文 ｜新消費(fèi)Daily Lulu
2021年，是國(guó)家正式設(shè)立“中國(guó)品牌日”的第五年，是消費(fèi)賽道被資本密切關(guān)注的第三年，是疫情新常態(tài)后的第一年。
而在這一年，新消費(fèi)正在經(jīng)歷“陣痛”。2021上半年，我們還在討論以“創(chuàng)新”為核心的新品牌成長(zhǎng)，下半年就已經(jīng)開(kāi)始討論“新品牌如何活得更好、活得更久”。
可以肯定的是，新消費(fèi)品牌的“爆紅神話”已然不可再?gòu)?fù)制，生存難題已經(jīng)到來(lái)。下半場(chǎng)，從爆品思維走向長(zhǎng)期思維，已是每一個(gè)新消費(fèi)品牌的必答題。
但下半年被瘋狂熱議的“投資熱潮逐漸遇冷”，是真的嗎？新消費(fèi)不再被資本的熱捧了嗎？「新消費(fèi)Daily」對(duì)2021年全年新消費(fèi)品牌投融資事件進(jìn)行了梳理，試圖從中找到答案。
01、2021年新消費(fèi)投融資概況
據(jù)「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，新消費(fèi)品牌共有842起投融資事件，共融資907.21億元，其中有140輪融資未披露金額，預(yù)計(jì)2021年新消費(fèi)投融資金額可達(dá)到千億規(guī)模。（因與2020年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍不同，故不做整體對(duì)比）
具體來(lái)看，在今年的842起投融資事件中，食品相關(guān)和美妝個(gè)護(hù)兩大賽道依舊最受資本關(guān)注。其中，食品飲料賽道的融資金額幾乎占到總金額的50%，2021年食品飲料賽道融資數(shù)量達(dá)354輪，融資總金額達(dá)423.04億（70輪未披露金額）。
從融資輪次看，我們明顯可以看到，資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)的關(guān)注仍在早期階段，初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期投資仍是主流，種子輪、天使輪等輪次的數(shù)量達(dá)到253起，占到總數(shù)的30%；居融資輪次數(shù)量第一名的A輪系列，也有329起，占比39%。
但會(huì)更偏愛(ài)成長(zhǎng)期企業(yè)，B輪之后輪次數(shù)量看似不多，實(shí)際上，2021年的平均單筆融資金額在大幅提升。以融資金額層級(jí)來(lái)看，在702起已披露金額的項(xiàng)目中，百萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目?jī)H有73起，而億元級(jí)項(xiàng)目成為數(shù)量第一，達(dá)到239起。
可見(jiàn)，資本更想看到抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌。
從這個(gè)角度看，開(kāi)篇的問(wèn)題似乎有了第一個(gè)答案：資本并不是不熱衷于新消費(fèi)，而是將資金進(jìn)一步向頭部企業(yè)靠攏。當(dāng)然早期項(xiàng)目的試水也必不可少，接下來(lái)的答案還需要在各個(gè)賽道的投資中去找。
由于數(shù)據(jù)過(guò)多，故而《2021年新消費(fèi)投融資數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)》將分成上、中、下三篇進(jìn)行。
上篇解讀食品飲料賽道的數(shù)據(jù)亮點(diǎn)和潛力機(jī)會(huì)。
就食品飲料賽道而言，在其各大細(xì)分賽道中，融資數(shù)量排在首位的，無(wú)疑是今年無(wú)比火熱的線下餐飲；從融資金額來(lái)看，新茶飲是當(dāng)之無(wú)愧的第一。
同時(shí)可以看到，在食品飲料賽道的融資過(guò)億項(xiàng)目中，線下餐飲則以數(shù)量取勝，過(guò)億項(xiàng)目達(dá)到33起。
另外很明顯的是，多個(gè)項(xiàng)目斬獲多輪融資，或超大額融資。如「奈雪的茶」從C輪、IPO上市前到IPO上市，三輪融資近百億；「喜茶」D輪融資5億美元（折合人民幣近32億），估值600億元；意大利連鎖咖啡品牌「illy coffee」融資2億歐元（折合人民幣近14.5億）；「瑞幸」在美股風(fēng)波之后，今年仍獲得2.5億美元（折合人民幣近16億）融資；海倫司A輪+IPO上市拿下近24億......還有線下餐飲品牌動(dòng)不動(dòng)就單店估值10億等。
總之，從上億項(xiàng)目來(lái)看，除線下餐飲外，其他細(xì)分賽道中，細(xì)分領(lǐng)域的頭部項(xiàng)目自身研發(fā)能力及供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)，更容易獲得資本的關(guān)注。而資本的加速投資又在加快了品牌的生長(zhǎng)速度，催生出新的行業(yè)獨(dú)角獸。
