文|聚美麗 尾 瓷
化妝品行業(yè)中，相比護(hù)膚，彩妝是更接近時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的。如果說(shuō)護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞是“有效”，那么彩妝的終極追求就是“美”了。也正因此，彩妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)非常側(cè)重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、調(diào)性，以及某種瑰麗的品牌故事。
但是，隨著這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、消費(fèi)者的需求更加多樣化，彩妝作為化妝品的本質(zhì)屬性，即功能屬性也開(kāi)始在推廣時(shí)占據(jù)越來(lái)越重要的位置。如李佳琦在直播間推廣某款產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)說(shuō)“好用到不行”、“好用到飛起來(lái)”，真正的“實(shí)用”有時(shí)似乎更容易說(shuō)服消費(fèi)者。
彩妝的實(shí)用性可以包含很多，除了粉質(zhì)、著色力、持久度等基礎(chǔ)指標(biāo)之外，“多功能”也是其重要的標(biāo)簽之一。雖然，多功能并不作為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)來(lái)歸納某一類(lèi)彩妝，但從近幾年的產(chǎn)品宣傳、設(shè)計(jì)趨勢(shì)來(lái)看，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得關(guān)注的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
多功能彩妝分類(lèi)圖鑒
多功能彩妝大體上可以分為兩類(lèi)：第一類(lèi)，單色多用產(chǎn)品，即一個(gè)顏色可以用于不同的部位，如唇頰兩用口紅/腮紅，眉毛眼線(xiàn)兩用眉筆/眼線(xiàn)筆等；第二類(lèi)是將不同的品類(lèi)組合在一個(gè)綜合盤(pán)中，組成多功能盤(pán)，如二合一修容&腮紅盤(pán)等。
（1）單色/單品多用
①唇頰兩用單品最常見(jiàn)
在單色多用的產(chǎn)品中，能進(jìn)行功能融合的品類(lèi)主要有腮紅、口紅、修容和眼影。其中，口紅和腮紅都是以紅色或粉色系為主的品類(lèi)，在質(zhì)地上，也會(huì)有水狀和泥/膏狀等重合的部分。因此，“唇頰兩用”單品是最常見(jiàn)的多功能彩妝單品。
貝玲妃在2018年推出的胭脂水就是知名度較高的一款單品，該產(chǎn)品共有橘、粉、紅三個(gè)色系的六個(gè)色號(hào)，在質(zhì)地上接近染唇液，點(diǎn)涂后暈開(kāi)即可作為腮紅使用。
貝玲妃胭脂水
而3ce的唇頰彩盤(pán)和奈璣子頑頑唇頰泥就是不同的膏狀和慕斯質(zhì)地，根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)介紹，這兩款唇頰彩妝除了可以作為腮紅外，還能作為眼影，相當(dāng)于一色三用。
3ce唇頰彩盤(pán)
奈璣子頑頑唇頰泥
奈璣子聯(lián)合創(chuàng)始人樂(lè)園表示，這款三用唇頰泥在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)最初考慮到的是，幫助化妝新手實(shí)現(xiàn)面部的協(xié)調(diào)配色。她表示，眼/頰/唇的同色系搭配，可以打造時(shí)下很流行的氛圍感妝容，而對(duì)于很多不擅長(zhǎng)色彩類(lèi)產(chǎn)品（眼影、腮紅、唇膏等）搭配的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同色系搭配也是最不容易出錯(cuò)的。
