文|鋅刻度 孟會緣
編輯|溫之周
空氣炸鍋、酸奶機、電火鍋杯......從早期的唯一選項智能電視，到近期越發(fā)出圈的各式智能家居產(chǎn)品，國內(nèi)家用電器市場的多元化、多層次化消費格局盡顯。因為不同圈層、年齡、地域的細(xì)分，不斷出現(xiàn)的新消費熱點，使得用戶選擇多多的同時，也讓家電市場的競爭更加激烈。
少有人知，家電市場紅海競爭態(tài)勢之下，很早就有人看到了另一條發(fā)展道路的潛力——“商用空調(diào)市場將逐漸成為未來空調(diào)制造企業(yè)重要的利潤增長點。”在2012年，董明珠就下定了這樣的判斷。
現(xiàn)實確實如此，不僅商用空調(diào)市場具有極大的開發(fā)價值，近幾年里，包括頭部電商平臺、相關(guān)品牌廠商、個體經(jīng)營者等在內(nèi)，仍處于藍(lán)海的商用家電市場成為多方“跑馬圈地”的新戰(zhàn)場。
面對商用電器行業(yè)采購渠道混亂、價格不透明、質(zhì)量參差不齊、采購效率低下等弊病，或以專業(yè)、或以服務(wù)、或以價格，入局者們各出奇招，都想分一杯羹。
中小企業(yè)更容易遭遇商用電商采購弊病？
最近，趙琳所在的部門想更換幾臺電腦，但作為一家只有幾十名員工的中小型企業(yè)，公司并沒有統(tǒng)一的采購部門，詢問過管理部門的同事之后，趙琳得知，只要其部門提出的采購需求獲得領(lǐng)導(dǎo)的審批之后，她就可以直接在網(wǎng)上購買，“聽起來還挺方便，跟我們自己買東西差不多了，就是要多走一道采購流程而已?！?/p>
正如趙琳所見，不像早期的企業(yè)采購行為主要通過線下集中采購會或分批申報采購的方式進(jìn)行操作，隨著電商購物模式的興起，很多采購頻次低、單次采購量小、更加注重性價比和配送服務(wù)中小型公司，現(xiàn)在已經(jīng)摒棄了“提交需求—預(yù)算—品臺洽談—走合同—審批—下單—履單”的一系列復(fù)雜采購流程，因為這套商用采購明顯具有效率低下、需求匹配與交易脫節(jié)等問題，而以自身的實際情況進(jìn)行個性化的定制和選擇，顯然更加符合中小型企業(yè)當(dāng)下的需求。
當(dāng)然，不光是采購模式在改變。人們對生活品質(zhì)的不斷追求，其實也從生活中蔓延到了工作中：那些符合人體力學(xué)讓人更加舒適的辦公桌椅、作為剛需但又不斷更新迭代的電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)配置，這些改變帶來的無疑是商用電器個性化、多樣化需求的進(jìn)階與爆發(fā)。
按照趙琳部門的辦公需求，她需要采買的是便于攜帶、內(nèi)存較高，且能流暢進(jìn)行視頻剪輯操作的小型筆記本電腦。帶著這些條件，趙琳在線上篩選時發(fā)現(xiàn)，除了通過電商平臺購買外，很多品牌還有專門的企業(yè)購網(wǎng)站，甚至個別第三方供應(yīng)商會在多個社交平臺發(fā)廣告主動招攬客戶。
“購買渠道真是非常多了”，但對電腦配置并不了解的趙琳，在查詢具體的產(chǎn)品信息還是感覺非常吃力，“主要是我不知道該選哪個品牌的哪一款配置更好，而且并不是買回來就完事了，要考慮到后續(xù)使用過程中可能發(fā)生的情況，產(chǎn)品對應(yīng)的售后和保修服務(wù)也很重要?！?/p>
在電商平臺來回比價看售后承諾太過麻煩，想直接聯(lián)系品牌商但又覺得采購規(guī)模太小可能沒什么折扣，萬分糾結(jié)之下，趙琳看到了某個第三方個體供應(yīng)商的聯(lián)系方式，抱著試一試也無妨想法的她，立馬就聯(lián)系該供應(yīng)商講述了自己的需求。
該供應(yīng)商很快為趙琳挑選了幾款配置合適的電腦，且還給了她比電商平臺做活動時更加優(yōu)惠的報價，承諾都有一年的保修服務(wù)。一問產(chǎn)品是不是品牌正品，得到的也是肯定的回復(fù)，“但是我讓他給具體的產(chǎn)品資料又給不出來，只告訴我是商業(yè)機密不方便透露，那就算再便宜我也不敢買了。”
廠家直拿的貨源不方便給資料
考慮再三，趙琳最終決定還是在電商平臺購置電腦，“看來看去，還是只有它才能兼顧價格和售后服務(wù)。”
實際上，電腦之類的電子產(chǎn)品在商用電器里已經(jīng)算是在渠道、價格、服務(wù)等方面比較透明的品類了。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，目前商用電器品牌大多數(shù)并不為市場所熟知，且標(biāo)品、非標(biāo)品根據(jù)應(yīng)用場景種類繁多，普遍存在品牌認(rèn)知度低、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、運輸成本高以及售后能力弱的難題。