02、“早C晚A”，午配奶茶
當(dāng)下，“茶咖酒”三大賽道混戰(zhàn)、融合，已經(jīng)成為不可避免的風(fēng)口之一。用“早C晚A，午配奶茶”，即早上一杯咖啡提神醒腦，晚上一杯酒精麻痹自己，中午搭配一杯奶茶元?dú)鉂M滿，來(lái)形容再合適不過(guò)了。
在茶咖酒趨勢(shì)中，貢獻(xiàn)最大的應(yīng)當(dāng)屬新式茶飲品牌。雖然2021年茶飲品牌融資并不算太多，但從融資來(lái)看，整體呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：
- ①喜茶估值600億、奈雪港股上市......頭部品牌仍在持續(xù)發(fā)力，而滬上阿姨、丘大叔、霸王茶姬等中腰部品牌和區(qū)域性品牌開(kāi)始嶄露頭角；
- ②在融資過(guò)億的項(xiàng)目中，有幾個(gè)比較特殊的新式茶飲品牌，如Blueglass是現(xiàn)制酸奶品牌、丘大叔專注于新鮮檸檬茶、吾飲良品專攻水果茶......可見(jiàn)更細(xì)分更垂類的茶飲正在備受關(guān)注；
- ③頭部茶飲品牌開(kāi)始頻繁出手投資，如喜茶在一年內(nèi)投了和気桃桃、王檸檸檬茶、并購(gòu)了野萃山，后者是“分子果汁”首創(chuàng)者，也主打新鮮果汁；茶顏悅色出手長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)夭栾嬈放啤腹窖健?；蜜雪冰城旗下的雪王投資公司投資了專注珍珠奶茶的品牌「廣東匯茶」，目前后者主要分布在廣東及海南。
拋開(kāi)頭部、腰部的投資熱度，去看整個(gè)茶飲市場(chǎng)，其實(shí)并沒(méi)有想象中那么美好。艾媒調(diào)研也有一組數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢(qián)，開(kāi)店后能活過(guò)一年的更是不足兩成。
這并非虛言。在2021上半年新消費(fèi)投融資統(tǒng)計(jì)中，新消費(fèi)Daily就曾指出，新茶飲已行至岔路口。奈雪上市后就發(fā)現(xiàn)保持穩(wěn)定市值的困難，這一定程度上說(shuō)明，資本市場(chǎng)認(rèn)為新茶飲的想象空間并沒(méi)有多大。樂(lè)樂(lè)茶此前也曾全國(guó)開(kāi)店，今年也表示要將重心回歸江浙滬地區(qū)。
在這個(gè)“岔路口”，各大品牌都拼勁全力。一方面，今年明顯可以看到，新茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新速度有多瘋狂。比如奈雪2021年內(nèi)上新了近80款飲品；喜茶2020年平均每1.2周推出一款新品。
再比如2020年產(chǎn)量?jī)H有4000萬(wàn)-5000萬(wàn)斤的油柑，甚至數(shù)不清被多少家新茶飲品牌，研發(fā)出多少款相關(guān)產(chǎn)品，從消費(fèi)者陌生甚至聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的小眾水果，“禿然”間就變成了“大眾”水果。
在內(nèi)卷的新茶飲賽道中，除水果創(chuàng)新研發(fā)外，咖啡也在奶茶店的涉獵范圍之內(nèi)。如喜茶的波波咖啡、芝芝咖啡及“生打椰”系列拿鐵等，另外在咖啡新秀「Seesaw」的投資人中，喜茶也赫然在列。奈雪也有咖啡產(chǎn)品，如新推出的與小紅書(shū)跨界合作的小紅薯拿鐵，和奈雪厚乳拿鐵、生椰斑斕拿鐵等。
就連蜜雪冰城也有自己的子品牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”，截至2022年1月，其門(mén)店數(shù)已突破500家，比半年前的200家翻了一倍。
當(dāng)然與咖啡店相比，茶飲的咖啡似乎并“不正宗”，但咖啡品牌似乎也在想“你能做咖啡，我也能做奶茶”，當(dāng)然并不是真的做奶茶，而是更多創(chuàng)意性產(chǎn)品，讓咖啡市場(chǎng)不再僅僅是美式、拿鐵、卡布奇諾等各家味道都差不多的產(chǎn)品。
比如Seesaw以創(chuàng)意咖啡出名，在推出的多款咖啡產(chǎn)品中都融入了梔子花、梨香、蘋(píng)果派、桃子、無(wú)花果等等多種元素，也會(huì)在咖啡豆的基礎(chǔ)上增加果汁、氣泡水等；「鼓勵(lì)發(fā)條」、「連咖啡」等多個(gè)精品速溶咖啡品牌也都曾表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，即在中國(guó)市場(chǎng)上，咖啡的本質(zhì)應(yīng)該是飲料，中國(guó)人應(yīng)該有中國(guó)人自己的口味。再比如，咖啡加奶蓋，可以說(shuō)是很正宗的“奶茶”動(dòng)作了......
