文|觀潮新消費 金麥麥
編輯|杜仲
在剛剛過去的2021年，年輕人們吃出了一個又一個新賽道，也送了不少食品公司敲鐘上市。
功能性食品、養(yǎng)生、預制菜、零糖低卡、植物蛋白成為了2021年食品業(yè)界的關鍵詞。年輕人的好奇心和需求被點燃，資本熱度也隨之水漲船高。
作為一個既傳統(tǒng)又與時俱進的賽道，食品企業(yè)的產品力和創(chuàng)新力尤為重要。觀潮新消費（ID：TIdeSight）特推出《2021，國潮產業(yè)十大賽道盤點》系列選題，本篇梳理總結了2021年食品關鍵詞及2022年的行業(yè)趨勢。
01 2021，食品七大關鍵詞
關鍵詞一：功能性食品
妝食同源，新原料的拓展奠定了基礎，原本在護膚界大火的成分黨如今也“燒”到了食品領域。
近幾年，玻尿酸、葡萄籽、煙酰胺、褪黑素、膠原蛋白等成分被添加到食品當中，不管是食品原料還是包裝形態(tài)上，都有了很大的變革。
2021年1月，國家衛(wèi)健委發(fā)布，玻尿酸被列為食品原料可以用于食品添加。華熙生物率先推出國內首個玻尿酸食品品牌「黑零」，涵蓋了透明質酸咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等品類，這也為2021年玻尿酸走進食品行業(yè)開創(chuàng)了先河。
緊接著，漢口二廠和代餐品牌Wonderlab推出了透明質酸氣泡水和透明質酸軟糖；樂純和光明乳業(yè)推出了透明質酸酸奶；樂樂茶推出透明質酸奶茶；娃哈哈推出了玻尿酸氣泡水—輕奈……
拿捏住年輕人的“新需求”，新品牌和資本聯(lián)手開辟出一條全新的千億賽道。據(jù)觀潮新消費不完全統(tǒng)計，2021年功能性食品融資事件約13起，背后不乏IDG資本、紅杉種子基金、北極光創(chuàng)投、華映資本等頭部機構。
“功能熱”也熱到了二級市場。具有代表性的“功能飲料第一股”東鵬飲料去年5月上市，上市當日總市值就達到了266億元。截至今日發(fā)稿，其總市值達688.62億元，增長了近3倍。
北極光創(chuàng)投合伙人林路曾經表示，保健食品和休閑食品健康化的消費需求均在美、日等發(fā)達國家被驗證，在中國仍屬于具有極高成長性的增量市場，需求端的快速崛起也將反向加速推動政策的有序放開。
中商產業(yè)研究院預測，2022年我國功能食品的市場規(guī)模將突破6000億元。有數(shù)據(jù)顯示，美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的消費者屬于黏性用戶。而在日本，功能食品的滲透率達到40%左右。相比之下，中國功能食品的滲透率僅為20%，其中黏性用戶僅占10%，如此大的市場空間給品牌更多機會。
總體來看，人們健康意識在不斷提升，功能性食品的出現(xiàn)讓消費者對健康食品有了新的看法。在消費升級的背景下，消費者開始選擇更加多樣的功能性食品。
關鍵詞二：健康
元氣森林帶領食品飲料行業(yè)進入全面零卡低糖時代，也反映出「健康」已成為當下的消費潮流。尤其表現(xiàn)在消費者對低脂/零脂、低熱量/零卡、低糖/無糖、低鹽等產品的追捧上。
健康意識的提升使得糖、鹽、脂肪這些再常見不過的食品原料成為了消費者追求身材、健康路上的阻礙。
不僅是減鹽，零食、乳制品、飲料等品類都紛紛打出“減糖”的標簽，甚至開始推出“0糖產品”，以求更快俘獲人心。
2021年瑪氏宣布減少包裝食品平均20%的鈉含量；樂事推出減鹽50%系列薯片；就連海天、李錦記、六月鮮、加加等醬油品牌都打出了減鹽、輕鹽、低鹽、薄鹽等產品。
0糖低卡的火也燒到了兒童零食賽道。緊抓90后媽媽精致育兒的心理，零食品牌也開始打出0添加兒童食品。0糖、少油、不額外添加鹽、不添加防腐劑、人工色素、香精是兒童零食的關鍵點，在配料表上做精簡成了品牌紛紛發(fā)力的重點。
但低卡少鹽0糖的配料表就真的健康嗎？
根據(jù)國家標準，每100克或100毫升食品中鈉的含量要小于等于120毫克，才能稱為低鈉、低鹽食品。一些產品原料中含有類似海鮮等成分，其自身自帶鹽分，因此對于低鈉標準難以衡量。
不僅如此，一些商家打著0糖、低鹽的名號，圍獵著注重健康的消費者。
盡管95后、Z世代消費者是0糖低卡低鹽背后的推手，但目前對于真的去糖減鹽的食品，消費者接受程度仍然有限，被“減輕”的食品難以滿足年輕人的重口味，0糖低鹽的需求還未被完全激活。
關鍵詞三：植物蛋白
