文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|王杉杉
副線潮牌不僅是時(shí)尚圈的最愛，酒店圈的新興品牌也層出不窮。
近兩年，有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，很多高端酒店品牌紛紛推出了自己的“副線”品牌，像發(fā)展了30多年的安縵首次推出新品牌JANU、悅榕集團(tuán)推出了悅柳、嘉佩樂酒店集團(tuán)推出了柏典等。
早前，瑰麗酒店集團(tuán)也推出旗下的年輕品牌芊麗KHOS，打破了工作與度假的界限，營造了全新的旅居體驗(yàn)，在小紅書該品牌獲得了3400+筆記，人均可以拍出大片，迅速成為一個(gè)很能打的“副牌”。
高端度假酒店紛紛推“副牌”是更加親民了，還是一種品牌打法？酒店推“副牌”都有哪些利與弊？
01 高端酒店品牌紛紛推“副牌”
當(dāng)單一品牌難以切中更多受眾面時(shí)，越來越多酒店開始上馬“副牌”。
不久前，悅榕集團(tuán)就推出了新品牌“悅柳”，酒店位于湖州潞村，這一品牌主要針對年輕一代和追求健康出行的群體，品牌定位和特色服務(wù)順應(yīng)時(shí)下極簡主義和綠色出行理念。
而悅柳品牌的正式落地預(yù)示著悅榕集團(tuán)的全新品牌戰(zhàn)略布局，與國內(nèi)目前運(yùn)營的悅榕莊、悅椿、悅苑等品牌相輔相成。
在很多人的印象中，安縵酒店處于金字塔頂端，一直是單獨(dú)品牌打天下的安縵宣布推出了全新品牌JANU，與安縵寧靜、隱秘的“休憩之所”定位不同是，JANU偏向于充滿活力的社交和健康氛圍。
被廣大網(wǎng)友期待已久的凱悅酒店推出了“副牌”尚萃，內(nèi)地首店落戶于寧波，尚翠是將地方特色與前衛(wèi)設(shè)計(jì)相融合，該品牌也將在上海、北京、成都、廣州等地開啟籌備。
價(jià)格方面，高端酒店“副牌”一定比主品牌便宜嗎？
《酒管財(cái)經(jīng)》了解到，一般來說新品牌的確要比主品牌性價(jià)比更高，但也并不絕對。以悅榕莊為例，該品牌的房價(jià)基本都是2000元起，而剛剛開業(yè)的湖州潞村悅柳酒店客房售價(jià)在791-2350元不等；北京瑰麗的房價(jià)為2353元起，沈陽芊麗酒店價(jià)格在900元起，廊坊芊麗酒店價(jià)格則是454元起。
02 酒店“副牌”為何這么“香”？
仲量聯(lián)行大中華區(qū)酒店及旅游地產(chǎn)事業(yè)部董事總經(jīng)理周濤認(rèn)為，酒店集團(tuán)推副牌的首要因素是為了多元化，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，在一個(gè)大的市場里不可能只有一種客群，從酒店集團(tuán)整體戰(zhàn)略來考慮，就需要在主平品牌的基礎(chǔ)上做一些更加契合細(xì)分市場的舉措，即在不同地區(qū)、不同市場、不同的檔次中去推副牌。
比如說在一些大城市，同樣的品牌如果太集中，客群可能會單一，發(fā)展“副牌”歸根到底還是為了占領(lǐng)更廣闊的市場份額。
其次，Z世代未來將成為消費(fèi)主力，雖然他們中間不乏消費(fèi)能力高的人，但更多年輕人還是在意性價(jià)比，高端酒店推“副牌”也就是在做未來的客群。
“待到這些年輕群體更加成熟了，有更高消費(fèi)力的時(shí)候，當(dāng)他們想起在過去年輕時(shí)代有過一些好的體驗(yàn)，他們也會變成酒店集團(tuán)的忠實(shí)粉絲。”周濤稱。
總結(jié)周濤的觀點(diǎn)來說，酒店集團(tuán)推“副牌”，首先是積累不同的客群，把其它池塘里的魚吸引過來；另外就是用長遠(yuǎn)的目光來蓄客，培養(yǎng)年輕人群對品牌的理念、文化的認(rèn)知。
事實(shí)上，發(fā)展“副牌”、多品牌經(jīng)營在國內(nèi)市場并不鮮見，很多酒店集團(tuán)都有主副品牌。
美豪酒店集團(tuán)副總裁郭惠珍認(rèn)為，當(dāng)下市場而言，需要品牌不斷放大和多元化，才能滿足企業(yè)持續(xù)性、規(guī)模、增量的發(fā)展需要。
就美豪集團(tuán)而言，是用主品牌“麗致”做規(guī)模，“雅致”做形象，“R”做潮流。
東呈集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，東呈堅(jiān)持“兄弟護(hù)盤，超前布局”的產(chǎn)品策略。比如怡程、瑾程；宜尚、宜尚PLUS；城市便捷、城市精選等三組兄弟品牌。在同類系列產(chǎn)品中，會根據(jù)市場需求，布局2-3個(gè)差異化品牌，在原來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上，打造出一個(gè)更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，兩者互為攻守，形成差異化發(fā)展，也為將來消費(fèi)升級和品牌升級預(yù)留空間。
03 酒店推“副牌”的難點(diǎn)在哪里？
郭惠珍認(rèn)為，酒店集團(tuán)在推副線品牌的時(shí)候，也要進(jìn)行理念突破，比如針對年輕群體推新品牌時(shí)，需要經(jīng)營周邊、經(jīng)營社區(qū)、經(jīng)營生活方式，并通過對細(xì)分人群的了解，滿足他們對品牌屬性的認(rèn)知。
“酒店想獲得目標(biāo)群體的認(rèn)可，先要認(rèn)同他們。只有擁抱消費(fèi)人群以及他們的消費(fèi)需求，才能成就他們的需要，之后成就品牌。”郭惠珍稱。
除了充分走進(jìn)細(xì)分人群以外，還要對客戶畫像進(jìn)行分析：新品牌的消費(fèi)場景是什么、消費(fèi)習(xí)慣是什么、選擇你的理由是什么，怎么持續(xù)性復(fù)購，把低頻消費(fèi)變高頻等。
郭惠珍表示，與傳統(tǒng)品牌打法不同的是，對年輕人來說，他們認(rèn)識新品牌的時(shí)候要有創(chuàng)新、有差異，企業(yè)要借助新媒體去營銷，并在私域流量、全員銷售、全域營銷上去突破。
周濤則認(rèn)為，首先要看“副牌”會不會對稀釋主品牌。因?yàn)橛肋h(yuǎn)會存在一個(gè)矛盾：酒店在接納新客群的過程中，總會在不同程度上“得罪”老客戶。
比如單一品牌的四季酒店推出一個(gè)新的品牌，如果出現(xiàn)一些負(fù)面影響，就會很容易稀釋品牌價(jià)值，以及核心理念、客戶認(rèn)知。
總體來講，是否要推“副牌”，酒店需要評估對自己帶來的負(fù)面影響大，還是創(chuàng)立新品牌續(xù)客的潛力更大。當(dāng)下，對于很多酒店集團(tuán)來說，單靠一個(gè)品牌打天下并非易事，需要做好綜合的評估。
統(tǒng)籌|勞殿