“奶茶店賣咖啡，咖啡店賣酒”。“日咖夜酒”的增長(zhǎng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。Seesaw2021年在上海靜安區(qū)銅仁88項(xiàng)目開(kāi)了首家以“日咖夜酒”為主題的門(mén)店——Good Idea Hub（想象力中心），且推出6款“中國(guó)夜青年”夜間小酒；鷹集也聯(lián)手了國(guó)內(nèi)頂尖潮流餐飲廠牌Bar Flow，將鷹集咖啡上海新天地門(mén)店全面翻新成“白天咖啡，晚上喝酒”的新門(mén)店......
在酒上，奶茶也不甘示弱。奈雪的茶早就開(kāi)出酒館副牌“奈雪酒屋”；而喜茶投資中國(guó)臺(tái)灣新銳雞尾酒品牌WAT，更值得一提的是，在喜茶投資圈內(nèi)的兩個(gè)品牌Seesaw和WAT，還聯(lián)名推出“半夢(mèng)系列”Seesaw x WAT聯(lián)名預(yù)調(diào)雞尾酒。
其實(shí)市場(chǎng)“混戰(zhàn)”的變化有路可循?？Х蕊嬃匣?、酒水低度化......當(dāng)一切都在朝向“飲料”發(fā)展時(shí)，這些細(xì)分賽道的邊界也逐漸模糊。自然，是否可以成功，還需要市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，需要時(shí)間去驗(yàn)證。
但“混戰(zhàn)”之下，原料、渠道的支持格外重要。今年，蜜雪冰城、茶顏悅色、喜茶、奈雪等頭部品牌都在布局農(nóng)副產(chǎn)品公司，陸續(xù)上線線上旗艦店，推出茶包產(chǎn)品和即飲，開(kāi)展零售業(yè)務(wù)。精品速溶品牌永璞、三頓半從線上走到線下，開(kāi)啟“第三空間”體驗(yàn)店；鷹集從上海本地的線下精品咖啡店轉(zhuǎn)向線上零售；連咖啡去年關(guān)閉線下店，轉(zhuǎn)為線上零售以及石油站咖啡店；瑞幸買(mǎi)斷了花魁咖啡......這些動(dòng)作都是在進(jìn)一步優(yōu)化和建設(shè)供應(yīng)鏈。
而供應(yīng)鏈的好處也在茶飲市場(chǎng)展現(xiàn)得淋漓盡致。例如，喜茶、奈雪的茶近期都對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，以喜茶為例，降價(jià)的品類涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，下調(diào)幅度約在3-7元不等。喜茶官方表示，此輪降價(jià)得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
而與兩大頭部品牌降價(jià)，形成鮮明對(duì)比的是茶顏悅色的漲價(jià)，其表示，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住一系列的疊加成本。
可見(jiàn)，新茶飲的戰(zhàn)火只會(huì)更加激烈，市場(chǎng)格局的二八界限或許會(huì)更加明晰，沒(méi)有把控原料端、供應(yīng)鏈的品牌也只會(huì)“死”得更快。
最后作為混戰(zhàn)中的重要一角，酒的存在似乎并沒(méi)有那么高。事實(shí)上，在122起“茶咖酒”融資中，酒飲共融資60起，占比高達(dá)50%，但融資金額并沒(méi)有那么亮眼。從去年開(kāi)始，新酒飲市場(chǎng)就一直在瘋狂競(jìng)賽中，無(wú)論是微醺的低度酒，還是新白酒，入局者并不在少數(shù)，但出圈者寥寥無(wú)幾。
其實(shí)不難理解，口味甚至包裝的同質(zhì)化，成為這個(gè)市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)，需求可以創(chuàng)造新產(chǎn)品，創(chuàng)新可以吸引新用戶，但只有這些，還無(wú)法造就品牌價(jià)值。從過(guò)億融資中就可以看到，只有15輪融資過(guò)億，且有四輪是給了小酒館，其中海倫司上市成為“小酒館第一股”，這是為場(chǎng)景付費(fèi)；而其余5輪給了新白酒；至于融資輪次最多的低度酒，就只有威士忌創(chuàng)新品牌「響杯」、中國(guó)本土原漿啤酒品牌「泰山啤酒」、新銳低度酒品牌「MissBerry貝瑞甜心」、低度酒品牌「冰青」4個(gè)品牌融資過(guò)億。
