文|Tech星球 習(xí)睿
跨境電商的這塊萬億蛋糕，再次吸引了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的注意。
網(wǎng)紅直播、短視頻帶貨、上線小店，字節(jié)跳動(dòng)幾乎將抖音電商的模式照搬到Tik Tok上。不僅如此，字節(jié)跳動(dòng)在2021年底推出海外獨(dú)立電商平臺(tái)Fanno，加碼電商出海。
而據(jù)從業(yè)者透露，快手2021年也將直播電商帶到了拉美地區(qū)。此外，蔣凡調(diào)任阿里“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，也讓外界猜測(cè)速賣通將要開始天貓化。
但跨境電商現(xiàn)在是被“神話”的行業(yè)。一夜暴富，一夜破產(chǎn)都在轉(zhuǎn)瞬間。可以說，過去兩年時(shí)間，跨境行業(yè)經(jīng)歷了過山車般的跌宕。
疫情的影響，消費(fèi)熱情的冷卻，都給跨境電商增加了幾分冷調(diào)。但同樣受疫情影響，部分海外消費(fèi)者已經(jīng)被迫依賴線上，而中東、東南亞等地區(qū)的電商滲透率遠(yuǎn)沒有國(guó)內(nèi)高。這對(duì)于極度內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)電商賣家而言，國(guó)外市場(chǎng)又是一片藍(lán)海。
尤其國(guó)內(nèi)跨境電商品牌SHEIN的“暴富”故事讓國(guó)內(nèi)商家都更加迫切地想出海淘金。
根據(jù)彭博社2021年10月的報(bào)道，2020年SHEIN實(shí)現(xiàn)銷售額100億美元，同比增長(zhǎng)超過250%；2020年完成的最后一輪融資，其估值高達(dá)300億美元；2021年第一季度，它的月均銷售額為12億美元。
而SHEIN所依靠的柔性供應(yīng)鏈能力在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是“標(biāo)配”般的存在。國(guó)內(nèi)的絕大部分商家并不缺實(shí)力，而是出去闖一闖的機(jī)遇。
那么，跨境出海真實(shí)發(fā)展情況如何？為什么大廠們集體盯上跨境電商？2022年是否會(huì)是一個(gè)出海的好時(shí)機(jī)？
01 大廠目光轉(zhuǎn)向海外
“電商肯定是Tik Tok 2022年的重點(diǎn)”，一位Tik Tok合作服務(wù)商告訴Tech星球。
早在2020年，Tik Tok便在美國(guó)市場(chǎng)試水直播電商帶貨。與沃爾瑪合作，通過網(wǎng)紅以直播的方式銷售沃爾瑪商城的商品。2021年初，Tik Tok分別在英國(guó)和印尼上線小店。到了年底，Tik Tok的獨(dú)立電商平臺(tái)Fanno在歐洲五國(guó)上線。
一年多時(shí)間，Tik Tok的電商版圖在多地區(qū)落地。直播帶貨、短視頻帶貨等形式都有涉及。
去年以來，Tik Tok更是通過與第三方合作、投資等形式搭建電商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
行云集團(tuán)便是Tik Tok的首批KA供應(yīng)鏈合作商之一。2015年成立的行云集團(tuán)建立了集出海、品牌、渠道、跨境物流服務(wù)等于一體的全球商品綜合服務(wù)體系。據(jù)內(nèi)部員工透露，目前，Tik Tok與其合作圍繞TSP服務(wù)商、MCN/紅人經(jīng)紀(jì)等，幫助Tik Tok 搭建基礎(chǔ)建設(shè)。
Tik Tok是在跨境電商表現(xiàn)最為活躍的那個(gè)。實(shí)際上，去年以來，跨境電商成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠們都布局的領(lǐng)域。
快手也將直播帶貨在拉美市場(chǎng)落地。據(jù)業(yè)內(nèi)透露，2021年快手海外版“Kwai”已經(jīng)在巴西與當(dāng)?shù)刈畲蟮募译姲儇浟闶凵踢M(jìn)行了直播電商的測(cè)試。
