文|億邦動力網(wǎng) 王曉寒
編輯|何洋
即便進(jìn)入2022年，深圳跨境大賣家陳昌旺的心也無法徹底放下。
“很久沒睡好覺了?！币姷絻|邦動力的那天，陳昌旺也是帶著黑眼圈的。
兩個月前，他在幾個跨境電商賣家群里聽到風(fēng)聲：“亞馬遜可能會在2021年底集中查一批賬號”、“4年內(nèi)的刷單刷評行為都可能會受關(guān)聯(lián)”、“一些沒有銷售記錄的號會被重新審核”……
自2021年第二季度亞馬遜大規(guī)模封號事件后，陳昌旺就下定決心要徹底轉(zhuǎn)型“白帽”玩法，但這不是一蹴而就的。當(dāng)聽到新一波封號潮可能會來臨，且過往刷單刷評歷史也會被揪出來時，小陳慌了。
“走鋼絲一樣的熬過了2021年的最后一個月，總算沒出事。雖然時不時聽到有同行今天鏈接掛了、明天收到警告郵件的消息?！标惒f道，“但誰知道哪天又被翻舊賬呢？”
像小陳一樣沒有安全感的賣家不在少數(shù)。只要你注意觀察就會發(fā)現(xiàn)，賣家圈子里幾乎天天都有“叫慘聲”。
“過去那些‘大水漫灌’的不均衡增長方式已經(jīng)消失。加之，亞馬遜大規(guī)模封號帶來的深刻影響，以及Facebook等流量渠道的不穩(wěn)定性所導(dǎo)致的ROI降低，這些外在的因素把矛盾一并激化。這對原來那些在‘有訂單無用戶’狀態(tài)中生長的賣家提出了生死性的挑戰(zhàn)?！币晃毁Y深跨境電商從業(yè)者直言。
01 風(fēng)聲鶴唳！亞馬遜新一輪“掃號”就在眼前？
“不知道其他人怎么樣，我一覺醒來好多個號都掛了！”正值2021年12月的跨境電商旺季，賣家Mark在一個交流群中哭訴道。
“我們也掛了幾個?！庇匈u家聞聲應(yīng)和。
“我收到了亞馬遜的郵件通知，說觸犯了亞馬遜商業(yè)解決方案協(xié)議第3節(jié)。停了我的賬戶、刪除了商品、凍結(jié)了資金?！绷硪晃毁u家則表示，聽說近期很多新號都觸發(fā)了平臺的二審機(jī)制?！翱赡芤彩瞧脚_在有意控制新號數(shù)量?！彼a(bǔ)充道。
據(jù)了解，“亞馬遜商業(yè)解決方案第3條”是一項(xiàng)關(guān)于“期限與終止”的規(guī)定。如果賣家觸犯了以下情況，就會直接被封號：
1、賬號可能存在欺詐、虛假或非法活動，例如提供的注冊、二審資料造假、商標(biāo)侵權(quán)等；
2、賬號的某些行為可能損害了其他賣家、買家或亞馬遜的利益，例如違規(guī)合并評論、操控評論、虛假發(fā)貨等。
幾個“掛店”“賬號停用”的聲音一出，隨即引起業(yè)內(nèi)的圍觀和猜測：亞馬遜新一波封號行動要來了？
有業(yè)內(nèi)人士向億邦動力指出，這可能是亞馬遜為了淘汰長期不出單的店鋪或者清理那些故意屯號的賣家?！耙?yàn)檫@次封號的對象似乎大部分都是新號，新號并不一定是剛剛注冊下來的賬號，也包括了沒有銷售記錄的賬號。”
另一位服務(wù)商則表示：“封號風(fēng)聲也可能和前段時間的外媒報道有關(guān)。有外媒曝光了一家亞馬遜測評公司的事情，指責(zé)亞馬遜風(fēng)控不嚴(yán)，似乎給了亞馬遜很大的壓力?！?/p>
據(jù)了解，外媒報道稱，在2018年年中時，亞馬遜風(fēng)險情報團(tuán)隊(duì)曾發(fā)現(xiàn)了一家名為“AMZReview”的中國第三方服務(wù)公司在進(jìn)行著出售賣家信息給刷單公司的違規(guī)行為。這家公司利用亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，獲取了約480萬亞馬遜用戶信息。但當(dāng)時亞馬遜僅僅是限制了AMZReview公司的數(shù)據(jù)獲取權(quán)限。
“雖是舊事重提，但不排除亞馬遜會迫于外界壓力重查與AMZReview有關(guān)的刷單行為，加上近期確有一些新注冊的賬號出問題，比如要求視頻認(rèn)證、二審沒通過等情況，難免會引起大家的恐慌。”上述人士表示，“畢竟2021年4月底開始發(fā)酵的那次大規(guī)模封號事件還余音繞梁?！?/p>
