文|靈貓財(cái)經(jīng)
在過(guò)去的2021年，正當(dāng)我們以為這會(huì)是平平無(wú)奇的一年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)壓軸聯(lián)袂上演了一出元宇宙大秀，賴好算是挽回了科技人的尊嚴(yán)。
不得不說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)似乎不再像從前那么能折騰了，現(xiàn)在反而是餐飲和消費(fèi)品這些傳統(tǒng)行業(yè)元?dú)鉂M滿且富有生機(jī)，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是拿著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新的話，那么餐飲和新消費(fèi)就是用“國(guó)潮”和“消費(fèi)升級(jí)”掀起了新浪潮。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月14日，中國(guó)烘焙食品行業(yè)投資事件數(shù)量為26起，投資金額為61.4億元，其中“墨茉點(diǎn)心局”更是在一年左右的時(shí)間拿到了5輪融資，一時(shí)間各種中式“點(diǎn)心局”品牌層出不窮。
中式糕點(diǎn)的崛起
脫下華麗的外衣，中式糕點(diǎn)不過(guò)是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)下烘焙品類中一個(gè)新的細(xì)分賽道，中式糕點(diǎn)之所以能夠獨(dú)辟蹊徑有兩個(gè)外顯的前提和一個(gè)內(nèi)隱的假定。
首先是第一個(gè)前提，“國(guó)潮”的崛起，以及中式糕點(diǎn)品牌與國(guó)潮的綁定。
近幾年“國(guó)潮”掀起的新浪潮幾乎席卷了各行各業(yè)，服裝品牌如李寧、安踏，美妝品牌有花西子、完美日記，餐飲品牌如周黑鴨、海底撈，國(guó)潮的崛起與我國(guó)綜合國(guó)力日益強(qiáng)盛，民族文化自信提升，科技技術(shù)實(shí)力上升有著密不可分的關(guān)系，而反映在消費(fèi)者層面，最直觀的感受是國(guó)貨商品的品質(zhì)升級(jí)與品牌升級(jí)。
品質(zhì)升級(jí)方面，中式糕點(diǎn)的產(chǎn)品種類以傳統(tǒng)糕點(diǎn)麻薯、桃酥、蛋黃酥等為主，泡芙、蛋撻等西式糕點(diǎn)為輔，店鋪裝修中，都可以發(fā)現(xiàn)紅藍(lán)色調(diào)的霓虹燈、門神等元素，裝修風(fēng)格也都是前店后廠的空間布局強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的特點(diǎn)，與包裝食品形成差異。
品牌升級(jí)方面，中式糕點(diǎn)店鋪的裝修風(fēng)格都是主打復(fù)古國(guó)潮風(fēng)，以“墨茉點(diǎn)心局”和“虎頭局渣打餅行”為例，在這兩個(gè)品牌的港風(fēng)混搭國(guó)風(fēng)，二者的產(chǎn)品文案以及店鋪LOGO也有著一些相似之處，讓人一眼就能分辨出這是“國(guó)潮”風(fēng)格。
著急與國(guó)潮綁定的中式糕點(diǎn)品牌，看中的是喜愛(ài)“國(guó)潮”元素群體的消費(fèi)能力，根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)一年來(lái)，“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容關(guān)注年齡的分布人群中90后占比為48.6%，00后占比為25.8%，可以看出“國(guó)潮”的受眾群體年輕化趨勢(shì)明顯，這部分人群對(duì)新事物有著較強(qiáng)的接受能力，他們更愿意嘗試消費(fèi)新鮮事物，這一人群的商業(yè)價(jià)值也不言而喻。
其次是第二個(gè)前提，消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)多元化的推動(dòng)。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中式糕點(diǎn)新國(guó)潮趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者每周購(gòu)買烘焙食品頻次為1~3次的人群占比為42.5%，4~6次的人群占比為30.5%，客單價(jià)主要在20-60元區(qū)間，并且大部分人消費(fèi)烘焙食品的主要場(chǎng)景是當(dāng)做零食，居民消費(fèi)烘焙食品滿足的并不是馬斯洛需求理論中底層的生理需求，在中式糕點(diǎn)品牌的營(yíng)銷下，糕點(diǎn)有著類似新茶飲的社交貨幣屬性存在。
