文|野馬財(cái)經(jīng) 梁春富
編輯|蔡真
中國(guó)著名營(yíng)銷策劃專家和品牌管理專家，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)葉茂中，因癌癥晚期，于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。
葉茂中營(yíng)銷策劃公司在其微信公眾號(hào)上發(fā)信息確認(rèn)了該消息，“遵照葉茂中先生遺愿，一切從簡(jiǎn)。葉茂中先生家人特此向社會(huì)各界的關(guān)心表示感謝?！?/p>
國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷界人士對(duì)葉茂中評(píng)價(jià)極高?！叭~茂中專業(yè)有深度，做人有厚度。在中國(guó)，60后、70后、80后的營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人幾乎是沒有不知道葉茂中的，一定讀過葉茂中的文章，看過葉茂中拍攝的廣告，消費(fèi)過葉茂中推薦的品牌?！?中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青說道。
肖竹青回憶了葉茂中的兩件小事。
一次是葉茂中在駱駝碼客戶答謝會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，他問：“請(qǐng)問大家知道自己爸爸名字的請(qǐng)舉手？”
“舉手很多，請(qǐng)問大家知道自己爺爺名字的請(qǐng)舉手？”“有一部分人已經(jīng)忘記爺爺名字了。請(qǐng)問還有幾個(gè)人記得爺爺?shù)臓敔數(shù)拿?？?/p>
“現(xiàn)場(chǎng)這么多人，沒有一個(gè)人記得爺爺?shù)臓敔數(shù)拿?，說明爺爺?shù)臓敔敍]有把品牌做好。如果你的爺爺寫過“岳陽樓記，他的孫子的孫子一定會(huì)記住祖爺爺是范仲淹……”葉茂中用風(fēng)趣的開場(chǎng)白詮釋了什么是品牌。
第二件事則反映出葉茂中的感性。在一次由新食品雜志“糖酒快訊”舉辦的一次食品飲料行業(yè)論壇上，褚時(shí)健夫人馬靜芬老前輩分享了褚橙和褚酒的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷博得大家熱烈的掌聲。
葉茂中作為演講嘉賓上臺(tái)以后第一個(gè)動(dòng)作是：深深的向褚時(shí)健夫人馬老師深鞠一躬，動(dòng)情的說“向褚時(shí)健先生致敬，不僅僅是褚時(shí)健先生創(chuàng)造了偉大紅塔山品牌，更是因?yàn)槔先思?0歲再出發(fā)又創(chuàng)造了褚橙勵(lì)志橙的品牌，褚橙的勵(lì)志精神鼓舞了無數(shù)的晚輩勵(lì)志前行?！?/p>
來源：肖竹青微博
直到現(xiàn)在，一些由葉茂中操刀的廣告作品仍被人津津樂道?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“勁酒雖好，可不要貪杯哦”、“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”等紅遍大江南北的廣告詞均出自其手，但也因“廣告重復(fù)洗腦，沒營(yíng)養(yǎng)”等問題受到爭(zhēng)議。
“中國(guó)營(yíng)銷策劃第一人”
1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一個(gè)漁村，本名叫葉十斤，自己改名為茂忠，成年之后又覺得有點(diǎn)土氣，才改為茂中。
學(xué)生時(shí)代的葉茂中是個(gè)“孩子王”，膽子很大。在張麗君的《廣告梟雄》一書中，葉茂中自稱雖不喜歡打架，但戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，書包都是小伙伴來背，還有人一見面就下跪叫爹。
1989年，22歲的葉茂中進(jìn)入泰州電視工作，陰差陽錯(cuò)地接拍了自己人生中第一條廣告，命運(yùn)就此改寫。1990年，泰州電視臺(tái)承擔(dān)了"春蘭空調(diào)"電影膠片廣告的拍攝，雖然對(duì)此一竅不通，葉茂中仍接下了這一任務(wù)?；貞浧甬?dāng)時(shí)的情景，葉茂中曾向《新商務(wù)周刊》說道：“藝高人膽大屬于正常，我應(yīng)該是那種藝小人膽大的少數(shù)人?！?/p>
葉茂中有些謙虛了，他經(jīng)手的春蘭廣告一經(jīng)播出，反響強(qiáng)烈，“春蘭空調(diào)，高層次的追求”的廣告詞把春蘭空調(diào)包裝成了稀罕物，引得當(dāng)時(shí)很多人爭(zhēng)相購(gòu)買，也幫助春蘭很快站上了國(guó)產(chǎn)空調(diào)頭部企業(yè)的位置。
