文｜礪石商業(yè)評論
你喝可樂嗎？我說的是可口可樂。
今天我想說的是，可口可樂曾經(jīng)的CEO，商業(yè)鬼才——戈伊祖塔。
就是這個人讓我們差點喝不到可口可樂，也還是這個人讓全世界都喝到了可口可樂。本期洞見關(guān)鍵時刻，可口可樂改配方差點葬送自己，到底錯在了哪兒？
一切問題的源頭都是那個伴隨著可口可樂一起誕生的“七號商品”。
自從1886年，可口可樂被別出心裁的藥劑師約翰·潘伯頓在他的后院里鼓搗出來后，“7號商品”就一直保存在佐治亞州某家銀行的保險庫里，由無數(shù)密碼門、保險柜和保衛(wèi)最森嚴的金屬盒守護。
7號商品就是傳說中可口可樂那張神奇的配方。
根據(jù)可口可樂的說法，無論何時，全公司只允許兩個人知道配方。人為的神秘化這張配方，讓它充滿玄機，一直是可口可樂品牌密碼的重要構(gòu)成要素。
1974年的一天，在公司工作了20年的戈伊祖塔，終于能夠一窺大名鼎鼎的“7號商品”的真容。這意味著，他已經(jīng)登上可口可樂權(quán)力的核心地位。1981年，戈伊祖塔爬上了可口可樂帝國權(quán)力的最高峰，正式成為公司掌門人。
新官上任三把火，此時，一個巨大的戰(zhàn)略錯誤，正在前面等著他。
1、修改配方：可口可樂的戰(zhàn)略錯誤？
戈伊祖塔上任時，可口可樂正處于低潮，此前的20年，公司業(yè)績一直不斷下滑。
從1975年開始，百事可樂把它和可口可樂的碰瓷傳統(tǒng)推向新高潮，在全美各地開始“口味挑戰(zhàn)”，百事發(fā)動越來越多的美國消費者參加可樂飲料口味盲測，并不斷傳播人們更喜歡百事可樂的結(jié)論，百事宣揚青春、激情、冒險的品牌精神，引發(fā)了美國年輕一代的共鳴。相比較朝氣蓬勃的百事，可口可樂感覺成了只被老年人喜歡的傳統(tǒng)勢力。
被對手貼身緊逼，戈伊祖塔亂了方寸。
為改變局面，戈伊祖塔宣布，公司不再有任何神圣不可改變的東西，包括被人們奉為圭臬的神秘配方。
他讓心腹手下秘密成立了修改可口可樂秘方的“堪薩斯項目”。項目組發(fā)動2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。調(diào)查結(jié)果顯示，只有10%-12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認為以后會適應(yīng)新可口可樂。
經(jīng)過四年的研發(fā)，一種令戈伊祖塔滿意的新可樂終于誕生了。
新可樂比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少，期望可以迎合更年輕的消費者。此時，戈伊祖塔在公司的位子已經(jīng)坐穩(wěn)，大展宏圖的時候到了。
為了測試新可口可樂的口味，公司做了一萬九千次試驗。在19萬人次的口味盲測中，他們用同樣的三只杯子，分別裝進老可口可樂，百事可樂，和秘密研發(fā)的新可樂。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，選擇新口味可樂的人最多，超過了老可口可樂和百事可樂。看起來想要戰(zhàn)勝百事可樂，就是分分鐘的事情。
1985年4月23日，紐約的林肯中心擠滿了媒體，在700多名記者和攝影師的見證下，戈伊祖塔意氣風發(fā)，揭開了新可口可樂的序幕。隨后，公司生產(chǎn)線上的第一批新可口可樂，被隆重送到正在整修自由女神像的工人們手里。紅白相間的氣球，絢爛的煙火，懸掛著大幅標語的飛機充斥著整個紐約上空。
在24小時之內(nèi)，81%的美國人知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例甚至高于阿波羅登月，據(jù)說有70%以上的美國人在新可樂問世的幾天內(nèi)品嘗了它。