2021年，在Beyond Meat席卷國外市場之時，本土植物基品牌也不斷涌現(xiàn)。
星期零、珍肉、庖丁造肉等新品牌發(fā)展迅猛；金字火腿、雙塔食品也開始和杜邦營養(yǎng)與生物科技、Beyond Meat合作，在植物肉賽道著手分羹；肯德基推出了植物肉炸雞塊；麥當勞也在中國內地首次推出了植物肉早餐系列等等；就連老字號狗不理也推出了植物肉包子。
一時間，植物肉產品開始遍地開花。植物肉產品滲透到了各大商超、星級酒店，甚至是私房菜館、休閑餐吧中。
由于制造過程低碳環(huán)保，能夠減少溫室氣體排放，植物肉被喻為是“碳中和”時代與新能源齊名的下一個風口。
除了低碳環(huán)保，營養(yǎng)也是植物肉的賣點所在。與真肉富含的蛋白質、維生素B12、鐵等營養(yǎng)成分不同，植物肉不含膽固醇，且含有膳食纖維，一定程度上可以減少飽和脂肪酸和膽固醇的攝入。
植物肉的興起不僅僅是由于消費者健康環(huán)保意識的提升，還在于傳統(tǒng)肉食加工已逐漸趨于天花板，若想繼續(xù)滿足肉食者需求，發(fā)展空間已受限，新型肉食品成為了肉品加工的替代者。
但“植物肉”在國內一直頗具爭議性，人們吃的并不是“肉”，而是理念。
從2017年“植物的突破”到2020年“植物基革命”再到2021“植物肉元年”，植物基已經連續(xù)5年被看作是未來食品飲料的重要趨勢。
植物基雖然國內市場規(guī)模還不大，但消費者的接受程度在逐漸提高。
關鍵詞四：方便速食
疫情按下了方便速食的快捷鍵，年輕人身邊一直被螺螄粉、自熱火鍋、紅油面皮等圍繞著，年底預制菜又一沖而上。
從方便面開始，粉面成為了方便速食品的經典品類。從最開始的口味創(chuàng)新，到現(xiàn)如今拉面說、勁面堂、李子柒的品質升級，速食品不僅僅只追求“速”，更追求“味”。
與康師傅、統(tǒng)一不到3元一包的方便面、酸辣粉絲相比，拉面說、勁面堂動輒二十多元一包的面刷新了消費者的認知。但豐富的配料，非油炸面餅又讓消費者感覺到物有所值，因此消費者的口味也被新品牌重新培養(yǎng)。
自熱火鍋、預制菜等新形式的品類出現(xiàn)，也成為了“打工人”的必囤品?？焖俚纳罟?jié)奏壓縮了上班族的用餐時間，不將就的年輕消費者便開始思忖如何快速高效悅已。
健康、真材實料、方便快捷、還原本味是新速食品的初心所在，費盡心機，花樣百出也是品牌為迎合消費者處心積慮。
關鍵詞五：漲價
在成本推動下，主流食品企業(yè)紛紛提價，2021年尤為明顯。
9月，安琪酵母打響了漲價的第一槍；10月底，恰恰食品、海天味業(yè)也開始加入漲價大軍；11月，安井食品、涪陵榨菜也上調了出廠價格，引起全網(wǎng)熱議。零食漲了，飲料漲了，就連調料也漲價了。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年12月，共有超過28家消費品相關上市企業(yè)提價或評估提價方案。其實，在品牌相繼漲價的背后，是原材料成本的大幅上揚，上游漲價自然殃及下游產業(yè)，價格上調現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。
究其原因，是源于消費需求的抑制使得CPI的漲幅受阻，從而PPI和CPI之間剪刀差擴大。上游大宗商品價格一路高歌猛進，中下游行業(yè)也不甘落后，在價格傳導之下，漲價勢頭異彩紛呈。
然而產品提價并非易事，以涪陵榨菜為例，雖然毛利率保住了，但銷量出現(xiàn)了下降的現(xiàn)象。
不僅是國內企業(yè)，國外食品品牌也接連宣布漲價。去年11月，億滋國際就表示，從2022年起，奧利奧餅干可能提價7%。
東興證券預計，2022年上游原材料價格上漲會進一步向下游傳導，更多的企業(yè)有漲價預期，具有向下游傳導價格的能力的企業(yè)會更多受益。
關鍵詞六：藥食同源
“作死又怕死”的年輕群體一直在尋求“自救指南”。
對90后、Z世代來說，2021是“養(yǎng)生大年”。情緒健康、身材管理、睡眠改善成為90后、95后的三大健康訴求，脫發(fā)、睡眠、口腔問題則成為三大高增長的健康需求。
養(yǎng)生意識的提升，使得成分健康及滋補膳食食品興趣用戶不斷增長。90后們采用內服外調兩手抓的方式，食物攝入與保健品成為他們的養(yǎng)生“秘方”，“藥食同源”備受年輕人關注。
相比于男性，90后的女性更注重養(yǎng)生。據(jù)調查，養(yǎng)生群體中女性占比68%。其中補血、美容、護理成為了消費者熱衷的功效。商家也挖掘出更多的隱藏商機，運用紅棗、枸杞、阿膠等天然食材推出多種多樣的功能食品。
