文｜鰲頭財(cái)經(jīng)記者 曉敏   

見(jiàn)習(xí)生丨姜丹

近日，老牌杯裝奶茶香飄飄（603711.SH）發(fā)布公告要漲價(jià)，引發(fā)市場(chǎng)熱議。

作為率先開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶的品牌，香飄飄自2005年誕生，憑借“一年賣出10億杯，連起來(lái)可繞地球3圈”的廣告語(yǔ)，做到了家喻戶曉，登上杯裝奶茶冠軍寶座。 

近些年，在新式茶飲沖擊下，香飄飄奶茶卻“賣不動(dòng)”了。

相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近些年香飄飄營(yíng)收增速明顯下滑，2020年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

同期，凈利潤(rùn)表現(xiàn)也一年不如一年，2021年前三季度歸屬凈利潤(rùn)僅為3939.55萬(wàn)元，同比下降11.45％；扣非后凈利潤(rùn)更是虧損約2264.41萬(wàn)元。

 如今，宣布漲價(jià)能解決香飄飄的困境嗎？

漲價(jià)或與業(yè)績(jī)承壓有關(guān) 

根據(jù)香飄飄公告，鑒于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，決定對(duì)公司固體沖泡奶茶(含經(jīng)典系列、好料系列)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等，新價(jià)格自2022年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知執(zhí)行。

對(duì)此，食品行業(yè)相關(guān)分析人士認(rèn)為，香飄飄之所以對(duì)沖泡奶茶進(jìn)行提價(jià)，主要是其營(yíng)收比較依賴于沖泡奶茶，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整或?qū)I(yè)績(jī)變動(dòng)產(chǎn)生直接影響。

值得注意的是，這已經(jīng)不是香飄飄首次漲價(jià)了。

2018年，香飄飄奶茶此前對(duì)沖泡系列產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，其中好料系單杯終端零售價(jià)為5.5元，相較過(guò)去提價(jià)0.5元，而經(jīng)典系單杯終端零售價(jià)4元，提價(jià)0.5元~1元（不同區(qū)域、渠道價(jià)格不同）。 

這兩次調(diào)價(jià)或都與業(yè)績(jī)承壓有關(guān)。

2018年，香飄飄食品股份有限公司公布了上市以來(lái)的首份半年報(bào)，但是數(shù)據(jù)卻并不理想。財(cái)報(bào)顯示，該公司上半年凈利潤(rùn)虧損5000多萬(wàn)，同比下降79%。 

香飄飄對(duì)外解釋稱，公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以固體沖泡奶茶為主，沖泡奶茶的熱飲屬性決定了其在寒冷的冬季是銷售的旺季，每年一季度及四季度是公司的銷售旺季，二季度三季度是淡季，尤其以二季度尤甚，銷售占比約為全年10%左右。

為了平滑季節(jié)性因素的影響，公司在在2017年就推出了"MECO"和"蘭芳園"兩個(gè)品牌，向液體奶茶市場(chǎng)拓展，在2018年二季度加大了對(duì)液體奶茶的品牌宣傳、渠道推廣、人力費(fèi)用等環(huán)節(jié)的資源投放，導(dǎo)致2018年上市后首份財(cái)報(bào)經(jīng)營(yíng)虧損較大。

漲價(jià)后的那年，香飄飄業(yè)績(jī)快速提升。2018年香飄飄營(yíng)收32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)31.47億元，同比增長(zhǎng)17.53%。

隨后，便再次進(jìn)入逐步增速放緩階段。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年香飄飄實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約39.78億元、37.61億元，分別同比增長(zhǎng)22.36％、-5.46％；同期，實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)分別約3.47億元、3.59億元，分別同比增長(zhǎng)10.39％、3.15％。

顯然，漲價(jià)能緩解成本上的壓力。但并不能真正根治香飄飄的業(yè)績(jī)癥結(jié)。

香飄飄上次漲價(jià)雖然短暫迎來(lái)一絲暖意，但很快便再次陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困局。

2021年前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29％；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)約3939.55萬(wàn)元，同比下降11.45％，當(dāng)期香飄飄的扣非后凈利潤(rùn)更是虧損約2264.41萬(wàn)元。

品牌老化發(fā)展陷入迷茫 

為何產(chǎn)品在漲價(jià)，業(yè)績(jī)卻下滑？

對(duì)此，市場(chǎng)觀點(diǎn)多認(rèn)為，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的發(fā)展模式是香飄飄發(fā)展最大的問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，香飄飄是中國(guó)沖泡式奶茶市場(chǎng)的老大，從2012年至2020年，香飄飄的市場(chǎng)份額近9成，連續(xù)9年的杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。 

但不可避免的是，新式奶茶沖擊下，“沖泡式奶茶”整體規(guī)模在走下坡路。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2016年有所復(fù)蘇，增速達(dá)到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個(gè)位數(shù)2.4%、5%。

近年來(lái)，喜茶、奈雪(02150.HK)、一點(diǎn)點(diǎn)、鹿角巷等茶飲快速擴(kuò)張，搶奪茶飲市場(chǎng)，成了年輕人健康化、品質(zhì)化飲品的象征，而香飄飄卻始終依賴于沖泡式奶茶，整體創(chuàng)新速度不夠快，被貼上了“不新潮”的標(biāo)簽。

為了應(yīng)對(duì)局勢(shì)轉(zhuǎn)變，香飄飄也在2017年便發(fā)力液態(tài)奶茶市場(chǎng)，但整體發(fā)展并不理想。

2021年前三季度，沖泡類收入14.12億元，占比公司總收入的72.67%。也就是說(shuō)，其他業(yè)務(wù)加上液態(tài)奶茶的整體份額不到總營(yíng)收的三分之一。 

一方面，不少消費(fèi)者認(rèn)為香飄飄液態(tài)奶主要還是依靠傳統(tǒng)賣場(chǎng)渠道和電商渠道，且定價(jià)面向的是中低端群體，很難形成和市面上連鎖形式的新式茶飲品牌店去爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)。

另一方面，香飄飄雖然推出液態(tài)茶飲飲品，但口感上褒貶不一，新品的主要精力集中在營(yíng)銷上，卻沒(méi)有在產(chǎn)品本身上功夫，如此很難被市場(chǎng)長(zhǎng)期廣泛認(rèn)可。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年及2021年前三季，其研發(fā)費(fèi)分別為883萬(wàn)、3103萬(wàn)、2342萬(wàn)及2094萬(wàn)，占同期營(yíng)收不到1%。

反觀銷售費(fèi)用，2018年-2020年及2021年前三季，香飄飄分別為8億、9.7億、7.1億及5億，分別占營(yíng)收的24.6%、24.3%、19%及25.4%，遠(yuǎn)超同期凈利潤(rùn)。

在市場(chǎng)分析看來(lái)，公司這種“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的發(fā)展模式下，導(dǎo)致品牌在競(jìng)爭(zhēng)中丟掉了競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)被不斷侵蝕，品牌老化難以破局。與此同時(shí)，香飄飄的股價(jià)也持續(xù)走低。

眼下，新式茶飲正加速向資本市場(chǎng)邁進(jìn)，資本加持下還會(huì)迎來(lái)新一輪擴(kuò)張。

面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄除了漲價(jià)，更應(yīng)該思考如何才能穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，以應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。