報(bào)告中另一項(xiàng)數(shù)據(jù)指出，2021年中國(guó)消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買有品牌的烘焙食品調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇會(huì)購(gòu)買有品牌的烘焙食品的消費(fèi)者占比高達(dá)90.2%，消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)多元化推動(dòng)了中式糕點(diǎn)品牌的發(fā)展。
最后是一個(gè)假定，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的連鎖化發(fā)展趨勢(shì)。
中國(guó)餐飲連鎖化率已從2018年的12.8%提升到了2020年年底的15%，但相比較于美國(guó)和日本超過(guò)50%的連鎖化率仍有很大的發(fā)展空間，如果中國(guó)餐飲連鎖化趨勢(shì)繼續(xù)保持，中式糕點(diǎn)這一餐飲行業(yè)下的細(xì)分賽道的規(guī)模也會(huì)隨之?dāng)U大。
中式糕點(diǎn)品牌的連鎖化發(fā)展意味著可規(guī)模化的想象空間，對(duì)資本而言高增長(zhǎng)率代表著高回報(bào)，任何顯出雛形的風(fēng)口都少不了資本力量的助推，以中式糕點(diǎn)品牌“墨茉點(diǎn)心局”為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，墨茉點(diǎn)心局在2021年9月2日拿到了美團(tuán)龍珠數(shù)億人民幣規(guī)模的B輪融資，這也是自品牌成立不到兩年以來(lái)拿到的第5筆融資。
在國(guó)潮與消費(fèi)升級(jí)兩個(gè)外顯的前提成立的客觀情況下，加上中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化發(fā)展趨勢(shì)的影響，中式糕點(diǎn)賽道規(guī)模的成長(zhǎng)潛力仍有可想象空間存在，規(guī)?；臄U(kuò)張發(fā)展又離不開(kāi)資本力量的助推，這一賽道或?qū)⒗^續(xù)保持較高的融資活力值。
有網(wǎng)紅的命，也有網(wǎng)紅的病
網(wǎng)紅難成“長(zhǎng)紅”，對(duì)爆火的“點(diǎn)心局”們而言，突如其來(lái)的關(guān)注度讓他們被貼上了網(wǎng)紅的標(biāo)簽，一張張發(fā)布在社交平臺(tái)的打卡照片成了網(wǎng)紅身份的有力佐證，在享受著流量紅利的當(dāng)下，“點(diǎn)心局”們也有著紅利消退后該如何自處的隱憂。
從某種程度上來(lái)看，由于目標(biāo)客群的高度重合，中式糕點(diǎn)品牌和新茶飲品牌有著相似之處，發(fā)生在新茶飲賽道發(fā)生過(guò)的事正在中式糕點(diǎn)賽道上演。
如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道，新茶飲品牌在產(chǎn)品的推陳出新上更是爭(zhēng)先恐后，如今在新茶飲品牌行業(yè)中“抄襲”似乎已經(jīng)不算是個(gè)丟人的行為，在潮流中掉隊(duì)落后才是丟人，新鮮感驅(qū)使著消費(fèi)者為新品買單，打卡新品對(duì)于消費(fèi)者而言就是社交貨幣，這是新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)后得出的結(jié)論，代入到中式糕點(diǎn)品牌身上同樣適用。
所以，對(duì)于缺少技術(shù)壁壘，難以構(gòu)成護(hù)城河的網(wǎng)紅品牌市場(chǎng)而言，“新”就成了護(hù)城河的最佳選擇，誰(shuí)能率先研發(fā)出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品誰(shuí)就能成為第一個(gè)吃螃蟹的人，消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度也就隨之提高，對(duì)于品牌而言，年輕潮流是品牌力的體現(xiàn)，可以不做潮流的創(chuàng)造者，但一定要做潮流的追隨者，反應(yīng)速度慢的品牌會(huì)在一次次掉隊(duì)中逐漸銷聲匿跡，競(jìng)爭(zhēng)的最后人們只會(huì)記住喜茶的名字，而不會(huì)記得那些年遍布大街小巷的奶茶店叫什么，現(xiàn)在這件事也正在中式糕點(diǎn)賽道發(fā)生。