“其次，很多消費(fèi)者補(bǔ)妝時(shí)往往只補(bǔ)底妝或者口紅，忽略了能帶來(lái)面部協(xié)調(diào)感的關(guān)鍵元素——腮紅，容易出現(xiàn)假白、沒(méi)有氣色的問(wèn)題。所以我們調(diào)配了可以三用的慕斯質(zhì)地唇頰泥，并搭配了小餅干粉撲，能夠讓補(bǔ)妝更便利、高效?！睒?lè)園說(shuō)道。在市場(chǎng)端，這款唇頰泥取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，在其天貓官方店鋪中的月銷(xiāo)量已達(dá)4000+。
②眼部彩妝的功能兼容
多功能的趨勢(shì)同樣出現(xiàn)在以眼影為主的眼部彩妝中，比如花洛莉亞的液體眼影，就在產(chǎn)品詳情中介紹，帶閃液體眼影除了常規(guī)使用外，還可以作為唇部高光，且其中的亮片能夠作為閃片添加到指甲油中。
花洛莉亞液體眼影（帶閃）
花洛莉亞最近推出的新款啞光液體眼影，粉色系色號(hào)可作為腮紅、臥蠶提亮使用，棕色系則可以用于修容。從銷(xiāo)售情況來(lái)看，目前這個(gè)系列的液體眼影在品牌官方天貓旗艦店月銷(xiāo)量超過(guò)2W。
花洛莉亞液體眼影（啞光）
此外，還有部分品牌對(duì)眉筆的質(zhì)地做出調(diào)整，使之兼有眼線(xiàn)筆和臥蠶筆的作用。比如唯資液體眉筆，據(jù)品牌介紹，液體質(zhì)地相較于傳統(tǒng)的粉狀、膏狀眉筆更加順滑，可以用于眼線(xiàn)的勾勒和下睫毛的描畫(huà)。目前，這款液體眉筆在品牌官方天貓旗艦店的月銷(xiāo)量達(dá)4000+。
唯資液體眉筆
nicknack創(chuàng)始人陳依敏在此前接受聚美麗采訪(fǎng)時(shí)表示：“彩妝的功能本質(zhì)是一種在皮膚上使用的色彩產(chǎn)品?！倍S多色彩類(lèi)的單色/單品多用類(lèi)的產(chǎn)品就是在眼影、腮紅、修容、唇膏等各個(gè)品類(lèi)之間，找到了它們?cè)谫|(zhì)地和色系上的重合地帶。
對(duì)于多用途單品顏色和質(zhì)地選擇，樂(lè)園表示，顏色會(huì)考慮到三個(gè)方面的要求：
①實(shí)現(xiàn)大面積暈染（眼/頰）與小面積厚涂（唇）呈現(xiàn)的顏色應(yīng)協(xié)調(diào)；②沒(méi)有使用門(mén)檻，色調(diào)適合所有膚色；③允許有用法上的偏重，但一定要提供可以補(bǔ)充的方案。她舉例，比如奈璣子唇頰泥的CL02號(hào)會(huì)更適合做眼影和腮紅的，在作為唇泥使用時(shí)則更適合用于唇部打底。
“在質(zhì)地上，作為眼影和腮紅，一定要好暈染、持久；作為唇膏，則要保濕、順滑、顯色。我們的頑頑唇頰泥采用的就是介于膏狀與泥狀之間的一種慕斯質(zhì)地，作為唇膏不拔干，作為腮紅和底妝的融合度也更高。”
③多效底妝的兩個(gè)方向
在底妝中，多功能的趨勢(shì)主要體現(xiàn)在粉底液這個(gè)品類(lèi)上，且有兩個(gè)方向。一是和底妝大類(lèi)中的其他品類(lèi)進(jìn)行融合，比如蜜絲佛陀三合一粉底液，就將妝前乳、遮瑕膏和粉底液三種單品集合于一瓶，同時(shí)具有SPF20的防曬作用。再如，日本有機(jī)孕婦彩妝品牌natureglace的五合一素顏霜，則集合了妝前保濕、粉底、潤(rùn)膚、防曬和防藍(lán)光五種作用。
蜜絲佛陀三合一粉底液（左）、natureglace五合一素顏霜（右）
其二，通過(guò)成分或配方的設(shè)計(jì)，往“養(yǎng)膚”等具有護(hù)膚概念的方向靠攏。比如很多品牌在宣傳粉底液時(shí)都會(huì)采用“上妝即養(yǎng)膚”“妝養(yǎng)合一”等字句。對(duì)于通常只起到遮蓋作用的彩妝產(chǎn)品，這類(lèi)粉底液相當(dāng)于在遮蓋、均勻膚色等作用外，還在一定程度上增加了“養(yǎng)膚”的附加值。
圖片來(lái)源于品牌官方天貓旗艦店
樂(lè)園表示，這種一物多用的概念在美妝SNS（Social Networking Services，指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括社交軟件和社交網(wǎng)站）化的早期就是流量密碼——用眼影做臥蠶神器、用唇膏做腮紅、用散粉做頭發(fā)蓬松粉等等小技巧的傳播，讓美妝在社交網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)性更強(qiáng)、也更有趣。