就像在信息極其不對稱的廚具行業(yè)，“廚具不是只要便宜就可以接受的，但凡打算開一家長久經(jīng)營的門店，就要考慮到不銹鋼設(shè)備的厚度和承壓、冰箱的制冷效果和保鮮時間、排煙系統(tǒng)對應(yīng)廚房要求的風(fēng)量，還有產(chǎn)品的售后、費用的結(jié)算等等方面，千萬不要因為眼前低價格就草草選擇，這樣很有可能導(dǎo)致后面出現(xiàn)一堆問題?！币晃粡N具行業(yè)從業(yè)者表示，專業(yè)的廚具供應(yīng)商絕對不只是單純賣廚具，而是會根據(jù)用戶的問題和需求進(jìn)行解答和推薦，關(guān)鍵就在如何才能篩選出這樣一家優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。
在大型企業(yè)則不然，一般都有專門的采購部門進(jìn)行采購，自然可以通過招標(biāo)的方式篩選出足夠靠譜的產(chǎn)品供應(yīng)商。且大型企業(yè)買家往往是大規(guī)模的批量購買，如果直接對接產(chǎn)品供應(yīng)商，通常還會帶來規(guī)模化采購的低價格優(yōu)勢。
但對于趙琳所在公司這樣的中小型企業(yè)和很多個體經(jīng)營者來說，更容易因為行業(yè)信息的不透明，而遭遇采購渠道混亂、價格不透明、質(zhì)量參差不齊、采購效率低下等問題。
巨頭入場，多方競逐藍(lán)海市場
即使存在多項弊病也無法掩蓋用戶廣泛需求之下，商業(yè)電器作為藍(lán)海市場的吸引力，問題只在于能否繞過行業(yè)痛點直擊用戶需求。
最早入場并直面這個問題的，當(dāng)然是品牌廠商各自對應(yīng)的采購渠道。通常在品牌方與需求企業(yè)對接后，雙方會走完一整套傳統(tǒng)且冗長的采購流程，但部分品牌商或受制于品牌知名度、或因產(chǎn)品質(zhì)量所限，在這種不需要過多示人的對接過程中，為了拿到訂單讓渡一部分利益并不鮮見，這也是在外界印象中，采購這個職業(yè)具有一定灰色屬性的重要原因。
隨著采購雙方對簡化采購流程和增強信息透明的共同默契，基于品牌的一站式采購平臺因運而生。比如背靠大品牌聯(lián)想的IT設(shè)備一站式采購平臺“聯(lián)想E采”，相當(dāng)長一段時間內(nèi)，該平臺上提供的基于聯(lián)想的電腦、鼠標(biāo)、鍵盤、打印機等產(chǎn)品，以及配套的選款推薦、配置方案、采購底價等服務(wù)，成為不少用戶在商用電子辦公用品采購上的首選。
不過，B端用戶對便捷度的不懈追求，也讓新的競爭者看到了商機。畢竟，對接品牌方采購可能會受到時間長、運輸成本高、品類單一等方面的影響，而當(dāng)電商成為網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要承擔(dān)者，電商對多品牌各品類的整合能力，給B端用戶帶來了更全面的使用體驗。
2019年，京東公布了商用廚房電器全新的市場戰(zhàn)略，其聯(lián)合德瑪仕、圣托、樂創(chuàng)、創(chuàng)爾特、艾拓、東貝等主流商用廚房電器品牌共同成立了“京東商用廚電聯(lián)盟”。
此外，京東還推出了商用工程項目一站式解決方案，比如在餐飲、食堂規(guī)劃前，京東可為其提供廚房設(shè)計圖紙，并為其餐廳前廳、后廚硬裝、桌椅采買、廚雜配套、油煙凈化、商用凈水系統(tǒng)等設(shè)備提供一站式整體服務(wù)。
到了2020年，商用家電也空降成為天貓的招商熱點品類之一。根據(jù)該平臺當(dāng)年商用創(chuàng)業(yè)節(jié)披露的數(shù)據(jù)顯示，自動售貨機同比增長203%、展示柜增長112%，商用炸鍋同比增長135%，商用消毒柜增長98%，商用腸粉機增長120%，商用爆米花機增長258%等。
比這更早之前，阿里巴巴推出的1688大企業(yè)采購平臺，就有為企業(yè)非計劃性采購的需求提供商家篩選、集中議價的服務(wù)。
蘇寧易購不落其后，針對商用電器行業(yè)的痛點也提出了一站式解決方案。據(jù)悉，其專門開設(shè)了開店必備頻道，匹配快餐小吃、餐廳、火鍋店、奶茶烘焙、便利店、大型商超等多元開店場景，為線下實體店商家提供涉及多個品牌品類、降低了運輸成本、統(tǒng)一了收費標(biāo)準(zhǔn)的更便捷購買路徑。