或許，新酒飲品牌，將只能成為成熟品牌、頭部品牌的產(chǎn)品線補(bǔ)充?！感孪M(fèi)Daly」發(fā)現(xiàn)，在2021年的融資中，元?dú)馍?、江小白、百威，甚至親親食品都在出手，其中元?dú)馍旨疤魬?zhàn)者資本投資了新型互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌「觀云」、醬香白酒品牌「肆拾玖坊」、以及碧山啤酒；而百威則拿下了「MissBerry貝瑞甜心」和「蘭舟」，據(jù)悉是當(dāng)前最大的投資方。
在酒飲市場(chǎng)，尤其是新酒飲市場(chǎng)，“市場(chǎng)認(rèn)知很簡(jiǎn)單，但品牌認(rèn)知卻很難”，這并非虛言。
最后在新茶飲中存在感較低的原茶創(chuàng)新品牌，小罐茶、茶里等品牌都是對(duì)茶葉產(chǎn)品的載體形式創(chuàng)新和新工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化輸出，以及水獺噸噸這類品牌則是凍干水果茶。中式傳統(tǒng)茶葉的創(chuàng)新，無(wú)疑是比較難的一條路，不僅要考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新，還要去研究年輕人的接受度，這些新品牌實(shí)際上已經(jīng)打破了“立頓”時(shí)代，但仍需要進(jìn)行更多的探索。
03、海底撈收縮，線下餐飲卻持續(xù)“高燒”
2021年，最離譜、最讓人想不到的投資熱點(diǎn)，可能非線下餐飲莫屬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，線下餐飲完成了86起共88.81億元的融資，其中還有18起未公布融資。
今年線下餐飲突然大火，卻金額、估值都不低，百萬(wàn)級(jí)融資僅有8起，而億元融資卻達(dá)到了32起，甚至剛成立不久的拉面、中式點(diǎn)心品牌，都給出了10億估值。
國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心「墨茉點(diǎn)心局」一年完成A、B兩輪融資，A輪雖未披露金額，但B輪就拿下了數(shù)億元；蘭州牛肉面品牌「陳香貴」一年三輪，且A輪和A+輪融資均過(guò)億；新中式點(diǎn)心潮牌「虎頭局」A輪融資就拿下5000萬(wàn)美元（折合人民幣3.17億）；炸串品牌「夸父炸串」一年三輪總計(jì)超億元、「喜姐炸串」也在A輪拿下2.95億，累計(jì)簽約超1400家門(mén)店......可見(jiàn)線下餐飲品牌融資的瘋狂程度。
上半年，「新消費(fèi)Daily」給出了一個(gè)思考，線下餐飲到底是“風(fēng)口”or“瘋口”？為何會(huì)提出這個(gè)問(wèn)題。
資本投資任何賽道、品牌，無(wú)疑是看重了其賺錢(qián)、盈利的可能性，線下餐飲也是如此。而當(dāng)下資本投資的餐飲品牌，基本都在追隨年輕人的喜好和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。
一類如烘焙品牌「墨茉點(diǎn)心局」、「虎頭局·渣打餅行」，從中式點(diǎn)心創(chuàng)新，到門(mén)店裝修風(fēng)格，都在主打“國(guó)潮”這一賣點(diǎn)；「文和友」所形成的獨(dú)具特色的“文和友文化餐飲模式”，其早已經(jīng)成為長(zhǎng)沙的“地標(biāo)”和旅游打卡地......這些都在踩中年輕人的愛(ài)“打卡”、愛(ài)社交分享的消費(fèi)需求。
另一類如拉面、炸串這一類門(mén)店，則更易“標(biāo)準(zhǔn)化”，也就更能大量快速?gòu)?fù)制門(mén)店，同時(shí)在數(shù)字化、社交化加持下，還能進(jìn)一步增加曝光、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈條，形成完整閉環(huán)，更有擴(kuò)大規(guī)模的底氣。
線下餐飲的可能性或許很多，但這套“新模式”和“新故事”到底是“風(fēng)口”還是“瘋口”，現(xiàn)在還不能給出一個(gè)明確的判斷。畢竟賣煎餅果子的「黃太吉」、買(mǎi)豆?jié){油條的「桃園眷村」都是失敗的例子。
要知道，作為網(wǎng)紅標(biāo)桿的海底撈，2021年都走下神壇?！昂５讚剖兄嫡舭l(fā)超2400億港元”的話題還曾在年中登上各大平臺(tái)熱搜榜。11月5日，海底撈發(fā)布公告稱，決定在今年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門(mén)店。