然而，噩夢開始了。公司每天收到幾千個抗議電話，數(shù)萬封抗議信，大多數(shù)美國人表達了同樣的意見：可口可樂背叛了他們。作為老對頭的百事可樂，更是幸災(zāi)樂禍地宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可樂的口味更像百事可樂，那么可口可樂的消費者不如直接改喝百事可樂算了。
對戈伊祖塔來說，這無疑是一個巨大的失敗，讓他灰頭土臉抬不起頭來。是堅持新口味讓大家逐漸接受還是自取其辱收回新配方？這種煎熬持續(xù)了三個月，最終讓戈伊祖塔放棄新配方的是這樣一個小片段。
戈伊祖塔來到世界上最小的國家之一——摩納哥公國，在餐廳，一位服務(wù)員走過來讓戈伊祖塔點菜，這個小伙子承諾，將給他帶來“一樣令人終身難忘的東西”?？吹椒?wù)員神神秘秘的表情，戈伊祖塔并沒有在意。以為服務(wù)員所指的就是陳年的葡萄酒。沒多久，服務(wù)員回來了，令戈伊祖塔驚訝的是，拿上來的是一瓶老口味的可口可樂。戈伊祖塔將這瓶熟悉的經(jīng)典口味可樂拿在手里，陷入了沉思，他忽然意識到，自己也許犯了一個不可饒恕的錯誤。
2、戈伊祖塔的錯誤：失誤？還是有意為之？
所有的可口可樂口味測試，都忽略了一個至關(guān)重要的問題——調(diào)查人員從來沒有告訴被調(diào)查者，新口味將取代原有的口味。這無疑是一個致命的失誤。如此大的可口可樂公司，竟然沒有一個人考慮過，原來的可樂被取代會產(chǎn)生的心理影響。人們接受一件事情和放棄一件事情，經(jīng)常會有不同的理由。就像中國人會欣然品嘗好喝的雞尾酒，但是永遠無法接受沒有二鍋頭。但在公司的調(diào)查中卻忽略了這一點。
另外，對那些忠實的可口可樂消費者來說，他們從來不會參加公司的口味測試，因為他們根本不想可口可樂改變口味。這就是所謂的幸存者偏差，公司同樣也沒有考慮到這一點。
戈伊祖塔終于明白，經(jīng)歷100多年的品牌沉淀，可口可樂早已不再是一瓶氣泡糖水而是裝在瓶子里的美國文化。
同時，他忽略了一個無比重要的理念，那就是著名品牌并不屬于企業(yè)而是屬于大家的。是消費者和社會與企業(yè)一起共同塑造了品牌。著名品牌會與消費者的生活方式和自我形象相聯(lián)系，可以變得高度感情化和自我關(guān)聯(lián)化了。
最終戈伊祖塔高調(diào)宣布認輸，宣布經(jīng)典可樂重新回歸。
老可樂的歸來甚至被一位民主黨參議員稱為“美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”
戈伊祖塔及時地改正錯誤，自己把差點被他帶入歧途的可口可樂重新帶回正確的軌道，這種少見的自我否定、自我修正的能力，讓戈伊祖塔在之后的十多年時間里，讓可口可樂的全球品牌影響力再次躍升，成為那個時代全球最牛的企業(yè)家。
也正因為如此，坊間甚至傳言，是戈伊祖塔故意設(shè)計了這款鬧劇。因為雖然看上去是一場慘敗，但經(jīng)過短暫的失去，人們仿佛重新燃起了可口可樂的愛，經(jīng)典可口可樂在美國本土的市場份額擴大，再次雄踞美國軟飲料業(yè)的霸主地位。
1997年，戈伊祖塔因肺癌去世。為了紀念這位杰出的CEO，可口可樂全球停止辦公一天，所有工廠降半旗，可口可樂最大的銷售“門店”——全球22000家麥當勞快餐店，也降了半旗。
戈伊祖塔出生于古巴的一個貴族家庭，并在耶魯大學學化工。
戈伊祖塔執(zhí)掌帥印的16年中，可口可樂的市場價值從43億美元上升到1450億美元，公司股價漲了250倍。買可口可樂股票造就無數(shù)個新的百萬富翁，沃倫巴菲特也因為賭對可口可樂的股票被封神。
戈伊祖塔走了，棕色汽水紅遍全世界，但“每個人家里的水龍頭左右兩邊，一邊是自來水，另一邊就是可口可樂。”這個戈伊祖塔夢想看來是永遠無法實現(xiàn)了。百事可樂已經(jīng)不再是可口可樂最大的威脅，消費者對高糖飲料的回避成為可口可樂最大的隱憂，可口可樂自帶的美國文化符號的感召力也在下降。這家風云百年的企業(yè)，需要等待另外一次拯救者的出現(xiàn)。