同時(shí)在2021年5月25日，快手電商上線跨境電商業(yè)務(wù)“快手進(jìn)口店”。據(jù)快手官方介紹，境外商家可開通進(jìn)口店，向用戶提供海外商品。
相比于字節(jié)跳動(dòng)的積極果斷布局，快手在跨境電商上的態(tài)度似乎稍顯猶豫不決。有服務(wù)商告訴Tech星球，去年有和快手接觸過，但至今還未有具體業(yè)務(wù)落地。等不及之后，他們已經(jīng)在去年6月和Tik Tok展開了合作。
而對(duì)于快手今年在跨境電商上的布局和思考，官方一直對(duì)外沒有披露。但無論是從和Tik Tok的競(jìng)爭(zhēng)角度，還是快手自身業(yè)務(wù)拓展的方向，今年快手都將在跨境電商上繼續(xù)探索。
此外，也有從業(yè)者向Tech星球透露，部分此前沒有電商基因的大廠也已經(jīng)開始在布局跨境電商?！叭ツ暧械幕ヂ?lián)網(wǎng)公司也在和我們接觸，想讓我們提供第三方服務(wù)，也是頭部的公司。”
新玩家的不斷布局讓整個(gè)行業(yè)有了新鮮血液。而作為“老玩家”的阿里，在2021年年底也對(duì)海外市場(chǎng)報(bào)以了更高的關(guān)注。
今年年初，阿里速賣通針對(duì)賣家端推出調(diào)整政策。這背后釋放出阿里要重新調(diào)整海外業(yè)務(wù)方向的信號(hào)，蔣凡的調(diào)任也讓市場(chǎng)對(duì)阿里海外業(yè)務(wù)充滿想象。
無論是初步測(cè)試、尋找合作方還是重新調(diào)整戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)大廠們都不約而同的將目光聚焦在海外。這些跡象都預(yù)示著，今年的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
02 國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟推動(dòng)品牌出海
實(shí)際上，跨境電商經(jīng)歷了起起伏伏多個(gè)階段。而為什么跨境電商在近年又再次被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看好？
亞馬遜封店、蔣凡調(diào)任、Tik Tok入局，這些事件都不會(huì)是偶然發(fā)生。頭部玩家變動(dòng)的背后是跨境電商正在發(fā)生行業(yè)性的變化。
一級(jí)市場(chǎng)的嗅覺往往更敏銳。2020年，華映資本投資了主攻中東市場(chǎng)的母嬰電商品牌Hibobi。
對(duì)于為什么會(huì)關(guān)注跨境電商，華映資本相關(guān)投資人表示，主要是從供給和需求兩側(cè)讓他們看到了跨境電商的紅利?！皣?guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈絕對(duì)的成熟，讓國(guó)內(nèi)品牌有絕對(duì)的效率，即便加上了履約，成本還是很低?！?/p>
“像3C數(shù)碼、大件家具這些品類，在中國(guó)有大量的產(chǎn)業(yè)集群帶，從三公里半徑范圍內(nèi)，所有的核心供應(yīng)商全都在一塊，可以做到非?？焖俚拇驑?、迭代以及研發(fā)，即便在美國(guó)也完成不了這么高效的調(diào)配?！比A映資本相關(guān)投資人表示。
而Tik Tok 的服務(wù)商行云集團(tuán)的轉(zhuǎn)型也是一個(gè)側(cè)面證明。2020年底，行云集團(tuán)由進(jìn)口轉(zhuǎn)向出口，一方面給大的c端線上和線下渠道供貨，另一方面連接的中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶，幫忙中國(guó)品牌出海。在他們看來，中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，會(huì)有溢出是必然?，F(xiàn)階段是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和制造業(yè)的新窗口期。