然而與父輩相比，95后對保健品的態(tài)度截然不同。中老年人將保健品視為藥，定時定點按量服用，追求長期堅持達到保養(yǎng)目的；而95后則將其看作是“補救劑”，認為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之后的彌補，更追求快速起效。
CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電發(fā)布的《新食尚主義》報告中顯示，傳統(tǒng)滋補品連續(xù)兩年增速超過20%，近3年來，90后成為線上購買傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的中堅力量。
更多樣化的消費場景重塑了食品行業(yè)，企業(yè)一改往日調性，開始瞄準“新養(yǎng)生”群體。以中藥為背景的企業(yè)憑借技術與供應鏈突圍到食品領域，消費品牌也開始思考如何實現(xiàn)新老融通，將互聯(lián)網(wǎng)思維賦予到藥食同源中。
彬復資本曾公開表示，在中國傳統(tǒng)民族文化持續(xù)復興和居民健康意識持續(xù)提升的背景下，新中式滋補品成為居民在保健功能食品領域的很好的選擇。
關鍵詞七：新品牌更國潮
大國崛起，民族自信，國與潮日益合二為一。據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)報告顯示，近一年國產食品品牌搜索熱度占比高達 73%。
國潮味、國潮美、國潮文化，以“國潮”之名，投Z世代所好，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、祥和餑餑鋪、文和友等新中式品牌在2021年相繼破圈，不斷破譯新消費品牌財富密碼。
不難看出，這些品牌無論是風格還是產品創(chuàng)新，都與麒麟瑞獸、尋龍舞獅等中式元素相結合，讓“吃”這件事煥發(fā)出新的活力。
傳統(tǒng)文化熱度的驟然上升，離不開90后消費者吃“懷舊營銷”這套。以懷舊為主題的零食店、餐飲店也越來越多，民族認同感的提升讓“新中式”成為風尚。
墨茉點心局創(chuàng)始人兼CEO王瑜霄曾在國潮新消費大會上表示：“中國味是中國的傳統(tǒng)味道，但是還是要迭代一些年輕人更喜歡的味道。要把一些西式的適合年輕人的味道聚合進來以后，你的爆點就會更多?！?/p>
中國品牌不斷擁抱國潮，也改變了食品等行業(yè)的格局。中國老字號品牌們也趁機再度崛起，不斷深挖傳統(tǒng)文化和新消費群體結合的新機遇，加速了國潮進一步發(fā)展。
02 2022，食品行業(yè)的下一站
當吃的意義不局限于果腹，食物本身的價值體現(xiàn)也更為豐富。從生理需求到精神需求，90后、Z世代們對食品重新定義，也讓行業(yè)增出千億新市場。
總體來看，2022年食品行業(yè)將呈現(xiàn)以下五大趨勢：
1、植物基加速普及成為新風尚。健康、環(huán)保意識的提升促成了越來越多的彈性素食者及素食者。農業(yè)綜合企業(yè)和食品公司Archer Daniels Midland表示，2022年消費者期待越來越多食品中可以使用意想不到且獨特的蛋白質來源；
2、零食走向健康化。對于新生代消費者，養(yǎng)生觀念深入人心。健康已成為當下的消費潮流，食品業(yè)正迎來“成分至上，功能垂直”的時代；
3、技術走上餐桌。國產食品業(yè)的崛起背后，是供應鏈的不斷強大，供應鏈的改造與升級則離不開科技的加持。此外，科技的進步與完善也給消費者帶來全新的體驗，譬如個性化定制營養(yǎng)方案、食品營養(yǎng)成分分析等；
4、行業(yè)不斷規(guī)范化，加速洗牌。賽道熱，同質化現(xiàn)象也愈演愈烈。新品牌如何突破“換湯不換藥”，也將是2022將要考慮的問題；
5、消費更重精神屬性。隨著人民生活水平的提升，消費者已不單單追求味蕾的滿足，新鮮感、體驗感也成為考量的因素。換言之，這代消費群體對于高精神屬性的產品更青睞。
簡單的物質條件已無法滿足年輕人的消費需求，高顏值、創(chuàng)新、多樣化、認同感、真實性等等，Z世代愿意為產品顏值、特色支付溢價。對于品牌來說，相比于便宜，好的體驗吸引力更大。
2021，又是吃吃喝喝的一年。2022，食品行業(yè)又將講出怎樣的新故事？