2021年6月成立于1992年的上海烘焙品牌“宜芝多”迎來(lái)關(guān)店潮，關(guān)聯(lián)公司被強(qiáng)制執(zhí)行，這個(gè)在輝煌時(shí)門店遍布上海地鐵站的老品牌關(guān)停了70多家店鋪，在創(chuàng)始人“沒(méi)跑路，正自救”的回應(yīng)聲中宜芝多黯然離開(kāi)了消費(fèi)者的視野。
回到中式糕點(diǎn)賽道來(lái)看，前文提到了“點(diǎn)心局”們從裝修風(fēng)格到產(chǎn)品種類都有著相似之處，各品牌間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這導(dǎo)致護(hù)城河難以形成，無(wú)法與其他品牌形成差異，并且行業(yè)壁壘較薄，品牌還要面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅，對(duì)于中式糕點(diǎn)品牌而言，如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，走出一條自己獨(dú)有的道路才是品牌常青的關(guān)鍵所在。
“品牌力”成戰(zhàn)局關(guān)鍵點(diǎn)
對(duì)于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重的行業(yè)來(lái)講，品牌力是成功突圍的關(guān)鍵所在，品牌力的建設(shè)是一個(gè)多維的問(wèn)題，產(chǎn)品的生產(chǎn)與質(zhì)量保障是品牌的基石，營(yíng)銷則起到更上一層樓的作用。
而在流量思維幾乎主導(dǎo)商業(yè)模式的當(dāng)下，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象比比皆是，產(chǎn)品好沒(méi)人知道一樣無(wú)法生存，“酒香不怕巷子深”的想法在流量為王的時(shí)代幾乎成了理想主義者的烏托邦幻想，營(yíng)銷已是品牌創(chuàng)業(yè)者的必修課，營(yíng)銷型企業(yè)的成功案例給只在意產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘。
著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?/p>
在行業(yè)壁壘較低，護(hù)城河難已建立的烘焙行業(yè)中，品牌可以通過(guò)差異化的店鋪裝修風(fēng)格，獨(dú)特的服務(wù)關(guān)懷，用更為明確的品牌定位去尋找消費(fèi)者，通過(guò)增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度與挖掘復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利，在打造品牌力的過(guò)程中營(yíng)銷手段并沒(méi)有固定的模式框架。
以“墨茉點(diǎn)心局”為例，由于中式糕點(diǎn)品牌與新茶飲品牌有著相同的目標(biāo)客群，并且在一定程度上而言，二者的產(chǎn)品具有一定的互補(bǔ)屬性存在，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾表示，希望在長(zhǎng)沙，每三家茶顏悅色就有一家墨茉點(diǎn)心局，二者相似的國(guó)潮屬性與網(wǎng)紅屬性使這場(chǎng)捆綁營(yíng)銷顯得理所應(yīng)當(dāng)。
歸根結(jié)底，面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代中式糕點(diǎn)品牌在營(yíng)銷上要做的不是廣撒網(wǎng)，而是制定目標(biāo)精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客群，細(xì)思促使中式糕點(diǎn)品牌崛起的原因，無(wú)論是國(guó)潮還是消費(fèi)升級(jí)，在變化的其實(shí)是消費(fèi)者的需求，烘焙糕點(diǎn)滿足的不再只是消費(fèi)者基本的生理需求，還需要充當(dāng)社交貨幣滿足消費(fèi)者的精神需求。消費(fèi)市場(chǎng)變化的根本原因是消費(fèi)需求的變化，就像奧格威說(shuō)的那樣，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。
網(wǎng)紅好當(dāng)品牌難做，中式糕點(diǎn)品牌何時(shí)才能跑出下一個(gè)喜茶？