今年，行云將原有的國(guó)際化基礎(chǔ)上，重點(diǎn)擴(kuò)張英國(guó)、德國(guó)、印尼等九大市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大出口業(yè)務(wù)。
而也正是在這一底層邏輯下，產(chǎn)業(yè)帶的成熟催生國(guó)內(nèi)更多品牌旺盛的出海需求。
電商服務(wù)公司Jet Commerce便明顯感受到近兩年品牌出海需求的增加。
2017年成立的Jet Commerce之前扎根東南亞市場(chǎng)，直到2020年9月回國(guó)并轉(zhuǎn)向服務(wù)國(guó)內(nèi)品牌出海東南亞。“整個(gè)出海的趨勢(shì)就是在國(guó)內(nèi)還是非常熱的，出口需求也是不斷擴(kuò)大，再加上電商人才都是在國(guó)內(nèi)，所以我們回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！?/p>
目前，Jet Commerce已服務(wù)了大疆、OPPO等國(guó)貨品牌，而以元?dú)馍帧⑼昝廊沼洖榇淼亩鄠€(gè)新消費(fèi)品牌也曾與Jet Commerce有過多次接觸。
也有從業(yè)者告訴Tech星球，“基本上做國(guó)內(nèi)的賣家多多少少都會(huì)了解跨境，或者是說已經(jīng)在做跨境。”
根據(jù)今年1月，海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值39.1萬億元人民幣，比2020年增長(zhǎng)21.4%。其中，出口21.73萬億元，增長(zhǎng)21.2%；2021年，我國(guó)跨境電商出口同比增長(zhǎng)24.5%。
商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷今年1月也表示：近年來，我國(guó)外貿(mào)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)新?？缇畴娚?年增長(zhǎng)近10倍。
而在全球疫情的催化下，海外消費(fèi)者不得不適應(yīng)線上購(gòu)物，被動(dòng)改變的消費(fèi)習(xí)慣也刺激了出海的需求。
另一方面，亞馬遜2021年的封店潮，讓平臺(tái)上的中國(guó)賣家都有所忌憚。多位跨境賣家向Tech星球表示，今年會(huì)考慮多平臺(tái)發(fā)展或者考慮建立獨(dú)立站。
2021年9月，亞馬遜在其打擊賣家操縱評(píng)論以及其他違規(guī)行為的過程中，使大約600個(gè)中國(guó)品牌支持的3000個(gè)賣家賬戶被關(guān)閉。
而2022年年初，速賣通也發(fā)布了針對(duì)賣家的四大政策：“對(duì)已入駐商家進(jìn)行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門檻；關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐入口；限制商品發(fā)布數(shù)量。”可以看到，阿里也在清理平臺(tái)上的低質(zhì)量商家，注重品牌化。
這些商家的流出，必然會(huì)給Tik Tok等新興平臺(tái)帶來機(jī)會(huì)。即使沒被整頓的商家為了不被平臺(tái)限制，也會(huì)考慮入駐更多平臺(tái)。
而有趣的是，F(xiàn)anno被外界稱為“海外版拼多多”，主打低價(jià)策略，用促銷吸引用戶，并且商城白牌商家也不占少數(shù)。據(jù)36氪報(bào)道，目前Fanno商城大多數(shù)商品的價(jià)格在1至16歐元之間，部分服裝、飾品和手表等的價(jià)格甚至在1至5英鎊。
這意味著，在早期Fanno可以自然銜接其他平臺(tái)流出的商家，來快速建立基礎(chǔ)框架。
03 2022年，跨境迎來第三波紅利期？
根據(jù)Tech星球從多個(gè)TikTok合作服務(wù)商了解到的情況，TikTok電商的進(jìn)展比想象中要快。
據(jù)了解，目前部分SaaS服務(wù)商已經(jīng)和Fanno對(duì)接完成，后續(xù)將大批量服務(wù)平臺(tái)上的賣家。
