文|豹變 卓宇
編輯|劉楊
「核心提示」
問世三年多的哪吒汽車，似乎終于踩上了“風火輪”，開始在新能源市場嶄露頭角。隨著其銷量不斷提高，融資一輪接一輪，勢頭直追“蔚小理”。如今，造車新勢力又一輪號角吹響，哪吒汽車做好沖刺準備了嗎？
國產(chǎn)動畫電影《哪吒》在2019年暑期上映后，票房爆火，沖上各大熱搜。這對旗下哪吒新品牌問世剛滿一年的合眾汽車來說，就像是天上掉下的餡餅。
果然，《哪吒》上映不到半個月，合眾就拿下版權(quán)合作，來了個新瓶裝舊酒，把2018年上市的哪吒N01改成2020款順勢推出；還將哪吒汽車原本LOGO換成合眾的噴泉標，讓其統(tǒng)轄所有產(chǎn)品線。
當時外界多是些不看好的聲音，網(wǎng)友嘲諷其熱度蹭到了極點。不想哪吒汽車卻借著這場聲勢悄悄扎進三四線小城，喊著“為人民造車”的口號，攪動新能源汽車下沉市場的風云。
剛剛過去的2021年，哪吒汽車儼然成為了造車新勢力隊伍中的一匹黑馬，不僅先后與360集團、寧德時代高調(diào)“聯(lián)姻”，全年銷量也已直逼“蔚小理”三兄弟。
然而，表面看似風光，哪吒汽車卻遠未修成正果。
原計劃2021年實現(xiàn)的IPO遲遲沒有下文；去年8月曝出的“吳亦凡代言人”事件，反映出新股東入場后的內(nèi)部混亂；品牌定位起步于低端市場，如今也困于低端市場。
2022年，想要實現(xiàn)逆襲的哪吒汽車，能踩穩(wěn)腳下的“風火輪”嗎？
穩(wěn)居造車新勢力第一陣營？
1月初，各家造車新勢力的2021年度銷量成績單紛紛出爐。
沒有意外，小鵬、蔚來、理想分別以98155、91429和90491輛銷售業(yè)績占據(jù)前三，只不過排名從“蔚小理”變成了“小蔚理”。
緊隨其后的是哪吒汽車，全年累計銷售69674輛，同比增長362%，11月、12月連續(xù)銷量過萬。尤其在去年5月，哪吒汽車賣出4508輛，一度趕超了當月交付4323輛的理想汽車。
作為合眾旗下推出不到四年的新生品牌，這樣的成績的確十分惹眼，外界如今飛滿了哪吒汽車“穩(wěn)居第一陣營”“造車新勢力四強”的喜報。
然而，這個被視為與新勢力“三太子”同臺競技的哪吒，卻并沒有想象中那么穩(wěn)。
從產(chǎn)品定位看，哪吒汽車主要通過低價走量，產(chǎn)品價格聚焦在10萬元左右，與“蔚小理”30萬元以上的市場定位相比，產(chǎn)品價值尚有差距。
哪吒汽車CEO張勇接受《經(jīng)濟觀察報》采訪時也曾表示，按照哪吒汽車現(xiàn)有的產(chǎn)品價值，銷量到達“蔚小理”的三倍才有說服力。
目前，哪吒3款在售車型分別是哪吒N01、哪吒U以及哪吒V。銷量貢獻大頭主要是哪吒V及U系列車型。
哪吒V脫胎于哪吒首款車型N01，是一款小型入門級純電SUV，售價在6-8萬元左右。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年全年哪吒V銷量為49646輛，超過整體銷量的70%。
上輪價格調(diào)整前，哪吒V以不到6萬的起售價殺入電車市場，這個區(qū)間本就有頗受下沉市場歡迎的重磅品牌：五菱宏光mini EV、歐拉黑貓及零跑T03。
其中，宏光mini EV僅去年12月就賣出了35388輛車，是當之無愧的領頭羊。哪吒V 2021年全年銷量落后于歐拉黑貓，只比零跑T03高出一些。
所謂的造車新勢力“第四強”，實則正處于一個比上不足，比下也無太多余力的尷尬境地。
哪吒汽車另一個需要彌補的短板，是它在用戶眼里若有如無的“存在感”。
哪吒汽車最初賴以生存的是to B業(yè)務，2018年推出的首款哪吒汽車N01，主要面向?qū)袌觯€未上市就與滴滴出行、一度用車等分時租賃平臺，簽下5萬輛戰(zhàn)略采購協(xié)議。
哪吒汽車2020年全年銷量15091輛，據(jù)《豹變》不完全統(tǒng)計，其中至少有超過2800輛賣給了政府、企業(yè)。
