文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|溫之周
空氣炸鍋、酸奶機(jī)、電火鍋杯......從早期的唯一選項(xiàng)智能電視，到近期越發(fā)出圈的各式智能家居產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)家用電器市場(chǎng)的多元化、多層次化消費(fèi)格局盡顯。因?yàn)椴煌?、年齡、地域的細(xì)分，不斷出現(xiàn)的新消費(fèi)熱點(diǎn)，使得用戶選擇多多的同時(shí)，也讓家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
少有人知，家電市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，很早就有人看到了另一條發(fā)展道路的潛力——“商用空調(diào)市場(chǎng)將逐漸成為未來(lái)空調(diào)制造企業(yè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”在2012年，董明珠就下定了這樣的判斷。
現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，不僅商用空調(diào)市場(chǎng)具有極大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，近幾年里，包括頭部電商平臺(tái)、相關(guān)品牌廠商、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等在內(nèi)，仍處于藍(lán)海的商用家電市場(chǎng)成為多方“跑馬圈地”的新戰(zhàn)場(chǎng)。
面對(duì)商用電器行業(yè)采購(gòu)渠道混亂、價(jià)格不透明、質(zhì)量參差不齊、采購(gòu)效率低下等弊病，或以專業(yè)、或以服務(wù)、或以價(jià)格，入局者們各出奇招，都想分一杯羹。
中小企業(yè)更容易遭遇商用電商采購(gòu)弊病？
最近，趙琳所在的部門想更換幾臺(tái)電腦，但作為一家只有幾十名員工的中小型企業(yè)，公司并沒(méi)有統(tǒng)一的采購(gòu)部門，詢問(wèn)過(guò)管理部門的同事之后，趙琳得知，只要其部門提出的采購(gòu)需求獲得領(lǐng)導(dǎo)的審批之后，她就可以直接在網(wǎng)上購(gòu)買，“聽(tīng)起來(lái)還挺方便，跟我們自己買東西差不多了，就是要多走一道采購(gòu)流程而已?！?/p>
正如趙琳所見(jiàn)，不像早期的企業(yè)采購(gòu)行為主要通過(guò)線下集中采購(gòu)會(huì)或分批申報(bào)采購(gòu)的方式進(jìn)行操作，隨著電商購(gòu)物模式的興起，很多采購(gòu)頻次低、單次采購(gòu)量小、更加注重性價(jià)比和配送服務(wù)中小型公司，現(xiàn)在已經(jīng)摒棄了“提交需求—預(yù)算—品臺(tái)洽談—走合同—審批—下單—履單”的一系列復(fù)雜采購(gòu)流程，因?yàn)檫@套商用采購(gòu)明顯具有效率低下、需求匹配與交易脫節(jié)等問(wèn)題，而以自身的實(shí)際情況進(jìn)行個(gè)性化的定制和選擇，顯然更加符合中小型企業(yè)當(dāng)下的需求。
當(dāng)然，不光是采購(gòu)模式在改變。人們對(duì)生活品質(zhì)的不斷追求，其實(shí)也從生活中蔓延到了工作中：那些符合人體力學(xué)讓人更加舒適的辦公桌椅、作為剛需但又不斷更新迭代的電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)配置，這些改變帶來(lái)的無(wú)疑是商用電器個(gè)性化、多樣化需求的進(jìn)階與爆發(fā)。
按照趙琳部門的辦公需求，她需要采買的是便于攜帶、內(nèi)存較高，且能流暢進(jìn)行視頻剪輯操作的小型筆記本電腦。帶著這些條件，趙琳在線上篩選時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買外，很多品牌還有專門的企業(yè)購(gòu)網(wǎng)站，甚至個(gè)別第三方供應(yīng)商會(huì)在多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)廣告主動(dòng)招攬客戶。
“購(gòu)買渠道真是非常多了”，但對(duì)電腦配置并不了解的趙琳，在查詢具體的產(chǎn)品信息還是感覺(jué)非常吃力，“主要是我不知道該選哪個(gè)品牌的哪一款配置更好，而且并不是買回來(lái)就完事了，要考慮到后續(xù)使用過(guò)程中可能發(fā)生的情況，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的售后和保修服務(wù)也很重要?！?/p>