與此同時(shí)，以高性價(jià)比引領(lǐng)了“小火鍋”潮流的呷哺呷哺也在2021年上半年虧損超4000萬(wàn)元，門(mén)店翻臺(tái)率額更是下降到了2.3次/天。
其實(shí)資本狂奔下的線下餐飲賽道，還有很多痛點(diǎn)值得深思，淺談三點(diǎn)：
- ①估值之高。成立一年，甚至不足一年的新品牌，單店估值10億，是否真的合理？
- ②開(kāi)店瘋狂，就意味著可復(fù)制率高嗎？或許錢(qián)大媽這一年的熱議和敗退出京值得想一想；
- ③餐飲品牌的食品安全問(wèn)題更要警惕，今年胖哥倆、盛香亭、眾多茶飲品牌、星巴克等都曝出了食品安全、衛(wèi)生問(wèn)題
04、“不顯山露水”的預(yù)制菜，卻在持續(xù)升溫
相比其他賽道的瘋狂融資，預(yù)制菜/調(diào)味品算得上“收斂”，在金額、數(shù)量上都沒(méi)有可比性，2021年共融資48輪，總金額僅有19.95億，其中7輪未披露金額。
但它依然可以算是熱門(mén)賽道。去年自嗨鍋、拉面說(shuō)等速食在風(fēng)口之中，但仔細(xì)觀察今年的融資，會(huì)發(fā)現(xiàn)，速食類很少，如瓷面江湖、自嗨鍋、勁面堂、拉面說(shuō)、黃小豬、陽(yáng)際山野、莫小仙、麥后科技等，甚至不足10家。
其中「自嗨鍋」已經(jīng)融資到C++輪，一年兩輪，僅一輪拿下逾億元；「莫小仙」完成B輪過(guò)億元融資......今年獲得融資的，大多數(shù)都是新品牌中走向成熟期的品牌，或者今年在媒體平臺(tái)上熱度較高的品牌，或許GMV表現(xiàn)得也不錯(cuò)。
而且能看到，當(dāng)下的速食已經(jīng)不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的泡面，相比于5分鐘熱水沖泡就能完成的動(dòng)作，當(dāng)下的速食面、粉大多需要煮，且配菜也更新鮮更豐富，甚至?xí)霈F(xiàn)“半只雞”的配菜。其實(shí)一開(kāi)始自熱火鍋的出現(xiàn)，就在打破速食的單一性。
足以見(jiàn)得，當(dāng)下的年輕人，雖懶卻精致，儀式感更是必不可少。所以預(yù)制菜，處在了下一輪的風(fēng)口。輕烹飪米飯品牌「飯乎」一年完成三輪融資，A+輪更是拿下近億元；還有預(yù)烹飪異國(guó)料理品牌商「COOOOK輕烹烹」也完成了兩輪融資。
預(yù)制菜處于風(fēng)口早期，拿下的金額并不多，但為何還要稱之為風(fēng)口？?jī)蓚€(gè)數(shù)據(jù)佐證：
其一是行業(yè)研報(bào)數(shù)據(jù)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)已有7.19萬(wàn)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，2020年新注冊(cè)的企業(yè)達(dá)到了1.25萬(wàn)家。同時(shí)有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)在未來(lái)6-7年有望實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元以上規(guī)模，成為“下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)餐飲市場(chǎng)”。
其二則是銷售數(shù)據(jù)。預(yù)制菜今年首次入圍“雙十一”十大趨勢(shì)，成交額同比增長(zhǎng)約2倍。其次據(jù)盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，95后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)半成品菜的比例達(dá)到65后的兩倍，這意味，預(yù)制菜備受年輕人喜愛(ài)。
如果說(shuō)疫情影響下，“宅經(jīng)濟(jì)”將進(jìn)一步發(fā)展，那可以預(yù)見(jiàn)的是，對(duì)于消費(fèi)者而言，外賣不再是唯一的選擇，預(yù)制菜更健康，且對(duì)技術(shù)要求不高，更能節(jié)省烹飪制作和出餐的時(shí)間；對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者外出就餐機(jī)會(huì)減少，那么預(yù)制菜作為其中一項(xiàng)產(chǎn)品延伸，不僅增加了營(yíng)收，還極大地降低了餐飲企業(yè)的原材料和人工成本。