最近一段時間，亞馬遜也確實(shí)面對著來自多方的壓力，主要集中在亞馬遜的數(shù)據(jù)管理和用戶隱私安全方面。包括Reveal、WIRED在內(nèi)的多家外媒都報道稱，亞馬遜內(nèi)部的數(shù)據(jù)權(quán)限管理非常松散，一些基礎(chǔ)員工就可以隨意窺探名人的購物清單，甚至還有員工收受賄賂，幫助部分賣家進(jìn)行刷單等違規(guī)行為。
早在2021年7月，亞馬遜就因“用戶數(shù)據(jù)保護(hù)不力”，被盧森堡國家數(shù)據(jù)保護(hù)委員會處以了7.46億歐元（約57.2億元人民幣）的罰款。
另外，還有一份來自調(diào)查機(jī)構(gòu)的文件指出，在亞馬遜調(diào)查的第三方開發(fā)商中，有超過一半違反了其服務(wù)條款，而亞馬遜對這些公司違規(guī)行為的處理措施僅僅是切斷它們的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限。
除此之外，亞馬遜還面臨多個國家的反壟斷制裁，在12月已經(jīng)收到了2份罰單，包括意大利反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)對亞馬遜處以11.28億歐元（約81億元人民幣）罰款，以及印度競爭委員會對亞馬遜處以20.2億盧比（約1.68億元人民幣）的罰款。
“種種壓力都有可能迫使亞馬遜轉(zhuǎn)移矛盾，對平臺上的違規(guī)行為進(jìn)行大規(guī)模的自檢和懲處。所以賣家間流傳的‘第二波封號潮要來了’，也并非空穴來風(fēng)?！敝饕?fù)責(zé)跨境電商合規(guī)化相關(guān)案件的律師向億邦動力指出。
02 “黑帽”難摘！要做好第一年不賺錢的打算
“第二波封號潮是不是要來了我不知道，但我知道已經(jīng)有很多人在嘗試轉(zhuǎn)型‘白帽’玩法了?！眮嗰R遜賣家劉明說道，“不過，合規(guī)化運(yùn)營需要時間去熬，而且‘黑帽’玩法也不是說戒就能戒的。”
所謂“黑帽”，是跨境電商賣家圈的一種行業(yè)黑話。部分賣家通過違規(guī)運(yùn)營動作、或者通過“黑技術(shù)”刷單獲利，是亞馬遜主要的打擊對象。隨著去年關(guān)店潮的襲擊，“黑帽”也泛指一些采用大面積鋪貨、多賬號運(yùn)營策略的賣家。
“大到上市公司，小到邊緣玩家，誰不是這么玩的？‘賣家’兩個字都快跟‘黑帽’劃上等號了。”陳昌旺抱怨道。
然而，在與億邦動力的交流過程中，許多賣家都表示，與“黑帽”玩法相比，純“白帽”運(yùn)營方式確實(shí)是一個燒錢的行為。
劉明表示：“如果想走純‘白帽’路線，公司老板首先就得對‘白帽’運(yùn)營邏輯有清晰的認(rèn)識，擺正心態(tài)，不能像過去那樣圖快錢了，還要提前準(zhǔn)備資金，要做好第一年不掙錢甚至虧本的準(zhǔn)備?！?/p>
在一家跨境電商公司做運(yùn)營的Ken最近就遇到了煩心事。公司老板要求他在運(yùn)營新賬號時合規(guī)操作?！耙?yàn)槭切绿?，起量很慢?！酌薄\(yùn)營是需要依靠廣告去推廣的，但老板給到的預(yù)算又很少，還要求我盡快出單，這工作真難啊?！盞en感慨道。
老板們也有自己的苦惱。一方面是資金緊缺，物流、流量、人力成本都在不斷上漲，利潤越來越低，而供貨商的賬期也在壓縮；另一方面則是優(yōu)質(zhì)運(yùn)營人員難以尋覓，廣告優(yōu)化能力的欠缺使得預(yù)算投放出去了也沒能帶來什么效果。
“亞馬遜封號事件后，運(yùn)營人員的工資水平確實(shí)有一段時間下跌，但其實(shí)仔細(xì)甄別后會發(fā)現(xiàn)，部分運(yùn)營習(xí)慣了依賴翻新、刷單、改品牌等‘黑帽’操作，‘白帽’運(yùn)營所需要的廣告優(yōu)化等能力幾乎沒有，ROI非常低。這可以說是行業(yè)通病了?！币晃豢缇畴娚唐髽I(yè)老板吐槽道。
另一位跨境電商從業(yè)者董林坦言：“我也知道‘白帽’運(yùn)營才是長久之計，但在現(xiàn)在的環(huán)境下是很困難的。這不，前兩天我這有2個‘白帽’運(yùn)營的鏈接居然被人惡搞了?！?/p>
