在“搜索框”里》