同樣，下廚少不了調(diào)味品，相較于此前的單一調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味料也能實(shí)現(xiàn)更加便捷廚房操作，儼然成為做好菜的最佳拍檔。
2021年調(diào)味品共完成了14輪融資，其中口味全、加點(diǎn)滋味、禧寶制研都在一年內(nèi)完成了多輪融資。且調(diào)味品品牌「加點(diǎn)滋味」的A輪融資近億元，這是其在成立一年間完成的第三輪融資，同時(shí)今年雙11首日，加點(diǎn)滋味天貓旗艦店實(shí)付金額近114萬(wàn)元，成為湯類調(diào)料&牛肉醬熱銷榜“雙料TOP 1”。
其實(shí)，無(wú)論是速食/預(yù)制菜，還是復(fù)合調(diào)味品的爆發(fā)，除了便捷的消費(fèi)需求，更是生活的儀式感。在繁雜的都市生活中，消費(fèi)者需要一款能夠讓自己回歸生活的產(chǎn)品，而做飯恰恰就是生活儀式感中最重要的一部分。
05、健康“零食化”，零食“健康化”
不難發(fā)現(xiàn)，在354起食品飲料投融資中，健康食品的融資數(shù)量?jī)H次于線下餐飲，達(dá)到72期，當(dāng)然融資金額并沒(méi)有很高，總金額只有31億，16起未披露金額，在各細(xì)分賽道的金額對(duì)比中，處于下游。
過(guò)去一年，我們看到健康食品主要發(fā)展分為三個(gè)方向：
- ①以輕食代餐、少糖少鹽少添加休閑食品為代表“減法”品牌，如薄荷健康、鯊魚(yú)菲特、每鮮說(shuō)等輕食代餐品牌；以及元?dú)馍?、清泉出山、超?jí)職物、鹵味覺(jué)醒等健康零食飲料；
- ②添加了更多附加營(yíng)養(yǎng)的“加法”品牌，如BUFFX、minayo、WonderLab等功能性品牌；
- ③以植物肉、植物奶為核心的植物基“替代”品牌。（植物基放在下一部分，單獨(dú)解讀）
首先，低脂、低熱量、少糖少鹽，富含高纖維和營(yíng)養(yǎng)食物都正好踩中了健康消費(fèi)、健身減脂的痛點(diǎn)，比于動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的健身卡、要忍受手術(shù)疼痛的醫(yī)美抽脂，以及需要堅(jiān)持揮汗的健身舞，吃輕食對(duì)于消費(fèi)者似乎是“躺平”、“瘦身”兩不誤的選擇。
以咚吃為例，其模式主打輕食簡(jiǎn)餐與低卡美食，可以選擇如21天一個(gè)周期的套餐，商家將會(huì)把配好的餐品冷凍裝袋，冷鏈配送到家。比如以“常溫、即食、不加防腐劑”的雞胸肉作為切入爆品，用“低負(fù)擔(dān)飲食”的標(biāo)簽打造電商爆款產(chǎn)品，鯊魚(yú)菲特已完成億元級(jí)B輪融資。薄荷健康自不用說(shuō)，已完成1億元D2輪融資。
其次，消費(fèi)者對(duì)零食飲料也要追求健康概念，元?dú)馍?、清泉出山?糖飲料、新式草本果汁氣泡水品牌好望水等、以及冰激凌都主打天然健康概念的橙色星球.....更多健康的成分被加入，更多人工添加劑等不好成分被剔除，吃零食與養(yǎng)生兩不誤，更貼近年輕一代“保溫杯里泡枸杞”的佛系養(yǎng)生態(tài)度。
再者，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品、輔助營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等在內(nèi)的功能性食品受到越來(lái)越多的關(guān)注，尤其是在透明質(zhì)酸等更多生物活性物質(zhì)被廣泛應(yīng)用于食品原料之后。
這兩年也跑出了一批新品牌，如minayo一年完成兩輪融資；即食滋補(bǔ)品牌「官?！雇瓿沙?億元融資；同時(shí)簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、愛(ài)視小愛(ài)漿等乳品品牌更受到資本的關(guān)注。
在這幾類健康食品的發(fā)展過(guò)程中，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，有兩大趨勢(shì)值得注意：
- ①健康食品零食化；