在電商平臺(tái)來(lái)回比價(jià)看售后承諾太過(guò)麻煩，想直接聯(lián)系品牌商但又覺(jué)得采購(gòu)規(guī)模太小可能沒(méi)什么折扣，萬(wàn)分糾結(jié)之下，趙琳看到了某個(gè)第三方個(gè)體供應(yīng)商的聯(lián)系方式，抱著試一試也無(wú)妨想法的她，立馬就聯(lián)系該供應(yīng)商講述了自己的需求。
該供應(yīng)商很快為趙琳挑選了幾款配置合適的電腦，且還給了她比電商平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)更加優(yōu)惠的報(bào)價(jià)，承諾都有一年的保修服務(wù)。一問(wèn)產(chǎn)品是不是品牌正品，得到的也是肯定的回復(fù)，“但是我讓他給具體的產(chǎn)品資料又給不出來(lái)，只告訴我是商業(yè)機(jī)密不方便透露，那就算再便宜我也不敢買了?！?/p>
廠家直拿的貨源不方便給資料
考慮再三，趙琳最終決定還是在電商平臺(tái)購(gòu)置電腦，“看來(lái)看去，還是只有它才能兼顧價(jià)格和售后服務(wù)?！?/p>
實(shí)際上，電腦之類的電子產(chǎn)品在商用電器里已經(jīng)算是在渠道、價(jià)格、服務(wù)等方面比較透明的品類了。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，目前商用電器品牌大多數(shù)并不為市場(chǎng)所熟知，且標(biāo)品、非標(biāo)品根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景種類繁多，普遍存在品牌認(rèn)知度低、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸成本高以及售后能力弱的難題。
就像在信息極其不對(duì)稱的廚具行業(yè)，“廚具不是只要便宜就可以接受的，但凡打算開(kāi)一家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的門店，就要考慮到不銹鋼設(shè)備的厚度和承壓、冰箱的制冷效果和保鮮時(shí)間、排煙系統(tǒng)對(duì)應(yīng)廚房要求的風(fēng)量，還有產(chǎn)品的售后、費(fèi)用的結(jié)算等等方面，千萬(wàn)不要因?yàn)檠矍暗蛢r(jià)格就草草選擇，這樣很有可能導(dǎo)致后面出現(xiàn)一堆問(wèn)題?！币晃粡N具行業(yè)從業(yè)者表示，專業(yè)的廚具供應(yīng)商絕對(duì)不只是單純賣廚具，而是會(huì)根據(jù)用戶的問(wèn)題和需求進(jìn)行解答和推薦，關(guān)鍵就在如何才能篩選出這樣一家優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。
在大型企業(yè)則不然，一般都有專門的采購(gòu)部門進(jìn)行采購(gòu)，自然可以通過(guò)招標(biāo)的方式篩選出足夠靠譜的產(chǎn)品供應(yīng)商。且大型企業(yè)買家往往是大規(guī)模的批量購(gòu)買，如果直接對(duì)接產(chǎn)品供應(yīng)商，通常還會(huì)帶來(lái)規(guī)?；少?gòu)的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但對(duì)于趙琳所在公司這樣的中小型企業(yè)和很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，更容易因?yàn)樾袠I(yè)信息的不透明，而遭遇采購(gòu)渠道混亂、價(jià)格不透明、質(zhì)量參差不齊、采購(gòu)效率低下等問(wèn)題。
巨頭入場(chǎng)，多方競(jìng)逐藍(lán)海市場(chǎng)
即使存在多項(xiàng)弊病也無(wú)法掩蓋用戶廣泛需求之下，商業(yè)電器作為藍(lán)海市場(chǎng)的吸引力，問(wèn)題只在于能否繞過(guò)行業(yè)痛點(diǎn)直擊用戶需求。
最早入場(chǎng)并直面這個(gè)問(wèn)題的，當(dāng)然是品牌廠商各自對(duì)應(yīng)的采購(gòu)渠道。通常在品牌方與需求企業(yè)對(duì)接后，雙方會(huì)走完一整套傳統(tǒng)且冗長(zhǎng)的采購(gòu)流程，但部分品牌商或受制于品牌知名度、或因產(chǎn)品質(zhì)量所限，在這種不需要過(guò)多示人的對(duì)接過(guò)程中，為了拿到訂單讓渡一部分利益并不鮮見(jiàn)，這也是在外界印象中，采購(gòu)這個(gè)職業(yè)具有一定灰色屬性的重要原因。