也因這條廣告，葉茂中掙到1300元（一說1500元），這幾乎是其當(dāng)時(shí)一年的收入。嘗到甜頭的他此后開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣告策劃，加入上海一家廣告公司學(xué)習(xí)知識(shí)，投身廣告行業(yè)。但一段時(shí)間過后，葉茂中發(fā)現(xiàn)自己手中沒有廣告圈資源，根本找不到活干。于是葉茂中打算把自己打造成“名人”。
在圖書館里通讀了一百多本國(guó)外經(jīng)典的廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的書后，1996年，葉茂中出版了著作《廣告人手記》，這是大陸出版的首本由中國(guó)人自己編寫的偏重實(shí)務(wù)操作的廣告書籍。
《廣告人手記》當(dāng)時(shí)定價(jià)36元，在圖書價(jià)格普遍低廉的90年代并不算便宜，但這本書一上市就賣脫銷了，狂賣20萬冊(cè)，成為當(dāng)年的暢銷書。而葉茂中分文版稅未取，只要求把自己的電話號(hào)碼留在書中。從某種程度上看，葉茂中出書只為打響“葉茂中”這個(gè)品牌，他在給自己打廣告。
書賣得好，找葉茂中做廣告的企業(yè)自然絡(luò)繹不絕。第一個(gè)找上門的是小雨點(diǎn)，一家黑龍江的食品企業(yè)，他們的訴求是：用40萬的預(yù)算撬開千萬人口的帝都市場(chǎng)。
小雨點(diǎn)想花小錢辦大事，葉茂中還需要一個(gè)證明自己的實(shí)戰(zhàn)案例，雙方一拍即合。
于是葉茂中編了一則尋人啟事，在北京各大媒體刊登：一對(duì)來自黑龍江的年輕父母，趕赴北京，尋找一位“小雨點(diǎn)”，其身高19公分，身著紅衣，戴一頂小紅帽……
這則尋人啟事傳遍了北京城，人人都以為一位名叫“小雨點(diǎn)”的小朋友走丟了，每天有近千人給報(bào)社打電話詢問“小雨點(diǎn)”的下落。隨后，看事件熱度發(fā)酵得差不多了，葉茂中揭開了謎底：“小雨點(diǎn)”是一款飲料，并給所有打電話關(guān)心“小雨點(diǎn)”的熱心市民贈(zèng)送飲品。
只用了40萬，葉茂中就引爆了一個(gè)1500萬人口的市場(chǎng)，自此一炮而紅。
在《廣告人手記》之后，葉茂中陸續(xù)出版了《沖突》《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》《營(yíng)銷的12個(gè)方法論》等多部著作，總結(jié)了自己二十余年的本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和一套理論體系，逐漸奠定了其中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)“教父”級(jí)別的地位。毫無疑問，葉茂中所有的書，也可以視作他公司的廣告，
其中，葉茂中的“沖突理論”流傳最廣，其主張沖突越大，需求越大；沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)，并提出“三流營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)沖突；二流營(yíng)銷，解決沖突；一流營(yíng)銷，制造沖突”。
提出“沖突理論”之后，葉茂中創(chuàng)作廣告的邏輯似乎更加清晰起來，比如用他的“沖突理論”來解釋小雨點(diǎn)的營(yíng)銷事件，即是利用了大眾的同理心制造沖突，哪怕是無中生有，也要制造話題，不擇手段追求傳播效果，這是“一流營(yíng)銷”。
再比如，葉茂中為知乎策劃的廣告內(nèi)容中，采用了“互聯(lián)網(wǎng)用戶需要更有價(jià)值的信息”和“大多數(shù)平臺(tái)信息良莠不齊”之間的沖突問題，并重復(fù)向你提問“你知道嗎？”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”，然后提出“我們都是有問題的人”，最終說出那句核心——“有問題，上知乎”。葉茂中不僅找到了“沖突”，還為你解決了“沖突”，這也是“一流營(yíng)銷”。
曾為多家上市公司服務(wù)
葉茂中是葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，與他關(guān)聯(lián)的還有10家企業(yè)，擔(dān)任上海茂茂文化傳播有限公司 等法定代表人， 擔(dān)任幸福草(上海)口腔護(hù)理用品有限公司、河南御狀元餐飲管理有限公司、山西悠哉生活電子商務(wù)有限公司 等股東， 擔(dān)任新三板公司地平線傳媒、北京萬畫影業(yè)投資有限公司、河南御狀元餐飲管理有限公司等高管。
來源：愛企查
90年代剛開廣告公司的時(shí)候，葉茂中寫下了一段公司宣言，“我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有好創(chuàng)意就去死吧，寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎；我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿??！?/p>