- ②零食健康化。
第二點(diǎn)其實(shí)剛剛有提到，在休閑零食、以及當(dāng)下很多食品的研發(fā)過(guò)程中，更多健康的成分被加入，更多不好的成分被剔除，比如用羅漢果甜苷、甜葉菊苷、赤蘚醇等代糖替代白砂糖的添加，元?dú)馍值臍馀菟褪呛艹晒Φ囊粋€(gè)品類創(chuàng)新，將0糖0卡概念帶入飲料行業(yè)中；另外則是不添加任何防腐劑或添加劑，如東方樹(shù)葉、讓茶、簡(jiǎn)愛(ài)、光明如實(shí)酸奶等。
第一點(diǎn)提到的，更多是功能性食品，此前但凡提到養(yǎng)生，更多人想到的類似湯臣倍健、Swisse這樣的保健品，即使是口服美容都更多是口服液形態(tài)，但如今已然不同，新品牌們讓更多營(yíng)養(yǎng)有了更多表達(dá)形式。
從口味更趨于果汁，到產(chǎn)品形狀呈軟糖或果凍狀等的一系列改變下，養(yǎng)生保健愈加零食化，在吃零食的同時(shí)就能養(yǎng)生，這比保健品更能擊中年輕人的心。比如活性益生菌軟糖、透明質(zhì)酸軟糖等、BUFFX的睡眠軟糖、「JOLIYOYO」的乳酸菌酵素果凍以及「Hala哈啦」口腔噴霧等。
總之，關(guān)乎吃，無(wú)論是何種食品，只要是進(jìn)入年輕人市場(chǎng)，從產(chǎn)品、包裝、概念到場(chǎng)景等，都需要多關(guān)注年輕人，要多溝通，真正抓住年輕人的喜好，不然就是做無(wú)用功。
當(dāng)然，功能性食品雖然新入局者甚多，但除WonderLab、BUFFX、minayo、華熙旗下的黑零等已經(jīng)邁出了“1”，其余品牌還在0-1階段“苦苦掙扎”中，出圈者甚少。
可毫無(wú)疑問(wèn)地是，功能性食品還是一片藍(lán)海，需要更多創(chuàng)新品牌去挖掘、去乘風(fēng)破浪。
06、資本叫好的植物肉“不叫賣”，植物奶卻“風(fēng)生水起”
“植物肉市場(chǎng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)大挑戰(zhàn)，當(dāng)下的市場(chǎng)屬于‘資本很熱鬧、用戶很冷靜’”，在「新消費(fèi)Daily」2021年的私享會(huì)上，一位植物肉從業(yè)者這樣說(shuō)道。
當(dāng)然，植物基市場(chǎng)不僅有植物肉，還有植物飲品。從資本市場(chǎng)看，在2021年，植物基市場(chǎng)共完成融資26輪，總金額達(dá)9.13億，僅有1輪未披露金額，其中有15輪處于天使輪或種子輪，8輪處于A輪系列，幾乎都在早期項(xiàng)目階段。
同時(shí)在已披露金額的項(xiàng)目中，拿到5千萬(wàn)（不含）以下的輪次數(shù)量就有19輪，而五千萬(wàn)（含）以上的數(shù)量?jī)H有6輪，億元級(jí)項(xiàng)目更是只有1輪。
從分類來(lái)看，雖然植物飲品市場(chǎng)當(dāng)下比植物肉市場(chǎng)更為火熱，但融資的植物飲品品牌僅有8個(gè)，大多數(shù)還是植物肉品牌。
首先看植物蛋白飲，其比植物肉更易出圈的第一個(gè)原因，可能在于市場(chǎng)背景，中國(guó)一直都有植物蛋白飲品，如豆?jié){、杏仁露、核桃露等，所以消費(fèi)者更易接受。
第二個(gè)原因其實(shí)離不開(kāi)它的官方cp——咖啡，燕麥拿鐵、生椰拿鐵都是風(fēng)靡一時(shí)的爆款產(chǎn)品。而椰奶、燕麥奶都有一個(gè)出圈的品牌。
燕麥則是OATLY，與星巴克、Manner等精品連鎖咖啡館“聯(lián)姻”，與喜茶等新茶飲合作，如聯(lián)合奈雪的茶推出的燕麥可可寶藏茶，和不少甜品、烘焙等品牌都有推出燕麥基產(chǎn)品，也沒(méi)有放過(guò)線上精品速溶咖啡品牌......這一系列動(dòng)作幫助OATALY迅速在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。
椰奶則是菲諾，一款和瑞幸合作的生椰拿鐵，瘋狂刷屏整個(gè)小紅書(shū)！“YYDS”、“瑞幸天花板”、“生椰界的絕絕子”等關(guān)鍵詞不斷登上小紅書(shū)熱搜榜。這不僅讓瑞幸逆風(fēng)翻盤(pán)，再度復(fù)活，更讓為這款產(chǎn)品提供了厚椰乳的菲諾一夜走紅。
其次再看植物肉，歐美國(guó)家對(duì)植物肉的追捧，更多原因在于宗教信仰、素食主義，以及環(huán)保，但最主要的三種原因在我國(guó)幾乎都行不通。