因此，2021年，哪吒官方交付月報中經(jīng)常會強調(diào)個人用戶交付占比，一方面是為了解答用戶關(guān)于“哪吒汽車都賣給誰了”的疑惑，另一方面也在證明自己不再依賴B端市場。
張勇在最近一次受訪中透露，哪吒汽車2021年B端市場占比已不足10%，9、10月份大概在2-3%左右。
可見，哪吒汽車正借助爆款哪吒V在下沉市場混臉熟，但想要追趕“蔚小理”的品牌形象，除了哪吒V，其他車型也需要有所表現(xiàn)。
命運由誰掌控？
2021年哪吒汽車的另一件大事是牽手360。然而，與這次聯(lián)姻相比，另一場風波引發(fā)了更多的關(guān)注。
去年8月，網(wǎng)上流傳的一張關(guān)于哪吒品牌團隊的微信聊天截圖顯示，一位名叫彭鋼的成員聲稱“要給吳亦凡一個代言機會”，并表示“大不了回頭官方道歉，開除相關(guān)人員”。下面還有人附言，“學習了，就是要不斷制造熱點”。
網(wǎng)絡流傳的哪吒汽車群聊內(nèi)容
這張圖讓哪吒汽車成為輿論場的眾矢之的，當晚哪吒官方迅速發(fā)布聲明道歉，并且開除了相關(guān)人員。
值得注意的是，當事人彭鋼是360集團駐派哪吒汽車的高管。這不禁引起外界猜測，360的入股是不是對哪吒內(nèi)部造成了某些變化或影響？
2021年5月，360集團創(chuàng)始人、董事長周鴻祎宣布正式戰(zhàn)投哪吒汽車，投資完成后將間接持有哪吒汽車16.594%股權(quán)，成為其第二大股東。周鴻祎還多了個哪吒汽車產(chǎn)品經(jīng)理的新身份。
關(guān)于哪吒汽車的未來，周鴻祎提出了諸多建議。比如，他認為哪吒汽車的Logo“太兇了”，要將其形象改成“一只手拿手機，一只手拿車鑰匙的”形象；再比如，他建議要將車價拉低至10萬元以內(nèi)，還要把“我命由我不由天”這句話印到車上。
但事實證明，周鴻祎對于汽車似乎不太在行，官宣聯(lián)手哪吒汽車的發(fā)布會上，他甚至沒能認出威馬汽車的logo。
做手機失敗后，360順勢殺入汽車領域，目標明顯是新能源這塊蛋糕。周鴻祎也很坦誠，他表示，聯(lián)手哪吒，是因為新勢力“三兄弟”都上市了，自己“選擇空間很小”。
不過，周鴻祎的野望可不小，他認為“這個時代最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，一定會出現(xiàn)在智能汽車行業(yè)”。他還表示，360不僅是作為投資，更是要參與造車，把哪吒作為樣本，把安全技術(shù)輸送給其他車企。
哪吒汽車內(nèi)部一直不太安生。在周鴻祎之前，上一個高調(diào)的外來客是華夏幸福董事長王文學。
2017年底，王文學個人認繳出資3.3億元收購合眾汽車近53.4%股份，不僅擔任了合眾汽車新任董事長，還通過旗下實控公司成為最大股東。
但僅過了一年，華夏幸福便從合眾黯然抽身，法人代表由王文學變回合眾汽車創(chuàng)始人方運舟，只留下一場動蕩不小的人事變動。
同樣是去年8月，汽車老兵陸?zhàn)┘尤肽倪钙?，擔任首席體驗官一職。
陸?zhàn)┐饲霸吐氂诮荼坊?、廣汽菲亞特、北汽新能源、法拉第未來、福特中國等多車企業(yè)，進入哪吒之后，負責用戶運營及產(chǎn)品體驗業(yè)務板塊，直接向張勇匯報。
但沒過一個月，陸?zhàn)┚捅簧虾＞綆ё哒{(diào)查，具體原因不明，至今沒有后續(xù)公開消息。
360進入哪吒大本營后，雖然打著互聯(lián)網(wǎng)賦能的旗號，其本行卻聚焦在車聯(lián)網(wǎng)安全方面，關(guān)于智能汽車的核心標配“智能駕駛、車載操作系統(tǒng)、驅(qū)動系統(tǒng)”等項目寥寥。