她認(rèn)為，單品能多用首先來(lái)源于部分樂(lè)于開(kāi)拓美妝產(chǎn)品功能的消費(fèi)者，同時(shí)在某種程度上反饋了消費(fèi)需求。而品牌在察覺(jué)到這種需求后，憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的專(zhuān)業(yè)度，讓多功能彩妝更加完善，再回饋給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
（2）一盤(pán)多用產(chǎn)品
多功能彩妝的第二種形式，就是“一盤(pán)多用式”，即將腮紅、眼影、高光、口紅等品類(lèi)組合在一個(gè)綜合盤(pán)中。相對(duì)于單品，綜合盤(pán)的質(zhì)地以粉狀為主，色彩豐富度會(huì)更高。
具體來(lái)看，這類(lèi)綜合的多功能盤(pán)也可以被細(xì)分為兩類(lèi)：
①不明確區(qū)分色號(hào)的品類(lèi)
這部分產(chǎn)品大多數(shù)會(huì)以某一種品類(lèi)為基礎(chǔ)，通過(guò)色號(hào)的設(shè)計(jì)和改變實(shí)現(xiàn)一盤(pán)多用。比如花西子的許多綜合眼影盤(pán)、卡婷的金雀點(diǎn)翠熹微染緋腮紅盤(pán)、貝玲妃四色高光腮紅盤(pán)等，都是如此。
花西子的七色青鸞浮雕彩妝盤(pán)、牡丹鏤月浮雕彩妝盤(pán)、百鳥(niǎo)朝鳳浮雕彩妝盤(pán)（下圖從左至右）都將“一盤(pán)多用”作為產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之一。
截圖自品牌官方旗艦店
以百鳥(niǎo)朝鳳盤(pán)為例，這個(gè)盤(pán)整體來(lái)說(shuō)是一個(gè)眼影盤(pán)，但其中，05號(hào)色（鳳凰翎）在眼影之外，可以同時(shí)作為腮紅使用，而04、06號(hào)色可以作為高光，07號(hào)色則可作為修容。
花西子百鳥(niǎo)朝鳳金棕盤(pán)
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“從功能上來(lái)說(shuō)，最初打造這款產(chǎn)品之時(shí)，花西子首先希望打造出一款擁有眼影、腮紅、高光、修容、眼線(xiàn)等多種功能的綜合盤(pán)，可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求，在兼顧日常妝容需求的同時(shí)，又能夠讓專(zhuān)業(yè)彩妝玩家或者想要玩妝的人打造創(chuàng)意妝容。另外，當(dāng)用戶(hù)外出的時(shí)候，一個(gè)綜合盤(pán)就可以滿(mǎn)足多種需求，方便攜帶、節(jié)省空間，同時(shí)提高了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。”
而卡婷和貝玲妃的兩款綜合盤(pán)則以腮紅盤(pán)為基礎(chǔ)，在顏色和質(zhì)地上加以調(diào)整，增加用途。
卡婷金雀點(diǎn)翠熹微染緋腮紅盤(pán)
貝玲妃四色高光腮紅綜合盤(pán)
②明確區(qū)分品類(lèi)
部分品牌也會(huì)通過(guò)特別的包裝形式將“各司其職”的品類(lèi)組合于一盤(pán)。比如，詩(shī)佩妮小口袋旅行綜合盤(pán)和彩棠點(diǎn)彩琉紋眼頰盤(pán)。
詩(shī)佩妮小口袋旅行綜合盤(pán)
彩棠點(diǎn)彩琉紋眼頰盤(pán)
除了眼影等粉狀產(chǎn)品外，近幾個(gè)月還出現(xiàn)了眉筆和眼線(xiàn)筆的組合，比如girlcult的圓規(guī)眼眉筆，就是通過(guò)特別的包裝設(shè)計(jì)將眼線(xiàn)筆和眉筆合于一支。
girlcult圓規(guī)眼眉筆
同時(shí)，在底妝界也有類(lèi)似的單品拼配產(chǎn)品，比如國(guó)產(chǎn)彩妝品牌populart波兒推出的氣墊cc霜，采用了上層粉餅下層cc霜的設(shè)計(jì)，將兩個(gè)單品合二為一。
populart波兒氣墊cc霜
此外，部分國(guó)際品牌經(jīng)常會(huì)在節(jié)日等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推出限定款的綜合盤(pán)。比如，被網(wǎng)友形容為“可以用十年”的絲芙蘭2021年88色眼影、腮紅、修容圣誕限定大型綜合盤(pán)。