“不得不承認(rèn)，刷單、測評確實(shí)是快速推新品的方法，但現(xiàn)在大家都想做白帽嘛，就得先去踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，才能經(jīng)得住市場考驗(yàn)。然后再投入時間、精力去做廣告投放和精細(xì)化運(yùn)營?！敝髯鲆苿与娫吹膩嗰R遜賣家彭小姐表示，“能做好白帽運(yùn)營的，一般都是做了很久的大賣，或者一些老老實(shí)實(shí)單干的小賣。”
03 “白帽”難轉(zhuǎn)！流量內(nèi)卷靠什么解？
“白帽”玩法的好處不言而喻。也有跨境電商賣家已通過轉(zhuǎn)型嘗到了甜頭。
根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)服務(wù)商船長BI分享的案例，某跨境電商賣家在被封號之后，老板復(fù)盤發(fā)現(xiàn)過往運(yùn)營中沒有做開發(fā)能效數(shù)據(jù)化評估、不看日報、廣告幾乎不做A/B測試，于是公司開始進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營調(diào)整，提升廣告ROI。經(jīng)過2個多月的磨合，單位的人效指標(biāo)、廣告ROI和庫存周轉(zhuǎn)率都有了大幅提升。
這位老板反思說：“要不是品牌掛了，之前很多粗放經(jīng)營的問題還沒有這么明顯的暴露出來，我都不知道原來有些錢真的是白白浪費(fèi)了，精細(xì)化的價值在實(shí)踐中會有非常強(qiáng)的體感。”
不過，一位從事亞馬遜廣告服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士也直言：“想放棄‘黑帽’玩法老老實(shí)實(shí)做生意，運(yùn)營和盈利的周期肯定會拉長，而且大批賣家轉(zhuǎn)型后，勢必會加大站內(nèi)廣告的競爭，以后亞馬遜流量的獲取成本只會更高，想要消費(fèi)者留評就會更難了?！?/p>
一個應(yīng)景的事件是，日前，在社交媒體上發(fā)布的一張賣家的“賣慘式”索評卡片，引發(fā)熱議。這位賣家在發(fā)給消費(fèi)者的包括里面夾帶了一張小卡片，上面寫了些“女兒患病，需要顧客為產(chǎn)品留評支持自己的小生意，以掙錢來為女兒治病”的話術(shù)。有人不禁為此感嘆：“現(xiàn)在讓賣家留評就這么難嗎？都開始乞討式索評了！”
“大批賣家放棄刷單轉(zhuǎn)投亞馬遜站內(nèi)廣告后，促使成本不斷上漲，而DTC獨(dú)立站、社交電商的崛起也分走了消費(fèi)者不少的注意力，合規(guī)化的引流越來越困難?！辟u家Lee指出，“白帽”運(yùn)營難轉(zhuǎn)！
另外，除了周期長、投入大，許多賣家沒想到的是，即便自己已在轉(zhuǎn)型“白帽”運(yùn)營了，還會受到一些亞馬遜規(guī)則的限制。
彭小姐的公司在上新時主要依靠秒殺和折扣碼先期帶量，然后再結(jié)合廣告跑銷量。但她仍發(fā)現(xiàn)了一些繞不開的規(guī)則限制。她說：“用這種方法，的確可以迅速拉起排名，加快自然出單。但按照亞馬遜的規(guī)則，大額折扣很有可能導(dǎo)致一些高權(quán)重的消費(fèi)者賬號無法留評，這其實(shí)也不利于長期的發(fā)展?！?/p>
更令人迷惑的事情還有。即使采用“白帽”運(yùn)營方法也會收到亞馬遜莫名其妙的警告。一位亞馬遜運(yùn)營人員在某論壇中表示，自己的店鋪屬于純“白帽”運(yùn)營，從開始經(jīng)營到現(xiàn)在只有調(diào)整廣告和投放優(yōu)惠券，而且優(yōu)惠券的折扣也沒有超過30%，但他卻收到了亞馬遜指出他操控評論的警告。
“我們近期唯一的操作就是回復(fù)了兩個消費(fèi)者消息，表示可以退款或者免費(fèi)給消費(fèi)者再發(fā)一個產(chǎn)品，過程中也沒有提到任何索要評論的單詞。我挺懵的，想要申訴，但無從下手?！边@位運(yùn)營人員表示。
“原來的方式已經(jīng)行不通了。”一位跨境電商服務(wù)商直言，“不管在產(chǎn)品認(rèn)證、物流履約、財務(wù)稅收，還是平臺運(yùn)營規(guī)則等方面，重視合規(guī)性都是最最最基礎(chǔ)的。合不合規(guī)，它可能會決定你的生死，但它不決定你的生意能不能做好。賣家應(yīng)該在合規(guī)性的基礎(chǔ)上，更加重視效率?！?/p>