據(jù)Jet Commerce透露，目前Tik Tok小店在起步階段，增長(zhǎng)速度較為可觀。2021年Jet Commerce在Tik Tok印尼小店上運(yùn)營(yíng)的垂類店鋪，在2021年Q4的銷量能達(dá)到TOP5。其運(yùn)營(yíng)的OPPO品牌店鋪也沖進(jìn)品牌銷量榜單TOP10。
此外，據(jù)其他服務(wù)商透露，Tik Tok今年應(yīng)該會(huì)在更多地區(qū)上線小店，他們也將會(huì)第一時(shí)間入駐?！癟ik Tok在東南亞很多地區(qū)的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不錯(cuò)，未來如果有新站點(diǎn)，我們也會(huì)切進(jìn)去?！?/p>
新興平臺(tái)的誕生意味著有新的流量，但也并不代表所有商家都可以吃到現(xiàn)階段跨境電商紅利。
多位從業(yè)者告訴Tech星球，目前行業(yè)正在大洗牌期，趨于合規(guī)化是大趨勢(shì)。越有品牌溢價(jià)的商家越受歡迎。2022年或?qū)⑹瞧放瞥龊５脑辍?/p>
華映資本也表示，目前屬于第三波跨境投資熱潮?！扒皟刹ㄊ琴Q(mào)易型、電商平臺(tái)類的出海，這個(gè)階段我覺得不用去在意到底是進(jìn)口還是出口，我們就想全球化品牌這件事就可以?！?/p>
2021年年底，華映資本投資了一家在Tik Tok上的國(guó)產(chǎn)品牌。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，這一企業(yè)最終目標(biāo)是自主品牌，但是早期為應(yīng)對(duì)不穩(wěn)定性，先做電商服務(wù)商，幫其他中國(guó)品牌出海?！捌鋵?shí)是等Tik Tok整個(gè)產(chǎn)品和模型更加成熟，二來他也練團(tuán)隊(duì)，變成它的能力，等到比較成熟，再進(jìn)行品牌化?！?/p>
由中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌出海依然需要時(shí)間，但目前已經(jīng)有一些品類趨勢(shì)出現(xiàn)。據(jù)多位從業(yè)者表示，母嬰、3C數(shù)碼、大宗家居家具等品類成為當(dāng)下出海主流，時(shí)尚服裝等已經(jīng)算是傳統(tǒng)跨境類目。
另一角度，現(xiàn)階段商家出海需求的增多孵化出眾多跨境服務(wù)商。據(jù)桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年跨境服務(wù)商共融資超108.18億。相比此前，跨境這一行業(yè)的鏈條在更加完善。
但跨境行業(yè)依然受疫情的極大影響。據(jù)跨境物流從業(yè)者透露，今年跨境物流的價(jià)格還會(huì)持續(xù)在高位。
華映資本也表示，目前跨境電商的難點(diǎn)還是在于履約的部分，以及全球疫情的不可控增加了消費(fèi)的不確定性。“一方面履約，疫情一定會(huì)影響物流的周轉(zhuǎn)效率，其二也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買心情。因?yàn)橐咔橛幸恍┤丝赡軙?huì)提前備貨，有一些可能暫時(shí)不買，這個(gè)對(duì)商家而言就有庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。所以，從購(gòu)買習(xí)慣的角度來說，疫情能帶來的變量其實(shí)蠻多的?！?/p>
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，整個(gè)行業(yè)的合規(guī)化、直播新形式的引入、賣家的品牌化等等這些因素都在推動(dòng)整個(gè)領(lǐng)域走入新的階段。
而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的動(dòng)作也將給今年的跨境電商帶來新的變量?？此票灰咔樽钄嗟拇瑢?shí)際上早以整裝待發(fā)。看似遇冷的跨境電商，實(shí)則暗潮涌動(dòng)。