這類(lèi)“祖?zhèn)鳌本C合盤(pán)對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體積大、顏色相對(duì)更跳脫，并不適合日常攜帶和使用。有些國(guó)際大牌對(duì)綜合盤(pán)的設(shè)計(jì)會(huì)更加小巧一些，如迪奧2021年的圣誕限定面部彩妝綜合盤(pán)，包含眼影、粉餅、高光、口紅四種品類(lèi)，并配備小號(hào)的雙頭唇刷、雙頭眼影刷和腮紅刷。hourglass2021年的圣誕限定彩妝盤(pán)則以常規(guī)的腮紅+高光+修容組合作為搭配。
迪奧綜合盤(pán)（左）、hourglass綜合盤(pán)（右）
Tom Ford、Charlotte Tilbury、雅詩(shī)蘭黛等品牌也都在近幾年推出過(guò)面部綜合盤(pán)，從品類(lèi)全面程度上看，雅詩(shī)蘭黛的雙層綜合盤(pán)內(nèi)含睫毛膏、眼線(xiàn)筆、眼影、粉餅、唇膏、腮紅六個(gè)品類(lèi)以及眼影刷和腮紅刷兩種上妝工具，覆蓋了底妝、唇妝、眼妝以及睫毛和眼線(xiàn)，可以稱(chēng)作“一盤(pán)搞定全妝”。
多功能彩妝的產(chǎn)品形式繁多，不勝枚舉，記者在此僅按照單品和盤(pán)式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類(lèi)和歸納?？偟脕?lái)說(shuō)，無(wú)論是單品還是綜合盤(pán)，都是對(duì)便利性、實(shí)用性等要素不同側(cè)重的嘗試。
在樂(lè)園看來(lái)，多用單品所具有的優(yōu)勢(shì)是體積通常會(huì)更小，方便收納和攜帶，同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)單品用于不同面部區(qū)域的功能，單品的包材設(shè)計(jì)差異化會(huì)更強(qiáng)、充滿(mǎn)新鮮感。短板在于色彩的選擇相對(duì)較少，部分專(zhuān)業(yè)選手可能會(huì)覺(jué)得色彩不夠全面，或者雖然有很多功能，但都不夠精細(xì)化。
“多功能”能否成為差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)？
事實(shí)上，多功能彩妝并不是一個(gè)新鮮的概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式，但隨著彩妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，以多功能為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之一的品牌也開(kāi)創(chuàng)了諸如液體眉筆、眉眼筆之類(lèi)有趣的組合方式。放眼國(guó)際市場(chǎng)，我們也能夠發(fā)現(xiàn)更多值得借鑒的多功能產(chǎn)品。
（1）定制綜合盤(pán)：根據(jù)消費(fèi)者的需求組合單品
比如，面對(duì)單色和盤(pán)式眼影無(wú)法同時(shí)兼具便攜、實(shí)用和色彩搭配等需求的形勢(shì)，hourglass的自由組合眼影系列、make up forever明星摯愛(ài)眼影系列、資生堂的Maquillage單色眼影系列，都主打“單色眼影 自由拼配”的形式。
這種DIY的形式不僅具備了單色眼影的靈活便利性，也能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)眼影盤(pán)色彩選擇的個(gè)性化需求，同時(shí)在價(jià)格上能匹配更多不同消費(fèi)水平的用戶(hù)。對(duì)于需要兼容便利性和靈活性的多功能彩妝來(lái)說(shuō)，是值得了解的一種產(chǎn)品形式。
hourglass的系列眼影共有MATTE（啞光）、SATIN（緞光）、METALLIC（金屬）、SHIMMER（閃光）四種質(zhì)地，15個(gè)顏色。同時(shí)配合推出單色、三色、五色眼影空盤(pán)，以供放置眼影。
hourglass自由組合眼影系列
