文 | 英才雜志 顧天嬌
在韓系品牌敗退線下商場的同時，南極電商卻選擇拿下女裝大品類的“入場券”。
12月26日，南極電商（002127.SZ）公告稱，以3.3億元收購TBH GLOBAL CO.,LTD持有的在中國大陸和香港特別行政區(qū)注冊的一批商標，涉及BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等商標，共計78件。同時以1.8億元向百家好香港有限公司收購其所持有的百家好100%股權(quán)。
當年南極電商拿下卡帝樂鱷魚系列商標的時候，誰也沒有想到后者在各大電商平臺上的銷售額能從2016年的3.79億成長到2020年的33.72億，4年翻了8倍。南極電商自身營收也從5.21億增至41.72億，增長700%，收購品牌后的“造富”能力可見一斑。
但在電商增速放緩，核心品牌南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪等在線上渠道相繼飽和的背景下，南極電商的業(yè)績也走向平庸。如今新收購的女裝品牌能否幫南極電商重新獲得增長？
增長放緩授權(quán)業(yè)務接近飽和，渠道陷入存量競爭
自從2018年不再做服裝銷售業(yè)務，南極電商的主要業(yè)務就分為兩大類，一個是現(xiàn)代服務業(yè)，即品牌綜合服務業(yè)務，占營收比重的30%左右；一個是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務，占營收比重的64%左右。
移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務實際上就是數(shù)字營銷，主要給廣告主提供營銷策略制定、創(chuàng)意策劃與素材制作、媒體資源整合、數(shù)據(jù)追蹤分析、短視頻定制、投放優(yōu)化等一站式服務。這兩年因為短視頻的爆發(fā)，不少做這塊營銷業(yè)務的公司每年能翻倍增長，南極電商也掌握著抖音、小紅書、快手等多個主流平臺上的媒體資源，營業(yè)收入從2018年的20.49億增至2020年的25.24億，每年保持約10%的增速。
但是數(shù)字營銷行業(yè)競爭非常激烈，有流量優(yōu)勢的平臺和自媒體具備話語權(quán)，作為中間服務商的數(shù)字營銷企業(yè)則利潤微薄，加上疫情影響之下，品牌廣告投放預算減少，數(shù)字營銷企業(yè)間的廝殺變得更加激烈。可以看到，南極電商這塊業(yè)務的毛利率2020年僅4.92%。所以這也是為什么看上去移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務營收占比很高，但在利潤上只貢獻了9%。
真正影響南極電商業(yè)績的是品牌綜合服務業(yè)務，那么這塊毛利率高達93%的業(yè)務究竟是做什么的？
品牌綜合服務業(yè)務采用的是“兩頭收費”的模式。對經(jīng)銷商，南極電商提供品牌授權(quán)和電商服務，它自己不開店；對供應商即生產(chǎn)廠家，南極電商同樣提供品牌授權(quán)服務，以及供應鏈服務等，它自己不建廠、不壓貨。因此，南極電商這塊業(yè)務沒什么成本，它出個品牌，再張羅下電商、供應鏈的銜接環(huán)節(jié)，就能掙到錢。
同時，消費者發(fā)現(xiàn)“南極人”這個品牌就像個筐，什么都能往里裝，以前就是賣服裝的，現(xiàn)在床上用品、按摩椅、吹風機、剃須刀等均被冠以南極人的品牌。這也是“南極人”在各大平臺上的GMV能一騎絕塵的重要因素之一。
這塊業(yè)務2017-2019年營業(yè)利潤分別為5.9億、8.47億、11.59億，年復合增速高達40%；不過2020年營業(yè)利潤卻開始走下坡路，同比降低-2%，2021年前三季度同比下降42%。從各平臺的GMV變化可以看到南極電商的兩大平臺阿里、京東的增速都在放緩，只有拼多多保持了100%以上的年增長。
一方面拼多多對阿里、京東的沖擊和“流量吸血”有目共睹，另一方面拼多多的低客單價屬性又極大壓縮了商戶和背后南極電商的利潤。授權(quán)業(yè)務接近飽和，渠道陷入存量競爭，南極電商難免陷入增收不增利的狀態(tài)。
收購做“乘法”，拓品類成突圍之道
在業(yè)績加速下滑的情況下，南極電商估值也一落千丈，2021年全年市盈率（TTM）都低于過去5年平均值，曾經(jīng)584億市值的高光時刻也再難觸及。
要想重新回到增長狀態(tài)，開辟新的品類或?qū)⒊蔀槠凭值闹攸c。
對于南極電商來說，收購已有品牌是最高效的方式，而且它本身也有收購整合經(jīng)驗。2016年，南極電商以5.9億美元收購擁有近70年發(fā)展歷史的世界知名品牌，卡帝樂鱷魚，從此開啟了品牌矩陣的發(fā)展戰(zhàn)略。當時卡帝樂鱷魚中國區(qū)的營業(yè)收入僅為3800萬。但經(jīng)過南極電商的運作，這一品牌在電商平臺的GMV增長到了2020年的33.7億元。
本次被收購的標的公司百家好也同樣處于“風雨飄搖”的境地，它在2021年前三季度，營收為9.66億元，凈虧損6675.13萬元，總資產(chǎn)9億元，凈資產(chǎn)-3.39億元，看上去實在算不上什么優(yōu)質(zhì)的標的。
對于此次收購的目的，南極電商在公告中提到，因內(nèi)容電商的興起，一些著名的、有個性的品牌價值突顯，收購此類品牌有助于搭建公司品牌體系；同時，因公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在一定的短板，而百家好在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上有較強的優(yōu)勢，能較好的補充公司這些方面的短板，為公司未來產(chǎn)銷研一體管控做更充分的準備，更好的為消費者提供好品質(zhì)、好研發(fā)、有個性且好貨不貴的商品。
標的的財務堪憂，但是價值卻不小。目前，在南極電商的品牌矩陣中，南極人品牌的定位是大眾的家庭生活方式品牌，主做日常生活用品；卡帝樂鱷魚品牌的定位是年輕人喜歡的國際潮流品牌；精典泰迪品牌的定位是母嬰。加上新收購的BASIC HOUSE、Mind Bridge和JUCY JUDY等，南極電商就形成了女裝時尚品牌這一新的品類，彌補了它在女裝研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)方面的不足。
另外，在南極電商的運營模式下，收購完成后就可以開始著手做品牌授權(quán)和運營打造了，這比自己開店銷售能更快地回籠資金。
但是不能太樂觀的是，卡帝樂、精典泰迪雖然在被收購以后都實現(xiàn)了“大翻身”，在電商平臺獲得了高增長，但如今在南極電商體內(nèi)仍是“邊緣”品類，而且要考慮到前幾年是電商的爆發(fā)期，風口之上的增長有時候不能代表公司的真正實力，如果未來百家好等新品牌不能實現(xiàn)一個好的內(nèi)部品類的規(guī)劃，那么最后能否給南極電商創(chuàng)造新的增長極或許要打個問號。