江湖中也流傳著很多葉茂中自我折磨的事跡，他相信“你對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，世界就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)”。公司剛創(chuàng)立時(shí)，葉茂中就帶領(lǐng)員工玩兒命工作，時(shí)常熬到很晚才下班，第二天一早又繼續(xù)下班。在沒有好創(chuàng)意時(shí)，葉茂中經(jīng)常把自己和策劃們關(guān)在一個(gè)屋子里，想不出來就自己抽自己耳光，也不準(zhǔn)去廁所。
“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)?！边@是葉茂中曾經(jīng)為客戶創(chuàng)作的一句廣告詞，現(xiàn)在看來，這也是他個(gè)人的寫照。
葉茂中的廣告公司陸續(xù)服務(wù)了圣象地板、北極絨保暖內(nèi)衣、真功夫快餐、柒牌男裝、雅客V9、紅金龍等多個(gè)品牌，使這些品牌的知名度和銷售業(yè)績(jī)得到極大的提升。其中，真功夫快餐僅用6年時(shí)間就成為了全國(guó)中式連鎖快餐第一品牌。
“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“趕集網(wǎng)，啥都有” “恒源祥，羊羊羊”……這些耳熟能詳?shù)膹V告語均出自葉茂中之手，其中“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”被評(píng)為中國(guó)廣告十大流行語。
另外，葉茂中的廣告公司曾與三一重工（600031.SH）、知乎（ZH.N）、361度（1361.HK）、海瀾之家（600398.SH）、九陽股份（002242.SZ）、易車（退市）、涪陵榨菜（002507.SZ）、紅星美凱龍（1527.HK）、珀萊雅（603605.SH）、仁和藥業(yè)（000650.SZ）、安踏體育（2020.HK）、朝云集團(tuán)（06601.HK）等多家上市公司合作。
“紅星新聞”報(bào)道，在葉茂中生病治療期間，公司的策劃和商學(xué)院業(yè)務(wù)，一直由大弟子丁世安在打理，葉茂中去世后，重任將落在丁世安身上。
“帶著爭(zhēng)議和欲望特立獨(dú)行”
伴隨著葉茂中的成功，圍繞他的也有許多爭(zhēng)議。珍奧核酸、南極絨、海王金樽以及蟻力神等等葉茂中操刀的品牌，多是走短線、賺快錢，通過密集曝光吸人眼球的廣告轟炸引爆銷量，但飛得高，跌得也快。
2018年俄羅斯世界杯期間，葉茂中說服馬蜂窩在一個(gè)1.65億元起價(jià)的黃金時(shí)段廣告位播放“洗腦”廣告——代言人黃軒與唐僧反復(fù)念著：“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”。
類似知乎、馬蜂窩不斷重復(fù)品牌名的營(yíng)銷方式，惹來質(zhì)疑，有人指責(zé)他的廣告“洗腦重復(fù)”、“毫無美感”、“短期營(yíng)銷，沒有發(fā)掘企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值”等，甚至他的成名之作“小雨點(diǎn)”也在當(dāng)時(shí)被整個(gè)行業(yè)詬病為“欺騙營(yíng)銷”、“人為制造社會(huì)熱點(diǎn)”等等。
但葉茂中毫不在意，他曾表示：越罵我越興奮?！耙審V告獲得成功，必須使用科學(xué)的方法，首要就是不斷重復(fù)品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩?！?葉茂中曾在接受“界面新聞”采訪時(shí)說。
葉茂中也是一個(gè)“沖突”的人，他的廣告很俗，畫的畫卻很雅，身上有透著一股草莽的江湖氣，喜歡叫員工叫“弟兄們”，做策劃的時(shí)候不是等員工交出ABCD幾個(gè)方案而是自己沖在最前面。
除了眾所周知的廣告人身份，葉茂中也是中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)上重量級(jí)的收藏家。
上海葉茂中營(yíng)銷策劃公司發(fā)布文章介紹，葉茂中的收藏以傅抱石、徐悲鴻、黃賓虹、吳冠中、趙無極等中國(guó)近現(xiàn)代大師為主，其收藏的近現(xiàn)代書畫作品之豐富，收藏家劉益謙稱“當(dāng)下國(guó)內(nèi)無幾人可比”。
據(jù)了解，葉茂中的收藏也是源于他對(duì)繪畫的喜愛，而他本人也是一位畫家。2020年12月8日，葉茂中首次以藝術(shù)家的身份亮相拍場(chǎng)，在這場(chǎng)專場(chǎng)拍賣會(huì)上，他的16件作品最終以238.625萬元成交，其中最高價(jià)作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬元，最終拍賣所得也全部捐助公益項(xiàng)目。
生于60年代，崇尚長(zhǎng)征精神，頭戴一頂印著紅五星的帽子，偶像是搖滾巨星崔健，葉冠中生來就是《一無所有》的，但走后留下的是一代廣告大師的背影。