make up forever明星摯愛(ài)眼影系列有啞光（MATTE）、緞光（SATINY）、星光（IRIDESCENT）、金屬（METALLIC）、鉆閃（DIAMOND）五種質(zhì)地，九個(gè)色系共115個(gè)顏色，定制彩妝盒有單色、兩色、三色、四色、六色5種規(guī)格。
Maquillage的眼影系列，根據(jù)有無(wú)珠光和珠光顆粒大小可以分為4個(gè)質(zhì)地、25個(gè)顏色，相較于hourglass和make up forever，在壓花、色彩設(shè)計(jì)上更為精致。其中，OR151號(hào)色為奶油質(zhì)地，可作為腮紅使用。目前，定制空盒只有四色一種規(guī)格。
Maquillage的眼影系列（左）、OR151號(hào)色（右）
悅詩(shī)風(fēng)吟在2018年推出的“私人定制彩妝盤(pán)”活動(dòng)中，也著重打造了一款可以將眼影、眉粉、遮瑕膏、腮紅、高光、陰影等品類(lèi)自由拼配的彩妝盤(pán)。這個(gè)系列中，可供組合的顏色共140種，且有粉狀、膏狀、帶閃、不帶閃等多種質(zhì)地，匹配四色、八色和十八色三種不同size的彩妝盒。
悅詩(shī)風(fēng)吟定制彩妝盤(pán)
（2）各品類(lèi)明星單品的組合盤(pán)
作為旗下不同品類(lèi)中明星單品較多的品牌，NARS常常會(huì)將各品類(lèi)中熱銷(xiāo)的單品匯聚在一個(gè)綜合盤(pán)中，并在節(jié)日進(jìn)行限量發(fā)售。比如，其在2020年推出的綜合盤(pán)JETSETTER，因?yàn)榧狭似放茻徜N(xiāo)的高光、腮紅，被廣大網(wǎng)友成為“2020年王炸盤(pán)”。
2021年的圣誕節(jié)日限量四色頰彩盤(pán)套組，也包含了NARS腮紅、修容中的四款明星色號(hào)，腮紅色號(hào)為ORGASM、TEMPTED、BEHAVE，修容則選擇了LAGUNA這一王牌。
NARS JETSETTER綜合盤(pán)（圖源見(jiàn)水?。?/em>
NARS2021年圣誕限定四色頰彩盤(pán)
這種綜合盤(pán)的組合方式，對(duì)于想要推出節(jié)日限定的品牌而言，是值得借鑒的思路。在限量、明星色號(hào)、組合盤(pán)等多重buff之下，打造出多功能盤(pán)爆品的可能性會(huì)有所增加，同時(shí)具有更強(qiáng)的傳播效應(yīng)。
當(dāng)下，在國(guó)貨彩妝市場(chǎng)中，彩妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越個(gè)性化，目標(biāo)人群越來(lái)越細(xì)分，單個(gè)熱門(mén)品類(lèi)都出現(xiàn)了不少新的產(chǎn)品，比如口紅品類(lèi)中的“唇露”、“唇絨”等，可以說(shuō)品牌對(duì)于差異化的追求越發(fā)極致。多功能型的彩妝產(chǎn)品同樣是品牌打出差異化的一種有效方式，但樂(lè)園認(rèn)為，品牌想以此突圍仍然存在挑戰(zhàn)。
“產(chǎn)品的多功能和實(shí)用性可能會(huì)存在一定矛盾。比如，綜合盤(pán)會(huì)失去便攜性，難以自帶匹配度高的工具，消費(fèi)者在選擇時(shí)也會(huì)考慮使用場(chǎng)景和體驗(yàn)感。所以，功能點(diǎn)、質(zhì)地、工具、顏色，需要兼顧很多方面，不能脫離消費(fèi)者的實(shí)際需求。“
盡管如此，她也提到，從品牌的角度，奈璣子未來(lái)還有可能會(huì)推出其他多功能彩妝的產(chǎn)品，多用途不止體現(xiàn)在一物多用，也會(huì)有在包材上凸顯巧思的多品類(lèi)組合。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，品牌仍會(huì)面向所有用戶(hù)，不僅打造一盤(pán)多用的多功能綜合盤(pán)，還將關(guān)注消費(fèi)者的不同細(xì)分需求。
對(duì)于希望打造差異化的品牌而言，多功能是值得考慮的形式。不過(guò)，同時(shí)要注意產(chǎn)品各個(gè)特性的側(cè)重和平衡，以消費(fèi)者的需求為中心，才能做出不止流于概念、優(yōu)秀實(shí)用的彩妝產(chǎn)品。
注：文中未注明出處的圖片皆來(lái)源于各品牌天貓官方店鋪、官網(wǎng)或官方微博