隨著采購(gòu)雙方對(duì)簡(jiǎn)化采購(gòu)流程和增強(qiáng)信息透明的共同默契，基于品牌的一站式采購(gòu)平臺(tái)因運(yùn)而生。比如背靠大品牌聯(lián)想的IT設(shè)備一站式采購(gòu)平臺(tái)“聯(lián)想E采”，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，該平臺(tái)上提供的基于聯(lián)想的電腦、鼠標(biāo)、鍵盤、打印機(jī)等產(chǎn)品，以及配套的選款推薦、配置方案、采購(gòu)底價(jià)等服務(wù)，成為不少用戶在商用電子辦公用品采購(gòu)上的首選。
不過(guò)，B端用戶對(duì)便捷度的不懈追求，也讓新的競(jìng)爭(zhēng)者看到了商機(jī)。畢竟，對(duì)接品牌方采購(gòu)可能會(huì)受到時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸成本高、品類單一等方面的影響，而當(dāng)電商成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的主要承擔(dān)者，電商對(duì)多品牌各品類的整合能力，給B端用戶帶來(lái)了更全面的使用體驗(yàn)。
2019年，京東公布了商用廚房電器全新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，其聯(lián)合德瑪仕、圣托、樂(lè)創(chuàng)、創(chuàng)爾特、艾拓、東貝等主流商用廚房電器品牌共同成立了“京東商用廚電聯(lián)盟”。
此外，京東還推出了商用工程項(xiàng)目一站式解決方案，比如在餐飲、食堂規(guī)劃前，京東可為其提供廚房設(shè)計(jì)圖紙，并為其餐廳前廳、后廚硬裝、桌椅采買、廚雜配套、油煙凈化、商用凈水系統(tǒng)等設(shè)備提供一站式整體服務(wù)。
到了2020年，商用家電也空降成為天貓的招商熱點(diǎn)品類之一。根據(jù)該平臺(tái)當(dāng)年商用創(chuàng)業(yè)節(jié)披露的數(shù)據(jù)顯示，自動(dòng)售貨機(jī)同比增長(zhǎng)203%、展示柜增長(zhǎng)112%，商用炸鍋同比增長(zhǎng)135%，商用消毒柜增長(zhǎng)98%，商用腸粉機(jī)增長(zhǎng)120%，商用爆米花機(jī)增長(zhǎng)258%等。
比這更早之前，阿里巴巴推出的1688大企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)，就有為企業(yè)非計(jì)劃性采購(gòu)的需求提供商家篩選、集中議價(jià)的服務(wù)。
蘇寧易購(gòu)不落其后，針對(duì)商用電器行業(yè)的痛點(diǎn)也提出了一站式解決方案。據(jù)悉，其專門開(kāi)設(shè)了開(kāi)店必備頻道，匹配快餐小吃、餐廳、火鍋店、奶茶烘焙、便利店、大型商超等多元開(kāi)店場(chǎng)景，為線下實(shí)體店商家提供涉及多個(gè)品牌品類、降低了運(yùn)輸成本、統(tǒng)一了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的更便捷購(gòu)買路徑。
換句話說(shuō)，品牌商是“?！保蛔錾婕白约覙I(yè)務(wù)品類的產(chǎn)品；電商品牌是“全”，聯(lián)合多品類的品牌商推出一站式場(chǎng)景配套產(chǎn)品。而在品牌商和電商品牌中間，第三方個(gè)體供應(yīng)商夾縫求生，完全按照用戶的需求，提供“低價(jià)”服務(wù)。
專注于家電品牌多年的個(gè)體供應(yīng)商徐年，對(duì)外進(jìn)行宣傳推廣的關(guān)鍵詞一直是“批發(fā)價(jià)”。不管是手機(jī)、電腦，還是家電產(chǎn)品，哪怕只買一臺(tái)也是批發(fā)價(jià)，下單即包郵，還能提供發(fā)票服務(wù)。而且徐年的報(bào)價(jià)是實(shí)時(shí)調(diào)整的，幾乎所有產(chǎn)品的報(bào)價(jià)基本都維持在電商平臺(tái)的特價(jià)之下。
價(jià)格一般比電商平臺(tái)的活動(dòng)價(jià)還低
除了低價(jià)之外，徐年也非常注意經(jīng)營(yíng)客群，“只要推薦身邊的人在我這里購(gòu)買家電還成功下單了，我都會(huì)給回報(bào)返利，老客戶再次購(gòu)買也會(huì)再給一個(gè)合適的優(yōu)惠價(jià)?！笨上б?yàn)槭酆蠓?wù)、質(zhì)保、信任度等方面不及品牌商和電商平臺(tái)，僅靠低價(jià)吸引用戶的徐年發(fā)現(xiàn)，生意開(kāi)始變得越來(lái)越難做了。
不論如何，從上述情況不難看出這三個(gè)主要的商業(yè)電器采購(gòu)渠道，都在試圖為B端用戶打造更加公開(kāi)、透明且便利的商品采購(gòu)渠道和服務(wù)模式。
電商引領(lǐng)的企業(yè)購(gòu)將成為主流？