即使是信佛，在中國(guó)幾乎也只有和尚吃素。素食者可以自己吃，但不能去宣傳強(qiáng)迫別人吃，去灌輸植物肉更健康的觀念，以前段時(shí)間張靜初等明星的推廣素食主義的視頻反響就可窺知一二。要知道中國(guó)吃肉自由不過(guò)20年，倡導(dǎo)做“素食行者”，對(duì)于普通人而言，更像是有錢(qián)人的優(yōu)越感作祟。
同樣，環(huán)保的故事在中國(guó)市場(chǎng)也并沒(méi)有那么好講，植物奶亦是如此。只不過(guò)植物奶比植物肉好在，1、確實(shí)存在一部分乳糖不耐受人群無(wú)法去喝牛奶；2、植物奶可以去宣傳“0添加蔗糖、0乳糖、膳食纖維”這些健康功能，不會(huì)像植物肉那樣反感；3、可以與咖啡、茶飲、飲料、甜品等跨界合作，在B端合作的同時(shí)也會(huì)吸引一部分C端用戶嘗鮮。
當(dāng)然，即使植物肉看似在中國(guó)“行不通”，但植物基的過(guò)億融資項(xiàng)目都是植物肉，一個(gè)是「谷肉」一年完成總計(jì)近億元的兩輪融資；一個(gè)則是「v2food」，B+輪融資拿下近3.5億元。
“目前植物肉還主要是去走ToB、ToC兩條路，消費(fèi)者心智還需要慢慢教育；最終植物肉還是口味最重要，其次就是瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群?！边@同樣是在私享會(huì)上提出的觀點(diǎn)。
當(dāng)下，植物肉市場(chǎng)出圈者，星期零在2022年的1月完成了1億美元B輪融資，它的發(fā)展路徑正是在驗(yàn)證這一說(shuō)法。
一方面，星期零目前的產(chǎn)品方案已覆蓋植物肉糜、植物肉腸、植物肉丸、植物肉餅、植物肉排、植物火腿肉等上百款植物蛋白相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)還自建了工廠，逐漸技術(shù)積累，目前已步入“星期零4.0技術(shù)”階段，在植物蛋白食品的質(zhì)構(gòu)和風(fēng)味上做到創(chuàng)新性的突破，例如創(chuàng)造出了具有整塊肉紋理的“大師黑椒植物牛肉”。
另一方面，在渠道上，不僅與全國(guó)知名的口碑餐飲品牌達(dá)成廣泛的渠道合作，而且在便利店、新零售、超市渠道持續(xù)布局，也持續(xù)與茶飲店、咖啡店、德克士等全國(guó)超100家品牌跨界合作。
總之對(duì)于整個(gè)植物基市場(chǎng)而言，植物飲料是有出圈、彎道超車的機(jī)會(huì)，但植物肉發(fā)展之路仍然艱辛，“還在冬天，春天也并不近”。
接下來(lái)則是《2021年新消費(fèi)投融資盤(pán)點(diǎn)（中）》，涉及美妝個(gè)護(hù)、母嬰、寵物、運(yùn)動(dòng)健身及服裝配飾五大賽道。
注：
1、該融資數(shù)據(jù)由「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，由于新消費(fèi)涉及面較廣，故可能存在統(tǒng)計(jì)遺漏情況；
2、由于零售渠道、原料/供應(yīng)鏈等融資趨勢(shì)明顯，故而將其單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，未放在食飲、美妝、服飾等各大賽道中；
3、融資時(shí)間以媒體披露時(shí)間計(jì)算，本次統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年全年；
4、數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪、IT桔子等互聯(lián)網(wǎng)信息及品牌投稿，由新消費(fèi)Daily整理制圖，圖片及數(shù)據(jù)引用需寫(xiě)明來(lái)源。
5、對(duì)于向市場(chǎng)公開(kāi)金額的融資，計(jì)算中用實(shí)際數(shù)字。對(duì)于沒(méi)有公開(kāi)的金額融資，部分融資額數(shù)據(jù)為估算值，計(jì)算方法如下：模糊金額處理：數(shù)十萬(wàn)=50萬(wàn)；數(shù)百萬(wàn)=300萬(wàn)；數(shù)千萬(wàn)=3000萬(wàn)；億元及以上=10000萬(wàn)；千萬(wàn)級(jí)=1000萬(wàn)；百萬(wàn)級(jí)=100萬(wàn)。
數(shù)據(jù)｜Lulu、Sober
制圖｜Vincent Liu