換句話說，品牌商是“專”，只做涉及自家業(yè)務(wù)品類的產(chǎn)品；電商品牌是“全”，聯(lián)合多品類的品牌商推出一站式場景配套產(chǎn)品。而在品牌商和電商品牌中間，第三方個體供應(yīng)商夾縫求生，完全按照用戶的需求，提供“低價”服務(wù)。
專注于家電品牌多年的個體供應(yīng)商徐年，對外進(jìn)行宣傳推廣的關(guān)鍵詞一直是“批發(fā)價”。不管是手機、電腦，還是家電產(chǎn)品，哪怕只買一臺也是批發(fā)價，下單即包郵，還能提供發(fā)票服務(wù)。而且徐年的報價是實時調(diào)整的，幾乎所有產(chǎn)品的報價基本都維持在電商平臺的特價之下。
價格一般比電商平臺的活動價還低
除了低價之外，徐年也非常注意經(jīng)營客群，“只要推薦身邊的人在我這里購買家電還成功下單了，我都會給回報返利，老客戶再次購買也會再給一個合適的優(yōu)惠價?！笨上б驗槭酆蠓?wù)、質(zhì)保、信任度等方面不及品牌商和電商平臺，僅靠低價吸引用戶的徐年發(fā)現(xiàn)，生意開始變得越來越難做了。
不論如何，從上述情況不難看出這三個主要的商業(yè)電器采購渠道，都在試圖為B端用戶打造更加公開、透明且便利的商品采購渠道和服務(wù)模式。
電商引領(lǐng)的企業(yè)購將成為主流？
“從規(guī)模上看，2020年由電商平臺（消費類電商、B2B電商）衍生的企業(yè)采購平臺規(guī)模占比超過98%，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位?！薄@組數(shù)據(jù)來自《2021年中國企業(yè)采購市場研究報告》。
該報告顯示，后疫情時代，大多數(shù)企業(yè)增加或繼續(xù)維持其在電商平臺的采購金額及頻次，且企業(yè)采購持續(xù)呈現(xiàn)線上化態(tài)勢，這使得采購企業(yè)對電商平臺的產(chǎn)品品類齊全度與供應(yīng)鏈響應(yīng)能力提出更高要求。
但這一點對于野心勃勃的電商平臺們而言并不是什么難事。供應(yīng)鏈一直是頭部電商平臺的既定優(yōu)勢，品類擴展方面問題也不大，因為在B端用戶逐漸倒向電商平臺的同時，就連其原本的競爭對手品牌商在經(jīng)歷過“拒絕-觀望-試水”的心態(tài)巨變后，對電商平臺的合作意愿驟然上行。
品牌商與電商平臺合作意愿急速攀升
根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年4月疫情期間，54%的供應(yīng)商認(rèn)為線上銷售模式相比于疫情前的傳統(tǒng)銷售模式更加有效或同等有效，這一比例在2021年2月疫情穩(wěn)定后進(jìn)一步上升到了83%。
品牌商對采購電商市場的重視程度在不斷加深，預(yù)期將會有更多的品牌商在企業(yè)采購電商平臺上加大布局，品牌商與企業(yè)采購電商平臺合作意愿的上升將為企業(yè)采購電商市場帶來更多增量。
且在疫情催化下，當(dāng)越來越多的企業(yè)逐步養(yǎng)成在移動端采購的習(xí)慣，隨著移動APP進(jìn)入存量競爭時代，辦公移動化趨勢將加劇企業(yè)采購電商平臺的馬太效應(yīng)，依托于超級APP的企業(yè)采購電商平臺將會具備更大競爭優(yōu)勢。
以京東商用電器11.11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)為例，10月31日晚8點開始，大量企業(yè)用戶涌入京東家電“按圖索驥”搶購商用電器爆款產(chǎn)品，截至11月1日24點，商用廚電銷售額同比增長435%，服務(wù)器品類銷售額同比增長260%，均創(chuàng)下歷史最好成績。
品牌商和電商平臺的強強聯(lián)合，勢必為雙方以及對應(yīng)的企業(yè)用戶帶來1+1＞2的效果，而這一波操作之下，受傷的好像只有生存難度激增的個體供應(yīng)商。
值得一提的是，比起大型企業(yè)，中小型企業(yè)在在降低采購成本、覆蓋多元采購場景、提供現(xiàn)貨采購等方面的需求更加急切，因此中小企業(yè)借助第三方采購電商平臺完成采購數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿相對更強。
也就是說，中小企業(yè)的消費潛力更大一些，在幾大電商巨頭紛紛進(jìn)駐商用電器市場之后，未來必不可免會有短兵相交的時刻，如果提前對中小企業(yè)做出針對性戰(zhàn)略布局，或許會提前收獲較為可觀的回報。