“從規(guī)模上看，2020年由電商平臺(tái)（消費(fèi)類電商、B2B電商）衍生的企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)規(guī)模占比超過(guò)98%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。”——這組數(shù)據(jù)來(lái)自《2021年中國(guó)企業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》。
該報(bào)告顯示，后疫情時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)增加或繼續(xù)維持其在電商平臺(tái)的采購(gòu)金額及頻次，且企業(yè)采購(gòu)持續(xù)呈現(xiàn)線上化態(tài)勢(shì)，這使得采購(gòu)企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的產(chǎn)品品類齊全度與供應(yīng)鏈響應(yīng)能力提出更高要求。
但這一點(diǎn)對(duì)于野心勃勃的電商平臺(tái)們而言并不是什么難事。供應(yīng)鏈一直是頭部電商平臺(tái)的既定優(yōu)勢(shì)，品類擴(kuò)展方面問(wèn)題也不大，因?yàn)樵贐端用戶逐漸倒向電商平臺(tái)的同時(shí)，就連其原本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌商在經(jīng)歷過(guò)“拒絕-觀望-試水”的心態(tài)巨變后，對(duì)電商平臺(tái)的合作意愿驟然上行。
品牌商與電商平臺(tái)合作意愿急速攀升
根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年4月疫情期間，54%的供應(yīng)商認(rèn)為線上銷售模式相比于疫情前的傳統(tǒng)銷售模式更加有效或同等有效，這一比例在2021年2月疫情穩(wěn)定后進(jìn)一步上升到了83%。
品牌商對(duì)采購(gòu)電商市場(chǎng)的重視程度在不斷加深，預(yù)期將會(huì)有更多的品牌商在企業(yè)采購(gòu)電商平臺(tái)上加大布局，品牌商與企業(yè)采購(gòu)電商平臺(tái)合作意愿的上升將為企業(yè)采購(gòu)電商市場(chǎng)帶來(lái)更多增量。
且在疫情催化下，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)逐步養(yǎng)成在移動(dòng)端采購(gòu)的習(xí)慣，隨著移動(dòng)APP進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，辦公移動(dòng)化趨勢(shì)將加劇企業(yè)采購(gòu)電商平臺(tái)的馬太效應(yīng)，依托于超級(jí)APP的企業(yè)采購(gòu)電商平臺(tái)將會(huì)具備更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以京東商用電器11.11戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)為例，10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始，大量企業(yè)用戶涌入京東家電“按圖索驥”搶購(gòu)商用電器爆款產(chǎn)品，截至11月1日24點(diǎn)，商用廚電銷售額同比增長(zhǎng)435%，服務(wù)器品類銷售額同比增長(zhǎng)260%，均創(chuàng)下歷史最好成績(jī)。
品牌商和電商平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，勢(shì)必為雙方以及對(duì)應(yīng)的企業(yè)用戶帶來(lái)1+1＞2的效果，而這一波操作之下，受傷的好像只有生存難度激增的個(gè)體供應(yīng)商。
值得一提的是，比起大型企業(yè)，中小型企業(yè)在在降低采購(gòu)成本、覆蓋多元采購(gòu)場(chǎng)景、提供現(xiàn)貨采購(gòu)等方面的需求更加急切，因此中小企業(yè)借助第三方采購(gòu)電商平臺(tái)完成采購(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿相對(duì)更強(qiáng)。
也就是說(shuō)，中小企業(yè)的消費(fèi)潛力更大一些，在幾大電商巨頭紛紛進(jìn)駐商用電器市場(chǎng)之后，未來(lái)必不可免會(huì)有短兵相交的時(shí)刻，如果提前對(duì)中小企業(yè)做出針對(duì)性戰(zhàn)略布局，或許會(huì)提前收獲較為可觀的回報(bào)。