哪吒汽車顯然也沒將智能化全權(quán)托付給360，去年8月以來，先后與華為、商湯、地平線等公司合作，完成了智能駕駛計算平臺、激光雷達技術(shù)以及自動駕駛芯片等核心技術(shù)的背書。11月更是抱住了寧德時代大腿，為自家“三電系統(tǒng)”上了一層牢靠的保險。
360與哪吒未來是否能達成一致的造車理念，尚有待觀望。
對手是誰？
除了內(nèi)部動蕩，哪吒汽車的中高端突圍戰(zhàn)也不太好打。
最初，為了避免與新勢力“蔚小理”短兵相接，哪吒汽車選擇了低端逆襲打法。
首款下線的哪吒N01補貼后售價6.68萬-9.96萬元，主攻三四五線小鎮(zhèn)，甚至都沒在一線城市設立銷售渠道。但哪吒N01訂單大多依賴于B端，連CEO張勇自己都承認，“這個車型的產(chǎn)品力確實不太夠?！?/p>
2020年3月，哪吒又把目光瞄向中端市場，推出第二款緊湊型SUV哪吒U，售價區(qū)間達到了9.98萬-16.18萬元，對標售價處于同一級別的威馬EX5和小鵬G3。
雖然已經(jīng)借《哪吒》電影的東風進行了造勢，但哪吒U銷量仍不理想，上市半年后，同期的威馬EX5每月已經(jīng)賣出2000臺，哪吒U月銷量還未破千。
此時哪吒汽車并未繼續(xù)上探，反而回到低端市場，推出了不到6萬元的小型SUV哪吒V，并且一炮走紅。
從過往發(fā)展軌跡來看，哪吒汽車腳踩的兩大風火輪路線越發(fā)清晰：以哪吒V低價走量打響品牌旗號，再拉動哪吒U突圍中端市場。
按照計劃，哪吒汽車首款電動轎跑——哪吒S將于今年年底上市，雖未公布價格，但從“L4級智能駕駛”等配置，也能感受到哪吒進軍一二線城市的野心。
當下看來，哪吒汽車中高端市場的主要對手并非“蔚小理”，而是威馬汽車。
首先，兩家都是最不像新勢力的造車新星。
方運舟創(chuàng)立合眾前，在國內(nèi)堪稱新能源汽車黃埔軍校的奇瑞新能源主管研發(fā)工作，深耕十余年；威馬汽車創(chuàng)始人沈暉曾是吉利李書福手下的得力干將，是吉利收購沃爾沃那場世界大并購的推動者之一。
兩個團隊的核心人才也大多出身于傳統(tǒng)車企，不論是造車經(jīng)驗還是行業(yè)積累，都可以說不相上下。
其次，雙方戰(zhàn)略打法相近，都是先避開高端戰(zhàn)場，以中低端市場開路。
哪吒汽車當前王牌車型無疑是哪吒V，但低端市場成本毛利上的廝殺刀刀見血。當下10萬級別的電動車市場，長城、長安、吉利、比亞迪四大悍將均已入場。這個區(qū)間同樣是燃油車的主力戰(zhàn)場之一，對于常被詬病智能化水平有限的低端電動車而言，幾乎無明顯競爭優(yōu)勢。
張勇2021年曾表示，哪吒汽車最初的定位是做高性價比的智能汽車，做大眾車并不意味著只做10萬以內(nèi)的車。而更早之前，他還曾說過，合眾只做20萬以下的純電動汽車。
這意味著，哪吒汽車與主打中端市場的威馬汽車必有一戰(zhàn)。
威馬汽車旗下兩款車型EX5和W6系列，補貼后售價分別為14.98萬和16.98萬起。2021年威馬全年交付新車44157輛，總體銷量被哪吒甩在身后，但如果對比同一級別的哪吒U，后者銷量剛突破2萬。
最后，造車三兄弟排隊上市之后，哪吒與威馬雙雙搶灘第四家IPO新勢力。湊巧的是，雙方最初都將目標定在了科創(chuàng)板。
2020年9月，威馬汽車向上交所提交了科創(chuàng)板IPO輔導備案，2021年4月被曝出材料中發(fā)現(xiàn)問題，至今處于被擱淺狀態(tài)。而原計劃于2021年登陸科創(chuàng)板的哪吒汽車，先后完成360、寧德兩輪融資，后又有消息稱其可能赴港上市，計劃于今年5月實現(xiàn)。
兩家造車新勢力的賽跑仍將繼續(xù)。
1月8日，方運舟與一眾員工迎來了第10萬臺哪吒汽車的下線。從造出第1臺到量產(chǎn)10萬臺，哪吒汽車用時42個月，恰巧神話故事里哪吒也被母親懷胎三年又六個月。
正如方運舟現(xiàn)場感言：這僅僅是個開始。
你覺得造車新勢力格局會變化嗎？